3T公共关系营销教程 何建军.docx

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3T公共关系营销教程何建军

第一讲 公关营销的核心认知（上）

一、引言

20世纪80年代，欧美很多学者提出了公共关系营销；90年代在欧美的市场营销研究中，公共关系营销是一门很热门的课程。

二、什么是公共关系

公共关系是一个起源于政治，常用于军事，现在用于经济的一种行为艺术。

在春秋战国时期就有公关的实践活动。

比如当时有名的“合纵连横”，苏秦想说服六国联合起来抗击秦国叫做“合纵”，而张仪想说服六国伺奉秦国叫“连横”，简言之就是通过对政府或相关对象的游说，获取政治上或军事上的利益。

孔子的《论语》中讲“有朋自远方来、不亦乐乎”，孟子讲“天时地利不如人和”，讲得就是人与人之间的关系非常重要。

孙子兵法中讲“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。

在市场营销中，很多企业老板或职业经理人，往往是在做伐兵和攻城的动作，而没有伐谋或者伐交，只有伐谋和伐交才能真正做到“不战而屈人之兵”。

伐交就是建立公共关系。

新中国成立后，周恩来做红色外交，参加日内瓦会议、万隆会议，通过中美建交、赴非洲捐建，做了大量的公共关系工作，把如果说中国看作一个企业，那么周恩来就是这个企业的公关经理，由于他的睿智，为中国的发展拓宽了发展的道路。

1984年深圳大学首先设立了公共关系学科；1987年中山大学设立了公共关系这门学科，目前在国内有公共关系这门学科的学校并不多。

1991年中国国际公关协会成立，标志着中国对公共关系的接纳进入了一个新的阶段。

2008年11月世界公共关系大会在北京召开，在推动中国公共关系业的专业化、规范化和国际化发展方面发挥了极为重要的作用。

公共关系是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象塑造事务的一种艺术与科学，它是涉及调查、策划、实施、评估和咨询的一种实践活动。

三、公共基础3234

要了解和认识公共关系必须清楚公共关系的基础：

◆ 3个要素：

主体、客体、媒介

社会组织是公共关系活动的发起者，是公共关系活动的主体，没有社会组织就没有公共关系；传播沟通是公共关系活动的手段和媒体，没有传播也就没有公共关系；公众是公共关系的对象，公共关系是针对对象来做的，没有对象也就没有公共关系。

在三要素中间，社会组织具有主导性，传播具有效能性，公众具有权威性。

◆ 2个工具：

公共关系的活动过程其实就是一个组织与公众进行信息传播与沟通的过程。

能否有效的利用各种传播媒介，遵循传播与沟通的基本原则，造就有利的舆论环境是组织开展公共关系活动成功的关键。

◆ 3个职能（信息传播、关系协调与形象塑造）:

信息传播具有以下几个特点：

极大丰富、形态多样、传递迅速及时、全球传播、互动交流。

任何企业的生存和发展都离不开顾客公众，都需要顾客的理解和支持，因此，妥善处理好和顾客的关系，在顾客面前塑造良好的企业形象，是十分重要的。

形象塑造是指企业经营理念、企业形象概念在各视觉塑造要素上的具体化。

世界五百强企业中进入中国的都非常重视公共关系。

他们如果没有公关部，都一定有品牌传播处或者相应的部门，因此他们才能够打造全世界所有的地方。

而国内的企业却很少设立公共关系部门。

◆ 4个环节（调查、策划、实施、评估）

四、什么是公关营销（上）

图1－1  公关营销原理示意图

公关营销就是企业以经营与顾客、政府、媒体、商业伙伴、社区、内部员工等相关利益对象的公共关系为手段，以销售产品和服务为目的，开展持续互动的活动来获得企业利润、消费者需要的满足、社会责任三方面利益的最佳均衡的过程。

