可儿文化用品连锁超市开拓高校校园市场策划案.docx
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可儿文化用品连锁超市开拓高校校园市场策划案
2010全国高校市场营销大赛
营销策划
题目:
可儿文化用品连锁超市开拓高校校园市场策划案
参赛队员姓名:
张欣、郝芳锐、李云飞参赛院校:
唐山职业技术学院
指导教师:
王炎联系方式:
企业名称:
可儿文化用品连锁超市联系人姓名:
鲁晓伟
联系方式:
作品完成时间:
2010年6月
摘要
1997年11月可儿精品店成立,经过十几年的发展及不断扩大,2008年10月可儿成为一家专营文化用品的连锁机构。
现阶段可儿文化用品连锁超市共有四家店面在唐山地区分布。
针对当前唐山地区文化用品销售中存在的企业规模小、行业竞争激烈等市场现状以及对两大竞争对手进行SWOT分析,开拓新的目标市场成为可儿现阶段发展的首要任务。
通过对前期调查与统计分析出的一系列数据显示,唐山高校校园文化用品市场占文化用品销售的比重逐年增加,高校学生对文化用品的需求及购买欲望强烈,而唐山地区缺乏具有校园文化特点的、一定规模的文化用品店。
因此可儿提出在高校周边设立以“玻璃房”形式出现的销售网点,通过采取校园广播、学校报纸、多种主题活动以及和学校各大社团合作等方式做前期宣传;利用校园网让在校学生知道可儿最新的动态,增加可儿文化的销售渠道;并采取可儿许愿树、抽奖、赠送礼品、生日惊喜、会员日活动等促销策略,使可儿的文化用品走进校园,走入大学生的生活,全方位占领校园文化用品市场,最大限度的提高可儿的效益。
一、市场分析………………………………………………………………………………1
(一)企业的目标和任务…………………………………………………………………1
(二)市场现状和策略……………………………………………………………………1
(三)主要竞争对手的SWOT分析………………………………………………………2
(四)营销外部环境分析…………………………………………………………………3
(五)内部环境优劣势分析………………………………………………………………4
二、营销策略………………………………………………………………………………7
(一)营销目标……………………………………………………………………………7
(二)目标市场描述………………………………………………………………………8
(三)市场定位……………………………………………………………………………10
(四)营销组合描述………………………………………………………………………11
三、行动策划案……………………………………………………………………………14
(一)活动目的……………………………………………………………………………14
(二)活动目标……………………………………………………………………………14
(三)活动步骤……………………………………………………………………………14
(四)活动预算……………………………………………………………………………19
(五)活动预测评估………………………………………………………………………19
注释……………………………………………………………………………………21
参考文献……………………………………………………………………………………22
附件一:
调查问卷…………………………………………………………………………24
可儿文化用品连锁超市开拓高校校园市场策划案
一、市场分析
(一)企业的目标和任务
可儿文化用品连锁超市前身为可儿精品店,成立于1997年11月。
到2008年10月总部成立,可儿成为一家专营文化用品的连锁机构。
经过十几年的发展,可儿始终坚持“营于思,销于行;大市场,细耕耘。
”的经营理念,在稳固现有的市场份额的同时,不断地努力提高在唐山地区文化用品市场占有率,开拓新的销售市场,提高企业的知名度和美誉度,争取到2012年底在唐山地区市场销售目标达500万,三年内成为行业先锋。
(二)市场现状和策略
1、消费市场大
在文化用品市场上,消费对象主要有:
在校学生、政府机关单位、企业。
上述人群形成一个超过3亿的庞大的文化用品消费主体。
目前,在唐山仅高校在校生人数已经超过10万①,他们将成为文化用品销售的主体。
2、企业规模小
在唐山地区经营文化用品的企业普遍存在规模小,总店面数量最多不超10家;店面面积小,总营业面积不超1500平米;销售额低,年营业额最多不超1000万元等现象。
