蓝湾半岛地产项目营销策划方案.docx

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蓝湾半岛地产项目营销策划方案

房地产营销策划书

XX蓝湾半岛

一、概述

二、市场环境分析

三、策划对象特性分析

四、竞争状况分析

五、项目SWOT分析

六、项目定位

七、项目营销策略

一．概述

XX蓝湾半岛，位于北翼新城核心区北大街与永怡路交汇处，是中国房地产第一品牌——XX，进驻南通的首个标杆项目，项目占地约10万方，总建面约22万方，其中住宅建面约15万方，是集住宅、公寓、商业为一体新一代城市综合体。

项目采用Artdeco经典外立面，东南亚风情园林，引入XX低碳节能技术和全面家居解决方案，以XX金色系列的最高标准，倾力打造22万㎡高端生活住区，给通城人民带来全新的人居体验。

二．市场环境分析

2．1整体概括

北翼新城之核心，南通未来之浦东：

北翼新城作为南通政府“十二五”规划的重点区域，是南通城市外扩的第一站，随着北大街等商业及医疗、教育、交通等相关配套不断完善，XX等品牌房企的先后入驻，未来前景不可估量。

2.2区域房地产市场分析

港闸区位于我国首批对外开放的十四个沿海港口城市之一—南通市城区西北翼，南枕长江，与上海、苏州隔江相望，北临广袤的苏北平原，是南通市区以工业为主、现代服务业为辅、城市居住相配套的重要组团，经过近年来的大力发展，港闸区在时空上实现与上海及国际全方位接轨、融合，与外界的沟通联系更加便捷，成为世界第六大经济中心上海都市圈内独具吸引力的现代工业区。

三．策划对象特性分析

3.1项目概况

1）项目名称：

XX蓝湾半岛

2）项目规模：

9-26层的小高层和高层，目前有A、B区

3）项目宅户户型：

95㎡创新三房、105㎡标准三房、135㎡豪华三房

3.2技术资料

建筑面积：

<218650平方米项目总占地面积：

99910.14平方米

容积率：

≤2.19绿化率：

≥37.8%

车位：

0.7/户（机动车位700个，其中地上停车69辆地下停车631辆）

物业公司：

XX物业土地年限：

70年装修：

精装修

3.3周边配套设施

教育：

北城小学（规划）、十里坊小学、北城中学、闸东幼儿园

医疗：

国际私立医院（规划）、第六人民医院

商业：

北大街商圈、五星级酒店、鸿鸣摩尔购物中心、美食城

华强电子数码广场等

娱乐：

方特游乐场等

交通：

32路公交，44路公交，火车站，汽车站

物业：

XX物业

四．竞争状况分析

竞争楼盘基本情况

楼盘一：

国基•桂花小镇

物业类别:

住宅项目,特色宜居生态地产,公园地产

建筑类别:

高层小高层项目状态:

在售

占地面积:

55411㎡建筑面积:

110000㎡

所属区域:

港闸区容积率:

1.96绿化率:

40%

开发商:

南通国基沃华置业有限公司

项目地址：

港闸区工农北路51号（二号桥北500米）

楼盘二：

绿洲国际

占地面积:

35215平方米建筑面积:

97462平方米

容积率:

2.77绿化率:

40%

停车位:

405个机动车位所属商圈:

城北

交通状况:

32路、44路在长华路口北下车；驾车沿钟秀路到北城大桥往北直走即到

楼盘三：

苏建阳光新城

建筑类型：

小高层、高层物业类别：

普通住宅

建筑面积：

450000平方米占地面积：

380000平方米

容积率：

1.70绿化率：

40%

城区：

港闸区产权年限：

70年

物业公司：

南京建基物业管理有限公司南通分公司

物业费：

1.60元/月/平方米

开发商：

江苏省苏建集团股份有限公司南通分公司

均价：

9300元

楼盘四：

金海岸

占地面积:

61175平方米建筑面积:

97067平方米

容积率:

1.39绿化率:

28%

停车位:

1:

1产权年限:

40年

物业管理公司：

南通亚通物业服务有限公司

交通状况:

52路公交（在金海岸国际广场下）

楼盘五：

华强城

占地面积:

403657平方米建筑面积:

1312785平方米

容积率:

2.53绿化率:

45.58%

停车位:

8069个产权年限:

70年

物业管理公司:

深圳华强物业（南通）分公司

交通状况:

55路、41路（至鸿鸣金属广场站下）

五．项目SWOT分析

5.1优势（S）

1）地段升值潜力大：

北翼新城之核心，南通未来之浦东：

北翼新城作为南通政府“十二五”规划的重点区域，是南通城市外扩的第一站，随着北大街等商业及医疗、教育、交通等相关配套不断完善，XX等品牌房企的先后入驻，未来前景不可估量。

2）户型设计合理：

房型布局紧凑灵活，实得面积大，户型周正，采光、通风条件好，厅市厨卫阳台等配套功能布局合理，动静分明，私密性良好。

3）逐渐形成了一个成熟的社区生活圈，公共设施齐全，基础设施建设日趋完善。

周边配套设施齐全：

教育：

北城小学（规划）、十里坊小学、北城中学、闸东幼儿园

医疗：

国际私立医院（规划）、第六人民医院

商业：

教育：

北城小学（规划）、十里坊小学、北城中学、闸东幼儿园

医疗：

国际私立医院（规划）、第六人民医院

商业：

北大街商圈、五星级酒店、鸿鸣摩尔购物中心、美食城、华强电子数码广场等

娱乐：

方特游乐场等

交通：

32路公交，44路公交，火车站，汽车站等

娱乐：

方特游乐场等

4）投资回报率高；随着商业气息日渐浓厚，北翼新城，升值潜力看好，投资回报率一路高扬。

5.2劣势（W）

1）地块小，难以形成规模，内部景观建设受到一定的影响。

2）容积率的限制，影响住户的居住档次。

3）受国家金融政策的调整，利率调高，将一定程度上影响住房销售。

5.3机会（O）

1）北大街与永怡路交汇处，北大街商圈、五星级酒店、鸿鸣摩尔购物中心、美食城、华强电子数码广场等，在未来的一两年后将会是南通市的又一大商业圈，升值潜力大。

2）房地产业仍处于上升的阶段，尤其是小户型的发展存在较大的市场空间，市场需求量大。

5.4威胁（T）

1）周边小区较多，房价差价不大

2）国家宏观调控形势不明朗，导致整个市场前景模糊。

六．项目综合定位

1、市场定位

XX蓝湾半岛附近的楼盘唯一与之媲美的就是国基桂花小镇，无论是在价格或者绿化。

所以我们结合市场情况和自身品牌特点，以及我们的金色主题——“花开蓝湾，成熟绽放”和有保证的楼盘质量，充分迎合市场，占领市场，成为地产界最大的焦点。

2、项目形象定位：

在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。

使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。

3、目标客户：

根据社会、人口等发展趋势和特点，XX将所服务的客户分为五大类：

分类

数据

富贵之家

9%

健康养老

6%

社会新锐

29%

望子成龙

31%

务实之家

25%

4、目标市场细分：

（1）购买阶层

1）自用：

大众市民，有能力而又确实希望置业的。

2）安居保值：

高薪收入阶层。

3）换屋计划：

不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房原居者

4）投资客：

投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。

（2）年龄层次：

中青年人为主（30~50岁）

3）家庭结构：

三~五口之家为主

7．项目营销策略

7.1.1现场包装策略

1）工地现场包装

◆在项目宣传启动后，进入导入期。

立刻对项目全部围墙广告进行更换；包装上以展示形象广告为主，以围墙广告向市场告知项目即将推出产品信息。

根据这期产品特性，以形象广告进行攻心战术以达到建立项目形象目的。

◆在项目强销期后，此时项目市场形象已初步建立，冲动型客户已也已购买，我们面对的客户更多的是理智型客户，这时应更换全部围墙广告，针对此类客户类型心理特点，广告内容以项目卖点为主，在广告语言的煽动下，用事实说话，以达到促进销售目的。