1.“6P理论”的第6P——公共关系

菲利普科特勒在1986年写的大市场营销中指出“传统的销售产品的时代将被无形的社会范围内的公共关系营销所取代”，第一次提出公共关系营销这个理念。

6P分别为：

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、政治力量（PoliticalPower）与公共关系（PublicRelations）。

科特勒把公共关系分成直接环境和间接环境，直接环境就是必须直接去攻的课题，包括供应商、经销商、最终用户和员工；间接环境就包括金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和社会公众，总共十个公关对象。

2.“4C理论”的第4C——沟通

“4C理论”是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：

即消费者（Consumer'sneeds&wants）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

其缺点是过分强调消费者而忽视了企业。

QQ之所以能够发展壮大，就是因为他满足了人们聊天的需求、传递信息的需求、搜索的需求。

第二讲 公关营销的核心认知（下）

一、什么是公关营销（下）

3.IMC理论的基础——公关

在“4C理论”的基础之上，朔尔茨又提出“IMC的理论”，就是整合营销传播（即IntegratedMarketingCommunication，缩写为IMC）。

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。

IMC的核心思想是将与一个组织的市场营销有关的一切传播活动一元化，实现营销传播的一元化策略。

IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。

这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。

同时消费者心理学又假定:

在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

二、市场营销的五重境界

1.商品营销

商家提供给消费者的永远是以商品为基础，除非是纯的服务，而商品是满足消费者的使用是最基本的，也是市场营销永远的基础。

特别是在短缺经济时代，商品营销就是我有什么你就得买什么，但是目前市场竞争非常的激烈，这种我有什么你买什么的产业已经比较少了，产品已经同质化。

因为商品的技术，特别是快销品的技术差异已经不大了，而且很多技术可以被模仿，所以说商品的同质化就带来了更加激烈的市场竞争。

图2－1  商品营销示意图

2.概念营销

图2－2   概念营销示意图

随着商品同质化，市场竞争日趋激烈，企业必须在向消费者提供产品的同时给商品附加一些概念。

概念营销就是生产企业根据市场需求的趋势在研究产品的时候，通过说服与促销的手段创造很多消费的新的概念，引起顾客的认同，并刺激顾客的购买欲望。

我们买很多的商品例如蒙牛早晚餐奶是一个好的例子，小孩子记忆犹心。

脑白金就是通过概念营销而成功的，当很多的专家学者还在争论“人的大脑里面有没有脑白金？

到底是脑白金还是果松林？

”的时候，企业已经把褪黑素加上了豪华的包装展开了营销，赢得了丰厚的利润，而事实上褪黑素就是一种安眠药。

3.文化营销

文化营销是指销售的过程中对产品注入文化的要素，接近与消费者和社会公众之间文化的亲和力。

文化营销目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，以增强企业整体竞争优势。

2004年，韩国总统卢武铉到中国来访问时曾提出韩国企业之所以做到了国际化，就是因为“文化先行、产品随后”；麦当劳的前任总裁说“我们不是做餐饮的，我们是做文化的。

”耐克在非洲营销时，首先就是用穿鞋的文化先影响非洲人，当他们接受了穿鞋这种文化以后，非洲人首先想到穿的鞋就是耐克。

4.服务营销

服务包括两种，一种是产品销售后的服务延续，另一种是纯粹的服务。

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列以服务核心的活动。

服务营销是对竞争的应对，提供给消费者人性化的、更完善的使用价值。

服务营销中企业营销的是服务，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。

5.公关营销

营销的权重。

商品营销、概念营销、文化营销、服务营销、公关营销这五个方面相互之间并不是取缔的关系，而是一个不断升级完善的关系。

营销的权重是指在整个市场营销过程中，以上五个方面的重要程度要由企业自身的战略来确定。

例如秦池酒就是一个完全偏重于概念营销。

1995年和1996年秦池酒在全国很有名气，因为它创造了一个白酒的概念，但是它的产品质量不过关，企业关注的是广告和打出的概念，媒体曝光后，使秦池酒陷入到一个很尴尬的境地。

