直面景区门票涨价的根源.docx

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直面景区门票涨价的根源

直面景区门票涨价的根源

    景区门票涨价，是2009年度，特别是“十一”黄金周前后，最受社会关注的热点问题之一。

   一、对2009年度景区门票涨价社会热议的基本判断

     在涨价的现象和趋势，但饱受社会热议的进行深入剖析和讨论，提出综毋庸置疑，多年来，中国景区门票确实一直存在涨价的现象和趋势，但饱受社会热议、备受责难、似乎非常严重的“景区门票涨价问题”，在相当程度上与客观实情并不吻合。

因此，对持续多年、社会关注的旅游热点问题——“景区门票涨价”，非常有必要进行全面的观察与分析，探究其中深刻的原因。

（一）社会心理放大

    社会上广泛存在的“中国景区普遍涨价、大幅涨价”的主观臆断现象和心理放大效应，主要源于三个原因。

第一，中国景区数量已经超过15000家，总量很大，其中，门票涨价的景区虽然相对比例很小，但绝对数量也达到了一定的规模，在社会心理中造成了直观感觉较大的声势。

第二，相当一部分门票涨价的景区是世界遗产地等著名景区，由于世界遗产地、著名景区在旅游行业内和社会上的影响力很大，游客关注度高，因此引起了较大的反响。

第三，由于某些主观和客观原因，这一轮景区门票涨价形成了在十一黄金周之前“集中涨价”、“突然涨价”的现象，进一步放大了热度效应。

（二）媒体报道误读

    《中华人民共和国物价法》赋予新闻单位监督价格的权利，但由于新闻媒体对旅游行业的特殊性了解不够，加之目前我国传媒业尚不成熟的经营方式，使媒体在景区门票涨价问题上，简单迎合受众心理，片面着重报道门票涨价中的有影响力的景区，而对门票不涨价的广大景区，以及门票降价或通过赠送门票、发放旅游消费券等方式变相降价的景区关注较少，对景区门票涨价问题进行科学、专业阐释的媒体信息更少，形成了很大程度的媒体误读。

简言之，景区门票涨价问题，已经被媒体大大夸大、严重误读。

   （三）通货膨胀隐忧

    景区门票涨价问题，与近期宏观经济形势也具有密切的关系。

2008年底，我国开始实行应对国际金融危机的经济刺激计划以后，在2009年前三个季度形成一定程度的流动性泛滥，使社会产生了对通货膨胀的预期和警觉。

粮食、肉蛋奶等日用消费品，以及资产价格已经大幅涨价，宏观经济的通货膨胀隐忧使当前部分景区门票涨价问题变得越发敏感。

政府和公众对部分景区门票涨价是否将带动新一轮的大规模涨价浪潮、引起严重的通货膨胀抱以特别的关注。

   （四）行业形象错觉

     旅游业的行业形象长期以来已经在社会公众心目中形成“表里不一”、“外强中干”的错觉，社会普遍将旅游业误解为垄断行业，因此也对旅游业持有对垄断行业所持有的敌视态度。

其实，旅游业竞争激烈、发育充分，市场化程度很高，并不存在普遍的垄断行为，更不是垄断行业。

旅游业的支柱产业酒店业和旅行社业已成为微利行业，主题公园类景区景点亏损面更是惊人。

从大旅游的角度来看，铁路处于垄断地位，民航处于半垄断地位，而铁路和民航交通不是旅游业的主体部分。

从旅游业最核心的吸引要素——景区来看，中国景区数量庞大、供给充足，特别是越来越便捷的交通条件，降低了游客的交通成本，延伸了每个景区的潜在市场半径，景区之间呈现竞争激烈的市场状况，游客面临的各种约束越来越小，游客对景区的选择空间较大。

