第七章定性调研法.docx
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第七章定性调研法
第七章定性调研法
一、定性调研的本质
(一)定性调研的含义
定性调研(qualitativeresearch)是相对于定量调研(quantitativeresearch)而言的。
定量调研是利用程序化和标准化的技术和方法对所收集的资料进行量化分析和处理的过程,它是基于问题的数量的研究。
而定性调研的数据收集、分析、说明,都是通过对人们的言谈举止的观察和陈述来进行的,它是一种非程序化的、非常灵活的基于问题的性质的研究方法。
(二)定性调研、定量调研与混合调研的区别
定量调研法可供选择的问题答案是事先确定的,被访问者的数量也是确定的,通常是通过一个庞大的样本量和正规化的程序来收集数据。
定性调研法的数据收集、分析和说明等都是通过人们言谈举止的观察和陈述,它是定性和非标准化的形式,因此,定性分析的数据只有在经过一定的编译程序后才能确定。
定量研究通常通过图表、数理模型、统计方法等,将分析资料量化处理。
定性研究则不用或很少用模型,主要经过人们的经验和判断能力来进行分析处理。
定性研究和定量研究各有所长,谁也很难脱离谁而单独存在,两者相互依存。
有许多营销调研者倾向于使用混合调研法(pluralisticresearch),即将定性和定量两种方法相结合,取其各自的优点,以达到最佳。
在混合调研中,定性调研为定量调研构建了框架。
有时,定性调研也会安排在定量调研之后,以帮助调研人员更好的理解定量调研中获得的信息。
定性调研和定量调研的比较
比较角度
定性调研
定量调研
问题类型
探测性
有限的探测性
样本规模
较小
较大
每一访谈对象的信息
大致相同
不同
执行人员
需要特殊的技巧
不需太多的技巧
分析类型
主观性、解释性的
统计性、摘要性的
硬件条件
录音机、投影设施、录象机、照片、讨论指南等
调研问卷、计算机、打印结果
重复操作的难易
难
易
对调研者的培训内容
心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场调研
统计学、决策模型、决策支持系统、计算机程序设计、营销学、市场调研
研究的类型
探索性的
说明性的、因果性的
(三)定性调研的普及性和局限性
定性调研普及的原因:
第一,定性调研通常比定量调研的成本低;
第二,定性调研能更好的了解消费者内心深处的动机和感觉;
第三,定性调研可以提高定量调研的效率。
定性调研固有的局限性:
第一,定性调研不能象大规模的定量调研一样区分出细微的差别。
第二,定性调研不能提供研究的目标群体中有代表性的样本。
第三,容易出现小组讨论偏离研究主题的现象。
(四)定性调研的发展前景
二、焦点小组访谈法
(一)焦点小组访谈法的含义
焦点小组是邀请7~12人组成焦点小组,在一名研究者的主持和引导下,对有关的研究问题或概念进行深入讨论。
进行焦点访谈的目的是认识和理解人们心中的想法及其产生的原因。
调研的关键是,使参与者对主题进行充分且详尽的讨论。
(二)焦点访谈法的目标
焦点小组访谈法有四个最主要的目标:
获取创意;
理解顾客的语言;
显示顾客对产品和服务的需要、动机、感觉以及心态;
帮助理解从定量分析中获得的信息。
(三)焦点小组访谈法与面谈的区别
焦点小组访谈法远不止是一问一答式的面谈。
它们之间的区别也就是群体动力(groupdynamics)和群体访谈(groupinterviewing)之间的区别。
使用群体会议的假设是,一个人的反应会成为其他人的刺激,从而可以观察到受试者的相互作用,这种相互作用所产生及所能提供的信息比同样数量的人做单独陈述时更多、更细致。
(四)焦点小组访谈的适用场合和作用
采用焦点访谈法搜集到的信息,因为参加焦点小组的人员不能太多,从而无法满足定量分析要求信息资料足够多的要求;
同时参与焦点小组访谈的人员不是按随机原则抽取,小组也非按随机原则组成,也就缺乏使用统计推断方法的必要条件,无法确定研究结果的可靠性和准确性。
当市场研究者深感时间、费用等方面的压力,或者对委托者委托自己开展的市场调研活动的对象特征包括范围,涉及研究课题的主要概念等都尚未清晰明了的时候,选择采用焦点小组访谈法来获取信息是十分明智的。
焦点小组访谈方法的使用,能够使市场研究者迅速获得具有较高代表性,而又在态度、意愿、想法方面差别明显的调研对象群体的信息资料。
(五)焦点小组访谈法的优缺点
1.优点:
互动性
更好的了解顾客的需要
方便,利于行动
2.缺点:
容易产生误导
小组访谈过程中存在自然的渗透进误差的可能
(六)焦点小组访谈法的操作流程
图1实施焦点小组访谈的过程
1.参加人数的多少?
