《中国汽车市场品牌竞争态势分析》doc.docx
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中国汽车市场品牌竞争态势分析
北京源流汽车营销咨询有限公司邱海平
2006年,中国入世五周年,也是中国开始“十一五”规划的头一年。
随着中国经济的持续稳定增长和老百姓收入的不断提高,在过去作为奢侈品的汽车已经飞入平常百姓家了。
这几年中国汽车市场获得了快速的发展,国内汽车市场越来越成熟,竞争越来越激烈,由过去简单的卖方市场演变成了消费者可以自由选择的买方市场,由过去一两个品牌独霸天下的局面变成今天国际、国内众多品牌群雄割据的“春秋战国”。
国内汽车价格也逐步走向合理,市场争夺将主要集中在品牌方面。
品牌竞争所涵盖的内容十分丰富,看看《品牌学》中的品牌价值解剖模型图(见图2-1)就知道汽车厂商要想在品牌竞争中独领风骚,需付出多方的努力。
一般人都知道,品牌不仅仅是一个简单的标志。
就汽车品牌内容细分,一般包括车型品牌、服务品牌、企业品牌三层含义。
它是企业长久的竞争优势和最具价值的无形资产,是提升产品附加值的利刃,也是同质化市场竞争中的终极武器。
因此,品牌的竞争是汽车企业参与市场竞争必须跨越的堡垒。
品牌纷争之车型篇
今天的中国汽车市场与前些年家电市场的竞争局面十分相似:
国外品牌不断涌入,自主品牌陆续上马,民企造车络绎不断,新车上市目不暇接。
想当年国内汽车市场开始萌芽时,可供选择的产品不多,汽车市场的三款拓荒产品桑塔纳、捷达、富康被称为“老三样”。
随着市场消费能力的增强,开放程度日益扩大,以及庞大的市场潜力吸引了众多国际汽车巨头的目光,于是轿车品牌如雨后春笋发展起来,可选择的余地多了,就出现了所谓“新三样”:
福美来、伊兰特、凯越。
生活的改善自然带动消费者需求的提升,“精三样”(宝来、标致307、花冠)正好顺应了市场的需求,再加上这三款车凭借价格一降再降的优势迅速占领紧凑型轿车市场超过50%的市场份额。
然而没过多久,现在市场又出现了“超新三样”的说法,指的是颐达、赛拉图、福克斯。
另外在经济型轿车大举进入中国百姓家庭的时候,还诞生了经济型家轿“三剑客”(飞度、千里马和赛欧)概念。
尽管市场上同级新车型不断推出,竞争相当激烈。
但是老三样的销售业绩还是令众多汽车厂商眼红。
资料显示,2005年,捷达卖出了15.2293万辆;桑塔纳超过10万辆;富康也在5万辆左右。
这毫无疑问得益于他们车型技术的成熟、维修养护便利、价格日趋合理等因素。
就整个汽车市场竞争激烈程度来看,以今年上半年新车上市价位集中度(参见图2-2)为例,6万元到15万元已成为中国汽车市场竞争最为惨烈的区段。
随着国外中高档汽车品牌陆续国产,原来用于经济型轿车领域的“三样”概念也被引入中高级轿车领域。
奥迪、皇冠与天籁被定位为国产高档轿车市场的"金三样",根据档次和市场的不同,雅阁、凯美瑞、轩逸也被业内评为中级车中的"银三样"。
值得一提的是,雅阁是国内第一个连续19个月获得销量冠军的中高档轿车品牌,也是全国第一个享受四位一体服务的汽车产品品牌,堪称中高级车的市场标杆。
今年以来,中级车价格不断下降,特别是8月份一汽奔腾以超低价15.18万元震撼上市,表明这一细分市场竞争程度也正在加剧。
根据海外车市的惯例,高档豪华车在整个汽车市场上的比重一般为8%左右。
以去年中国汽车市场销售590万辆来计算,中国高档豪华车市场无疑是一块巨大的蛋糕。
奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、克莱斯勒、VOLVO等纷纷选择国产,也就不觉得奇怪了。
纵观中国高档汽车市场,俨然已成德国人的天下。
