企业管理概论第五章 企业市场营销管理.docx
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企业管理概论第五章企业市场营销管理
第五章企业市场营销管理
市场营销是企业生产经营的出发点和落脚点,是现代企业管理的重要组成部分。
它是企业为了实现其目标而进行的市场营销的计划、组织及控制等活动。
现代市场营销学研究的是企业在动态市场上的产品如何适销对路、稳定并扩大市场销售,并对企业的市场营销活动提供管理理论、思路和方法。
一、市场与市场需求
1.概念
狭义的市场是指买卖双方进行商品交换的场所。
广义的市场是指商品交换关系的总和,包括交易场所和市场机制。
市场是社会分工和商品经济发展的必然产物,同时,市场在其发育和壮大过程中,也推动着社会分工和商品经济的进一步发展。
市场通过信息反馈,直接影响着人们生产什么、生产多少以及上市时间、产品销售状况等。
联结商品经济发展过程中产、供、销各方,为产、供、销各方提供交换场所、交换时间和其他交换条件,以此实现商品生产者、经营者和消费者各自的经济利益。
市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼,当城市成长并且繁荣起来后,住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始互相交易并且对城市的经济产生贡献。
显而易见的,最好的交易方式就是在城市中有一个集中的地方,像市场,可以让人们在此提供货物以及买卖服务,方便人们寻找货物及接洽生意。
当一个城市的市场变得庞大而且更开放时,城市的经济活力也相对会增长起来。
随着社会交往的网络虚拟化,市场不一定是真实的场所和地点,当今许多买卖都是通过计算机网络来实现的,中国最大的电子商务网站淘宝网就是提供交换的虚拟市场。
淘宝网,亚洲第一大网络零售商圈,致力于创造全球首选网络零售商圈,由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。
淘宝网目前业务跨越C2C(消费者间)、B2C(商家对个人)两大部分。
截至2008年注册用户超过9800万,拥有中国绝大多数网购用户,覆盖了中国绝大部分网购人群;2008年交易额为999.6亿元,占网购市场的80%。
根据菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中的定义:
市场是购买或可能购买某种货物或劳务的所有人和所有企业单位。
所谓的潜在购买者,是指由潜在兴趣和潜在需求的有购买能力且有可能购买这种产品的任何个人或组织。
因此,市场是由一切具有特定需求和欲望,并且愿意和能够通过交换的方式来满足需求和欲望的顾客构成。
市场体系是由各类专业市场,如商品服务市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市场、文化市场、旅游市场、服务市场等组成的完整体系。
同时,在市场体系中的各专业市场均有其特殊功能,它们互相依存、相互制约,共同作用于社会经济。
2.构成要素
市场包含三个要素:
有某种需要的人、为满足这种需要的购买购买能力和购买意愿。
市场的构成要素可以用一个等式来描述:
市场=人口+购买力+购买意愿
1、人口。
这是构成市场的最基本要素,消费者人口的多少,决定着市场的规模和容量的大小,而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。
因此,人口是市场三要素中最基本的要素。
2、购买力。
购买力是指消费者支付货币以购买商品或服务的能力,是构成现实市场的物质基础。
一定时期内,消费者的可支配收入水平决定了购买力水平的高低。
购买力是市场三要素中最物质的要素。
3、购买意愿。
购买欲望是指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求,是由消费者心理需求和生理需求引发的。
产生购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。