2）样板房包装

◆精装修销售，针对此期目标客户群较年轻化的特点，以现代简约呈现出不同的故事形式进行包装，使其在讲解时趣味性强，引发客户的共鸣和购房后的憧憬，以促进项目销售。

◆配置专职样板房管理人员，工作人员要求年轻，服装要求具有

活力，体现年轻活力；样板房管理员要时刻保持样板房的卫生

清洁，同时能达到一定的样板房讲解能力，在客户参观时，提

供热情周到的服务，使客户在参观过程中能体会到专业、热情

的物管服务，以促进项目销售。

3）售楼处包装

◆售楼处展板内容初期以项目形象内容为主，强销期后以项目卖点内容为主，以贴合销售需要。

◆售楼处需配合楼盘的性质来营造气氛，布置一些赏心悦目的小植物和小饰品，配以竹和玉的主题，以满足项目形象和目标客户群心理的需求。

7.1.2广告推广策略

1）广告推广整体思路

◆形象建立期：

采用户外、工地围墙、报纸、短信、网络等集中轰炸的方式，快速建立项目时尚、高雅形象，引发购买冲动。

◆市场预热期：

由虚转实，对竹海玉台的配套及项目卖点进行市场宣泄，加强目标客户群对项目的认知与购买信心。

◆强销期：

深入的进行项目与产品的卖点挖掘，对卖点进行局部描写和细部放大展示，进一步刺激客户购买欲望和信心。

◆持销期：

进行企业品牌和项目品牌推广，结合物业管理以及项目所倡导的生活方式展示，促进客户之间的口碑传播，多重刺激引发客户的强烈购买冲动。

◆尾盘期：

宣传上强调项目处于城市中心，该地段小户型产品的稀缺性以及项目的投资增值潜力，结合一定的促销手段加以清盘。

2）不同销售阶段的媒体组合策略

◆各媒体优缺点分析

媒体种类

优点

缺点

报纸

灵活及时，时效性强，市场覆盖面大，传播范围广，受众面广，广告停留时间较长，信息清楚，可信性高。

过于昂贵，保存性差。

户外

较为醒目，竞争少，驻留时间长，效用持久，费用中等。

受众可选性差，有区域性限制，具广告创造性限制，主要是起提示作用。

网络

相对费用低，信息载量大，灵活性强，交互性强。

受众面狭窄（以白领族为主）。

电台

费用较低，传播面广，信息频率高。

信息保存性差，信息驻留时间短

手机短信

费用低，受众面广，受众可选择性强。

信息保存性差。

车体

覆盖面广，信息驻留时间长。

受众可选性差，承载信息量小。

“南通房地产”等杂志

费用低，信息清楚，驻留时间长。

市场覆盖面窄、受众有限。

◆不同销售阶段，媒体的具体组合

销售阶段

主要传播媒体

形象期

户外、报纸、杂志、网络

预热期

户外、报纸、网络、电台、短信

强销期

报纸、网络、电台、短信、户外

持销期

网络、电台、报纸

尾盘期

网络、短信

3）不同销售阶段的媒体策略

户外策略：

在各阶段都是主要担负建立本项目时尚、高雅形象宣传目的；在开盘节点或其他重大节点前进行更换，传递开盘等重大信息，开盘一周后重新回到形象广告上。

报纸策略：

在形象建立期以建立项目时尚、高雅形象为主要目的，同时配合项目活动信息传递；在预热期，主要以传播项目卖点为主；同时配合项目开盘等重大信息传递；强销期主要进行深挖的项目卖点传播，同时配合活动需求，传递信息；持销期对项目品牌、物业管理等进行传播。

网络：

在各阶段，网络平面广告以传播项目形象和活动信息为主；网络文章以项目整体介绍、卖点展示及活动内容具体播报为主。

短信：

项目开盘时以“样板房开放暨时尚T台秀”、“不同的角度青春摄影展”等系列活动和促销活动信息传播为主。

电台：

不同阶段以项目形象信息、项目卖点信息和活动信息传递为主。