市场营销重重点.docx
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市场营销重重点
选择题:
时间序列模型,TS代表
产品的四个时期品牌金牛竞争者分类
一:
名词解释
定点超越:
指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
市场需求:
指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。
可见市场需求是消费者需求的总和。
投标定价:
是指在招标竞标的情况下,企业在对其竞争对手了解的基础上定价。
垂直渠道系统:
是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。
某个渠道成员拥有其它成员的产权,或者是一种特约代营关系,或者某个渠道成员拥有相当实力,其它成员愿意合作。
修正重购:
即生产者市场的用户为了更好地完成采购任务,修订采购方案,适当改变产品的规格、型号、价格、数量和条款,或寻求更合适的供应者。
推式策略:
即企业利用人员推销,以中间商为主要促销对象,把产品推入分销渠道,最终推向市场。
拉式策略:
是指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式,以最终消费者为主要促销对象,设法激发消费者对产品的兴趣和需求,促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。
常用的拉式策略有会议促销法、广告促销法、代销、试销等。
参照群体:
实际上是个体在形成其购买或消费决策时,用以作为参照、比较的个人或群体。
(电影明星属于参照群体,家庭成员属于首要群体)
二:
简答题
1.企业降低成品价格的原因。
(提升价格的原因呢?
)
2.品牌对于生产经营者有什么重要作用。
(对于消费者又有什么重要作用?
)
3.市场不缺者的市场特征是怎样的?
4.对于成熟期产品应采取怎样的策略?
5.差别定价的四种形式?
6.中间商购买退货形式?
三.案例分析
市场细分
目标市场
市场细分(marketsegmentation)
是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群,实质就是在异质市场中求同质。
市场细分的目标是为了聚合,即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。
这一概念的提出,对于企业的发展具有重要的促进作用。
按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场,处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群,相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。
烽火猎头相关专家认为市场细分有两种极端的方式:
完全市场细分与无市场细分;在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。
1.完全市场细分 所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场,企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。
理论上说,只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分,这种作法对企业而言是不经济的。
尽管如此,完全细分在某些行业,如飞机制造业等行业还是大有市场,而且近几年开始流行的"订制营销"就是企业对市场进行完全细分的结果。
2.无市场细分 无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的,或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性,而不对市场进行细分。
就消费者市场而言,细分变量,归纳起来主要有地理环境因素,人口统计因素,消费心理因素,消费行为因素,消费受益因素等。
就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。
顾客需求的差异性是客观基础
顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。
在市场上,消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品,我们根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。
同质性需求是指由于消费者的需求的差异性很小,甚至可以忽略不计,因此没有必要进行市场细分。
而异质性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同,造成他们对产品的价格、质量款式上需求的差异性。
这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。
顾客需求的相似性是理论基础
在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群,他们需求特点和消费习惯大致相同。
正是因为消费需求在某些方面的相对同质,市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。
所以消费者的需求的绝对差异造成了市场细分的必要性,消费需求的相对同质性则是使市场细分有了实现的可能性。
企业有限的资源是在外在基础
现代企业由于受到自身实力的限制,不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。
为了有效的进行竞争,企业必须进行市场细分,选择最有利可图的目标细分市场,集中企业的资源,制定有效的竞争策略,以取得和增加竞争优势。
原则
企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位,来取得较大的经济效益。
众所周知,产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长,所以,企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。
由此,我们得出有效的细分市场必须具备以下特征:
可衡量性:
指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。
如果细分变数很难衡量的话,就无法界定市场。
可赢利性:
指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。
可进入性:
指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配,企业有优势占领这一市场。
可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。
考虑市场的可进入性,实际上是研究其营销活动的可行性。
差异性:
指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。
种类
1.地理细分:
公司按客户的居住或办公的位置对其分类,然后针对每个地区的客户制订不同的营销组合。
2.人口细分:
用年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、宗教信仰或种族等信息对客户细分。
3.心理细分:
用社会阶层、个性或生活方式等变量对客户细分。
程序
调查阶段
分析阶段
细分阶段
细分消费者市场的基础
地理细分:
国家、地区、城市、农村、气候、地形
人口细分:
年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
心理细分:
社会阶层、生活方式、个性
行为细分:
时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
受益细分:
追求的具体利益、产品带来的益处,如质量、价格、品位等。
作用
1.有利于企业发掘和开拓新的市场机会。
2.有利于企业将各种资源合理利用到目标市场
3.有利于制定使用的经销策略
4.有利于调整市场的营销策略
一、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。
针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。
同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力。
联想的产品细分策略,正是基于产品的明确区分,联想打破了传统的“一揽子”促销方案,围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求,推出不同的“细分”促销方案。
选择“天骄”的用户,可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3;选择“锋行”的用户,可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器;钟情于“家悦”的用户,则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡,以及成就电脑高手的XP电脑教程。
二、有利于发掘市场机会,开拓新市场。
通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需要。
三、有利于集中人力、物力投入目标市场。
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。
通过细分市场,选择了适合自己的目标市场,企业可以集中人、财、物及资源,去争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场。
四、有利于企业提高经济效益。
前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。
除此之外,企业通过市场细分后,企业可以面对自己的目标市场,生产出适销对路的产品,既能满足市场需要,又可增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转,加大生产批量,降低企业的生产销售成本,提高生产工人的劳动熟练程度,提高产品质量,全面提高企业的经济效益。
步骤
场细分程序可通过如下例子看出:
一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣(细分标准是顾客的体验)。
而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人,对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人(细分标准是态度)。
在持肯定态度的人中,又包括高收入有能力乘飞机的人(细分标准是收入能力)。
于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度,只是还没有乘过飞机的高收入群体。
可见,市场细分包括以下步骤:
1.选定产品市场范围。
公司应明确自己在某行业中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。
2.列举潜在顾客的需求。
可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
3.分析潜在顾客的不同需求。
公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出的需求变数进行评价,了解顾客的共同需求。
4.制定相应的营销策略。
调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略。
方法
1、单一标准法 2.主导因素排列法 3.综合标准法 4.系列因素法
策略
根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择.
1、无差异市场营销 指公司只推出一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略.
2.密集性市场营销 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场.
3.差异性市场营销 指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色,式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量. 优点:
在产品设计或宣传推销上能有的放矢,分别满足不同地区消费者的需求,可增加产品的总销售量,同时可使公司在细分小市场上占有优势,从而提高企业的厨房,在消费者以上中树立良好的公司形象。
缺点:
会增加各种费用,如增加产品改良成本,制造成本,管理费用,储存费用。
案例
美国米勒公司营销案
在60年代末,米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八,市场份额仅为8%,与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。
为了改变这种现状,米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。
他们首先进行了市场调查。
通过调查发现,若按使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者,而前者人数虽多,但饮用量却只有后者的1/8。
他们还发现,重度饮用者有着以下特征:
多是蓝领阶层;每天看电视3个小时以上;爱好体育运动。
米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上,并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位
重新定位从广告开始。
他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目,广告主题变成了“你有多少时间,我们就有多少啤酒”,以吸引那些“啤酒坛子”。
广告画面中出现的尽是些激动人心的场面:
船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船,年青人骑着摩托冲下陡坡,钻井工人奋力止住井喷等。
结果,“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。
到了1978年,这个牌子的啤酒年销售达2000万箱,仅次于AB公司的百威啤酒,在美名列第二。
什么是市场细分的最好途径?
营销人员的目标是将一个市场的成员按照某种共同的特性划分成不同的群体。
市场细分的方法经历过几个阶段。
最初,因为数据是现成的,调研人员采用了基于人口统计学信息的市场细分方法。
他们认为不同的人员,由于其年龄、职位、收入和教育的不同,消费模式也会有所不同。
后来,调研人员增加了消费者的居住地、房屋拥有类型和家庭人口数等因素,形成了基于地理人口统计学信息的市场细分方法。
后来,人们又发现基于人口统计学的方法做出的同一个市场细分下,还是存在着不同的消费模式。
于是调研人员根据消费者的购买意愿、动机和态度,采用了基于行为科学的方法来进行分类。
这种方法的一个形式是基于惠益的市场细分方法,划分的依据是消费者从产品中寻求的主要惠益。
另一种形式是基于心理描述图的市场细分方法,划分依据是消费者生活方式的特征。
有一种更新的成果是基于忠诚度的市场细分,把注意力更多地放在那些能够更长时间和使企业获得更大利润的客户身上。
总之,市场细分分析是一种对消费者思维的研究。
对于营销人员来说,谁能够首先发现新的划分客户的依据,谁就能获得丰厚的回报。
企业怎样才能不断找到市场的利基?