市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的,它们共同构成企业的微观市场,而市场营销学研究的正是这种微观市场的消费需求。
3.市场的类型
(1)按购买者的购买目的和身份来划分——消费者市场;生产商市场;政府市场。
(2)按照企业的角色划分——购买市场,企业在市场上是购买者,其购买生产要素;销售市场,企业在市场上是销售者,出售自己的产品。
(3)按产品或服务供给方的状况(即市场上的竞争状况)划分——完全竞争市场;完全垄断市场;垄断竞争市场;寡头垄断市场。
(4)按交易对象的最终用途来分类——生产资料市场;生活资料市场。
(5)按交易对象是否具有物质实体来分类——有形产品市场;无形产品市场。
(6)按交易对象的具体内容不同来分类——商品市场;技术市场;劳动力市场;金融市场、信息市场
(7)按人文标准分——妇女市场;儿童市场;老年市场
(8)按地理标准(空间标准)分——国内市场(北方市场、南方市场、沿海市场等);国际市场
(9)按市场的时间标准不同来分类——现货市场;期货市场
4.影响市场需求的主要因素
(1)政治法律因素
(2)人口因素
(3)社会文化环境因素
(4)经济因素
(5)价格因素
二、市场营销概述
(一)市场营销的含义
市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需要之物的一种社会和管理过程。
市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的,运用一定的方法和手段,使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总称。
它包括:
市场调查与预览、营销环境分析、选择目标市场、消费者研究、新产品开发、价格制定、分销渠道抉择、产品储存与运输、产品促销、产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
现代市场营销的根本任务在于解决生产与消费的矛盾,使得生产者方面的各种不同供给与消费者方面各种不同需要相适应,实现生产与消费的统一。
现代市场营销已经成为现代企业生产经营管理中不可分割的组成都分。
(二)市场营销观念的发展
市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想和行为准则,它概括了一个企业经营态度和思维方式。
市场营销观念,一般来说,经历了六个不断演进的过程。
1、生产观念
这是一种最古老的经营观念。
其基本指导思想是企业以改进、增加生产为中心,企业生产什么产品就销售什么产品,显然生产观念是一种重生产、轻市场营销的指导思想。
生产观念是在市场上商品供不应求的形势下产生的。
企业着力于组织所有资源,集中一切力量提高生产和推销效率,增加产量,降低成本,很少考虑顾客的具体需求,其一切经济活动以生产为中心,生产什么就卖什么.这时还谈不上市场营销。
2、产品观念
这也是一种古老的经营思想。
其基本指导思想为:
消费者或用户总是欢迎那些质量高,性能好,有特色,价格合理的产品,企业应致力于提高产品质量只要做到物美价廉顾客就会找上门,无需大力推销。
产品观念与生产观念从本质质上来看还是生产什么就销售什么,但二者又有所不同。
产品观念是在产品供给不太紧缺的惰况下产生,它强调“以货取胜”、“以廉取胜”。
3、推销观念
这种观念认为:
广大消费者一般不愿意购买非必要的商品,但如果企业采取适当的措施,重视和加强推销工作,激发消费者对企业产品的兴趣,有可能扩大产品销售。
推销观念是从“卖方市场”向买方市场的转折过程中产生的。
当社会产品日益丰富,市场上出现某些产品供过于求时,许多企业认识到不能只抓生产,还应重视推销工作。
推销观念是在生产观念的基础上发展起来的,其本质仍然是生产什么销售什么。
即以生产为起点,先生产后推销、以产定销仍然轻视市场营销。
4、市场营销观念
它是以企业的目标顾客为中心、集中企业一切资源和力量,适当安排市场营销为手段,以满足目标顾客的需要,扩大销售,获得利润,实现企业目标。
市场营销观念与推销观念不同,推销观念强调企业生产什么就推销什么,很少考虑消费者的需要,而市场营销观念正好把问题的逻辑颠倒过来,企业从目标顾客的需要出发,消费者需要什么产品,企业就应当生产、销售什么产品,实现了企业营销观念的革命性演变。