焦点访谈的人数规模一般是7到12人。
2.如何选择参与者?
3.邀请谁来参加?
参与者必须要有相似的特征,并且彼此互不认识。
4.在哪里讨论?
讨论往往会安排在一个较大的房间,并以圆桌形式就坐,每个人都可看到其他人外,会议的场所要保持安静,以保证会议的进行。
图2焦点小组访谈的房间布置
5.焦点讨论中的主持人角色和责任
6.编制讨论指南
讨论指南通常含有3个部分。
首先,建立友好的关系,了解小组中的规则,并提出讨论的主题;
第二部分是由主持人引导、激发深入的讨论;
最后一部分是总结重要的结论,衡量信任和承诺的限度。
此外,对于讨论中准备展示的图片、样品的时间顺序以及准备赠送的礼品等内容,在讨论指南中也应予以列明。
【案例】
大学生信用卡观念焦点小组访谈指南
一、解释焦点小组访谈法及其规则(10~12分钟)。
A.解释焦点小组访谈法。
B.没有正确答案——只要说出你自己的观点。
你是为其他和你一样的人说话。
C.要倾听别人的发言。
D.我的一些同事在镜子后观察。
他们对你的观点非常感兴趣。
E.自动录音——因为我想全神贯注听你们的发言,所以没有办法记笔记,还有录像。
F.请一个一个地发言——否则我担心会漏掉一些重要的观点。
G.不要向我提问,因为我所知道的和我的想法并不重要——你们的想法和感受才是重要的。
我们为此才聚在一起。
H.如果你对我们将要讨论的一些话题了解得不多,也不要觉得难过——这对我们来说也是重要的。
不要怕与别人不同。
我们并不是要求所有人都持有同样的观念,除非他们真的这么想。
I.我们要讨论一系列话题,所以我会不时地将讨论推进到下一话题,请不要把这当成是冒犯。
J.还有问题么?
二、信用卡的历史。
我对你们对信用卡的态度和使用信用卡的情况很感兴趣(15分钟)。
A.有多少种主要的信用卡?
你使用什么信用卡?
你是什么时候拥有这些卡的?
B.你为什么要得到这些信用卡?
你又是如何得到的?
C.你最常用的是什么信用卡?
为什么经常使用它?
你常使用信用卡的目的是什么?
D.大学生申请信用卡是不是很难?
是否有些信用卡比较容易得到?
如果有,是什么卡?
大学生是否很难得到一张“好”的信用卡或者“合意”的信用卡?
E.你目前对信用卡及其使用的态度如何?
当你拥有一张信用卡后,你的态度是否有所改变?
如何改变的?
三、桌面广告设计(25分钟)。
现在我将向你们出示几种信用卡桌面广告设计,它们将会出现在校园中学生比较集中的地方,比如学生俱乐部和学生活动中心。
每一种展示广告都是代表不同产品和服务的若干展示广告中的一种。
我想知道你们对不同展示广告的反应。
我每出示一种,希望你们写下对它的第一反应。
我想知道的是你们的第一反应。
在用一分钟时间写下你们的反应之后,我们更为详细地讨论每一种设计。
(一)出示第一种广告
1.让他们记下自己的第一反应。
2.讨论。
A.你对这种广告设计的第一反应是什么?
你喜欢该设计的什么地方?
不喜欢的是
什么?
任何的,只要有。
B.你会停下来仔细阅读吗?
你会被它吸引吗?
为什么会?
为什么不会?
它有什么吸
引人的地方?
任何的,只要有。
C.你是如何看环保或教育促销的?
喜欢还是不喜欢?
(二)重复第二种广告
(三)重复第三种广告
(四)出示所有的广告设计
1.在这些广告中,如果有的话是哪一种最可能吸引你的注意,使你停下来仔细阅读?
为什么?
2.哪一种最不可能吸引你的注意?
为什么?