◇自检1-1◇

试述什么是公共关系。

见参考答案1-1

 第三讲 3T公关营销的结构型思维（上）

一、人的四种思维方式

1、点状思维

一种片面的思维方式，只看到了表面的认识上和点点面面上，而没有往深的追究探求它的起源和真实本质。

对以往做的成功或失败的事情不清楚原因，在处理相同或类似问题时就象以前没见过一样，以往的经验根本不起作用。

2、线状思维

顾名思义，线状思维模式就是直来直去，由甲到乙、再由乙到甲。

对号入座式、非黑即白式的思考方式，均属于这种思维模式。

3、链状思维

人们通过想象来超出我们的眼界。

古代有一个人让大家画画，画“踏花归来马蹄香”，很多画家都画的不好，最后有一个人画的是马蹄旁边有蝴蝶围着转，蝴蝶围着转是什么？

就是链想思维，因为蝴蝶转，马蹄肯定是香的，否则它怎么会转呢？

所以叫做链状思维。

4、系统思维

也是环状思维，就是把认识对象作为系统，从系统和要素、要素和要素、系统和环境的相互联系、相互作用中综合地考察认识对象的一种思维方法。

系统思维以系统论为思维基本模式的思维形态，它不同于创造思维或形象思维等本能思维形态。

系统思维能极大地简化人们对事物的认知，给我们带来整体观。

{环状思维训练}

我们经常看到一个人死亡了，或者一个企业倒闭了，或者说一个企业成功了，我们如果用环状思维来想，是什么决定了命运呢？

要想它的决定性因素，原来是性格决定了命运，当我们想到一个人性格，或者一个企业的性格，企业的性格叫企业的DNA，接着想这个企业的性格是怎么形成的，这个人的性格是怎么形成的，原来它的性格是由于它的习惯形成的，当我们想到一个人的习惯形成了性格时，就会去改变我们的习惯，但是习惯又是由什么形成的呢？

习惯就是由我们的行为形成的，因为我们经常做一件事情，重复的做、反复的做就形成了习惯，那么行为又是由什么决定的呢？

是语言决定了我们的行为，语言又是什么决定的呢？

语言的背后是思想，没有思想你就没有语言表达，所以思想决定了我们的语言，那又是什么决定了我们的思想呢？

思想由我们的环境来决定，所以在不同的环境就会有不同的思想，而环境和命运又是相互的，这种思维模式就是一个环状的。

人们面对环境的三种选择：

→就是和现在所处的环境去抗争，拼命的挣扎。

→就是适者生存随遇而安。

→就是去主动创造改变我们的环境，而创造改变环境的主要方式方法就是去建立良好的公共关系，然后把我们的产品和服务输送过去，这个环境就是公共关系，所以一个企业的大小是由企业周边的公关环境决定的。

二、企业家必须自问的五个经典问题（上）

1.我们是谁——企业内部生命系统与社会组织的基本分类

我们是谁，就是让自己确认自己的角色，而我是谁并不是由自己定义的，我们是被定义，不是自定义，被整个社会组织的分类来决定的。

硬件：

人员、资金、设备、技术、产品、物资、信息等。

软件：

战略、品牌、运营流程、文化、执行力、团队精神等。

这些硬件和软件都代表我们的内循环系统，内循环系统必须放在社会组织的分类里面来看，社会组织可以分成四个组织：

→竞争性的盈利组织：

就是该组织即竞争又赚钱，所有的民营企业应该在该组织中。

→竞争性的非盈利组织：

组织与组织之间有竞争，但是不盈利。

比如学校是不盈利的，但学校之间是有竞争的。

→垄断性的非盈利组织：

比如警察、法院、检察院就是垄断组织，但不盈利。

→垄断性的盈利组织：

很多国有大型企业都是垄断性的盈利组织。

{案例}中航油和四川鹰联的油料纠纷

中国航油集团公司与成都鹰联%y航空公司因油料费用纠纷引发矛盾，2007年7月17日-w-ogQCjX#k$#riw^^a晚上开始，中航油河北分公司拒绝为鹰联航空*4wyDpQKnL#f%l-+成都至石家庄至秦皇岛等航班加油，导致数百2$cDAeXZ7pqcVQ9Id9wDhXdB^xkIq8rLmLVfz0Jm（Zn#+33vK6W04*AI!

