公共关系讲稿第一讲.docx

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公共关系讲稿第一讲

第一讲公共关系讲稿

总学时：

9周

性质：

公共选修课

1.目的：

学分、好奇、学知识

2.成绩：

平时和考试

3.学习内容：

五讲

第一讲公共关系概论

讨论：

你所理解的公共关系？

对于公共关系大家并不陌生，在日常生活中我们经常会看到或者听到，比如公关小姐（殷勤），公关先生（精明），点子大王（智慧），庄重的新闻发布会，巧妙的展览会，隆重的剪彩场面，热闹的庆典仪式，坦诚的开放参观，竭诚的社会赞助等等

引例1上海世博会

第41届世界博览会在上海举行。

也是由中国举办的首届世界博览会。

问题：

世博会的成功举办对上海乃至中国形象的提升有何作用？

在材料中提到了，国家、城市、企业、经济、科技、文化，一次由上海世博会主导的全球体验式盛会不仅为国家、城市、企业提供了一次巨大的公关机会，更以公共关系为经济、科技、文化等诸方面展现了完美的公关传播平台。

上海世博会以公共关系向世界宣布国家的崛起，成为奥运会之后最大的宣传国家影响力的公关事件。

其带来的公关机会为国家、城市、企业带来了一次全新的品牌形象传播，诠释了公共关系无处不在的力量，世博会这个公关舞台不仅使世博会“永不落幕”，更使得公共关系成为“永不落幕”的核心。

世博会同时也是国家间的双向沟通平台。

展会国政府高度重视、精心布置场馆，打造精品解说团队，全方位展示本国的经济、文化、民族特色，让游客从了解转为喜爱，这也正是公关活动的目的所在。

引例2

公关失策案例：

美国前总统尼克松在《尼克松回忆录》中，详细介绍了导致他被国会弹劾的“水门事件”经过，并坦陈：

“这是公共关系的失策。

”有公关专家就此事件评论：

“在处理这一事件的法律和政治问题时，明显的表现出了对公关工作的一无所知，一味的将掩盖真相视为公关手段，根本没有认识到公共关系必须以坦率而诚实的态度处理解决任何问题”（水门事件也成为美国历史上最不光彩的政治丑闻事件之一，对美国本国历史以及整个国际新闻界都有着长远的影响。

）

无独有偶，20世纪末，又一位美国总统陷入了所谓的“拉链门”困境，那就是克林顿与白宫秘书莱温斯基的性丑闻事件。

面对美国国民的强烈不满，独立检查官肯尼斯.斯塔尔那逼人的气势，及由共和党人占主导地位的国会发起的弹劾，克林顿智囊团的公关专家们却非常成功地将这一重大事件逐步平息，而且还使克林顿的民众支持率重新回升。

以致这一案例被美国大学公关教科书《公关战略和战术》收入为公关成功案例。

在现实生活中，我们经常能看到众多所谓的“公关”现象存在，如将拉关系、走后门称为“公关”，给陪酒女郎冠以“公关小姐”称谓等等。

20世纪90年初期一部名为《公关小姐》的电视剧的播出，更是把人们对公关的认识导入了一个误区。

那么公关究竟是怎么回事？

一、什么是公共关系

“公共关系”一词是由英文“PublicRelations”翻译而来。

Public：

作为形容词可译作“公共的”“公开的”即属于社会的、集体的，不是属于个人的；作为名词可译作“公众的”，即社会群体。

relations：

“关系”，即多人的“群体”之间的某种性质的联系。

作为一个词组，publicrelations:

可译作“公共关系”“公众关系”，在中国通常称作“公共关系”，简称“公关”或“PR”。

公共关系是一门新兴的应用学科，也是部门交叉性很强的学科，这使得众多国内外专家与公共关系组织对其下定义的讨论众说纷纭。

下面我们介绍六种具有代表性的定义（学说或者流派）

公共关系的学说和流派：

1）管理职能说：

突出管理属性。

它帮助社会组织建立、维持和完善与公众之间双向交流、理解、认可与合作；参与各种公众问题的处理；帮助管理者及时掌握公众舆论，并作出相应的反应；明确并强调管理部门为公众服务的职责；帮助管理者及时了解并有效地利用各种社会变化，保持社会组织与社会变动的动态平衡；运用健全、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具”

