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中级内容汇总市场营销
卷烟营销员中级技能鉴定笔记
市场营销
第一章卷烟市场营销概述
第一节市场营销基础知识
市场
市场
市场由一切具有特定的欲望和需求,并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成
需求
需求是有支付能力的欲望
市场营销
市场营销
创造、沟通与传递价值给顾客,并管理顾客关系,以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序
本质
就是创造并传递客户价值。
营销管理
步骤
制定营销策略、分析市场机会、密切联系客户、建立强势品牌、设计市场供应物、交付价值与沟通价值
营销渠道
概念
促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织
基本意义
交易价值、沟通价值
渠道设计
渠道长度、渠道宽度、渠道类型
市场营销的新环境
新的社会力量、新的消费者能力、新的企业能力
市场营销的新发展
4P-4C-4R体验营销、关系营销、绿色营销、数据库营销、互动营销
第二节现代卷烟营销体系
产品导向与需求导向的区别
1.产品导向着眼于生产者自身,而需求导向着眼的是消费者。
2.着眼点不同导致发展思路的不同。
3.发展思路的不同致使企业的发展空间不同
供应链
响应型供应链、敏捷型供应链
建立卷烟现代营销体系的途径
(一)着眼于卷烟价值链,以服务为价值链提供增值
(二)围绕市场需求,提高营销业务能力
第三章市场分析与需求预测
第一节市场信息分析概述
市场分析
卷烟市场分析价值
在于发现机会
市场分析不可缺少的要素
有数据、有代表性、有结论、指导行动
基本步骤
数据复核与初步整理、数据代表性检验、数据分析、呈现分析结果
卷烟市场分析
卷烟市场分析类型
专项调研分析和周期性市场分析
卷烟市场分析维度
市场、品牌、客户
市场分析方法
1、归纳全貌:
集中趋势、离散水平
2、目标达成分析:
销售目标达成率、客户满意度
3、竞争分布分析:
占比
4、趋势性分析:
时间序列法、季节指数法、波动趋势
5、因果分析:
假设-检验
分析报告的撰写
包含以下要素:
(1)报告主题;
(2)市场背景简述;
(3)信息采集的范围和方法概述;
(4)总结论(或结论概述),篇幅较长的报告则是主要结论摘要;
(5)分论点并附数据论证。
(6)意见建议或下阶段的实施计划
第二节问卷调研的信息处理
信息资料处理与分析
信息的初步整理
审核(真实、完整客观)
编码(分组、定数字代码)
数据录入与清理包括以下步骤:
1.数据录入2.逻辑检查3.数学检查
调研数据分析
数据图表化
1、调查数据表(单一答案列表、多种答案列表分析、交叉分组表、横列表分析)2、结果图表化(饼状图、线形图、柱状图)
描述性统计(集中趋势、离散水平)
显著性分析
调研报告的撰写
基本要求(131页)
基本结构(132页)
常见误区(133页)
第三节终端监测的数据分析
一、终端监测数据的复核
(一)监测复核的内容
完整性复核;及时性复核;准确性复核
(二)复核要求
首先应经过信息系统的上述检验;应能提供几项异常信息报表;应有专人查看系统提供的异常信息报告;应对监测样本做定期或不定期的实盘确认
第四节卷烟需求预测
一、认识卷烟需求预测
卷烟需求的特性
趋势性、周期性、季节性、随机性
卷烟需求预测的基本认识
有实际意义的;针对的是市场中的真实需求;有“真凭实据”;需要科学的方法;应支持决策。
需求预测的分类
根据预测结果的不同,卷烟需求预测通常分为总量预测、品类预测和单品预测。
根据预测周期的不同,卷烟需求预测通常分为年度预测、半年预测和月度预测,除此之外,在半年预测之间还有季度预测调整。