今年以来,日韩系逐渐暴露了他们抢滩中国豪华车市场的野心。
2月22日,现代豪华轿车旗舰“雅尊”正式登陆中国,打响了2006年国内豪华车市场竞争的枪声。
6月21日,雷克萨斯在北京宣布:
从本月起,两款重要车型———主打舒适、豪华的全新ES350和主攻运动型豪华轿车市场的全新IS300将同步进入中国市场。
国庆前夕,雷克萨斯又正式投放旗下的旗舰车型LEXUSLS460L,这也是雷克萨斯今年引入我国的第三个系列车型,至此雷克萨斯产品系列除个别车型外,已基本进入中国,开始了全线与奔驰、宝马在中国高档车市场上的正式对峙。
本田旗下的豪华品牌讴歌也在国庆后正式登陆中国,在未来一年内,讴歌将在全国建成10家特约店。
近日,日产中国宣布350Z、07款风雅、07款贵士三款豪华车将以联合进口的形式登陆中国市场,随着10月18日日产旗下豪华品牌Infiniti(英菲尼迪)在中国大陆的首家经销店在上海破土动工,日系三大豪华品牌已经全部登陆中国。
面对中国巨大的豪华汽车市场,象美国福特、法国PSA集团等汽车巨头自然也不会放弃。
福特旗下捷豹汽车早在2004年3月就已经正式进入了中国市场。
福特旗下另一品牌沃尔沃也在今年7月将沃尔沃S40实现国产。
标致雪铁龙今年3月特意在中国成立了全资子公司——标致雪铁龙(中国)汽车贸易有限公司,宣布今年年底将引进进口豪华车C6。
面对挑战,宝马集团决定在即将来临的北京国际车展上正式上市专门为中国市场打造的全新车型宝马5系Li,这是世界高档汽车品牌首次为中国设计、研发全新车型,表明世界高档汽车巨头高度重视中国市场的争夺。
中国高档汽车市场可以说真正进入了“战国时代”,新加入者能否撼动奔驰、宝马、奥迪三剑客的霸主地位,我们拭目以待。
由于欧洲汽车企业进入中国市场较早,在相当长的一段时间内欧系车一直在中国市场处于领先地位。
这些年来国内汽车市场日益国际化,欧系车市场份额在不断下降(见图2—3)。
鉴于形势严峻,欧系车也试图通过导入新的品牌和车型来参与竞争细分市场,例如大众决定向中国市场导入继奥迪之后旗下又一个百年品牌——斯柯达;法国PSA集团决定扩大与东风的合作,开辟新的轿车生产平台,不断引入新的车型。
汽车市场的繁荣固然是需求增长带动,但是也离不开五大车系众多车型导入带来的竞争因素。
从图2—3中能看出,五年来中国乘用车市场五大车系竞争日益激烈。
这几年我国汽车品牌市场份额在稳定增长,很大一部分因素取决于低价、低成本策略的成功,只是市场份额更多的主要集中在中低端车型上。
再看日系、韩系车市场份额之所以也能获得快速增长,原因在于发挥了他们的优势比如经济省油、外型轻巧、配置丰富、性价比高等。
美系的通用汽车则成功运用多品牌战略占领各细分市场。
在短短几年的时间里,中美合资的上海通用已成为国内汽车企业的老大。
随着国家在“十一五”期间将大力扶持自主汽车品牌,可以预见的是中系车的市场份额还能有所提升,五大车系的竞争激烈程度将会是前所未有的。
虽然品牌的根基在于车型,但成熟的品牌又超脱于车型。
中国汽车市场现在每年有几十款新的车型发布,但有证据表明已经由过去简单的车型品牌竞争逐渐向汽车服务品牌过渡。
品牌纷争之服务篇
随着这两年国内车市供求关系悄然转变、产品日益同质化,各个细分汽车市场的竞争越来越激烈,市场竞争开始从简单的产品价格竞争过渡到产品后市场的竞争,服务价格、服务效率、服务质量以及顾客对服务的体验和满意程度,正在成为衡量汽车厂商服务能力的新标签。
产品与服务并驾齐驱的经营模式也成为中国汽车行业的发展趋势。
从国内汽车服务品牌集中诞生在近两年就可看出(见下图),售后服务已经成为继新车、价格之后国内车市又一竞争激烈的战场。