   （五）价格概念混淆

    在景区门票涨价的社会热议中，真正受人关注的是旅游价格问题，而民众在门票价格和旅游价格的概念上存在混淆现象。

景区是激发旅游者出行的最主要因素、最原始动力，景区是旅游的第一吸引物。

然而，目前景区门票价格在旅游价格的构成中所占的比重并不大，相对于旅游交通、旅游住宿、旅游餐饮等权重较大的旅游消费要素而言，景区门票本身在整体旅游出行消费中所占比例很小。

因此，即使景区（特别是核心景区）门票涨价幅度较大，对旅游总价格的影响也是有限的。

   （六）景区处置失当

    首先，随着社会经济发展和游客的日趋成熟，散客比率大幅度上升，景区在和旅行社对接的过程中，越来越占据相对主动的地位，景区也由此开始不尊重旅行社的运作规律，往往进行突然袭击式的门票涨价，令旅行社猝不及防，使旅行社对景区门票涨价现象非常反感。

   其次，景区门票涨价行为往往比较盲目，一些独特性和唯一性很强的景区更是集中涨价、逢节必涨。

再次，景区普遍以提高门票价格以增加收入用于旅游资源保护、同时限制游客流量以实现保护目的作为门票涨价的两条主要理由，前者由于景区缺乏财务公开、收支透明的实际配套举措进行印证，使公众普遍质疑门票价格增量的用途，后者对于目前普遍处于经营性状态的景区而言，往往是在“冠冕堂皇”地欺骗公众，加重了社会对门票涨价合理性的质疑。

   二、景区门票价格主体概况

    2009年度中国景区门票价格整体稳中趋涨，门票涨价、门票稳定、门票降价三类景区门票价格主体的权重和特征概况如下。

（一）门票涨价景区

    在全国超过15000家景区中，2009年度门票涨价的景区只占极小比例；换言之，门票涨价景区在数量上是少数现象。

   景区门票涨价以“旅游资源不可替代，并且所在地区相对欠发达的景区”最为突出。

    分析表明，北京、上海、杭州等经济最发达地区以外的经济欠发达地区的世界文化遗产、世界自然遗产，以及其他自然旅游资源或人文旅游资源具有不可替代性的景区，在本来门票价格就总体偏高的基础上，2009年度继续呈现门票涨价的现象和趋势。

    “旅游资源不可替代，并且所在地区相对欠发达的景区”（往往是知名景区甚至是世界遗产），在全国超过15000家景区所占比例极小，在范围上进一步说明2009年度门票涨价的景区在数量上是少数现象。

（二）门票降价景区

     在全国超过15000家景区中，2009年度门票降价或变相降价的景区也占极小比例；换言之，景区门票降价在数量上也是少数现象。

    门票降价或变相降价的景区主要分布在北京、上海、杭州等经济实力雄厚、现代产业体系相对完善、各类关联经济发展要素富集的地区。

    2009年上半年，在国际金融和实体经济危机的大背景下，为拉动内需保增长，北京、上海、杭州等大城市纷纷推出赠送门票、旅游年票、打折优惠、发放旅游消费券等景区变相降价的措施。

一方面，这些发达地区具有进行景区门票让利、补贴的经济承受能力；另一方面，这些发达地区的国民经济已经发展到较高阶段，拥有相对富集的各类旅游关联经济发展要素，能够通过景区门票降价或变相降价的方式，提高人气，切实带动旅游综合消费和关联经济发展。

   （三）门票稳定景区

    在全国超过15000家景区中，2009年度门票稳定的景区占很大比例，在数量上是普遍现象。

   门票稳定的景区在地域分布上没有明显特征。

总体而言，广大城乡各类景区，尤其广大旅游资源条件一般的景区，门票价格普遍稳定。

有些普通景区还通过承诺不涨价来吸引社会关注，从而达到营销传播的目的；北京、上海等社会影响敏感的大城市，受到价格听证会等社会舆论压力的影响，经过2003年至2005年的景区门票价格大规模调整之后，景区门票价格一直普遍保持稳定，相对于2009年度的国民经济价格总水平而言，已经处于相对较低的价位。