这个定义是哈罗博士在研究分析了472个不同的公共关系定义以后提出来的，它比较详细地说明了公共关系的主要功能和作用，使人看了以后便明白公共关系是做什么的。

对于公共关系“是什么、为什么、做什么、怎么做”一系列问题给出了最完美的诠释。

缺点:

过于冗长，不符合下定义的逻辑和要求。

2）传播沟通说：

“传播沟通说”突出公共关系的传播属性。

英国人弗兰克、杰夫金斯（FrankJerkins）认为：

公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。

强调的是公共关系的“传播沟通方式”突出了它的公开性和公众性，即大众传播手段的应用。

3）关系、活动说：

代表人物是美国学者希尔兹。

他认为：

“公共关系是我们从事的各种活动、所发生的各种关系的总称，这些活动与关系都是公众性的，并且具有社会意义。

”

小知识：

公共关系是一种社会关系。

在社会交际中，国家、组织、个人之间的联系分为三个层次，一是宏观层次，以国家为主体与人或组织发生的联系，称为国家关系；二是中观层次，以社会组织为主体与人或其他组织发生的联系，称为公共关系。

三是微观层次，以个人为主体与他人发生的联系，称为人际关系

突出了公共关系是一种“社会性”“公众性”的特点，更好的反映了公共关系从一开始产生就具有的“化对立为和谐”的特质。

4）“组织形象说”从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为了组织塑造良好的形象。

这类定义多见于我国国内学者。

代表人物国内学者余明阳。

他在1990年提出：

“公共关系是社会组织为了塑造良好的形象，运用传播沟通手段去影响公众的一门科学和艺术。

”1996年，他又进一步论证：

“每一个学科都有其核心概念，而组织形象就是公共关系理论的核心概念。

”“形象说”在1990年代中期曾引发国内公共关系学界的大讨论，由此也形成了国内“形象塑造说”、“传播沟通说”、“管理职能说”、“利益协调说”等不同流派。

突出了公共关系的“主动性”特点，它揭示了公共关系的内在动力

5）“表征综合说”是将公共关系的各种表现和特征综合起来。

其中有代表性的是美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14个特征：

如公共关系具有管理职能，要明确组织的责任范围，公共关系人人有责；组织的形象是相对的，要依据某种公众对于公司的具体要求和兴趣而定，例如股东、金融界、政府、教育家和舆论界，就会各有各的看法；不扭曲和夸大事实，公共关系的主旨陈诉事实；公共关系的重要任务是引起别人的好感和兴趣；开展公共关系活动要讲究艺术性，并且这种艺术性要以科学为基础等等。