名旅客滞留河北机场达20小时以上。

该案例说明垄断企业不考虑公共关系，因为中航油是目前惟一给航空公司加油的一家公司，只有从该公司能加到飞机油料，其他地方都加不到，所以它不考虑公共关系。

垄断性非盈利组织现在也由于受到公共关系的压力，在考虑公共关系了，比如警察，现在已经在全国各地建立了公共关系处，专门建立公共关系，是让自己的执法、透明化、阳光化

2.我们在哪里——企业外部生态系统与社会角色的位置

我们周边的人，包括哪些是我们的顾客，政府机构哪些是我们的主管部门，哪些媒体跟我们有关系，我们可持利用，我们处在什么样的社区里面，我们内部员工是由什么构成的，我们的竞争对手是谁，商业伙伴是谁。

3.我们要到哪里去——企业目标与品牌四度

目标：

前进的方向。

一定要设置一个目标，根据这个目标来配置我们的人、财、物，我们要改变达成目标的方式、方法和手段，这就是蒙牛的目标倒置法。

2001年牛根生提出在五年之内卖到100亿，当时的销售才3亿，所以很多人说牛根生疯了，但是因为他确立了目标，所以就会想很多不同于传统的营销手段，公关营销方式来努力实现这个目标，所以2004年当湖南卫视找全国的企业去赞助超级女声时，只有蒙牛在接招，张含韵当时的形象代言费也就10万，所以神五飞天时，只有蒙牛去做产品的赞助，其他企业也想到了，但是因为它的目标没有设置高，所以它的方法自然就不会想到公关营销。

目标在前进的过程中实际就是一个品牌的运作。

品牌四度：

→融洽度:

最重要的品牌要有融洽度，融洽度就是客户对你持续的关注和重复的购买，顾客经常买你的产品，为你创造价值，这个才是企业最核心的，所以我们很多企业都一味的追求知名度，而没有去把我们的特色度告诉顾客，也没有去做到融洽度。

→特色度：

一定要有特色度,产品或服务好在什么方面？

是你的产品好、质量好、服务好，还是你价格便宜，一定要有特色。

→美誉度：

品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。

→知名度：

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。

它涉及产品类别与品牌的联系。

因此，要建立良好的公共关系，从不同的层面、从知名度方面、从美誉度方面、从特色度和融洽度方面，都要去对我们相应的公众建立良好的关系。

第四讲 3T公关营销的结构型思维（下）

一、企业家必须自问的五个经典问题（下）

4.我们去干什么——企业愿景、使命与社会责任

2006年财富杂志把世界500强前50位,另外加14个比较好的企业,一共64家企业的社会责任作了调查并进行了公布，中国有2家企业榜上有名，但是这两家企业也是排在最末两位，，一个是中石油，另一个是国家电网公司。

国家电网公司是中国第一个发布社会责任报告的中央企业，它的愿景是建国际一流的电网，创国际一流的企业，在国际上做的一流国家电网公司，现在排名在世界500强里已经排到了前29位。

它的使命就是服务于党和国家的工作，服务于发电客户，服务于用户，服务于我们的经济工作，所以一个企业一定要有你的使命，有了你的使命，你在经营管理中才更有理由。

中国人寿在世界500强里面排到了192位，为了承担社会责任，成立了一个国寿慈善基金，同时又成立了一个中国人寿志愿者协会，从这两个方面来号召全系统承担社会责任，通过双供应品牌为中国人寿整个品牌起到很大的支撑作用。

