蒙牛奥运广告运动员实用word文档 15页.docx
- 文档编号:30216748
- 上传时间:2023-08-07
- 格式:DOCX
- 页数:18
- 大小:30.69KB
蒙牛奥运广告运动员实用word文档 15页.docx
《蒙牛奥运广告运动员实用word文档 15页.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《蒙牛奥运广告运动员实用word文档 15页.docx(18页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
蒙牛奥运广告运动员实用word文档15页
本文部分内容来自网络整理,本司不为其真实性负责,如有异议或侵权请及时联系,本司将立即删除!
==本文为word格式,下载后可方便编辑和修改!
==
蒙牛奥运广告,运动员
篇一:
蒙牛伊利营销案例比较
蒙牛伊利营销案例比较
一、企业发展历程
(一)伊利发展历程
1982年公司创建,原为呼市牧工商联合企业公司;
1996年为全国乳品行业唯一一家上市公司;
1997年公司名称由?
内蒙古伊利实业股份有限公司?
变更为?
内蒙古伊利实业集团股份有限公司?
;
201X年成为北京奥运会赞助商;
201X年伊利集团正式成为上海世博会唯一乳制品高级赞助商。
(二)蒙牛发展历程
1999年,在租来的一间53平米的居民住宅里,蒙牛开始了艰苦的创业历程。
201X年夏天,起步仅2年的蒙牛,借助?
申奥?
打响在全国市场的第一炮。
201X年其销售额突破21亿元,在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。
201X年,蒙牛牛奶被确定为?
中国航天员专用牛奶?
。
201X年6月1日,蒙牛在香港成功上市。
201X年后,蒙牛牛奶成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的?
运动员专用产品?
,?
天上航天员,地上运动员?
成为蒙牛高品质的代名词。
201X年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚领域,为普及国人饮奶、尤其是青少年饮奶开辟了一条重要途径。
201X年蒙牛率先投入1亿多元,与中国奶业协会、中国教育发展基金会等单位共同发起了?
每天一斤奶,强壮中国人?
大型公益活动。
同年10月,在第27届IDF(国际乳品联合会)世界乳业大会上,蒙牛一举夺得被誉为全球乳业?
奥斯卡?
的IDF世界乳业创新大奖,为中国乳业赢得首枚世界金牌。
201X年7月,一个令整个中国乳业振奋的消息,路透社报道,来自中国的蒙牛乳业集团名列19,这是中国乳业首次进入世界乳业20强的行列。
二、企业文化
(一)伊利企业文化
1企业风格:
积极主动,勤勉进取
2核心经营思想:
(1)客户至上:
消费者社会股东合作者员工
(2)品质为本:
奉献?
精良品质?
,共享健康生活为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品
3战略定位:
专注乳业,做乳品专家;立足中国,放眼世界
4产品理念:
伊利向消费者奉献?
精良产品?
;
精良产品=人本化+精品化+天然性+健康性+创新性
5品牌理念:
(1)品牌就是价值
(2)品牌建设目标:
知名度、美誉度、忠诚度;获利性、拓展性、持续性
(3)品牌建设路线:
由产品品牌到企业品牌,由行业品牌到社会品牌,由中国品牌到世界品牌
(4)品牌建设法则:
一个中心:
伊利品牌精髓——帮你实现梦想
6市场竞争观:
?
直面竞争?
是活力,?
领先一步?
是法宝,?
共同成长?