3、市场竞争激烈
在文化用品零售行业由于存在产品差异性小、零售店的资金需求低等问题,导致市场竞争激烈,存在不正当竞争,行业总体效益低下。
4、市场机制不完善
在零售市场上,我国尚没有一个统一的标准,有关部门在将文化用品作为一个细目的统计上亦没有全面准确的数字,这就导致文化用品市场的秩序不良。
以文具行业为例,文具经销商的利润低下及品牌意识较弱导致好的不能更好,事实证明传统经销商永远无法担起树立厂家品牌这一重任,因为他们的理念就是经营销售最好卖的产品,不好卖的则不推广。
因此有关管理部门要加强管理机制,对文化用品建立一个统一的标准,严格执行,保证文化用品市场的良好进行。
可儿文化用品连锁超市主要采取商品打折、买赠、会员日、会员积分制等促销活动,开展此类促销活动的效果较为明显的,对消费者产生较强的吸引力,引起购买欲望。
(三)主要竞争对手的SWOT分析
可儿现在的校园市场竞争对手主要分两大类:
一是学校附近的超市,二是学校内部及附近的小型便利店。
平均每所学校附近的文化用品类店面有4--5家店。
1、优势分析
(1)超市优势分析
超市的地理位置大多比较优越,学生购买较方便,并顾客人群也广,而且超市货品齐全,质量有一定保证,服务态度好,消费者满意度高,大多数消费者比较认可超市,因此客流量大。
一定程度上带动着文化用品的销量。
(2)便利店优势分析
学校内部以及学校周边的便利店离学校较近,地理位置较好,有学生这一固定的消费群体,价格便宜,经营时间较长,方便学生的购买。
2、劣势分析
(1)超市劣势分析
超市在文化用品上专业性不强,文化类品种不够齐全,不能满足大部分学生的购买需求,且款式老旧不够时尚新颖,更新不够及时,一定数量购买时优惠程度低。
(2)便利店劣势分析
学校内部和附近的便利店店面狭小,布局装饰简陋,货品摆放不合理有一定的局限性,不够规范,货品种类不齐全,不能够满足学生对综合文化用品的需要,学生的购买空间较小,这些店面的地理位置有一定的特殊性,它的消费主体就是学生,客户资源比较单一,所以学生寒暑假对其负面影响很大。
3、机会分析
学生对文化用品的需求量很大,但是文化用品市场普遍管理制度不完善,如果加强销售人员和店面自身的管理,提高员工的整体素质和店面形象,进行规范管理,就能够吸引更多的顾客。
4、威胁分析
文化用品类商品销售渠道多,市场竞争激烈,存在多元化的市场恶性竞争;多销售渠道的存在,导致管理不当,经营效率降低。
学校内部和附近的租金也在不断提高,企业的投资也在增加。
(四)营销外部环境分析
1、宏观环境分析
唐山地区共有6个市辖区、6个县,代管2个县级市。
分布在唐山地区的高校共有八所,在校生总人数有10多万人。
根据前期调查得出,目前大学生人均月消费400-1000元左右,用于购买文化用品的消费支出占月消费水平的10%左右,因此,高校学生市场存在巨大的消费潜力。
可儿自1997年建店起不断扩大自身的发展规模,依据《消费者权益保护法》、《国家质量标准》、《产品质量法》、《价格法》、《中华人民共和国商标法》等相关法律法规,经过10多年的发展,已在唐山地区文化用品市场站稳脚跟,满足了广大的消费者的需求②。
2、成本
保证店铺盈利首先要考虑降低运营成本的问题,除去场地租金、施工建造、水电杂费等必要费用外,应提高资金的有效利用率,下面是在高校周边设立一个销售网点的成本分析表(见表1-1)。
表1-1成本分析表
项目
金额(元)
场地租金
50000
玻璃屋建造施工费
53000
水电杂费
6000
人工费用
64800
广告费用
12000
首次铺货费用
120000
活动费用
40000
应交税金
8640
合计
354440
营业额(年):
2000*30*12=720000元
利润(年)=毛利*30*12=800*30*12=288000元
(五)内部环境优劣势分析
1、优势分析
(1)地理位置优越
可儿文化用品连锁超市现共有四家店面,分别设在远洋城卖场三层、尚座购物中心二层、新天地古玩图书市场一层、丰南商厦一层。
店面所在卖场均属唐山几大繁华商业区内,客流量大、消费氛围与消费实力均很强,附近有肯德基、麦当劳等众多聚集人气的地方,可以间接为可儿营造人气。
图1-1可儿店面分布图
(2)品种齐全、样式新颖
店内有文化用品、办公用品、学生礼品、化妆品、饰品、工艺品、财会制品、生活用品等,种类齐全,时尚新颖。
可儿还用具有地方特色的山那边、牛骨刻字、唐山皮影、牛脾气、脸谱等产品,吸引着人们的眼球。