目前我国汽车市场销售额中配件占37%,制造商占43%,零售占8%,服务占12%,与此相对应的是在国外成熟的汽车市场销售额中,配件占39%、制造商占21%、零售占7%、服务占33%。
这说明我国汽车售后服务业具有很大的的发展空间但是还任重而道远。
翻开中国汽车市场服务品牌的发展历史来看,国外品牌毫无疑问走在了前面,但是国内汽车自主品牌也充分认识到了服务品牌化、标准化、专业化的重要性,陆续推出了一系列汽车服务品牌来适应市场的竞争。
自2002年11月上海通用创立了售后服务品牌别克关怀,提出了“比你更关心你”的口号后,奔驰推出了星徽理念,奥迪推出了恒久关爱……国内汽车自主品牌也不甘落后,2006年奇瑞汽车独树一帜发布了“315”服务战略,并在业内首次提出了“快·乐体验”的服务品牌。
吉利汽车也花巨资努力打造去年推出的服务品牌“关爱在细微处”,追赶市场发展步伐。
这表明中国自主汽车品牌服务正在告别薄弱期,向差异化服务的更高层次迈进。
虽然各汽车服务品牌在具体的运作方式上各有千秋,但总的核心均是致力于在售后服务上为用户提供各种人性化关怀。
但是由于不同汽车品牌的消费群定位是不一样的,这就决定了不同厂家在推出服务品牌的时候所涵盖的内容肯定也不能相同。
在这方面,北京奔驰推出的“服务驿站”定位准确,很有特色。
考虑到北京奔驰越野车用户比较多,在用户出行期间,北京奔驰各售后服务网点不仅向用户提供出行前后保养等基于车辆的保障,同时还将售后服务进一升级,为车主提供一系列别具特色的服务,例如旅游咨询、当地风俗名胜、酒店宾馆推荐等,另外如果用户需要,还可以对车主进行特殊路段驾驶技巧、车辆保养的培训。
因此很受用户的欢迎。
服务不仅仅是服务,也是营销。
象汽车这样的大宗耐用消费品,消费者对其服务的需要伴随产品整个使用过程,买后需要定期维护、修理。
只有提供良好的服务,才能与客户建立长期稳固、互惠互利的良好关系。
事实已经证明,好的口碑是汽车最有效的营销模式。
而良好的服务是优良口碑的前提,看看奥迪在全球权威评测机构J.D.Power2006年的评选中赢得售后服务满意度和销售满意度两项第一的荣誉,就不难理解为什么大街上跑了那么多奥迪A4、A6了。
汽车人都知道,服务品牌的塑造比制造品牌的塑造难度更高。
服务是无形的、不可预知的,消费者是通过品牌来认知、体验服务的。
服务品牌能对汽车产品品牌以及企业形象产生非常大的提升作用,并赋予消费者更多品牌形象上的人性化内涵要素,使汽车品牌与消费者更贴近。
目前国内汽车行业正处于由产品品牌向服务品牌过渡的阶段。
随着中国汽车消费市场的日益成熟,服务品牌化经营的趋势已经越来越明朗,而服务也已经不再局限于售后领域,汽车金融、车主俱乐部活动、二手车置换等等都已经逐步加入到整个大服务概念的业务链中。
现在企业的服务意识普遍有所提高,都开始重视服务品牌的建设。
但是塑造服务品牌仅仅有重视的意愿是不够的,更多地需要服务的专业知识和技能,要有超值的服务内容,要有强大的执行力,要长期坚持、切忌急功近利,要找准定位、突出差异,服务标准要科学规范,要将服务品牌建设和维护纳入正常的企业建设轨道,通过不断的积累和完善,最终建立起强有力的服务品牌。
部分国内汽车服务品牌列表
汽车厂家
服务品牌
品牌标志
发布时间
服务内容
广州本田
钻石级服务
1999年
在国内首创整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈“四位一体”体系,如今发展到“八位一体”甚至“十位一体”,服务项目覆盖了二手车、汽车金融、保险、车友俱乐部等领域。
上海通用
别克关怀
2002年
11月15日
以“比你更关心你”为核心,强调售后服务的主动性,要求售后服务人员比你更关心你的车,主动担当你的义务汽车保养顾问,并重视你在体验整个服务过程中的心理感受。