是主题
(二)蒙牛企业文化
1、董事长的座右铭:
小胜凭智,大胜靠德;认真做事,诚信做人。
2、公司的宗旨:
为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。
3、公司的事业定位:
百年蒙牛强乳兴农,做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。
4、公司的使命:
(1)为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。
(2)为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。
(3)为提升消费者的健康品质服务。
(4)为员工搭建实现人生价值的平台。
5、公司战略目标:
不断开拓进取、坚持科学发展、努力创新、整合全球有效资源,把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。
6、公司的发展战略:
科学管理,确保质量,拓宽市场,提高效益。
以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势,努力把公司办成享誉全球的"百年蒙牛"。
7、公司的承诺:
对消费者:
提供绿色乳品、传播健康理念。
对客户:
合作双赢、共同发展。
对股东:
高度负责、长效回报。
对员工:
教育培训、成就人生。
对社会:
依法经营、强乳兴农、保护生态、回馈大众。
8、公司的企业精神:
精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越,与时俱进,报效祖国。
9、公司的用人原则:
公开、公正、公平;有德有才破格重用,有德
无才培养使用,有才无德限制录用,无德无才坚决不用。
10、公司的管理理念:
用文化凝聚人心,用制度驾驭人性,用品牌成就人生。
11、公司的追求:
培养一流的员工,建设一流的队伍,使用一流的设备,实行一流的管理,生产一流的产品,提供一流的服务,塑造一流的品牌。
12、公司的管理方针:
服务、协调、指导、监督、考核。
服务--上级为下级服务、机关为基层服务、上道工序为下道工序服务、员工为客户和消费者服务。
协调--协调企业与政府、企业与兄弟单位、企业内部门之间、员工之间的关系。
指导--整体上的指导、业务指导,当教练不当运动员,不越级管理。
监督--对下属部门和人员进行全方位、全过程的监督和检查。
考核--实行全员、全方位考核,并同工资挂钩。
13、公司的质量目标:
产品出厂合格率达100%。
14、公司产品的特点:
卫生、天然、纯净、优质、新鲜、健康、时尚。
15、公司企业文化的精髓:
(1)讲诚信,上级对下级讲诚信;下级对上级讲诚信;企业对客户和消费者讲诚信;企业对政府讲诚信;企业对合作伙伴讲诚信;人与人之间讲诚信。
(2)与自己较劲,发现问题先从自己身上找原因,进行自我超越。
16、蒙牛";前管理";理念:
一切机遇,都在来临前把握;一切隐患,都在爆发前铲除;一切竞争,都从设计时开始。
17、公司员工行为规范:
遵纪守法,廉洁自律,服务周到,语言文明,爱岗敬业,照章操作,质量第一,精益求精,艰苦奋斗,厉行节约,仪表端正,讲究卫生,团结同志,诚实守信,爱护公物,讲究公德,齐心协力,共建文明。
三、伊利与蒙牛品牌定位分析
(一)伊利品牌定位
伊利拥有得天独厚的绿色大草原资源,这种自然资源为其提供了丰富的、优质的奶源,地域性的自然资源也理所当然地成为伊利品牌定位的强力因素,所以在过去很长一段时期内,它品牌定位在?
绿色草原?
概念上。
后来由于以下原因:
一是绿色草原已成为多家企业共同的品牌诉求点,已不存在差别化了;二是企业发展壮大,随着各地异地建厂、异地投资奶源基地,用地域资源优势作品牌定位的局限性暴露无遗。
所以,伊利选择了新的品牌定位?
为梦想创造可能?
。
而这个梦想,就是能够让亿万中国人都能喝上牛奶,从而强壮整个中国;而赞助201X年奥运会也无疑是倾企业之力来为强壮中国做自己能做的贡献。
所以,伊利的?
梦想?
并非是一般的?
梦想?
,而是一种社会责任感的体现,一种企业公民的良好塑造。
与之相比,任何的娱乐营销,即使传播载体再好,也会给人一种商业性和功利性的感觉。
而蒙牛的营销策略一直是在旗帜鲜明地走娱乐化的道路,几乎每个产品都要挂上一个娱乐化的节目或者活动做为载体,这样的营销策略,相比较伊利一直秉持的社会公益与企业责任为主要诉求的策略来说,缺乏持久的生命力和大气。
(二)蒙牛品牌定位
1经典之作-比附式定位策略
(1)甘居第二成长初级,绑定第一,建立自己的品牌
(2)攀龙附凤每次做广告都想着伊利,获得竞争对手好感
(3)加入高级俱乐部
2?
来自大草原,香浓好感受。
?
?
深深草原情,浓浓草原心。
?