关于公共关系的定义十分繁多，上述五类是具有代表性和影响力的，各种公共关系的定义从不同的角度揭示了公共关系的本质属性，都有其合理性。

公共关系从理论到实践均是一门正在发展中的学科，而且涉及不同的学科领域，因此对于公共关系的定义有不同的表述是正常的。

（只是侧重点）

我们经过分析、比较和综合，可以将公共关系定义为：

1.公共关系含义：

公共关系是社会组织为了塑造良好的组织形象，通过传播和双向沟通手段影响公众的科学和艺术。

理解这一定义，主要掌握四个要点：

第一，公共关系是一个组织与公众之间的双向关系（主体和客体）

社会组织，包括政府机构、学校，公司，商场，饭店，宾馆

由人构成，人的集合，有共同的目标，为达到目标开展专业性活动，保证活动的顺利进行必须具备严密的统属关系。

指为了达到特定目标而建立明确程序和发生协调行动的群体

公众：

与组织发生密切关系的个人、群体、组织，扩展到内部员工，如学校

第二，公共关系主要通过传播与沟通手段实施（手段）

第三，公共关系是一种管理活动（职能）

第四，公共关系的目的是为了塑造良好的组织形象。

实现组织与公众的共同发展（目的）

这一定较为科学、严谨地表述了公共关系的基本要素及其本质属性

公共关系还有一些通俗、直观的定义

2.公共关系的内涵

⑴为组织塑造良好的公众形象。

（公共关系的基本目标）

如：

海尔集团前身青岛电冰箱总厂，1985年张瑞敏，三年之后捧回中国冰箱行业的第一块国家质量金奖。

良好的组织形象、信誉是无价之宝。

良好的形象可以形成内部的凝聚力，可以获得社会公众的信任和支持，这是组织发展目标的重要因素。

（塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧，效果要感人。

）

A.组织形象的构成B.组织的认知度和美誉度

⑵内求团结，外求发展。

（公共关系的宗旨）

公共关系是以一定的社会组织为支点，研究社会组织与相关社会公众之间的网状关系。

公共关系要妥善处理的是全面的社会关系，也就是一个组织所面临的所有公众关系。

如一个皮鞋厂，要面对的公众关系有：

原材料供应商，消费者，中间商，设备供应者，能源提供者，内部职工，财税、金融部门，投资合作者，竞争对手，政府或上级主管部门，社区居民，新闻媒介，社会名流，劳工组织，宗教、民族、慈善团体等。

在众多复杂的关系中，无论哪个方面的关系被忽视或处理不当，都可能带来意想不到的麻烦或问题，相反，如果处理妥善，可以左右逢源，兴旺发达。

因此，公共关系实际上是指组织赖以生存与发展的整个社会关系网络。

⑶真诚合作，互惠互利（公共关系的原则）

公共关系不同于一般的人际关系，是以一定利益关系为基础的，以政治经济上的互惠关系，使组织、公众双方获得共同的利益，和自己的公众对象一同发展，由此为纽带的关系双方，强调平等相待，互利互惠，不能以某一单方的利益为基础，必须是以组织、公众双方的共同利益为出发点，强调双方利益的平衡协调，据利益的共同点建立平等互利的合作关系，在平等互利的基础上，强调公众利益第一，组织与公众都依靠公共关系获利，是一种获利行为，但是组织获利的一个最基本的前提是首先是公众获利，然后组织才能获利，因此，首先考虑公众利益，组织要讨好公众，是组织获利的一个基本点

⑷着眼于长远打算，着手于平时努力。

（公共关系的方针）

树立良好的形象和信誉，不是一朝一夕、一时一事就能作到的，需要长久着想，欲想取之，必先予之，有总体战略方针，不计一城一池之得失，急功近利是大忌。

付出艰辛努力长期工作，逆水行舟，不进则退，长期得不到发展，始终停留在一个水平，会产生诸多问题甚至梗阻

⑸是双向沟通，内外合作。

（公共关系的手段）

主要手段是通过各种传播媒介维系组织与公众之间的信息交流，以达到平衡，协调与公众的关系，不同于人际关系中与组织无关的个人与个人之间的直接交往，也不同于运用行政、法律、经济等手段协调关系的方法。