利基存在于所有市场。
营销人员需要研究市场上不同消费者对于产品属性、价格、渠道、送货时间等方面的各种要求。
由此,购买者将被分成不同的群体,每一个群体会对某一方面的产品/服务/关系有特定的要求,每一个群体都可以成为一个利基,企业可以根据其特殊性提供服务。
比方说,一家建筑公司可以提供设计任何类型的大厦,或者选择专门设计某特定类型的大厦,像疗养院、医院、监狱或是大学生宿舍。
即使选择疗养院时,公司还可以进一步选择高造价疗养院而不是低造价疗养院,更进一步地,它还可以只针对佛罗里达州开展业务,这样,这家公司确定如下的市场利基:
为佛罗里达州设计高造价养老院,假定营销调研显示这个利基充分大和具有增长潜力。
如何利用互联网帮助企业进行市场细分?
互联网的确能够帮助企业进行市场细分。
我对那些针对特定市场细分的网站印象尤其深刻,像针对新生儿母子的、老年人的、西班牙裔的等等,我预计未来还会有上百个服务于特定群体的网站,为客户提供信息、购物和互动机会。
今天,网络销售商开始建立一种数据仓库,把客户的名字、前景以及其他很多信息输入其中,营销人员在数据仓库中进行数据挖掘以发现新的市场细分和利基。
之后他们将特定的市场供给品提供给潜在客户,这是经典的市场细分。
市场细分的有效特征:
1.可衡量性,即各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。
如果细分变量很难衡量的话,就无法界定市场。
2.可赢利性,即配送中心选定的细分市场容量足以使配送中心获利。
3.可进入性,即所选定的细分市场必须与配送中心自身状况相匹配,配送中心有有事占领这一市场。
4.差异性,即细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。
目标市场
是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中,所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。
定义:
"目标市场"在工具书中的解释
1、按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。
2、企业选定作为其营销对象的消费者群体。
由于企业能够生产的产品是有限的,而消费者的需求是无限的,因此,企业只能在市场细分的基础上,选择部分消费者群体作为目标市场。
选择的基本要求是:
组成细分市场的消费者群体具有类似的消费特性;细分市场尚未被竞争者控制、垄断,企业能够占领市场;细分市场上有一定的购买力,企业可以获得?
.....
3、一种商品在上市时一般只能满足社会中一部分人的需求。
如近视眼镜是专门为患近视症的人所生产的;而羽绒服是为在寒冷地带生活的人生产的。
对于一个广告产品来说,这一部分人便是它的目标市场。
也就是说,该广告产品是以这部分人为推销对象的。
在设计广告时,广告人员应知道该广告产品的目标市场是谁,目标市场的大致年龄、性别、?
.....
著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体,称为目标市场。
通过市场细分,有利于明确目标市场,通过市场营销策略的应用,有利于满足目标市场的需要。
即:
目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
营销大师科特勒(PhilipKotler)给出的定义是,thetargetmarketisthepartofthequalifiedavailablemarket(thosewiththeinterest,income,access,andqualificationsforaparticularoffer)thatthecompanydecidestopursue.