   三、2009年度景区门票涨价原因分析

    综合因素造成2009年度中国景区门票涨价的现象，可以归纳出3种根本原因、2种诱发原因、1种决策原因。

（一）根本原因

    根本原因的分析对象主要是门票涨价现象最为突出的景区，即“旅游资源不可替代，并且所在地区相对欠发达的景区”，而既不是全部景区，也不是全部门票涨价的景区。

   1、产权责任制度的扭曲决定了门票涨价的现实合理性

    在当代世界和中国社会中，普遍将旅游资源不可替代型景区的价值赋予了世界级或国家级的产权属性。

在这些不可替代的景区中，大多是世界文化遗产、世界自然遗产、国家级特别单位（国家级重点文物保护单位、国家级自然保护区、国家级风景名胜区、国家级森林公园等等），其具有的价值理应为全世界或全中国人民所共享，通俗而言，是祖先或大自然留给全世界或全中国人民的宝贵财富。

    根据产权理论和社会学的原则，由于这些景区旅游资源的不可替代性，尤其是被赋予世界级或国家级的产权属性，其一切价值应该归世世代代的全体世界人民或全体中国人民拥有，与此权利相对应，其一切责任义务也应该由世世代代的全体世界人民或全体中国人民所承担，而不应只由其所在地区的人民承担。

   在这一轮对景区门票涨价问题的热议中，一种重要的非议就是“旅游资源归全民拥有，不归地方拥有，因此地方无权利用旅游资源谋利”，但这只是问题的一个方面。

问题完整的两个方面是：

旅游资源归全民拥有，不归地方拥有，因此，在理论上，地方既无权力利用全民共有的旅游资源谋利，也无义务承担资源开发与景区维护的责任。

    理论上，旅游资源不可替代型景区的一切权利和责任都应由现在和将来的全世界人民或全国人民共同承担，国际组织的支持经费和国家公园制度就是全世界和全国拥有和承担旅游资源不可替代型景区的权利与义务的体现。

    如果暂且不考虑世界人民和民族后代的权利和责任，比较现实、容易操作的措施是由中央政府代表全国人民，拥有和承担旅游资源不可替代型景区的一切权利和责任，其中最重要的是经济权利和经济责任。

   然而，目前中国现行制度并未按照上述原则确定。

对于旅游资源不可替代型景区而言，按照现行的价格法，中央政府基本上既不拥有其经济权利，也不承担其经济责任。

     一方面，大部分开发与维护景区的资金由地方政府承担（中央政府补贴很少）。

对于黄山、九寨沟、张家界、丽江这样的旅游资源不可替代且处于欠发达地区的景区而言，特别是在开发初期，地方政府承担的开发成本、交通及相关设施配套成本、景区运营的维护费用等都很高，甚至一度成为地方政府的包袱。

    另一方面，作为代替中央政府行使开发与管理职责的报偿，制定景区门票价格的权力归地方政府所有，不归中央政府所有，同时根据现行税制，景区门票收入最大的收益方是地方财政，而不是中央财政。

   这样的“中央政府放弃产权、规避责任”式的现实制度，显然违背了产权理论和社会学的原则，造成了旅游资源不可替代型景区（特别是所在地区相对欠发达）的产权责任制度扭曲，产权不清晰、责权未理顺，必然导致效率的降低，带来一系列的经济和非经济的混乱后果。

也就是说，2009年度中国景区门票某种程度的混乱，其根源不在于地方政府的“越权”，而在于中央政府的“弃权”。

    需要说明的是，中央政府的“弃权”也具有一定的现实合理性：

中央政府理应在有限的财政经费的限制条件下，按照轻重缓急依次安排预算投入。

而中央政府面对的需要全民共享的领域很多，其中，科教、卫生、医疗、养老、扶贫、环保等领域投入的重要性和紧迫性显然要大于景区领域，因此只能暂时采取“弃权”的权宜之计。