公共关系是双向沟通，不是单向的，一方面获取社情民意以调整自身，另一方面对外传播使公众认识、了解。

一个组织与其公众之间可以存在着各种不同性质的社会关系，如

只有组织与其相关公众之间的传播沟通关系，才是公共关系，组织通过传播与沟通活动，与公众进行信息交流，促进组织与公众之间的了解、认同与信任，这一过程就是公共关系。

虽然组织的政治、经济、文化、法律等方面的活动中也存在传播与沟通，与公众进行信息交流的问题，但强调：

公共关系可以渗透在各种活动中，而只有各项活动中的传播与沟通，才是公共关系。

通俗化定义

3.公共关系的分支概念

要完整地理解“公共关系”这一定义，需要进一步分析这一定义延伸出来的一些分支概念和范畴。

从公共关系状态、公共关系活动、公共关系意识、公共关系职业四个层面分析。

（1）公共关系状态：

是与社会组织相伴而生，是伴随着社会组织而出现的一种社会客观现象。

是一种社会组织的形象状态，即指社会组织在公众心目中的总体印象。

（组织主体与公众之间在未采取主动行为之前静态关系的组合。

）

具体体现为：

公众舆论状态：

公众舆论对社会组织的反映、评价，体现为知名度和美誉度；

社会关系状态，即组织与相关公众之间的具体关系状态是紧张还是和谐。

公共关系状态是客观存在的，人类社会的任何组织都处在特定的公众环境中。

这个公众环境由各种各样与组织相关的个人、群体和组织所构成。

组织与公众环境之间客观上存在着某种特定的情形和状况，与组织相关的“社会关系状态”和“社会舆论状态”就是组织的公共关系状态。

社会组织的公共关系状态可分为一般状态和良好状态。

原始的公共关系状态：

自发的，没有明确意识到这种状态存在，没有自觉地为改变这种关系而努力

良好的公共关系状态：

自觉的，意识到这种状态存在，自觉地进行改善。

公共关系状态与公共关系活动紧密相连。

公共关系状态是组织开展公共关系活动的基础，也是组织的公共关系活动形成的结果。

另一方面，组织的公共关系活动又以形成、维持或改变的公共关系状态为目标，以适应和影响自己的公众环境为任务，因此公共关系活动的结果便形成特定的公共关系状态。

良好的公共关系状态是与卓有成效的公共关系活动联系在一起的。

（2）公共关系活动：

当人们采取任何实际行动去改善自己的公共关系状态的时候，就是在从事公共关系活动。

因此公共关系活动包括日常活动和专题活动。

日常的公共关系活动：

在平时生活和工作中常常遇到的各种关系，为协调这些关系而做出的那些简易的活动，如微笑服务，礼貌待客，社交事务、谦虚有礼等，人人都能做到。

但是现代组织的公共关系活动已发展成为一系列比较规范化和专业化的管理实务。

包括公众调查、公关咨询、公关策划、设计制作，公关宣传、公关交际、公关服务等。

专门性公关活动：

公关部门及其从业人员为达到一个组织的目的，有计划地凭借一些技术措施或方法手段去开展那些专门性的活动，如广告设计，新闻传播，公关策划等

从一定意义上讲：

公关状态和公关活动是没有明确界限的。

一方面，公关作为一种活动，其发生的基础出发点是公关状态，状态在先活动在后，没有状态，没有活动；另一方面实务的开展是为了建构理想的关系状态，从而为组织创造良好的生存发展环境，良好状态是活动的目的、归宿，原有的状态——开展实务活动——新的关系状态，不断循环往复的辨证运动过程

（3）公共关系观念

思想是行动的指南，没有正确思想指导的实践是盲目的实践，同样，任何公共关系活动，总是在一定的公共关系观念支配下进行的，公共关系活动能否达到所预期的目标，关键在于公共关系观念的正确与否。

所谓的公共关系观念，就是指一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。

当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成一定的公共关系意识或公共关系观念，比如形象观念、公众观念、传播观念、互惠观念等。

1.形象观念：

指在决策和行动时高度重视声誉和形象，将良好的形象视作组织的无形财富，并将其作为重要的目标。

2.公众观念：

是将公众的利益作为决策和行动的依据，将了解公众、顺应公众、满足公众、服务公众作为重要的管理原则。

3.传播观念

3.传播观念：

指自觉地利用一切传播机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感，为组织创造“人和”的舆论气氛。

4.互惠观念：

一个社会组织在发展过程中要得到相关组织和公众的长久支持和合作，就要奉行互惠原则，既要实现本组织目标，又要让公众得益。

主张双方平等互利、共同获益、共同发展。

除此之外，公共关系观念还包括团队意识、信息意识、社会意识、竞争意识、危机意识、服务意识等。

这些公共关系观念不仅专业的公关人员具备，而且是任何管理者都不可缺少的。

（4）公共关系学

就一般的论述顺序而言，总是先讲什么是公共关系，然后再讲什么是公共关系学。

然而在我们看来，这在逻辑上是有问题的。

因为，如果什么是公共关系已经很清楚了，那么公共关系学还要研究什么“公共关系”呢？

公共关系学之所以能够成为一门学问和学科，就在于它研究对象的复杂性。

或许我们可以说：

迄今为止，我们对公共关系的研究还是浅层次的；到底什么是公共关系，昨天的解释和今天的不一样，今天的解释也会和明天的不一样，而这是要靠公共关系学研究的不断深入来发展。

（5）公共关系职业

公关员职业共设五个等级，分别为初级（国家职业资格五级）、中级（国家职业资格四级）、高级（国家职业资格三级）、公关师（国家职业资格二级）、高级公关师（国家职业资格一级）。