需求预测与订单预测的区别;见教材147页
六、需求预测常用工具
1、时间序列法(简单移动平均法、移动加权平均法、指数平滑法)
2、季节波动预测法(计算中心移动平均值、计算趋势值、季节变化基数、季节均值调整、季节波动预测)
3、因果预测法
4、定性预测方法(集合意见法、德尔菲法)
第四章:
货源规划与货源组织
一、货源采购计划
制定采购计划应考虑的因素
市场需求因素、国家局政策导向因素、公司的品牌策略因素、货源采购因素
–目标分解的维度
按空间关系分解(横向分解、纵向分解)
按时间关系分解(长期目标、中期目标、短期目标)
甘特图
二、卷烟库存管理
认识卷烟库存管理
库存管理的重要性
库存管理的实质(现代库存管理不仅管理库存水平而且管理供应链响应速度)
库存管理的目标(1、缩短前置期2、优化库存结构、降低库存水平)
库存水平管理
库存水平的管理一般有以下几个步骤:
(1)将库存品项进行分类;
(2)确定品项的安全库存量和最低库存量;
(3)监控库存总量。
常用的库存品项分类方法:
ABC分析法和货源定位模型。
三、货源组织工作的绩效评估
需求满足率
(客户实际订购量/客户提报需求量)×100%
存销比
(月末库存/月总销量)×100%
履约率
零售客户货源满意度
采购前置期
注:
运用ABC分析法划分库存品项类别的步骤为:
①定排序标准。
②按照标准将全部品项进行排序。
③进行品项占比累计计算。
④按按累计计算结果将品项归类。
⑤对各类品项进行有针对性的库存控制
货源定位模型除了考虑库存成本因素外,还考虑了卷烟的供应风险和卷烟缺货对公司业务的影响,是权衡库存成本和采购风险进行的库存分类方法。
确定安全库存量和最低库存量:
(通常的库存补充有三种类型:
再订货水平系统、定期检查系统、需求驱动的精益供应系统。
193页)
再订货水平系统的原理是,当实物库存水平下降到预定的补货水平时即进行再订货。
它涉及以下几项基本概念:
(1)采购前置期
(2)单次订货量(3)安全库存量(4)最低库存量
其中:
安全库存量=最低库存量+日均销量*采购前置期
库存最高限量=安全库存量+单次订货量
品牌营销
第一章卷烟品牌营销概述
一、品牌的内涵
一种名称、术语、标记、符号或
计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
”
二、品牌的要素
最常见的品牌要素包括:
品牌名称、标识、符号、广告语、包装等。
品牌名称、品牌标识、品牌口号最为重要
三、品牌的重要性
有利于产品参与市场竞争;有利于提高产品质量和企业形象;有利于保护消费者利益
四、品牌营销的基础理论
品牌形象理论
包含1.产品或服务自身的形象2.产品或服务提供者的形象3.使用者的形象
品牌定位理论
在消费者心目中确定一个独特的位置
品牌延伸理论
向完全不同种类产品的延伸和向相同类别新产品的延伸两种方
品牌资产理论
也称品牌权益,是指只有品牌才能产生的市场效益
五、品牌组合
指企业销售或经营品牌的构成
六、品牌组合管理
指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合,从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升
七、品牌生命周期各阶段的特点
见18页
八、中国卷烟品牌发展历程
九、卷烟品牌营销的内容
1、打造卷烟品牌产品
2、构建卷烟品牌资产
3、传播卷烟品牌价值
十、卷烟品牌营销的主体
工业企业——竞争主体、商业企业——营销主体、零售终端——前沿阵地
十一、工商协同营销的内容
品牌营销协同、市场营销协同、服务营销协同
十二、精准营销的定义
精准营销的基本背景是资源的紧缺性,营销资源包括产品、品牌、人力、资金等等。