市场营销观念是在第二次世界大战后,特别是20世纪50年代以后逐渐形成和发展起来的。
这一时期,一方面是由于西方发达资本主义国家的市场特别是消费品市场供过于求,买方市场的出现,市场竞争更加激烈。
另一方面是战后主要资本主义国家由于科学技术的发展,产品的丰富,人民收入水平和文化生活水平提高,人们的消费需求也出现了多样性的变化。
此外、一些发达资本主义国家对管理科学研究的深入,市场营销经验的积累,使得企业在生产经营方面迈出了重大的一步。
5、社会营销观念
社会营销观念的基本指导思想是企业提供产品,不仅要满足消费者的需求与欲望,而且要符合消费者和社会的长远利润,企业要关心与增进社会福利。
企业在作市场营销决策时,必须全面兼顾企业利润、消费需要、社会利益三方面的统一。
社会营销观念产生于20世纪70年代,由干许多工商企业为牟取暴利,以虚假广告和伪劣产品损害消费者利益;回避了消费者欲望满足、消费者利益和长远的社会福利之间潜在矛盾;企业奉行“市场营销观念”往往会导致物质浪费、环境污染等弊病。
正是在这种情况下,人们对“市场营销观念”进行了修正,提出了社会市场营销观念。
6、大市场营销观念
是指为成功进入和占领某特定市场而综合协调运用经济、心理、政治、公共关系等各方面的手段开展的市场营销活动。
所谓特定市场是指璧垒很高的封闭或保守型市场。
进入加世纪80年代后,国际市场中贸易保护主义抬头,政府干预加强,从而使市场通道受阻。
企业仅运用原有市场营销组合手段难以奏效,必须运用大市场营销组合手段,即在产品、价格、渠道、促销四要素(“4P”)之后,再加上权力和公共关系两要素。
总之,以上六种市场营销观念中的前三种可称之为传统营销观念,其出发点是产品,是以卖方的要求为中心的,其目的是将产品销售出去,以获取利润,这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念;后三种现象又称为新型营销观念,其出发点是消费需求是以买方的要求为中心的,其目的是从顾客的满足之中获取利润,这是一种以“消费者为导向”的经营销售观念。
(三)市场营销观念的新领域
1、服务营销观念
2、关系营销观念
3、未来营销观念
三、企业营销机会的分析
企业营销机会的分析包括:
市场营销环境分析、消费者市场和购买行为分析,以及相应的行业与竞争者分析。
(一)市场营销环境分析
市场营销环境是影响企业市场营销活动的最深刻的外在因素。
对于企业来说,“4P”是可控制因素,而营销环境则是企业的不可控制因素,所以,企业只有分析和掌握市场营销环境,不断调整市场营销组合策略来适应客观规律,才能在大环境下创造自己的“”小气候“。
1、市场营销的宏观环境
市场营销的宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
包括:
(1)人口环境
✧人口的数量及其构成;
✧人口的增长速度;
✧教育程度;
✧地区分布以及地区间的移动
(2)经济环境
✧消费者收入的变化;
✧消费者储蓄和借贷的变化;
✧消费者支出模式变化。
(3)自然环境
✧某些资源短缺或即将短缺;
✧环境污染程度日益增加;
✧许多国家政府反对自然资源管理的干预日益加强。
(4)技术和社会文化环境
✧变化技术影响市场机会、市场营销模式等;
✧社会成员的价值观、信仰、行为方式等影响市场需求
(5)政治与法律环境因素
如法律环境可以:
✧保护企业之间的公平竞争;
✧保护消费者免受不公平商业行为的损害;
✧保护社会大众的整体利益和长远利益。
2、市场营销的微观环境分析
企业市场营销的微观环境是指与企业形成了协作、竞争、服务、监督的各种制约力量。
(1)企业内部的协调与合作
企业内部各个部门、各个管理层次之间的分工是否科学,协作是否和谐,能否精神振奋,目标一致,都会影响到企业的营销管理决策和营销方案的实施。
(2)市场营销中介
市场营销中介是指协调企业经营、销售产品的公司或机构。
主要包括;
✧供应商:
提供原材料、部件、能源、劳动力和资金;
✧商人中间商:
从事商品销售活动的批发商、零售商等;
✧代理商:
协调买卖交易的经纪人、制造商代表等;
✧辅助商:
为商品交易提供物流便利,但不直接经营商品的交易。