☆店内特色产品示意图
(3)众多知名品牌
可儿与几十个知名文化品牌进行合作,除了国产的齐心、晨光、真彩、爱好、巨门、道林、迪士尼、智高等品牌,还有派克、三菱、百乐、派通、慕那美、施德龙、辉柏家、马培德等进口品牌。
与这些大品牌进行合作提高了可儿的专业性,得到广大消费者的认可。
(4)店内布局合理,色彩鲜明
可儿店内主副通道宽度合理,根据产品分区域布局,方便选购。
店面色彩鲜明、明亮清洁、活泼引人。
☆店内布局图
2、劣势分析
(1)广告投入少
根据调查问卷统计结果唐山八大高校中有30%学生并不知道可儿这个企业,可儿缺少宣传策略和宣传力度,广告覆盖面小,导致知名度不高。
(2)销售网点少
①在唐山市目前只有四家店面,市场覆盖面小。
②没有开拓B2C网站,销售有一定的局限性。
(3)商品价格偏高
可儿在店面租金和商品供货上面投资大,单件货品的价格普遍偏高。
会员价码与正常价码相差悬殊,使得人们对物品的价值产生质疑。
(4)销售人员素质一般
在唐山四家可儿连锁店内,销售人员数量较少、专业素质不高、没有经过系统培训,缺乏专业的销售人才。
综上所述,可儿整体经济效益增长缓慢。
图1-2
☆劣势分析鱼刺图
3、预期变化
在现阶段,可儿虽然存在着许多问题,通过对自身的认识和有效的整顿以及宣传促销等手段,可儿的劣势会逐渐转变,品牌形象会慢慢树立起来,效益会不断提升。
达到自己的目标。
二、营销策略
(一)营销目标
根据前期调查数据显示:
唐山可儿文化用品每个店面平均每月进货在8万元左右,出货在16~17万不等,整个月花费5~6万各店面不等,毛利率为40%~42%,月利润在1.5万~2万元,可见可儿还有很大的发展空间。
图2-1是可儿远洋城店面的2010年第一季度的数据显示,根据图表我们可以看出文化用品区一月份销量最好,会员积分区处于负增长状态,而可儿其他商品二月份销量在第一季度中名列前茅,由于刚过完新年,正处学生开学阶段,所以达到了销售小旺季。
可见学生群体对可儿文化用品连锁店具有很大影响力。
为了扩大销售份额,提高市场占有率,可儿应针对唐山地区高校学生消费群体消费需求、特点及实际购买能力,设立分销网点,全方位占领校园市场。
预期销售额年增长率保持在15%以上。
表2-1
2010年第一季度可儿远洋城店销售汇总表
编码
部门名称
1月销
售数量
2月销
售数量
3月销
售量
1月
净毛利
2月
净毛利
3月
净毛利
1
文化用品区
5149
1273
504
20185.5
4327.21
1980.22
2
精品钢笔区
74
56
62
7529.42
5380.55
5417.66
3
文具代销区
17
21
17
493.3
850
651
4
学生礼品区
397
651
482
9155.83
16368.4
11469.24
5
会员商品区
779
1587
1138
626.51
1946.98
1583.05
6
会员积分区
22
21
17
-640.8
-768.92
-501.2
7
包装区
278
364
185
466.89
927.85
596.62
8
高档礼品区
23
16
18
2808.1
2986.74
1205.67
9
饰品区
1001
1432
1068
8949.21
15387.2
9835
10
男士精品区
14
16
16
188.75
743.44
434.95
11
日化区
333
325
566
2812.21
2531.51
2009.04
12
化妆品代销区
85
44
20
281.2
129.6
215.1
13
书写工具区
11126
21752
12712
9371.17
13581.8
11442.51
14
纸制品区
4057
7126
4231
6729.13
12182.9
8773.42
15
办公文管区
12
565
1119
31.85
2201.45
3878.89
16
桌面文具区
517
1191
1213
1446.44
3023.24
3633.95
17
财会制品区
123
173
476
171.61
228.07
507.32
18
办公电子用品区
7
33
36
141.2
1058
1217.31
19
办公生活用品区
194
472
578
407.12
927.59
1309.86
20
展示办公用品区
9
4
17
488.17
188
831
21
学生文具用品区
2985
4817
3538
10723.4