精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系和针对性营销活动,实现企业可度量的低成本扩张
十三、卷烟产品的整体概念
核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品
十四、卷烟产品的有形属性设计
吸味设计、配方设计、包装设计、烟支设计、名称设计、徽标设计、广告语设计、整合设计(8个)
十五、卷烟产品的无形属性设计
品牌个性、品牌文化
第二章:
制定品牌战略
(第一节)卷烟品牌的市场表现
卷烟品牌的市场表现
1、品牌竞争力调查
(价格、上柜率、动销率等)
2、品牌生命周期调查
3、品牌营销效果调查
(广告和人员推销调研)
4、卷烟渠道销售
5、品牌经营环境
卷烟品牌价值传递分析
功能价值
是否满足了消费者需求;是否肯有最优的性价比;是否实现了卓有成效的价值沟通
情感价值
卷烟品牌的市场表现分析
品牌知名度
品牌识别度和记忆度
品牌美誉度
卷烟品牌竞争前景分析
品牌忠诚
表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护
品牌关联性
表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护;
品牌形象(功能性和情感性)
市场细分
市场细分基本要求
可测量性;可进入性;可盈利性;易反应性;有发展潜力
市场细分程序
界定相关市场;收集研究信息;选择细分市场;确定目标市场
市场细分依据
地理因素、人口因素、心理因素、行为因素
目标市场选择策略
集中性目标市场策略
选择一个或几个细分化的市场
选择专业化目标市场策略
选择若干个目标市场
专业化目标市场策略
产品专业化和市场专业化
无差异性目标市场策略
差异性目标市场策略
明确定位
明确品牌的竞争优势;提炼品牌的核心价值;品牌定位的传播
品牌定位的策略
产品角度的策略(产品属性定位;产品利益定位;产品类别定位;产品价格定位);
消费者角度的策略(消费群体定位;生活方式定位;购买目的定位)
竞争者策略(首席定位;关联比附定位;俱乐部定位;
工业品类的构建
指产品的一种属性、类别或品种,其建立主要是基于消费者头脑中的要领进行的
工业品类的构建的意义:
1、品类成就品牌,提升品牌价值;开辟“蓝海”具有更强的自我保护性;颠簸市场,后来者居上
工业品类构建的操作(1、确定品类的成员身份;2、明确品牌品类的等级结构;3、明确品类构建为消费者解决什么问题)
第四章:
品牌传播与推广
卷烟品牌整合推广
以整合企业内外部所有资历源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标
卷烟品牌整合推广的十个要点
1、卷烟品牌是推广的核心2、推广的重点是营造品牌关系3、品牌推广要以客为尊重4、旨在厚积品牌资产5、整合具有多重含义6、企业内部整合7、要求全员参与8、品牌特征信息的一致性9、接触管理10、建立数据库
卷烟品牌传播创新方式
口碑
关键:
具有强大影响力的意见领袖
满意的消费者是最好的口碑
吸烟体验吧
看、听、触、尝
植入式广告
潜移默化
网络品牌社区
网上交流空间
品牌生命周期各阶段传播工具汇总
品牌生命周期阶段
特点
目标
传播工具
导入期
销量小,利润亏损
知名度
服务推广、免费样品、口碑等
成长期
销量迅速提高,利润上升
美誉度
印花促销、赠品促销、公关推广等
成熟期
销量增长缓慢,甚至有下降趋势,利润最高
忠诚度
文化传播、企业形象推广、烟友俱乐部等
衰退期
销量量和利润日益下降
维持知名度、美誉度和忠诚度
营业推广等
第六章:
品牌生命周期营销策略
识别生命周期的方法
1、类比判定法
2、普及率判定法
3、增长率判定法
4、销量判定法