(3)竞争者
✧替代品竞争者;
✧生产同种产品形式的竞争者;
✧提供同种产品品牌的竞争者。
(2)各类公众
✧金融公众,即那些关心和可能影响企业取得资金能力的任何集团包括银行、投资公司、证券经纪行和股东等;
✧媒介公众,如报纸、杂志、广播电台和电视台等大众媒介;
✧政府公众,即负责管理企业的业务经营活动的有关政府机构;
✧市民行为公众,包括消费者利益的组织,环境保护组织,少数民族组织等等;
✧地方公众,如企业附近的居民群众、地方官员、一般群众、企业内部公众。
企业在实践中,必须同各种公众搞好关系。
(二)消费者市场和购买行为分析
消费者是商品的最终市场,成功市场营销必须有效地开发消费者有价值的产品,并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者。
因此,必须研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程
1、影响消费者购买行为的主要因素
(1)文化因素
✧文化是人类欲望和行为最基本的决定因素;
✧亚文化:
民族亚文化,宗教亚文化,地理亚文化,阶层亚文化。
(2)社会因素
✧相关群体:
直接影响群体,如家庭、朋友、邻居和同事;间接影响群体,如名流与明星的影响;
✧家庭:
丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自决定型影响购买行为;
✧社会身份与地位。
(3)个人因素
包括:
消费者的年龄、职业、收入、个性和生活方式等。
(4)心理因素
✧购买动机:
由需要而引发的购买动机;
✧情景感觉:
有动机后,如何付诸于行动,取决于对情景的感觉,有:
选择性注意、选择性认可、选择性记忆;
✧后天经验:
是驱动力、刺激物、提示、反应、强化等因素相互作用的结果;
✧信念与态度:
通过行动和后天经验,人们树立自己的信念与态度。
反过来这些信念与态度又影响其购买行为。
2、购买行为的类型
(1)简单购买行为
✧消费者:
对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品,消费者不需要花费时间进行选择,因而购买行为简单。
✧营销者:
可以用价格优惠、电视广告、独特包装、促进销售等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品
(2)选择购买行为
✧消费者:
对于有些产品品牌差异明显的产品,消费者常常是在获取有关产品质量、性能、特征等方面的信息后,经过比较和挑选,最后决定是否购买。
✧营销者:
应当适时传达产品品牌的有关信息,增加消费者对产品的了解和信任。
(3)复杂购买行为
✧消费者:
在购买一些贵重、不常购买的、有风险的而且又非常有意义的产品时,需要有一个学习过程,广泛了解产品性能、特点,从而形成某种认知和评价,最后决定购买。
如电视机、手机。
✧营销者:
应当采取有效措施帮助消费者了解产品性能以及相对重要性,并介绍产品优点及其给购买者带来的利益,从而影响购买者的最终选择。
如购房,保险。
3、购买决策过程
一般来说,购买决策过程可划分为五个前后相继的阶段。
(1)引起需要
消费者:
其购买需求往往是,由内部刺激和外部刺激而引起的。
企业:
刺激消费者的需求,诱发消费者的购买行为。
(2)收集信息
消费者:
有了购买动机后,就进一步注意收集与商品有关的各种信息。
信息来源有:
个人来源、商业广告、公共来源、经验来源等。
企业:
应对消费者的信息来源加以分析,并评价各自的重要性。
(3)评价方案
消费者:
会进一步对被选品牌评价评估、比较。
包括:
产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数等
(4)决定购买
决定购买的消费者还会进一步确定:
购买时间、地点、数量、支付方式等。
(5)购买后行为
消费者购买商品后,通过对商品的使用和他人评判,进一步判断购买活动的满意感。
则有:
购买者对其购买的满意感(S)是其产品期望值(E)和该产品可觉察性能(P)的函数,即S=f(E,P)。
企业要强化售后服务工作,及时采取有效措施减少购买者不满意的程度。
(三)行业与竞争者分析