CCTV年度经济人物的评选一个主要的指标就是社会责任，就是看你承担了多少的社会责任，获得特别荣誉大奖的李嘉诚先生捐出他总资产的三分之一，480亿人民币来做慈善事业。

其实企业不在大小，我们都应该承担社会责任，因为你只有承担了社会责任，才可能得到社会的回报，菲利普科德勒曾说：

社会责任是一种营销手段。

为什么是一种营销手段呢？

因为你通过承担社会责任，一定会得到社会公众对你的回报，大家不仅是一种美誉度对你的认同，关键是会融洽度上对你的认同。

1999年在达沃斯世界经济论坛上，联合国秘书长安南，提出一个全球契约，他说我们所有的企业都应该遵守一个统一的道德标准，来共同承担社会责任，当时提出涉及人权、劳工、环保的九项原则，2004年以后加了一个反腐败，做了四个方面的十项原则。

世界经济论坛认为作为企业社会责任包括四个方面，好的公司致力于道德标准，但这个道德标准并不是我们民事方面的道德标准，它是一个国际企业的道德标准，对人的责任、对环境的责任、对社会发展的广义贡献，其中包括慈善和社区服务。

欧盟把社会责任定义为企业在资源的基础上把社会和环境密切地整合到他们的经营运作，以及与其它利益相关者的浮动中。

社会责任在中国还是一个比较新的话题，但是随着时代的发展，随着我们竞争的加剧，随着很多企业的国际化，随着我们市场化进程的推进，社会责任将是我们每个企业必须去承担的责任。

{案例}TCL多媒体制造中心

TCL多媒体制造中心是专门产生电视和其他多媒体的，每年沃尔玛都会派人到TCL多媒体制造中心来检查，它派的人叫审核员，审核你的社会责任，道德标准符不符合规范。

2005年来了六次，检查车间是不是无尘车间，车间消防设施、消防栓是否齐备，车间的管理规不规范，看食堂有没有消毒的碗，有没有消毒的设施，有没有保温的设施，就餐的环境怎么样，看员工的住宿条件符不符合标准，卫生条件合不合格，检查所有的规章制度、工作流程、会议制度，请员工按照一定的比例来面谈，单独的一个一个访问，如何不符合就要整改，而且沃尔玛对中国企业有四个标准——红、橙、黄、绿，当红灯亮起，合作关系没有了，黄灯警告，绿灯一路畅通。

5.我们怎么去——企业战略与公关营销模式

提出定位理论的作者李斯曾说，要实现企业的战略，要使我们既做到低成本，又做到差异化，惟一的办法就是公关第一、广告第二。

就像钉子一样，通过公关把这种理念、这种形象打入顾客和我们相关公众的脑子里面。

因为公关是有互动性的，很容易打进去，而广告就是锤子不断的加固，大家对这种理念的认知，对品牌想象的感知，所以广告和公关的关系不是水与火的关系，而是钉子和锤子的关系。

公关营销即可以实现低成本又可以实现差异化。

最早迈赫尔波特提出，低成本就不能做到差异化，差异化就不能低成本，因为低成本是要大规模的生产，而差异化就是要某些方面做一些投入、要创新，但是沃尔玛做到了，沃尔玛以它3511亿美元的销售今年重新回到了世界五百强的第一位，它就是走的低成本，通过口碑传播，不断的压缩它的成本，而且它宣传“顾客第一”，把他的成本压到天天平价，没有打广告反之使它具有差异化，是人们通过口碑来传播这个企业。