5、品牌评价法
导入期营销策略
市场认知(品牌卡位和宣传造势)
新品导入的品牌卡位策略
品类卡位、时机卡位、终端卡位形象卡位4点)
新品导入的宣传推广策略
(会议推广、人员推广、品吸推介、网络推广、短息推广、客户培训、针对消费意见领袖的个性化推广7点)
建立接触
(铺货投放和展示)
新品导入的投放策略
(控点、控量、控价)
新品导入的终端展示策略
新品陈列要突出(陈列位置、量感、助销物、宣传品),宣传物料要到位
引发兴趣(卖点提炼与强化宣传)
提炼新品卖点的十个角度
品牌名称、品质口味、外观包装、卷烟烟支、卷烟原料、品牌理念、文化背景(品牌内涵)、知名度、促销活动、卷烟价格
尝试购买(开展促销活动)
买赠促销、品吸活动、宣传物料、零售客户激励政策、人员推广、零售客户口头推荐
重复购买
管理消费者的消费体验
1、事前、事中引导2、事后管理
激励重复购买是本阶段促销活动的核心
(1、集盒积分2、买烟中奖3、有奖问答4、网络互动5、公益促销6、节日促销)
本阶段促销活动的实施要点
慎用促销、严格规范、目标清晰、创新促销
成长期营销策略
产品策略
督促工业企业保持质量,并对质量问题快速反应
价格策略
稳价(控量投放、价格监控、明码标价)
渠道策略
扩大分销渠道(定点定量——定量扩点——扩量定点——全面投放)
锁定核心零售客户
促销策略
提升知名度、美誉度、忠诚度
发现和锁定首用消费者
成熟期营销策略
关注市场异动,实施品牌维护
挖掘细分市场需求,开发薄弱市场
促进品牌保鲜、延长品牌成熟期
体验营销保鲜、开展品牌化推广活动、优质售后服务、终端形象保鲜
服务营销中与技能题有关的内容
第一部分:
客户信息与分类管理及服务设计
客户分类基本分类方法(44页)
按客户特征分类
(1)按客户物理属性分类(城镇、乡村)
(2)按客户经营情况进行分类(如所销卷烟的品牌构成、经营规模)
按客户行为分类
(1)按零售客户订货行为进行分类
(2)按零售客户对新品营销支持程度对客户进行划分,(3)按照零售客户对公司其它政策导向的配合度进行细分;(4)在制定系列忠诚度评价指标后,按忠诚度大小进行分类。
按客户价值分类
客户需求及服务设计
卷烟零售客户的需求层次及其了解途径(65页)
1.利用动销台账获取零售客户需求信息
2.通过零售客户提报的形式获取需求
3.开展零售客户调查
客户需求的分析和运用(69页)
卡诺教授将客户需求分为3种,即基本型需求、期望型需求和惊喜型需求。
在实际过程中,需求类型被进一步细分为5种:
惊喜型、期望型、基本型、问题型、相反型和次要型
2.了解客户需求的结构
(1)了解客户需求的总量,各类需求的数
(2)识别客户的关键需求。
(3)关注满足程度最低的需求。
3.客户需求与企业需求相结合
客户期望管理(75页)
客户期望可以分为三类:
1.显性期望2.隐性期望3.模糊期望
客户期望管理
1.影响客户期望的因素
(1)客户以往的消费经历
(2)他人的介绍(3)企业的宣传
2.客户期望管理的方式
(1)清晰期望
(2)加强感受(3)转移注意(4)降低期望
第二部分服务实施
一、网上订(配)货的配套服务(104页)
(一)网上订(配)货的实施辅导
1.网上订(配)货的引导宣传2.网上订(配)货的培训指导3.网上订(配)货后期跟踪
(二)网上、网下客户沟通
1.在线交流——2.“网下”服务支持
二、网上订货模式带来的工作职能的转变(107页)
(一)客户经理的职能转变
1.拜访形式上,网上拜访和网下拜访相结合
2.信息共享上,前台信息和后台信息相结合
3.订单指导上,线上指导和线下指导相结合
4.品牌培育上,订单指导和活动指导相结合
5.互动形式上,营销活动和客户服务相结合
(二)电话订货员的职能转变
1.综合信息处理能力:
2.客户沟通能力:
3.市场调研能力:
4.投诉处理及分析能力