行业与竞争者分析是从企业的利益相关者的相互影响的角度,来分析企业的营销机会。
具体涉及到该行业中的现存公司、潜在竞争者、替代品提供者、供应者和买方等五大因素。
四、市场营销调查与预测
(一)市场营销调查
1、市场营销调研的概念和作用
市场营销调研,就是运用科学的方法,有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,并提出调研报告,以便帮助管理者了解营销环境,发现问题及机会;作为市场预测和营销决策的依据。
市场营销调研实质上就是取得和分析整理市场营销信息的过程。
市场营销调研的作用:
(1)有利于把营销计划建立在科学的基础之上。
(2)有利于改善企业经营管理,提高经济效益。
(3)有利于开拓新的市场,发挥潜在的竞争优势。
2、市场营销调研的方法
(1)观察法
(2)深度小组调查法
(3)调查法。
包括:
个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法。
(4)实验法
(5)课题招标法
(6)头脑风暴法
3、市场营销调查过程
(1)确定问题及调查目标
(2)制定调查计划
(3)实施调研计划
(4)调查结果的解释与报告
(二)市场营销预测
1、市场营销预测的概念
市场营销预测就是在市场调研的基础上,利用一定方法或技术,测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化,从而为企业的营销决策提供科学的依据。
市场预测的内容包括市场需求预测、市场供给预测、市场物价与竞争形势预测等,对企业来说,最主要的是需求预测。
2、市场需求预测方法
(1)定性预测方法
定性预测主要是通过社会调查,采用少量的数据和直观材料,结合人们的经验加以综合分析,作出判断和预测。
它是以市场调研为基础的经验判断法。
定性预测的具体方法主要有:
①购买者意向调查法;②销售人员意见综合法;③专家意见法(小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法);④市场试销法。
(2)定量预测方法
定量预测方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料,运用数学特别是数理统计方法,建立数学模型,用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。
运用定量预测方法,一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。
定量预测方法大致可分为两大类:
①时间序列预测方法
②因果分析预测法
五、市场营销策略
市场营销组合,是指企业根据目标市场的需求特点,综合运用各种可能的营销因素和营销手段组合成为一个有特色的、系统化的整体营销战略和策略,以实现企业经营目标的一种决策思想和方法。
对于市场营销组合的概念应把握以下要点:
(1)市场营销组合是市场营销的一种决策思想,也是一种决策方法,它要求针对目标市场需求的特点,对各种可能的营销因素和营销手段进行有机的组合。
(2)要求组合的结果能形成一个特色的、系统化的、整体的营销战略与策略。
(3)组合的目的,能使企业进入和占领目标市场,实现其经营目标,取得理想的经济效益。
(二)市场营销组合的内容
市场营销组合是由四个基本的营销变量或营销策略子系统组成。
1.产品要素子系统。
这一系统主要由以下产品要素组成,即产品品种、质量、品牌、商标、造型、包装、装潢、服务、担保、保证、专利、安装、调试、培训等。
2.渠道要素子系统。
这一系统主要由以下要素组成,即分配渠道、市场区划、营业场所、销售渠道的广度与宽度、中间商类型、商品储存与运输等。
3.价格要素子系统。
这一系统主要由以下要素组成,即价格政策、价格水平、调价幅度、支付期限、折扣折让、信用条件等。
4.促销要素子系统。
这一系统主要由广告宣传、人员推销公共关系、营业推广等要素组成。
(三)市场营销组合战略的类型
市场营销组合,基本上是由四个基本要素的子系统进行组合的。
以每个要素子系统为重点进行组合,则可形成四种营销组合战略。
这就是说,每一个营销变量在一定情况下都可能成为对企业发展和市场开拓起决定作用的因素,因而就出现了四种基本的营销组合战略。