4.公共关系的原则

公共关系在活动中，为了实现公关目标，必须遵循一定的原则：

1.求真务实原则

求真务实就是指一切公关活动都必须掌握基本事实，脚踏实地，诚实守信。

它主要包括三层含义：

一是真实。

要讲真话，有一说一、有二说二，既不夸大、也不缩小。

（童叟无欺）二是真诚。

就是对众要真心相待，坦诚相见、不虚情假意、也不搪塞敷衍。

三是客观。

要尊重事实，不以主观想法代替客观事实，也不遮蔽事实真相。

求真务实是一个组织科学决策的前提，是一个组织树立良好形象的前提，也是公共关系最终获得成功的前提。

2.互惠互利原则

互惠原则是指在公共关系中，既要考虑组织本身的利益，也要考虑社会公众的利益，求得双赢。

在市场经济条件下，任何组织的发展，都离不开公众的支持，任何组织都要与公众建立长期合作关系，如果只顾自己利益，而不考虑对方利益，那么就会失去公众，因此，任何组织都必须坚持互惠互利。

坚持互惠互利原则必须做到以下三点：

一是对公众负责。

切实解决由组织行为引起的问题，同公众一起承担社会问题的责任。

二是把组织生存、运行、发展建立在满足公众利益需求的前提下。

三是如果两者利益产生矛盾，必要时牺牲组织的眼前利益，也要满足公众的利益要求，这是公共关系的战略要求，这是对一个组织生存、发展环境的维护。

3.信誉第一原则

信誉是指信用与名誉。

任何组织在公共关系活动中，都要坚持信誉第一原则，讲求诚实守信。

他不仅是一个组织综合素质的反应，也是一个组织作为社会成员履行社会责任的标志。

良好的信誉是一个组织的无形资产。

有了良好信誉，组织就能广交朋友，创造良好生存与发展环境；有了良好信誉，组织就能增强内部凝聚力，对外增强吸引力。

4.全员公关原则

全员公关是指组织的公共关系活动，不仅要依靠公共关系专门机构和专职人员去做，而且还需要组织各部门的密切配合和全体员工的共同关心与参与

公共关系工作是全方位，它不能脱离组织的其他工作而独立存在，而是要渗透到组织的每一项活动中去，从每一个人做起，人人讲公共关系，人人做公共关系大使。

在公关理论中有一个“唐松定律”，即“100-1=0”，这个定律的意义是说100个员工为组织形象而努力，只要有一个人损害组织形象，这些努力都可能付之东流。

二、公共关系的职能界定

公共关系就是迎来送往吗？

公关的目的是树立组织的良好形象和声誉，争取各界的理解、合作和支持，为此需要做很多工作，热情搞好接待和应酬只是其中一个方面，所有员工都承担着开展公共关系活动的义务。