三、客户异议的处理(137页)
1.正确看待、冷静友善2.尊重客户、征询理解3.审慎答复、据实以告
处理客户异议的LSCPA法(倾听、分享
C——P——提出A——要求
处理客户异议方法(询问处理法、反驳处理法、利用处理法、间接处理法、补偿处理法)
四、客户抱怨的处理(141页)
1.关于卷烟货源供应的抱怨处理
(1)解释行业的特殊性
(2)要向客户宣传公司有效货源政策;(3)要向客户推介公司重点培育的新品牌(4)要介绍客户分类、诚信等级评定,赢得客户的理解与支持
2.关于卷烟上柜的抱怨处理
(1)寻找客户不配合的真正原因
(2)针对原因,各个击破(3)由易到难,逐步尝试(4)面对零售客户拒绝上柜
3.关于卷烟陈列的抱怨处理
(1)老弱群体
(2)固执己见群体(3)情绪发泄类群体(4)多重顾虑类群体(5)事不关己类群体
4.关于卷烟新品推广销售效果不佳抱怨处理
(1)要向客户提供新品的有关信息,让客户对新品有比较全面的了解;
(2)要向客户宣传培育新品的好处,在利益上诱导客户;(3)要向客户提供其他客户销售成功的例子,打消客户的顾虑;(4)及时向公司和厂家反馈新品的市场反应。
5.关于电话订货的抱怨处理
(1)原因解释法
(2)利益诱导法
关于卷烟专卖的抱怨处理
(1)针对假烟
(2)针对串码、违规行为操作普及专卖法规知识、违规惩罚措施
·第三部分经营分析与指导
一、与零售客户商定总量
商定总量的相关工作
1.客户经理层面
(1)开展卷烟品牌调查与分析
(2)对客户进行细分(3)进行市场预测(4)正确设置(调整)卷烟基数(5)调整设置后的销售跟踪
公司营销系统其它岗位、部门客户经理在设置、调整卷烟商定总量过程中,需要公司营销系统各部门密切配合。
商定总量是对零售客户日常的卷烟销售量按照其经营能力的高低进行科学、合理细分的一种货源供应方法。
商定总量具体可分为每户的月定量、周定量(按照每周投放一次计算)、具体品种的最高上限量。
以商定总量为基础,规范货源供应和紧俏烟分配,确保货源供应科学合理、公平公开。
卷烟零售价格指导
1.标价签填写要求
2.标价签摆放技巧
3.标价签的维护
零售客户卷烟库存指导
1.根据合理库存开展卷烟订货
实际销量=(上次库存+上次订货)-本次库存安全存货量=实际销量×1.4本次订货量=安全存货量-本次库存
(二)指导卷烟仓储存放
1.要及时防止卷烟霉变
2.要及时发现卷烟受潮的现象
零售店品类管理指导
卷烟品类管理
1.划分零售店的卷烟品类2.选择经营品类3.制定品类策略
卷烟相关产品品类管理
1.目标品类:
2.常规品类3.偶发型品类4.季节型品类5.便利型品类:
不同类型零售客户的经营指导特点
对小型客户
整体规划,重点引导提高卷烟商品的比重
对中小型客户
从细节入手,帮助零售客户创造价值
对大中型客户
开展客户培训和促销活动
新入网客户卷烟销售指导
学习销售政策,减少经营失误
关注市场需求,选择适销品牌
1.做好上柜陈列,提升店铺品味
2.坚持诚信经营,搞好优质服务
3.把握销售方法,提高销售技能
乡村零售客户经营指导
(一)经营时间要机动灵活
(二)卷烟经营要有人情味(三)善于捕捉卷烟商机
重点指导对象的周期性经营指导
重点指导对象的选择;重点指导对象的比例;重点指导对象的指导周期
为人诚信,有发展潜力,能与烟草公司合作的客户;虽有经营违规现象,但通过努力,在专卖人员协助下,能形成相互理解、相互依存的贸易伙伴关系的客户;年长或残疾的弱势客户等。
确定经营提升目标
1.确定需实施经营指导的客户清单
2.定位客户当前经营状态
3.确定提升目标值
4.制定经营指导计划
撰写经营指导书
经营指导的成果评价
1.客户评估2.上级评估
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