    在“中央政府放弃产权、规避责任”式的现实制度中，无法要求地方政府“只承担责任，不追求乃至放大权利”。

如果只要求地方政府承担全国人民共享的景区价值的经济责任，不允许地方政府拥有全国人民共享的景区价值的经济权利，是更加不公平的，在相对欠发达的地区甚至会演变成为“杀鸡取卵”式的不堪承受之重，实质上相当于全民对落后地区的“掠夺”。

    因此，虽然旅游资源不可替代型景区的产权理应归全民甚至世界人民所有，但在中央政府实际上放弃产权的现实条件下，地方政府在承担本不应承担的经济责任的同时，也拥有本不应拥有的经济权利，从而采取门票涨价等一系列牟利行为，也就属于情理之中了。

   综上所述，旅游资源不可替代型景区的门票涨价，只要地方政府将由此带来的收入增量投入到景区价值的维护与增值的行为中，虽然不具有终极合理性，但却具有现实合理性。

   2、地区综合发展的滞后决定了门票涨价的阶段必然性

    中国经过三十年改革开放，逐渐稳定下来一种重要的、有效率的经济制度——地区竞争制度。

中国通过现实中的“显规则”和“潜规则”，在中央与地方之间、地方与地方之间形成比较清晰的产权安排。

这种清晰的产权安排形成了一个独具中国特色的自由竞争市场，中国各地区在这个市场上进行激烈的、白热化的竞争，从而促使中国长期达到现实约束条件下最高边际资源使用的经济效率，造就了中国经济奇迹。

    地方政府对旅游发展的诉求，各地呈现很大差异。

    发达地区依托现代化的城市、成熟的主流产业、有效的创新体系等要素，旅游业对地方发展的贡献能够体现在树立地区品牌、改善投资环境、升级经济体系、发展关联产业等较高级的转化。

发达地区因此而不用向景区门票涨价抱以过多的诉求，反而可能采取景区门票降价甚至免票的手段，吸引更多的人流、物流、资金流、信息流等高级经济发展要素，如杭州市采取的西湖免票的举措。

    然而，相对欠发达的地区，由于没有能力进行上述较高级的转化，旅游业也只能适度超前发展，因此，当这些地区拥有大大超前于其整体社会经济综合发展水平的“不可替代的旅游资源”时，地方政府不可能对旅游业抱以较高级的转化诉求，只能通过景区门票涨价这一较低级的直接方式，直接谋求经济收益，促进地区经济发展，参与全局性的地方政府竞争。

    综上所述，在地方政府激烈的竞争中，如果没有法规禁止，“旅游资源不可替代，并且所在地区相对欠发达的景区”的门票涨价现象具有极大的阶段必然性。

这些超前发展的景区，必然既是当地经济的“火车头”，又是当地社会的“摇钱树”、“唐僧肉”，甚至景区冗员、景区乱收费等消极现象，也具备一定的阶段合理性。

即使处于经济发达地区的资源不可替代型景区，如北京颐和园，只要继续收取门票是合理的，那么基于成本上升的门票涨价也都具有阶段合理性。

   3、资源不可替代的价值决定了门票涨价的市场可行性

    总体而言，中国绝大部分景区不存在垄断问题，但是，旅游资源不可替代型景区因其旅游资源的不可替代性而形成了天然垄断。

    景区的天然垄断不同于供应主体人为造成的普通市场垄断，其特殊性在于，独特、唯一、不可替代的景区，无法通过大量复制或工业化批量生产的方式增大市场供给。

只要天然垄断的旅游产品还在市场销售，这种垄断就是无法打破的。

在旅游价值上，黄山、九寨沟、故宫、张家界等之间不能相互替代，无论九寨沟门票如何涨价，游客都不会因为游览了九寨沟而产生放弃游览故宫的理由。

   随着中国经济的发展，旅游业进入大众旅游时代。

在中国人口基数巨大的旅游客源市场上，天然垄断的旅游产品普遍刚性需求旺盛，价格的需求弹性很小。

对于旅游资源不可替代型景区而言，其接待游客人数随着具备旅游消费能力的人口绝对数的逐年增加而呈上升趋势，门票价格一定幅度内的上涨，难以影响游客人数的增长，从而出现了景区门票连年上涨，游客流量仍居高不下的现象。