同时还推出推出的6项标准化“关心服务”。
一汽奥迪
恒久关爱
主要是向奥迪用户提供定期服务,包括定期上门检测和免费维修服务。
一汽马自达
全心管家式服务
2003年
7月15日
身为管家,要做的就是提醒主人想不到的事情,为主人细心、周到地管理好自己的每一份财产。
一汽马自达推出的全心管家式服务就是基于上述的理念,让消费者享受到连他自己都意想不到的便捷服务。
用心、细心加上爱心,这就是全心管家式服务品牌的全部理念。
北京现代
真心伴全程
2003年
让每一个车主都享受到高质量的售后服务的同时,又照顾到不同用户的需求,在细节之处,体贴周到,不光要想车主之所想,而且要比车主想得更多,竭力让车主真正的舒心、省心、称心。
奔驰中国
星徽理念
2004年
“星徽理念”是Autohaus的中译名,即通过对销售服务中心的详细综合规划,融合高雅时尚的建筑设计和最先进的技术,建造具有统一外观的汽车展厅和工作车间,通过对销售、维修、零配件三位一体的功能组合,让用户在购车和保养维修等各个环节都可以获得完美的体验,并且能够在梅赛德斯-奔驰特有的销售服务理念与文化氛围之中,更好地享受梅赛德斯-奔驰的全球化服务承诺。
华泰现代
全能选手,全心服务
2004年
提出打造服务品牌战略,学习海尔服务模式,以“服务速度”取胜,创造华泰“全能选手,全心服务”的服务新理念。
长安铃木
真情服务
2004年
服务环境标准化,服务流程一体化,服务礼仪规范化,个性服务差异化。
东风雪铁龙
家一样关怀
2004年
拥有一整套优质服务体系,体现在主动关怀、全程关怀、诚挚关怀、专业关怀、紧急关怀、温馨关怀、全面关怀七项服务承诺。
东风日产
五个关心
2005年
承诺让客户享受“质量安心、费用安心、修后安心、时间安心和紧急时安心”的五个安心服务。
东风标致
蓝色承诺
2005年
将“维修前的正式书面估价、公示的备件价格表和维修工时表、365天全年无休的救援服务”等9项人性化、透明化服务作出公开承诺,并明文公布实施。
长安福特
QualityCare
2005年
以客户为关注中心,包括三个组成部分:
5S管理、客户关系管理及十二步关键流程,其中核心内容是贯穿于服务整过程的十二步关键流程,它包括主动客户接触,客户预约、互动式接待、目录式报价与价格承诺、客户关怀、配件预先拣料、车间工作排程、品质控制、完工出票、信息提供与交车、服务后客户跟踪及客户问题解决和预防等。
南京菲亚特
简捷生活
2005年
通过“小修快修绿色通道”、“大修理赔快速通道”、“全国汽车救援联盟”等众多服务举措和自己不断的努力提供给所有菲亚特车主最便捷的服务,使他们能够更好地享受有车的生活。
长城汽车
专业服务
用心呵护
2005年
下半年
以更加专业的维修技能和家一般的体贴来服务客户的爱车,在服务中把亲人朋友的关爱送到用户面前,让用户感到一种亲人般的关怀,不管走到哪里都有家人的用心呵护
北京奔驰
服务驿站
2005年
10月
出行期间,各售后服务网点不仅向用户提供出行前后保养等基于车辆的保障,同时还将售后服务进一升级,为车主提供一系列别具特色的服务,例如旅游咨询、当地风俗名胜、酒店宾馆推荐等,另外如果用户需要,还可以对车主进行特殊路段驾驶技巧、车辆保养的培训。
上海大众
Techcare
大众关爱
2005年
10月
通过专业化的销售服务、二手车置换服务、汽车金融服务、附件服务以及维系客户忠诚度的车友俱乐部团队等六大服务支柱,提供买车、用车、装饰车、换车等360度全方位增值服务。
吉利汽车
关爱在细微处
2005年
在年初“冬季送温暖”活动、“春季健诊”活动之后,今年6月又在全国范围内开展“清凉在行,关爱于心”夏季送清凉服务活动。