18345.4
9531.41
22
学生文管用品区
980
3482
487
625.26
1801.96
532.94
图2-1:
注:
图2-1中的编码与表2-1编码对应的商品名称一致。
(二)目标市场描述
1、唐山八大高校学生现状
(1)大学生消费水平开始提升,追求个性,由于追求个性化的彰显,推崇标新立异,进而营造与众不同的效果。
他们关注流行、追逐时尚、追求新颖、崇尚个性,普遍追求独特、新奇和时髦的产品,并努力包装自己,希望通过消费的新潮、时尚和前卫向社会展示自己的个性,通过展示自己的物质魅力进而实现自身的价值。
(2)八大高校大学情侣市场广大,消费能力开始提高,他们对情侣用品、新奇物品、精美礼品和饰品需求量日益增多。
2、独特的需求、态度和行为
(1)在针对高校学生的调查结果中显示(见图2-2),其中46%的大学生非常期望40%的大学生一般期望在学校周边建立一定品牌的文化用品连锁店,说明在高校内部或周围建立可儿文化用品店是符合大学生心理需求的。
图2-2
(2)目前许多大学开设的专业课需要相应的文化用具,对文化用品有很大的需求。
在图2-2中显示了有73%的大学生有购买文具的需求。
当代大学生具有丰富想象创新能力,常常是新奇产品的首先购买者、使用者和传播者。
普通的文具已经不能满足大学生对文化用品的需求。
对靓丽的饰品,漂亮的礼品和独特的工艺品需求开始逐渐增多,统计显示58%的大学生在文化用品店通常会购买饰品,23%的学生通常会购买工艺品,38%的学生通常会购买化妆品和生活用品(见图2-3)。
图2-3
(三)市场定位
1、唐山地区各高校大学生
在唐山市场上可儿文化用品种类齐全适用人群广泛,唐山的八大高校共有10多万在校生,有着很大的市场资源。
可儿文化用品连锁店现在要开拓校园市场,定位高校学生。
目前唐山还没有专门针对学校的专业文化用品店,专业的文化用品店不多,通过前期调查显示,以大学生公寓为中心的一公里范围内文化用品店仅有四五家小的便利店,而且规模小,品牌影响力低。
可儿文化用品店不仅专业,而且综合性强,能够满足大多学生的需求。
并且有一定的规模和品牌影响力,因此可儿开拓唐山校园市场可以说是市场领先者定位策略。
2、加大饰品、工艺品在店内的占有率
对于唐山高校而言,一些文具店和便利店,学生只能购买文具用品,近些年学生对饰品,工艺礼品等需求在不断增加,不能满足其需求。
图2-4
学生这一需求是一个趋势,需要开设针对学生的文具,礼品,饰品等综合用品店来满足他们的需求,而可儿文化用品能够满足,符合学生的这一需求趋势。
3、提升可儿是文化用品专业典范的形象
八个高校内文化店和附近的便利店及超市针对校园市场这方面,不规范且不够专业。
可儿文化用品连锁店有一定的规模拥有国内著名文具品牌的授权,有几十个品牌,这是唐山其他文化店所做不到的,通过宣传提升这一形象,使可儿是文化用品专业的典范这一形象深入人心。
(四)营销组合描述
可儿营销组合4PS
1、产品
在这次高校市场的开发中,针对高校学生对文化用品的需求进行了调查问卷,其统计结果显示:
有45%的学生选择购买文具,23%的学生通常会购买礼品和饰品,32%的学生通常会购买化妆品和生活用品。
以上数据表明,高校学生在文化用品店喜欢购买饰品和工艺品。
因此,为了满足高校学生的需求,可儿在开拓高校校园市场新建的店面中,在商品陈列比重上除了文具类必不可少外,对礼品、饰品、工艺品、情侣用品、化妆品等商品应加大比重。
表2-2可儿产品组合
可儿产品的宽度
可
儿
产
品
的
深
度
文具类
办公类
饰品类
礼品类
化妆品类
书写工具
桌上办公用品
头饰
学生礼品
护肤化妆品
纸张类
小型办公设备
挂饰
中档礼品
发用化妆品
金属文具
计算器
首饰
高档礼品
彩妆化妆品
纸品
胶带类
美容小器
特色礼品
特殊功能化妆品
写字板
印章、印泥类
文具套装
报架
绘画用品
白板、台板
文件管理
打印机及耗材
2、分销
高校校园可儿文化用品连锁超市统一采用一站式供货,分发到各个店面,“可儿”建立了完善的电子商务网络中心,实现信息网络化管理,及时共享管理、生产、销售各个环节的内部资源,保证了物流的高速运转,不出现断缺货,保证高校各店的利益。
3、定价
可儿商品由合作厂家直接供货,可儿统一定价,规范管理,大部分商品采用三个价签的销售方式,即同种商品单件购买的价格,双件购买的价格以及多件购买的价格,购买的数量越多产品的价位越低,会员积分制度所有店面统一模式,但是在高校,学生在可儿玻璃房购买一定价值的产品有小礼品赠送。