所谓目标市场,就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中,所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。
例如,现阶段我国城乡居民对照像机的需求,可分为高档、中档和普通三种不同的消费者群。
调查表明,33%的消费者需要物美价廉的普通像机,52%的消费者需要使用质量可靠、价格适中的中档像机,16%的消费者需要美观、轻巧、耐用、高档的全自动或多镜头像机。
国内各照相机生产厂家,大都以中档、普通像机为生产营销的目标,因而市场出现供过于求,而各大中型商场的高档像机,多为高价进口货。
如果某一照相机厂家选定16%的消费者目标,优先推出质优、价格合理的新型高级像机,就会受到这部分消费者的欢迎,从而迅速提高市场占有率。
选择策略
目标市场的选择策略,即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。
通常有五种模式供参考:
市场集中化
企业选择一个细分市场,集中力量为之服务。
较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。
集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点,采用针对的产品、价格、渠道和促销策略,从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。
但同时隐含较大的经营风险。
产品专门化
企业集中生产一种产品,并向所有顾客销售这种产品。
例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装,企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务,而不生产消费者需要的其他档次的服装。
这样,企业在高档服装产品方面树立很高的声誉,但一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移,企业将面临巨大的威胁。
市场专门化
企业专门服务于某一特定顾客群,尽力满足他们的各种需求。
例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。
企业专门为这个顾客群服务,能建立良好的声誉。
但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化,企业要承担较大风险。
有选择的专门化
企业选择几个细分市场,每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。
但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。
这种策略能分散企业经营风险,即使其中某个细分市场失去了吸引力,企业还能在其他细分市场盈利。
完全市场覆盖
企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求,即以所有的细分市场作为目标市场,例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。
一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。
例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品,满足各种消费需求。
营销策略
选择目标市场,明确企业应为哪一类用户服务,满足他们的哪一种需求,是企业在营销活动中的一项重要策略。
为什么要选择目标市场呢?
因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力,任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标,只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。
如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。
前几年,因产品难于销售而处于困境。
后来,他们进行市场细分后,根据企业优势,选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场,生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎,打开了销路。
随着企业实力的增强,他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。
1992年与香港中策投资有限公司合资经营,成立了“双喜轮胎股份有限公司”。
1993年,在全国轮胎普遍滞销的情况下,该公司敲开了一汽的大门,为之提供高吨位配套轮胎。
选择目标市场一般运用下列三种策略。
无差别性市场策略
无差别市场策略,就是企业把整个市场作为自己的目标市场,只考虑市场需求的共性,而不考虑其差异,运用一种产品、一种价格、一种推销方法,吸引可能多的消费者。
美国可口可乐公司从1886年问世以来,一直采用无差别市场策略,生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要,称作“世界性的清凉饮料”,资产达74亿美元。
由于百事可乐等饮料的竞争,1985年4月,可口可乐公司宣布要改变配方的决定,不料在美国市场掀起轩然大波,许多电话打到公司,对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对,不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。
可见,采用无差别市场策略,产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格,才能得到多数消费者的认可,从而保持相对的稳定性。
这种策略的优点是产品单一,容易保证质量,能大批量生产,降低生产和销售成本。
但如果同类企业也采用这种策略时,必然要形成激烈竞争。
闻名世界的肯德基炸鸡,在全世界有800多个分公司,都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平,采取无差别策略,生产很红火。
1992年,肯德基在上海开业不久,上海荣华鸡快餐店开业,且把分店开到肯德基对面,形成“斗鸡”场面。
因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食,西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条,更取悦于中国消费者。
所以,面对竞争强手时,无差别策略也有其局限性。
差别性市场策略
差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场,针对不同的子市场,设计不同的产品,制定不同的营销策略,满足不同的消费需求。
如美国有的服装企业,按生活方式把妇女分成三种类型:
时髦型、男子气型、朴素型。
时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽,引人注目;男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗,卓尔不群;朴素型妇女购买服装讲求经济实惠,价格适中。
公司根据不同类妇女的不同偏好,有针对性地设计出不同风格的服装,使产品对各类消费者更具有吸引力。
又如某自行车企业,根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场:
农村市场,因常运输货物,要求牢固耐用,载重量大;城市男青年,要求快速、样式好;城市女青年,要求轻便、漂亮、闸灵。
针对每个子市场的特点,制定不同的市场营销组合策略。
这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求,有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。
其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化,增加了管理难度,提高了生产和销售费用。
目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。
如青岛双星集团公司,生产多品种、多款式、多型号的鞋,满足国内外市场的多种需求。
集中性市场策略
集中性市场策略就是在细分后的市场上,选择二个或少数几个细分市场作为目标市场,实行专业化生产和销售。
在个别少数市场上发挥优势,提高市场占有率。
采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解,这是大部分中小型企业应当采用的策略。
日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂,由于订货不足,面临破产。
总经理多川博在一个偶然的机会,从一份人口普查表中发现,日本每年约出生25O万个婴儿,如果每个婴儿用两条尿布,一年需要500万条。
于是,他们
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