3自然给你更多
4航天员专用牛奶中国健康奶
5蒙牛酸酸乳-时尚、健康、活力
6蒙牛-只为优质生活
7喝鲜奶,找现代牧场
四、伊利与蒙牛广告战略分析
蒙牛和伊利作为国内乳业的两大巨头,自从蒙牛诞生的那一天起,他们之间的竞争便十分激烈。
在今天,乳业作为一个朝阳产业,发展潜力巨大。
牛奶作为一种技术含量并不明显的产品,进入的门槛也相对来说比较低。
很多多元化的集团公司都有乳业投资,可是越是进入门槛比较低的行业,竞争压力也越大。
国内从事乳业生产的公司很多,但是真正称得上是乳业品牌的也就只有蒙牛,伊利和光明三家。
比较这三家乳业公司,如果单从企业规模和市场知名度上说,光明已经失去了与蒙牛、伊利的可比性。
蒙牛和伊利是两家有着特殊关系的企业,他们之间的竞争尤为激烈。
这单单从他们的对外广告便可看出,甚至可以用针锋相对来形容。
有人说蒙牛和伊利的关系相当于可口可乐和百事可乐的关系,这时很有道理的。
他们都作为行业的龙头老大,都想在激烈的市场竞争中取得领先地位,但是他们谁也没有绝对的实力将对方打败,所以彼此只能进行跷跷板似的你争我斗。
可口可乐和百事可乐各自有着不同的广告诉求和目标消费者,而且他们似乎也在默认对方存在的合理性。
即这个世界上,不应该只有一家如也巨头。
相应的,拿这种观点来说蒙牛和伊利的关系时,也可以说中国不应该也不会只有一家乳业巨头。
他们的共同存在将是长久的事实。
在广告的诉求方面,蒙牛和伊利也采取定位和适应自己企业的方式。
蒙牛和伊利的广告策略虽然有很多不同的地方,但也有很多相同的地方。
通过分析他们的不同和相同,我们便可以知晓这两家乳业公司的不同特征以及形成这些不同特征的原因。
甚至在某种程度上说,对这两家公司的比较分析,将会帮助我们对整个乳产行业有一个较为清晰的认识。
具体分析如下:
(一)不同点。
1、广告诉求的目标消费者不同
伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司,他有着先进入行业的优势。
即公司有着广泛的社会信誉度,在普通消费者的心中有着绝对的权威。
所以他的广告诉求力求争取最广大的普通消费者。
他通常将广告的诉求与普通民众关心的话题相联接,这一点单从他的奥运宣传上便可看出。
通过某一位有巨大影响力的运动员的代言,而进行狂轰滥炸式的宣传,力求在短期内受到巨大的效果。
蒙牛则采取了细分消费者的战略,这是蒙牛一直坚持的广告战略。
从超女开始,蒙牛便将酸酸乳定性为年轻人的产品,特别是年轻女性,如广大中学生,大学生和白领。
以至于蒙牛的酸酸乳与伊利的优酸乳在争取广大年轻消费者的竞争中取得了绝对的领先地位。
当然蒙牛的这一广告定位也给自己的产品带来了反面的影响。
这可能是蒙牛酸酸乳的营销策划者也没有意识到的,那就是他们无意当中将蒙牛定位成了一个具有高度女性化的产品,无论是产品的名字?
酸酸乳?
,还是他的广告口号?
酸酸甜甜就是我?
,都体现了这一特点。
使酸乳这种本来没有性别区分含义的产品变成了具有性别区分的一
种产品,与蒙牛合作的娱乐节目超女以及他的品牌代言人张涵韵都是具有高度女性化的形象。
而蒙牛的竞争对手伊利将酸乳定名为优酸乳,品牌代言人有易建联,潘玮柏,刘亦菲,男女搭配的选择,让优酸乳成为一个很中性的产品。
扩大了目标消费者,但是同时也弱化了具体的消费者的概念需求。
所谓利弊的抉择,在这一点上得到了很好地体现。
2、对奥运商机的不同利用
不能否认的是,奥运会是这几年全体中国人关注的焦点,取得奥运赞助商的地位,无疑在抢夺奥运商机的激烈竞争中拔得头筹。
伊利很顺利地取得奥运会的赞助商,所以他这些年的广告活动都紧紧围绕奥运会展开。
但是个人的感觉是,伊利并没有很好地在广告宣传上体现自己作为奥运赞助商的地位。
只在电视广告中印上赞助商的标志,而没有深入去开拓奥运会赞助商这样一种特殊的地位给企业带来的机遇。
他的形象代言人也多为体育运动员,如刘翔,易建联,通过广大民众对奥运和运动员的关注,而推销自己的产品。
这是很多奥运赞助商都会采取的广告方式。
相反的,蒙牛针对自己不是奥运赞助商的劣势,避开与伊利的正面碰撞,而采取迂回战术,尽最大能力运用奥运会给企业带来的机遇。
这主要体现在以下两点:
首先,他不是奥运赞助商,失去了奥运会这样绝佳的推销平台,对蒙牛的影响应该是相当大的。
但是,所谓有利也有弊,弊处也是利处。
没成为奥运赞助商,使得蒙牛节省了一大批广告费,他可以将这批广告费用于其它的广告支出方面。
这在蒙牛所赞助的?