     综上所述，旅游资源不可替代型景区形成的天然垄断，是旅游产品在市场经济中的特殊属性。

如果没有明确的法律制约，大多数人的刚性需求则保证了这些景区的门票涨价较强的市场可行性。

（二）诱发原因

     诱发原因主要针对景区门票涨价问题所处的当前市场供求关系特征进行分析。

   1、供给限价

    在市场经济中，对商品进行最高限价必然带来某种其它形式的价格补偿。

分别在三年前和一年前，国家发改委联合其它部委，发布“限涨令”，要求景区门票在三年内和一年内不得涨价。

但这种人为的限价规定，累积为较大的价格压力，在很大程度上导致了限价到期后，在2009年“十一”黄金周节前，某些景区的门票涨价冲动爆发，造成一定程度的集中涨价的局面。

例如，2009年9月底，四川、贵州、天津、云南、安徽等地多个景区门票纷纷涨价，涨幅有的达到70%。

   2、需求压抑

    在市场经济中，特殊因素造成的需求压抑也必然导致某种形式的价格补偿。

至少有以下三个特殊因素导致了2009年“十一”黄金周前中国旅游需求的井喷。

首先，2009年的“十一”黄金周是有史以来最长的国庆假日，法定休假天数达到8日，形成了“超长假”或“超级黄金周”，在很大程度上激发了公众旅游需求；其次，随着“五一”黄金周的取消，潜在客源的旅游消费需求在上半年受到一定程度的抑制，必然形成更大的旅游冲动；再次，国际金融和实体经济危机从一年前开始就对中国旅游需求造成影响，到2009年下半年之后，随着国内外经济形势的好转，国民旅游需求快速释放。

在市场经济中，压抑已久的需求等于压抑已久的供给涨价冲动，随着国民旅游需求的井喷，在国内景区供给没有发生很大变化的情况下，随着良好的市场预期景区门票涨价的现象必然发生。

   （三）决策原因

    当前景区门票涨价现象与部分景区的盲目跟风与短视经营等决策原因有关。

   首先是盲目跟风。

某些景区不理性地跟风涨价，造成门票收入的下降。

例如：

2003年黄山景区门票涨价后，棠樾牌坊群等黄山周边景区也跟风涨价，导致门票收入随着游客流量的骤减而减少。

这类景区没有认识到自身资源较强的可替代性，游客采取“用脚投票”，形成客源分流，否定了错误的决策。

   其次是短视经营。

某些景区在政府授意或默许下，为了将资源快速变现，突然进行门票涨价，对客源市场造成“涸泽而渔”式的破坏性影响。

   四、三种类型景区门票价格的理想模型（略.见评论18楼）

   五、解决景区门票涨价问题的现实对策

    景区门票涨价问题及其连带问题具有相当的复杂性，在现实中，需要系统性的解决方略。

（一）法律：

明确机制

     中国旅游业长期多头管理、多种体制并存、涉及面广，实行旅游法治的任务复杂艰巨，然而，景区门票涨价问题与其它旅游问题一样，只有在深层次上解决法制问题，优化、明确价格形成机制，才能彻底解决景区门票涨价问题。

   现行价格法是11年前制定的，并不完全适用于景区门票价格问题。

现行价格法没有体现景区资源和产品的特殊性。

现行价格法将价格区分为商品价格和服务价格，商品又区分为有形商品和无形商品，然而，旅游产品既同时兼具商品和服务的属性，又同时兼具有形和无形的属性；同时，景区往往并非纯粹的商品，不适合过度市场化，也不同于一般的垄断商品，具有重大的社会综合效益。