4、促销
(1)会员制度
在可儿购买十元以上的产品就可以办理会员卡,会员采取积分制,并且每月的8号18号28号为会员日,会员日会员产品更加优惠,会员购买非会员商品享受双倍积分,一段时间后累积的不同积分可以换取不同的礼品,然后积分归零从新开始。
会员制度消费者可以享受更多的优惠,可儿在收益的同时留住了很多永久客户,达到双赢的局面。
会员制同样适用于学校这个市场,需要改进的是,在消费者办理会员卡时要填写相关资料,留住客户的一些私人信息,比如生日,这样除了方便客户的管理还有利于客户维护。
可儿即时整理会员信息,在会员过生日时给会员送上小礼品制造惊喜,提高可儿在消费者心中的地位。
(2)薄利多销
可儿大部分商品采用的是三个价签的销售方式,这样的方式鼓励消费者多多购买,达到薄利多销的目的。
这个方式同样适用于大学市场,这样以来大学生团购的现象就会比较普遍,达到促销的目的。
(3)抽奖活动
在可儿购买商品时,可以在小票上留下名字投入抽奖箱,每个星期日下午有抽奖时间,抽取幸运消费者10名,抽中的购物小票的买主获得精美小礼品,并张榜公布,同学们可以相互传达。
这样购物小票越多抽中的几率越大。
大学生课余时间丰富,比较热情,喜欢这些小惊喜,抽奖活动会鼓励学生群体在可儿购买商品的次数,增加收益;
(4)送赠品
一次性购买商品在100—200元或200元以上有不同价值的精美礼品相送。
鼓励消费者一次性多购买,这样消费者购买的次数就会减少,抽奖抽中的几率就会减少,减少赠送礼品的数量,一次性购买少的消费者就会增加购买次数提高中奖率,同样增加了效益。
在礼品的选择上,可儿会将每一款礼品都注入颜色、主题、个性等全新元素,让礼品更加有吸引力,使促销达到最好的效果。
三、行动策划案
(一)活动目的
通过在前期选址的基础上放置“可儿试验玻璃房”这一活动,开拓唐山高校校园市场,提高可儿知名度,提高可儿经济效益。
(二)活动目标
通过此次活动,使“可儿文化用品连锁超市”在唐山高校校园市场中知名度提高10个百分点,整体经济效益提高15个百分点。
争取到2012年底在唐山地区市场销售目标达500万,三年内成为行业先锋。
(三)活动步骤
1、调研
(1)对唐山市八所高校进行调查,采用问卷调查的方法,为期一周,发放800份调查问卷,参与调查人员为50人。
收集调查问卷,分析调查结果,形成调查报告。
(2)对唐山八大高校附近的文化用品店进行商圈及选址调研,为期一周,绘出各所高校文化用品商店的分布图。
(3)进行为期一个月的走访活动,采用个别访谈法听取学生对文化用品的需求,派10人走访各大高校,每人每所学校走访10人,共计800人。
2、宣传
(1)新生开学时期
在唐山八所高校新生入学时,针对各校本部进行宣传,包括河北联合大学、河北科技大学唐山分院、河北能源职业技术学院、唐山学院、唐山师范学院、唐山职业技术学院、唐山科技职业技术学院和唐山工业职业技术学院,共八所学校。
①每所学校摆放两把阳伞销售商品使用,另外摆放一把供学生遮阳使用并起到宣传作用,共计24把可儿宣传阳伞;
②每所学校两个展台实物宣传,每个展台摆放500元可儿商品,共计16个展台;
③每个展台一张小条幅宣传,共计16张小条幅;
④印制800元的可儿用品店宣传单;
⑤学校活动赞助宣传,根据具体情况而定,基本赞助1000元。
(2)可儿试验玻璃房开业之前
①校园各种渠道全面宣传展示。
在校园广播台、各院系网站、学生BBS论坛、学生社团以及各公告拦、宣传栏等处,以广播、平面、现场三位一体全方位宣传。
②为期一周的DM单、彩旗、POP广告衫进行宣传,与可儿文化用品连锁店活动同时进行,在校园现场发放。
表3-1
唐山高校9月新生入学宣传费用单(单位:
元)
物品
单价
数量(件)
总金额
24把可儿宣传遮伞
80
24
1920
16个展台
150
16
2400
16张小条幅
15
16
240
可儿赞助活动费用
1000
8000
若干张宣传单
0.2
4000
800
学校媒介宣传费用
300
8
2400
POP广告衫费用
10
80
800
32名活动人员工资
100
32
3200
总计
19760
3、选址拓展
目前可儿文化用品连锁店开拓唐山校园市场,在河北能源职业技术学院、唐山科技职业技术学院、唐山工业职业技术院、唐山职业技术学院和河北科技大学唐山分院以及河北联合
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