四、宣传册与随赠品(25分钟)。
现在我想让你们看一看信用卡的赠品,这些赠品是与刚才讨论过的展示广告相配套的。
首先,我向你们展示宣传册和赠品的样本。
然后,希望你们记下你们的第一反应。
最后,对每种赠品进行讨论。
(一)出示第一种宣传册和赠品
1.让他们记录自已的第一反应。
2.讨论。
a.你的第一反应是什么?
b.你特别喜欢赠品的什么地方?
特别不喜欢的是什么地方?
任何的,只要有。
c.你理解赠品的含义吗?
d.你认为这是一种重要的利益吗?
e.你会为这种赠品而申请信用卡吗?
为什么?
f.这种信用卡会取代你现在所用的信用卡吗?
g.你会考虑使用这种信用卡吗?
h.毕业后你还会继续使用这种信用卡吗?
i.考虑到赠品,这种信用卡与你最常用的信用卡相比如何?
J.在多大程度上你会使用这种卡?
为什么会?
为什么不会?
你打算真的使用这
种卡,还是只是拥有它?
打算毕业后还保留它吗?
(二)重复第二种宣传册和赠品
(三)重复第三种宣传册和赠品
(四)出示所有的宣传册和赠品
1.最佳赠品是什么?
为什么这么说?
2.考虑到赠品,如果有的话你会选哪一种信用卡?
为什么?
五、信用卡设计(10分钟)。
最后,我想让你看一看附带环保赠品的信用卡的3种设计式样。
同前两次讨论一样,我先出示每种设计,要求你们记下自己的第一反应,然后讨论每种设计。
请使用事先发的表格记录你的反应。
(一)出示第一种设计
1.让他们记下自己的第一反应。
2.讨论。
a.你的第一反应是什么?
设计中你特别喜欢的是什么?
不喜欢的是什么?
b.在设计中是否有什么东西令你在上学期使用它时感到不舒服?
毕了业以后又
如何?
(二)重复第二种设计
(三)重复第三种设计
(四)出示所有的设计
1.如果有的话,这些卡中你会用哪一种?
喜欢哪一种?
2.你是否不会使用哪一种卡?
为什么?
感谢你的参与。
7.访谈报告撰写和使用
通常,当一次小组访谈结束之后,要由主持人进行汇报总结,有时也叫“即时分析”。
值得注意的是,主持人应尽量谨慎的保留自己的主观偏见,尽量不能让自己的主观判断和情绪卷入到调查的过程和结果分析中去,以维护结果的中立性和客观性。
正式的书面报告可以有若干种不同的形式。
一种方法是由调研者凭借记忆做一个简要的印象性的总结并提供访谈的录音录像。
另外一种方法叫“剪贴技术”。
最后一步是编写真正的报告。
(七)焦点访谈法的发展趋势
(八)关于主持人
焦点小组访谈中最重要的个体是主持人。
获得信息的准确性、效用和价值都直接依赖于主持人的技能和能力。
主持人的潜能部分依赖于人格特质。
1.背景特征
当主持人与多数参与者有较多相同的背景特征时,他们能更有效地从小组成员中获得信息。
如果有必要,可以一定程度降低的对主持人技能和经验的要求,以获得与小组成员更为匹配的主持人——只要主持人拥有基本的资格。
2.人格和气质
优秀的焦点小组访谈主持人往往相当开放和友好,应显得好奇和好问而不是知识渊博、富有权威的样子,这样能够获得足够的信任,不会使参与者感到威胁或窘迫,但又不会太过亲昵而失去尊敬或控制力。
3.经验和技能
优秀的主持人不一定是最有经验的。
但是经验确实有帮助,主持人需要相当多的经验来尝试不同的方法,改进风格和技术。
焦点小组访谈主持人应该能够提供一份客户名单,列出自己曾经参加过的研究发起者的类型、访谈主题的属性以及最近的经验。
表2焦点组主持人的技能
显得放松和舒适
礼貌地控制高支配性的成员
避免疏远令人厌恶的成员
阻止不适当的共识形成
避免偏爱某些参与者
深入探索以得知根本因素
迅速与他人建立友好关系
追踪未曾预期的分
覆盖议程上的每条主题和问题
识别社会赞许引起的回答
鼓励自发的反应
有效地感知成员的心境
享受群体的陪伴
显示对反应的真正兴趣
遵守逻辑的议程顺序
成功地获得少数派的观点
专心地倾听说话者
温和地对待敏感问题
从不威胁或胁迫参与者
有效使用自我表露
获得安静的成员的意见
使用简单的会话式的言语
三、深度访谈法
(一)深度访谈法的定义和类型
深度访谈法也可称为个别面谈法,该法是一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流,获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。