推行“吉利三宝”、“百大关爱”等人性化服务,同时逐步推出标准服务核心流程、专用工具配备、客户投诉闭环管理办法、成立呼叫中心等等。
东风悦达起亚
千里易站
2006年
成立了全国呼叫中心,以最快的速度、最佳的服务满足用户需求。
从06年9月1日起东风悦达起亚销售的所有非营运用车辆,在整车保修3年/5万公里的基础上,发动机、变速箱的保修期延长为5年/10万公里,
奇瑞汽车
快•乐体验
2006年
3月15日
“快”是传递奇瑞服务的快捷、高效。
“乐”是代表奇瑞服务为用户带来的满意和开心,满意是每一位用户的需求。
“”代表奇瑞服务脚踏实地从一点一滴做起,同时标志着奇瑞带给用户满意的服务新起点;
“体验”是从用户角度出发,以用户的服务体验作为检验奇瑞服务的最终标准,让用户在服务的过程中真正体会到奇瑞服务的方便、快捷。
华晨汽车
一路有我
2006年
核心是安全、品质加服务,推出免费检测、免费试车、进站有礼、修车8折、购车一条龙等多种形式的服务内容,首创的“10年20万公里”超长服务。
海马汽车
蓝色扳手
2006年
9月
建立以“专业服务、维修质量、价格透明、增值服务和纯正配件”等五大要素为标志的全新服务理念。
一汽大众
严谨就是关爱
2006年
9月
以纯正的原装备件、精湛的维修技艺、专业的维修设备、严谨的工作标准和科学的工序安排,以一丝不苟的服务态度为客户提供最为专业、周到、可信赖的服务,通过严谨的行动表达对客户的关爱,还提出了“九个一服务承诺”。
品牌纷争之企业篇
随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧,汽车的功能性特征差异越来越小,产品的同质性越来越强,尤其是汽车市场趋于国际化时,依靠产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显,汽车品牌也正由产品品牌向企业品牌过渡。
世界汽车生产商往往借助企业独特的价值观念(文化)、团队构成、技术特色和企业资产等软性因素,逐步建立起一种组织联想,并通过舆论、广告和促销行为传播移植于消费者脑海之中,让目标客户对企业自发地产生良好的印象,这就是企业品牌的塑造。
它是产品的功能要素(如用途,品质,服务等),厂商和产品的形象要素(如外观,色调,广告等),消费者的心理要素(如对企业及其产品和服务的认知,感受,态度,体验等)的综合体。
例如100多年来,奔驰汽车公司倡导的企业理念是:
质量、创新、服务六个字,它之所以被社会和用户视为质量卓越的象征,靠的就是始终如一的质量追求、不断创新的技术保障和顾客第一的服务系统。
企业品牌的定位不是一天两天,也不是一年两年的时间就能被用户所接受,它只有切合了消费者内心最深层次的感受和需求,以人性化的表达触发了消费者的潜在动机,才能让消费者选择代表自己个性的品牌。
按照美国著名品牌管理权威DAVIDA.AAKER的理论,品牌和人一样也会有各种不同的性格和“个性魅力”(参见图2—4)。
比如奔驰车就是身份的象征,它那“豪华、舒适”的品牌个性,深受成功人士的喜爱。
而宝马的蓝白标志象征着它那“自由、乐趣”的驾驭个性,深深地打动了成功的年轻人;土星汽车被车主视为忠实的好友;劳斯莱斯是身份显赫的贵族;福特则被认为是中规中矩的中产阶级白领;悍马被誉为“越野之王”等等。
实际上品牌定位内涵的传播是一个漫长而艰巨的过程,特别是在中国市场。
比如宝马品牌在全球的定位都是“驾驶乐趣”,但是不少国内消费者却认为“豪华”是宝马的首要特征;大众在国际市场以安全、环保著称,但是更多的用户却以“皮实、耐用”认知大众品牌。
奥迪强调“科技、运动”但在中国却被深深打上了“官车”的烙印。
如果觉得这些还是次要的,那接着往下看。
两年前《天下无贼》里开着宝马的刘德华那句“开好车就是好人吗?