Zippo是一个打火机，有很多广泛流传的故事，二战期间，ZIPPO几乎全部供应给美军。

Zippo可以点燃烟雾弹，在沼泽或丛林里点燃篝火，用钢盔煮汤，还有在野外求生时点火发信号。

有些Zippo甚至挡住了致命的枪弹而拯救了许多生命。

一名飞行员甚至用Zippo照亮失事飞机的黑暗的仪表盘而将飞机安全带回。

Zippo打火机没有广告，它能够销售到全世界，而编故事就是公关营销的手法之一，他编一个故事让人们热衷于去传播。

二、3T结构图

1、第1T——Trend势——取势——关注

获取势的目的是要引起相关公众和消费群体的关注，主要是抢眼睛、抢耳朵，把顾客的眼睛和耳朵抢过来，所以说是第一个取势。

2、第2T——Tao道——明道——关心

当我们和相关的公众建立了一个良好的生存环境时，我们要明白应该跟谁打交道，要明白怎么样去打交道，明道的目的是要把我们的相关公众和顾客的心挖过来，是获得我们的特色度，是要取心，让他关心。

3、第3T——Tactics术——优术——关爱

优术就是优化我们的战术、技术、方法，使我们每一个人，每一个具体的员工，都在战术上做的很好，都在技术上、方法上做得很好，来建立我们的公关关系。

它的目的主要是引起关爱，引起持续的购买。

{附}易经三易原则

→变易，很多事情是处在变化之中的，变易就是第一个趋势，因为外部的形势是产生变化的，所以说我们要变易。

→不易，不易就是道理、理论、原则方法是不变的。

→简易，就是我们的方法到员工这个层次，到具体操作这个层次要简单明了。

图4-1  3T结构图

◇自检2-1◇

试述企业家必须自问的五个经典问题是什么。

见参考答案2-1

第五讲 公关营销第1T——取势（上）

一、势的解读

1.势是什么

势，Trend，按照现在的说法就是内因与外因的环境相互作用而下获得的能量和状态。

“激水之疾，至于漂石者，势也。

”《孙子兵法·势篇》。

“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。

任势者，其战人也，如转木石。

木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。

故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。

”《孙子兵法·势篇》。

释义：

孙子认为，战略的最高准则是以“势”取胜，主导思想应放在依靠、运用、把握和创造有利于自己取胜的形势上，而不是苛责部下以苦战取胜，这就把“势”提到了指挥艺术的最高峰。

他并未给“势”下定义，而是巧借自然现象作比喻，说：

“激水之疾，至于漂石者，势也。

”意思是说：

激流飞下，能够冲走石头，正是因为迅猛的水势所造成的，所以成语中有“势不可当”一说。

2.取势的意义

取势就是从大局谋势，主动去争取，并力争能获取企业与周边环境最佳的生存状态，以及发展的条件。

大家都知道保险，投保容易、理赔难，为什么会这样呢？

是保险的人员推销做的不好吗？

因为保险的员工流失率比较大，而在我国，所有做保险的基本上打的是人海战术和口水战术，强势的推销，通过做亲情单开始，所以很多人做完亲情单就没业务了，他就离开了保险行业，为什么会这样呢？

是中国保险整个行业的形势、大势没有营造好。

美国每年的九月叫做保险体验月，让顾客去体验保险，而且美国把保险写入了小学生的教科书，整个国家的形势有利于大家对保险意识的一种认知，而在中国，很少能看到在综合类的电视和媒体、报纸、杂志上面主动宣传保险的，保险公司更多的是让员工去做推销，而没有做一个良好的公共关系建设，所以说保险还是在营销的初级阶段，并没有走入高级阶段。

二、企业常取之势

1.认清形势——了解政策，遵纪守法

伊利的郑俊怀、创维的黄宏生都因为触犯了法律而坐牢，触犯法律的前因是他们没有彻底了解政策。

所以企业经营要了解国家的政策、法规，2009年12月，诺玛特的九位高管在北京第二人民法院接受审判，德隆是中国最大的民营企业，三百个亿的资产一夜之间崩盘，主要原因就是他非法融资。

所以说在法度的边缘，一定