对公关有偏见的人往往认为公关就是利用“美酒、美女、美金”来达到私利的目的。

公共关系是这样吗？

公共关系是社会组织与相关公众相互联系、相互作用的产生的一种社会关系，这种社会关系的巨大的功能和作用，已被人们关注和重视。

目前社会上流行的一些这样的观念和现象。

做一个简要的评论。

“社会是个大箩筐，什么都可往里装”公关无处不在、无时不有，这是由公关的普遍性决定的。

但“大箩筐”未免太笼统，让人不着边际。

“公关就是登门送礼请人吃饭”把公关看得很简单很低级。

“公关崛起，广告衰落。

”公关的价值和作用在不断突现。

“公关就是沟通。

”“公关就是形象。

”“公关就是整合营销传播”等。

这一类观点从某个角度看有一定道理，但他们只说出来了公关的一部分或描述了公关的一些表象。

“干公关不知从哪儿下手。

”不少人有这样的困惑。

“只干不说”。

出现这种情况，要么是见社会上说的太多了，产生了逆反心理；要么就是公关被庸俗化了，人们不愿提及它。

出现上述观点和现象有种种原因，其中，对公关的职能、公关的地位认识不充分、不准确，与公关相关的一些学科不清晰，是非常重要的原因。

我们说公关关系无处不在，是因为它广泛地渗透于广告、市场营销、社交、管理等各种先前已被认同了的社会活动中，当然，公共关系又不能等同于这些活动。

那我们分别来看一下。

公共关系与广告的区别

关于广告，国际上公认的较为权威的定义是：

广告，是由可识别的出资人，通过各种付费媒体（报纸、广播、电视、杂志、互联网等大众媒体）所进行的各种非人际的沟通形式，旨在推销商品、服务和观念。

关于公关与广告的关系，阿尔.里斯有一个形象的比喻：

公关是太阳，广告是风。

他在《公关第一，广告第二》中这样说过——

在《伊索寓言》里，风和太阳曾经争吵过两者谁更强。

一个旅行者走在路上，它们决定用让这个旅行者脱下大衣来解决这个问题。

风先来，可是风吹得越猛烈，这个旅行者把大衣裹得越紧。

然后太阳出来开始发光。

不久，这个旅行者就感受到了太阳的热，把大衣脱了下来。

太阳赢了。

那么从这个比喻中，我们看到了什么？

你不可能强行进入潜在消费者的心中。

广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。

推销的越厉害，风吹的越猛烈，潜在的消费者就越抵制这推销信息。

报纸上的整版广告、插页广告、全色的印刷广告，这种疯狂的方式，以及在电视中突然跳出来的广告，在电台广告中增大音量等等。

可是恰恰是这些特点对潜在的消费者来说，不要注意我，我是一则广告。

广告越是想强行进入人们的心中，它就越不可能达到这一目的。

实际上，阿尔.里斯所说的“广告”，还是传统的商业广告。

如果形象比喻的话，这种广告是“硬推销”，而公关则是“软推销”，公关关系是太阳。

它不逼迫媒体来发布关于它的信息。

公共关系所做的就是微笑并保证自己的公共宣传材料尽可能有用。

进入21世纪以来，公关进入广告领域，具有公关特点的广告也即具有很强的亲和力的广告日益普遍，例如公益广告就是其中的典型。

公关与广告的结合越来越紧密。

一起来看一下公共关系与广告的共同点和区别：

广告一般主要指商业广告，是一种“付费传播”，即广告主要付费购买传播媒介的使用权来推销其产品或服务等。

公共关系与广告都要利用传播媒介和传播技术来开展活动，同时，公共关系需要广告作工具，而有效的广告也需要公共关系的理念作指导。

但是两者有很大的区别。

共同点：

借助大众媒介，实践性强

目的不同：

广告：

推销产品和服务（激发人们购买欲望，对产品产生好感）要大家买我

公共关系：

树立组织良好形象（赢得公众的信赖、好感、合作与支持）要大家爱我（增进企业或组织内部与外部公众的了解，从而推动整个事业的发展。

）

原则不同：

广告：

真实的前提下适当夸张（要引人注目。

只有这样才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们购买的欲望，最终达到扩大销售和服务的目的）

公共关系：

必须真实（公共关系传播的原则是真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，决不能有任何虚假，当然，公共关系信息传播也要讲究引人注目，但“引人注目”，是从属于真实性的，是为真实性服务的。

）

方式不同：

广告：

单向沟通，新闻的、文学的、艺术的传播方式（为了引人注目，可以采用各种传播方式，也可以采用虚构的乃至神话的夸张手法，以激起人们的兴趣，加速人们的购买欲望）

公共关系：

双向沟通、靠事实说话；新闻传播方式（比如说新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等，这些传播手段的特点是：

靠信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话，选择适当的时机、采用适当的形式，通过是适当的媒介，把适当的信息及时、准确地传递给目标公众）

传播周期不同：

广告：

短暂（短则十天半月，长则数月一年，一般不会太长）公共关系：

长期的（任务主要是数立整个企业的信誉和形象，急功近利的方式是很难奏效的）

地位不同：

广告：

局部的（在经营管理中所处的地位是局部的，其成败好坏，对全局没有决定性影响。

）

公共关系：

全局的（在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。

公共关系工作的好坏，决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的生死存亡。

）

效果不同：

广告：

直接的、可测的经济效益（对某项广告而言，其效果也往往是局部的，只影响到某个产品或，某项服务的销路。

因此，广告的效果又是局部性的、战