蒙牛城市之间?
便可知道。
毫不吝啬地说,蒙牛的这一个举动,可以说是蒙牛一直所进行的赞助大型活动广告理念的延续。
从最初超女的辉煌,到?
城市之间?
的全民参与,蒙牛所进行的每一个广告赞助都收到了很好的效果,在社会上有很大的影响力。
与伊利单纯的传统广告方式不同的是,蒙牛的采取了新型的赞助大型活动的广告方式,鼓励消费者的亲自参与,试图通过广告赞助的活动给消费者一种亲近的感觉。
伴随着整个广告行业的发展,蒙牛这种赞助大型活动的方式,力求企业的广告以一种隐性的方式与观众互动,将是未来广告的发展方向。
其次,蒙牛采取了打奥运擦边球的方式,将自己的广告和奥运联系起来。
蒙牛苦于自己不是奥运赞助商,不能将自己的产品与奥运紧密地相连。
但是又不甘心失去奥运这块大蛋糕,只能采取擦边球的方式运营自己的广告。
他所赞助的城市之间也秉持了这样一种理念,即运动的宽泛化。
奥运会只是带给了国人一个运动的概念,而蒙牛将运动概念进行延伸,拓展,具体化。
不是单纯的就运动而说运动,而是强调普通民众的参与。
这无疑体现了蒙牛企业领导人的高明之处。
3、形象代言人的不同选择
伊利形象代言人的选择紧紧围绕奥运这一理念而展开,即多为又巨大影响力的运动员。
如刘翔,易建联。
在奥运会这样一种氛围下,形象代言人的运动气息,无疑与奥运会所倡导的理念合拍。
对于观众也更有吸引力,广告的效果无疑也会得到最大的体现。
但是,其实这是一种相对简单也相对保守的广告方式。
以运动员作为自己的形象代言人,奥运赞助商可以使用,非奥运赞助商也可以使用。
况且,在奥运会氛围的推动下,运动员的代言费无疑地也会水涨船高。
为了合上奥运的节拍,蒙牛对自己的形象代言人也进行了调整,与超女时代超女独行天下不同的是,蒙牛在代言人的选择上也呈现出多元化的趋势。
如徐静蕾代言的蒙牛真果粒,强调的是知性和白领人士的生活方式。
而SHE的代言,则是对青春女性目标消费者的进一步巩固。
可能是为了更加注重男性消费者,蒙牛起用了吴克群代言巧克力。
稍微仔细的分析一下,便会发现,这些代言人多为影视明星和歌星。
更能体现蒙牛的独
篇二:
蒙牛广告课程设计
蒙牛早餐奶广告策划案
前言
乳业市场已经进入市场细分阶段,各个企业制定了不同的产品策略,研制不同功能的奶制品,而早餐奶呈了当前的一个市场热卖点。
一向倡导健康自然的蒙牛企业不甘落后,它在以“健康是强国之路”为品牌主张下,根据大众消费水平和液态奶不断发展的趋势,逐步开始关注国人的早餐营养。
健康理念之下,蒙牛营养研发中心,针对国人体质特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品—蒙牛早餐奶,为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。
蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品,她秉承品牌健康理念,在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时,更率先丰富了营养类别和口感类别。
在“早餐奶”麾下,推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。
在精选优质牛奶中,特别溶入麦芽粉,核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质,保证了早餐所需的各种营养,也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。
而“低蔗糖麦香”口味,则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品,它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质,在保证营养和口味的同时,特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。
为了让早餐奶能够更好地让大众消费者所接受,特策划了一套广告方案。
在广告方案中,我们为蒙牛早餐奶重新定位,将她的市场定位在年轻一族,通过感性诉求和理性诉求相结合,采用不同的平面广告和的电视广告,全力打造早餐奶品牌,使其更近一步贴近大众,迎合大众心理,最终深得人心而被接受。
一、广告调研分析
1、产品分析
作为早餐奶,蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者,为消费者提供营养、新鲜、美味、方便,因此特别推出了四档各具特色的早餐奶:
“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”。