深度访谈法分为自由式访谈和半控制性访谈两类。
前者对交谈内容没有控制,而后者则需要对每个问题的讨论时间和讨论内容加以控制。
自由式访谈一般适用于平级关系或工作时间弹性较大(机动时间较多)的调查对象。
自由式访谈的目的在于从更深层次发掘主题内涵,捕捉深度信息。
半控制性访谈一般适用于工作很忙的被调查对象。
一般而言,半控制性访谈多是最基本的市场情报,市场需求情况,经济法规和竞争行为等内容。
(二)深度访谈法的优缺点
优点:
1.消除群体压力,使每个受访者能够提供更诚实的信息。
2.一对一的交流使得受访者感到自己是受关注的焦点。
3.受访者与面谈者易于达成一种融洽的关系。
4.可以鼓励他们吐露新的信息。
5.可以深入的探查受访者,揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机。
6.个人会谈更容易激发出偶然的思路和发散的思维。
7.一对一的近距离接触使得面谈者对非语言的反馈更加的敏感。
8.在一些特殊情况下,深度访谈法可能是唯一可行的办法。
与焦点小组访谈法相比,深度访谈法的缺点在于:
1.深度访谈法通常比焦点访谈法成本高。
2.深度访谈法通常达不到象焦点小组访谈法那样的委托调研方参与水平。
3.一天内会谈的人数有限。
4.群体动力的杠杆作用在一对一的会谈中是无法实现。
(三)深度访谈法的操作流程
图7-2深度访谈流程图
1.深度访谈前的准备工作
(1)准备访谈计划
(2)准备访谈用具
(3)模拟访谈
2..深度访谈的过程
(1)选择受访者
(2)接近受访者
近受访者主要有两种方式:
正面接近;侧面接近。
(3)详细的说明访谈的目的,并尽量营造一种热情,友好和轻松的气氛
(4)把握询问的方向及问题的焦点
(5)访谈的结束阶段
首先,在访谈结束时,调研人员应迅速重温一下访谈结果或者迅速检查一遍访谈提问。
其次,访谈结束时,应再次征求一下被调查者的意见,了解他们还有什么想法,要求等。
最后,要真诚感谢对方对本次调研工作的支持。
(四)深度访谈使用中应注意的问题
完成深度访谈活动的调研人员应该掌握的技术包括:
1.接近被调查者的技术
2.选择较为合适的提问技术
3.鼓励对方回答问题的技术
4.消除对方顾虑的技术
5.隐蔽自己的态度、情绪以及影响被调查者的技术
6.完成访谈记录的技术
对于访问人员来说,最起码的应该遵循的行为规范有:
1.不做虚假的访谈记录;
2.按统一规定向每位访谈对象提问每个问题,顺序、语气、用词等方面应尽量的一致;
3.不应提出与调研无关的问题,不应对与调研目的无关的事情产生过多兴趣。
四、其他定性调研技术
(一)过程分析
过程分析(protocolanalysis)包括把一个人置于须作出决定的情景,并要求他用言语表达出他作出决定时考虑到的每一件事情,这是一种有特殊目的的定性调研技术,用于了解消费者作出决策的过程。
经常用录音机来记载思考的过程,在若干被访问者提供信息后,调查者复核并寻找普遍性的东西,例如,用于评估的标准,考虑到的品牌数目,所利用的信息种类,等等。
(二)投射技术
市场调研者常用的五种投射技术:
单词联想测试、补充句子联想测试、图片测试、卡通和气球测试和角色扮演等。
1.词语联想测试
2.补充句子测试
3.图片测试
4.照片归类法
5.叙述故事法
6.角色扮演
课外作业或思考题
1.定性调研和定量调研的区别和联系是什么?
2.焦点小组访谈法的优缺点?
3.焦点小组访谈法的发展趋势?
它的发展对定性调研的整体发展有何推动?
4.定性调研的普及性和局限性是什么?
5.焦点访谈法和深度访谈法有什么区别?
6.消费者固定样本调研在定性调研中的作用和意义?
7.消费者固定样本调研的优缺点?
8.投射法的目的是什么?
组织投射法时应该注意什么?
9.从以下题目任选一个,在班上组织一次焦点小组调研。
A.学生们对学生会的感受
B.冷冻食品、快餐和其他可能引起欢迎的食品的质量
C.学生们平时玩的娱乐节目,以及他们可能会喜欢的新项目
- 配套讲稿:
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