    没有明确的法律制约，寄希望于利益集团的自律，无法对景区门票涨价形成有效制约。

在新一轮的立法工作中，应力争制定出使景区、政府、游客和群众多方利益诉求达到良性均衡、实现发展共赢的合情、合理的法律。

    法律执行层面，目前中央政府将景区门票定价权赋予地方政府，由地方政府凭经验拟定，经过物价部门批准实行。

各种类型、各种情况的景区门票价格，尚缺乏全面、科学的形成机制。

目前国家发改委发布政府文件等传统形式已经缺乏执行力度，景区门票价格形成机制所需的听证会、政府价格监督等配套措施的法律地位亟须规范和明确。

（二）中央：

深度权衡

     在当前构建和谐社会、建设公共型政府和服务型政府的定位中，中央政府应该充分认识到景区发展在综合社会效益上的巨大作用，将景区门票补贴与对教育、科技、卫生、医疗、扶贫等众多公益事业的投入提到同一高度，担负起让多数国民能够进入景区旅游的责任，深度权衡国、地财政关系与综合社会效益之间的轻重缓急。

在税收等政策上，尽量避免地方政府过度企业化；同时，全民共享的资源不可替代型景区，要避免由地方政府或社区承担开发、维护和服务成本。

   （三）地方：

产业链条

    相对于13亿多人口基数中蕴藏的日益增长的旅游需求，中国旅游业的供给目前仍然严重不足，但这一供给不足并不体现在景区数量的缺乏上，而是体现为旅游产业链条的缺失。

   地方政府作为景区所在地利益的代表，要适当跨越门票经济的低级发展阶段，延长游客停留时间，优化游客情景体验，深入带动发展旅游要素和关联产业，把旅游产业链做长，把旅游产业做大，从旅游经济中获取更大的整体效益，把通过景区门票及其涨价带来的收益贡献下降到比较次要的位置，缓解景区门票涨价的冲动。

   （四）景区：

慎重操作

    景区要尽可能避免各种操作失当，杜绝有损企业利益的门票涨价现象。

   首先，避免门票泡沫。

景区价值客观上的提高能够支撑门票的合理涨价。

因此，要从产品定位、项目开发、接待服务、经营管理等方面提高景区价值，避免出现质价不符的状况。

    其次，避免短视经营。

建立长期合理的发展战略和预期，抵制将资源快速变现的不负责任的经营策略，原则上不进行突然门票涨价，防止对客源市场造成“涸泽而渔”式的破坏性影响，尤其要防止造成引起媒体关注的涨价事件。

    再次，避免盲目跟风。

保证景区门票价格决策的科学性和针对性，对于其它景区、周边景区门票的变化，要进行客观、清醒的分析；区分不同的景区类型、形态，抵制“一窝蜂”式的涨价，防止不理性的跟风涨价反而造成门票收入下降的结局，对于应该进行门票价格减免的情况，要顺应规律，正确决策。

    最后，避免舆论危机。

景区要尊重旅行社运作规律，不搞突然袭击式的集中涨价，对于门票涨价带来的社会质疑要如实、合理地进行说明。

   （五）媒体：

科学引导

    在某种意义上，现代社会是媒体的时代。

媒体要肩负起作为社会进步先锋的使命，真正承担社会责任，避免“报料”式、“煽情”式的片面宣传和错误影响，科学引导公众，正确对待景区门票涨价问题。

   媒体要澄清社会舆论认为“景区门票涨价问题非常严重”的假象，为各方面恰当处理这一问题提供良好的舆论环境，科学辨析景区门票涨价问题，促进各有关方面各尽其职，合理解决相关问题。

   （六）公众：

用脚投票

    在市场经济中，尤其是在目前中国旅游买方市场、出游随意性强、景区同质化的发展阶段，游客有权并完全能够采取“用脚投票”的方式，在总体供给充足的众多景区中进行理性选择，对于不赞成的景区涨价现象，避免无效地一味指责，而能通过客源分流的方式，对其进行否定和纠正，迫使景区改变门票价格只涨不落的不正常惯例，主动影响景区门票价格的动态变化。

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