然而,早餐奶虽口味丰富,价格却颇高,企业策划难以打入学生消费群体。
蒙牛虽有一定的品牌拥护者,但对早餐奶的宣传力度不够,以致上市几个月销量并不乐观。
包装选择上,虽然考虑城市人快节奏的生活习惯,设计了多款不同包装,随时随地易携易饮房地产策划,但是缺乏美感,没有亲和力。
(1)产品特征分析。
1产品的性能:
○
在具备了蒙牛纯鲜奶“新鲜美味、口感香浓、营养丰富、奶源优质”等众多的优点同时,它还丰富了营养类别和口感特别。
推出了“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖味”四种特色产品。
2产品质量:
产品属于高质量产品,在一定程度上满足了消费者的要求,但是产品质量还要○
提高的可能。
3产品的价格:
价格偏高,只比同规格的伊利才低0.2元○
4产品的外观与包装:
纸包装的是采用高温灭菌法,保存期长(可达一年),营养成分在杀菌○
过程中损失大。
塑料袋包装采用巴氏杀菌法,实为鲜奶,营养成分在杀菌过程中几乎没有损失,但保存期只有半月左右。
包装上有蒙牛、早餐奶、麦子、鸡蛋、核桃、钟表、太阳、蓝天、草地等字样和图片,在货架上给人醒目的感觉。
(2)产品的生命周期分析
产品处于什么样的生命周期:
蒙牛早餐奶产品属于那种刚刚投入市场生命周期阶段,因为此时顾客对产品还不够了解,只有少数追求新奇的顾客购买,销售量很低。
(3)产品的品牌形象分析
1企业赋予产品的形象○
作为早餐奶,蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者,为消费者提供营养、新鲜、美味、方便。
蒙牛早餐奶结合自身产品针对的消费者人群,以阳光活力富有感染力的年轻演员王珞丹为近期广告形象代言人,传达了早餐奶有助青少群体发育成长和白领人群饮用健康这样卖点;其更是借热播青春励志剧《我的青春谁主》这耳熟能详的电视剧名称作为广告语来深入年轻消费群体心理,传达了早餐奶青春活力富有营养;此外产品外包装多样,七种口味七种不同包装,使七种口味产品的特色营养功效更加突出,也符合了都市人生活快节奏的生活习惯。
2消费者对产品的认知○
当前的早餐奶虽然占有一定的市场,但是在消费者印象中,消费者仅仅知道早餐奶中添加了一定的营养元素,但是如何搭配早餐和早餐奶相较普通纯奶的科学营养性都较高等的问题仍不能深入人心,并且大多国人早餐匆忙,因为还要赶着上学、上班。
所以蒙牛早餐奶设定的品牌形象还有待提高,做到突出产品特色,深入消费者心理需求,从而达到品牌设定与消费者预期一致。
(4)产品定位分析
1产品预期定位○
早晨喝的营养牛奶。
一向倡导健康自然的蒙牛,在以“健康是强国之路”为品牌主张下,纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势,逐步开始关注国人的早餐营养。
健康理念之下,蒙牛营养研发中心,针对国人体制特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶,为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。
但对产品带给消费者的利益并未诠释得很彻底。
企业对早餐奶定位也又不合理的地方,比如品种较少、口味单一,早餐奶产品缺乏独特的产品诉求,在消费者印象中,早餐奶与普通纯鲜牛奶没有太大差异,适合早餐需要的营养元素没有充分挖掘。
当然蒙牛集团也正在逐步完善产品定位改进营销策略,向消费者传达产品的独具一格的卖点。
2消费者对产品定位的认知○
早餐能喝的奶,和普通奶的区别不大。
早餐可有可无。
消费者对产品的认知与企业设定的定位有一定的差距。
消费者对蒙牛早餐奶的科学营养价值认知度不够。
对早餐的重要性认知不够,国人的饮食习惯与企业对产品的定位的预期有一定的偏差。
3产品定位的效果○
产品定位与预期值有一定的差距,比如国人早餐可有可无的饮食习惯和对早餐奶饮用科学营养价值的认知的不够等问题影响了早餐奶的预期效果,产品在营销中大体上是不存在问题的,但是产品定位及卖点有待深入消费者内心。
2、消费者分析
(1)现有消费者:
锁定在80%的坚持吃早餐的群体上,需要做的就是教育他们尝试“面包+牛奶”的西式早餐,或者是努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶。
(2)潜在消费者:
20%的没有时间吃早餐的群体,其背后是很难改变的生活习惯,需要付出一定的成本,既要宣传早餐的重要性,还要宣传牛奶的健康营养。
对青少年可以说“从早餐开始,重新安排你的生活,改变你以往的散漫的忙乱的生活习惯,成功就会很快来到”;对中老年人说“从早餐开始,创新的安排你的生活,改变你以往的一成不变的单调的生活习惯,生活的乐趣就会随之而来”。
(3)目标消费者:
各大中小学生和白领市场中的消费者作为目标市场,通过有效的公关推
广和促销活动使蒙牛早餐奶的品牌知名度全面提高,使品牌的认知度达到80%以上,美誉度达到90%以上。
3、市场概况
(1)市场的规模:
中国作为拥有13亿人口的大国,目前年人均奶类消费量仅为7.2公斤,不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。
据悉,国家有关部门提出,201X年全国人均奶类占有量达到10公斤,201X年人均饮奶量则要提高到16公斤。
另外,随着学生饮用奶计划在全国的实施,我国奶制品的消费空间将非常巨大,如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶,这个消费量是不可想象的。
农村消费市场也不可轻视,统计资料显示,201X年我国奶产量为919万吨,201X年奶产量超过1000万吨,消费量增长速度更快,大致在20%至30%。
近几年奶粉消费量有所增长,以前出现的奶粉积压现象基本缓解,主要是农村的消费量增大。
这也充分说明,今后较长一段时期,我国对牛奶的需求量将持续增加,市场前景十分广阔。
201X年城镇居民消费与前几年高速的势头相比,增长趋缓,201X年城镇居民的奶类消费增长不可能有大的突破,农民消费难以启动。
201X年奶类消费品难以出现几年前的高速增长的局面。
201X年全国牛奶产量和奶类产量分别激增到3525.2万吨和3633.4万吨,年复合增长率分别达到12.78%和12.19%。
201X年上半年中国牛奶产量便已达到1860万吨,同比增长12.1%。
据中国农业部预测,到2030年,中国奶类人均占有量将达到25千克,总产量达到4250万吨。
(2)市场的构成。
目前构成这一市场的品牌主要有蒙牛、伊利、光明、三元、达能、均瑶、君乐宝、以及国外的品牌等等。
4、竞争对手的广告分析
(1)竞争对手以往广告活动的概况
奶产品市场上,蒙牛最大的竞争对手,伊利的战略规划中有两个阶段性的战略目标,即:
201X年,进入世界乳业20强,成为中国最有竞争力的企业之一;201X年,进入世界乳业10强,成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。
为争夺奶产品消费者市场,在消费者的投入上,伊利几乎没花一分钱,反而在一开始就利用其企业的身份展开了强大的政府公关能力,201X年,伊利集团出资3000万元支持内蒙古自治区、呼和浩特市文化、体育事业建设,其中,201X万元用于呼和浩特创建文化大市,500万元用于发展自治区文化事业,500万元用于为参加08北京奥运会和下
届全运会的内蒙古籍运动员提供补贴、奖励,以及改善自治区体育设施。
伊利成为08北京奥运赞助商。
(2)竞争对手以往广告的目标市场策略和产品定位策略
针对广大学生家长的需求,以及为了201X年,进入世界乳业10强,成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一,伊利对产品进行了精加工,不但选择了天然麦片作为添加物,而且添加了铁、锌、维生素,使产品的营养成分更趋于完美。
伊利还拥有多年累积的品牌形象——天然、创新、活力、健康。
一直被消费者所信赖和推崇。
伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司,他有着先进入行业的优势。
即公司有着广泛的社会信誉度,在普通消费者的心中有着绝对的权威。
所以他的广告诉求力求争取最广大的普通消费者。
他通常将广告的诉求与普通民众关心的话题相联接,这一点单从他的奥运宣传上便可看出。
通过某一位有巨大影响力的运动员的代言,而进行狂轰滥炸式的宣传,力求在短期内受到巨大的效果。
但是没有细分消费者。
这方面蒙牛相较伊利做的较好。
(3)对手以往的广告诉求策略、广告表现策略和媒介策略
蒙牛最直接的竞争对手是伊利。
两者都产自内蒙古呼和浩特,价位也相差无几,同规格的同类牛奶蒙牛比伊同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。
但是伊利的知名度远远高于蒙牛,仅在重庆有线一台黄金时间短短五分钟就打了三次广告,大大小小“挑战伊利”的路牌广告又随时向消费者传达“我们一直在努力”的信念。
相比之下,蒙牛显得多少有些苍白无力,大部分消费者了解蒙牛只能通过中央电视台的广告,而蒙牛的广告做得又无特色,以致很多消
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 蒙牛奥运广告运动员实用word文档 15页 奥运 广告 运动员 实用 word 文档 15
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)