”让人印象十分深刻。
今年夏天《疯狂的石头》又拿宝马调侃了一把,BMW被解读成了“别摸我”。
回过头来再看看近几年由于一系列与宝马车相关的案件使人将宝马与低素质“暴发户”联系在了一起,令宝马的品牌形象受损,宝马成为被调侃的对象也就不奇怪了。
放眼中国市场,一方面是奥迪、宝马们的销量不断攀升,另一方面却是用户对其品牌定位的理解出现偏差,不能不说一件令人遗憾的事情。
好在众多的汽车品牌已经充分认识到了品牌内涵传播的重要性,开始更多的重视从汽车品牌的发展历史、传播理念、情感诉求、环保节能、社会责任等方面全方位打造品牌形象。
随着科学技术的迅速发展,新技术、新媒介形式不断出现,为汽车品牌的传播和营销提供了新的途径和模式。
例如今年北京现代雅绅特和腾讯网合作在线上开展“谁和谁最配”活动,当天就创造了百万点击率的记录。
日前,许多宝马公司客户都收到了该公司赠送的礼品——智能多媒体电话机。
当客户打开这款智能多媒体电话机时,7英寸TFT65000彩色超大屏幕上就会显示出宝马公司的新车型,而当客户使用该电话上网浏览、名片管理、发送短信和邮件等功能时,右侧也会一直显示宝马新车图片,让客户直观地感受到“宝马”的魅力,达到传播宝马公司品牌形象的目的。
再如今年4月19日,长安福特汽车在中国最大的博客网站举行了一次新形式的促销活动——福克斯拍档博客评选活动。
活动持续一个半月,以专题和博客的形式,配合图片博客和图片博客摄影师参与,形成一个让爱车人真正喜欢汽车,懂得汽车文化的博客气场。
长安福特由此成为国内借助博客概念进行营销的第一个吃螃蟹者。
博客这一新媒介的出现,不仅可以作为企业日常营销和公关的手段,也可成为企业文化和思想的传播平台,同时企业出现突发事件时,更成为正面传达事件进展和真相的公关口径。
新技术、新媒介的出现必然导致新的品牌传播模式创新,汽车企业能否把握住和把握好品牌传播的新机遇,将决定在新时代条件下品牌竞争能否处于有利地位。
这是一个新的战略问题。
虽然中国汽车品牌竞争力还不能与国际知名品牌媲美,但是可喜的是,国内汽车企业不管是在车型品牌、服务品牌还是在企业品牌都已经认识到了品牌建设的重要性。
例如在自主汽车品牌方面,抛开被业界称为自主品牌的“新四军”(比亚迪F3、奇瑞A5、力帆520和吉利金刚)不说外,以前依赖国外车型的合资企业今年也大力推出自主品牌如一汽奔腾和上汽荣威。
在中国汽车走向世界方面,吉利汽车分别在去年9月和今年1月结束了法兰克福车展与美国底特律车展无中国企业参展的历史。
在刚刚结束的巴黎车展上,长城和陆风汽车首度与世界顶级名车同台竞技,大胆展示中国汽车工业水平,宣扬企业品牌形象。
在新媒介条件品牌传播应用上,部分国内自主品牌企业也能及时跟上时代的脚步,例如今年9月21日华普汽车借手企业博客网进行新品推广活动——“海炫女性·车博客大赛”,就选择了博客营销模式。
另外值得称道的是华普汽车老总徐刚开通个人博客,每天积极主动与博友交流企业发展思路,传播企业文化,展示企业形象,取得了不错的效果。
总之,在中国汽车市场这个群雄逐鹿的场地上,谁能够将产品品牌、服务品牌与企业形象品牌形成强劲的合力,谁就能够在激烈的市场竞争中占据优势。
不管是国际还是国内汽车厂商,也只有选择“车型品牌+服务品牌+企业品牌”三箭齐发,才能在激烈的市场竞争中有效阻截竞争对手,立自己于不败之地。
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