这就是:
(1)产品策略
产品策略,就是以产品要素为主,其他要素相配合的营销组合战略。
在一般情况下,企业应在产品本身上下功夫。
以高品质、多品种,或新产品作为强大后盾,辅之以其他手段,总是能够打开市场,站稳脚跟,赢得顾客,求得发展。
(2)价格策略
价格策略,就是以价格要素为主,其他要素相配合的营销组合战略。
价格引路,一般采取低价或降价对策,即优质低价、薄利多销的战略。
价格引路的另一个思路是提价,实行优质优价的战略。
(3)分销渠道策略
分销渠道策略就是以营销渠道为主,其他要素为辅的营销组合战略。
一些企业,特别是那些后起之秀的企业,产品优质、品种新颖,价格合理,就是营销渠道不通。
实施渠道开通战略的思路是多方面的:
思路之一,就是实施打通主渠道的战略,即通过国有的商业、物资、外贸等流通企业及其所属网络,或民营的规模很大的流通企业,打开国、内外市场。
主渠道有庞大的流通网络、销售网点、营销队伍,有利于企业进入有关市场。
思路之二,就是实施打通辅渠道战略。
即通过民营的流通环节,如集体的或个体的销售网点,进入各地市场。
思路之三,就是实施打通进入发达地区市场的渠道战略。
思路之四,就是实施打通进入发展中地区市场的渠道战略。
发展中地区,市场有待开发,竞争不太激烈,谁捷足先登,谁就处于主动地位。
渠道要素为主,也要辅之以其他要素的紧密配合,首先是产品过得硬,同时配合广告促销,以扩大本企业产品的影响。
没有这些要素的配合,渠道不易打通,打通了也站不稳脚跟。
(4)促销策略
促销策略,是指以促销要素为主,其他要素配合的营销组合战略。
促销要素运用得好,加上其他要素的配合,同样是关系企业产品销售的重大战略之一,必须十分重视。
促销手段很多,因而实施这一战略的思路也很多:
1.实施广告促销,利用广告功能为企业产品开道。
2.实施人员推销战略,企业组建营销队伍,派出专业人员到市场、到用户那里推销。
3.公关促销,通过企业营造良好的市场营销环境,为企业生存发展创造良好的外部条件。
4.实施营业推广:
参加展销会、博览会、交易会。
六、市场细分和市场选择
1、市场细分
(一)市场细分含义
市场细分是指根据众多用户或众多消费者不同需求的特点,把企业某一产品的总体市场,划分为若干个用户群或消费者群,即细小市场的分类过程。
(二)市场细分的必要性
1.便于掌握不同顾客的需求特点,正确地进行产品开发和市场开发。
不同的用户或不同的消费者对产品的功能、质量、价格、包装、服务等,会提出不同的要求。
2.便于掌握市场分布情况,发现市场缝隙。
根据用户和消费者的分布情况,分析不同细分市场的有利条件和不利条件,不同细分市场的现有规模,发现市场缝隙,更准确地选择目标市场。
3.便于确定重点目标市场。
进行细分市场,掌握现有市场分布后,就能弄清哪些用户和哪些消费者是企业的主要市场,哪些是次要市场。
(三)市场细分的标志
按产品的用途不同,划分为两大类总体市场,即消费品市场和生产资料市场,再根据不同的标志进行细分
1.消费品市场细分的标志
(1)按人口因素细分。
按人口的年龄划分,可细分为中老年市场、青年市场、少年儿童市场和婴幼儿市场;
按性别划分,可细分为男性市场和女性市场;
按民族因素划分,可细分为大民族市场和少数民族市场;
按职业划分,可细分为工人市场、农民市场、军人市场、知识分子市场;
按收入多少划分,可细分为高收入市场、中等收入市场和低收入市场等。
(2)按地理区划因素细分。
按地区划分,可细分为国内市场与国际市场;国内市场再细分为不同地区(如东北、华北、西北、华东、中南、西南等地区)以及各省、市、自治区市场;国际市场再细分为各大洲、各地区(如亚洲细分为东北亚、东南亚、南亚、西亚等地区)、各国或地区市场。
按地域气候条件划分,可细分为寒带市场、温带市场、热带市场。
按城乡划分,可细分为城镇市场和农村市场。
(3)按购买心理因素细分。
由于人们的生活格调、个性、购买动机、价值取向等不同,从而形成不同的购买心理。
(4)按购买行为因素细分。
即根据不同消费者的消费行为、购买行为来细分市场。
2.生产资料产品市场细分的标志
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