卫浴品牌策略研讨.docx
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卫浴品牌策略研讨.docx
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卫浴品牌策略研讨
卫浴品牌推广策略探究
福建省广告协会杨晓衡
摘要:
泉州市是中国水暖卫浴行业重要产区,品牌建设取得长足进展,但是近年来各个品牌在广告投放中的种种举动令人费解引发了我们的关注。
针对国内房地产市场、消费者心理、购买行为,以及原材料价格变动的探究,我们发现:
这正是泉州卫浴水暖企业应对市场困境,探索出来的一条独特的广告投放、品牌推广策略,一条明为“务虚”,实则“务实”的,独特的泉州水暖行业品牌建设道路。
关键词:
卫浴;品牌;策略
虚则实之、实则虚之——《草庐经略卷六》
泉州水暖卫浴市场状况
伦敦出版的《亚洲陶瓷》杂志估计,近几年中国卫浴设施的需求量将达到四千四百万件,而美国只有三千五百万件,中国将超过美国,成为全球最大的卫浴产品消费市场。
以“中国水暖之乡”仑苍镇和“中国水暖阀门基地镇”英都镇为核心的泉州市水暖卫浴产业,目前已有600多家水暖企业,年产值超过70亿,占有了中国卫浴产品销售市场的7成份额。
整个泉州水暖卫浴行业,拥有“中国名牌”4个、“国家免检产品”6个、“中国驰名商标”8个。
泉州水暖卫浴的走向,基本代表了国产水暖卫浴产业的整体走向。
但是随着受美国次贷危机引发的全球金融危机、经济衰退,人民币大幅升值,导致出口市场萎缩,大量出口产能转向内销,国内市场竞争加剧。
但是国内地产调控政策的相继出台,存贷款利率一路走高,高歌猛进的房产业可能踩下急刹车,消费者观望情绪浓厚,购买意愿降低,受此宏观经济的影响,水暖卫浴市场充满危机与变数。
市场销售升幅明显放缓,甚至多个城市呈现下滑趋势。
部分城市卫浴洁具市场销售额与去年同期相比升(降)幅表
城市
幅度(↑为升,↓为降)
城市
幅度(↑为升,↓为降)
广州
↓12%
石家庄
↓28%
郑州
↓21%
天津
↓35%
长沙
↓27%
济南
↓20%
太原
↓32%
杭州
↓45%
如此市场环境之下,各个水暖卫浴品牌的广告投放策略的制定,尤其显得重要。
与此同时,领军中国水暖卫浴行业的泉州品牌,在广告投放中却显现了令人费解的“三大怪”——
泉州卫浴品牌广告投放怪现象之一:
2010年起集体退出央视广告投播的行业前十位
广告是塑造品牌效应最基本的营销方式,也是企业市场营销中资金投入最多的环节。
中央电视台以其无以比拟的优势,在中国的广告媒介中傲视群雄。
黄金广告时段招标年年攀上新高,2010年央视招标收入过百亿元,增长18.47%。
各个卫浴品牌也都不约而同地将目光投向了央视电视荧幕。
泉州鞋服企业曾经以“明星+央视”的广告方式,创出了一条品牌创建与迅速提升的捷径。
泉州的卫浴品牌复制了本地鞋服行业的成功模式,也曾取得巨大的效果,奠定了现有品牌的成功格局。
然则央视这个曾经为泉州卫浴品牌创建做出巨大贡献的媒介平台,是否一如既往地被看重?
让我们先来看看2010年央视卫浴类产品,广告投放品牌分类表:
由上表我们可以看到:
2010年,乐家、惠达、科勒、恒洁、桑耐美、吉美、东鹏、箭牌、帝朗、比奇位居卫浴行业央视广告投播量的前十。
而前10名的品牌中,占据了中国7成市场份额的泉州水暖卫浴行业,无一上榜。
难道是泉州企业集体无视央视在消费者中的巨大影响力?
让我们把眼光放到2007年、2008年、2009年,看看那个时候的泉州水暖卫浴行业在央视的广告投播情况:
☆央视卫浴品牌投放TOP10排行列表
年份
2007年
2008年
2009年
排名
品牌
费用
频次
品牌
费用
频次
品牌
费用
频次
1
申鹭达
21388100
1011
科勒
23242700
776
恒洁
15912900
690
2
科勒
21257326
1151
东陶
12364000
370
科勒
15758830
299
3
惠达
11441100
518
惠达
11209800
192
申鹭达
14824328
141
4
乐家
7958144
364
箭牌
10205700
378
乐家
8653330
288
5
阿波罗
5378200
329
辉煌
7672800
349
安华
7713000
279
6
安华
4059400
178
雅鼎
7662400
253
九牧
6457600
163
7
九牧
3949000
120
有巢氏
7154800
335
箭牌
6266600
141
8
佳德
3243400
153
申鹭达
7154700
278
惠达
6195000
170
9
法恩莎
3060200
183
安华
6171000
237
帝王
6081600
158
10
箭牌
2484600
135
中宇
5928800
351
欧路莎
5646100
384
由此看来:
2007年有2家泉州品牌进入前10名、2008年有3家、2009年有2家。
泉州品牌与央视并非无缘,为何2010年却集体失语了呢?
泉州卫浴品牌广告投放怪现象之二:
舍得花大钱请明星广告代言,却舍不得在央视播广告?
2010年上半年卫浴行业,总计有62个品牌投播广告,总体投放额达:
5269万元人民币。
其中乐家、惠达、科勒、恒洁、桑耐美、吉美、东鹏、箭牌、帝朗、比奇10个品牌占据了卫浴行业86%的广告花费。
换句话说,其余52个卫浴品牌,半年时间内在央视的广告投播费用总计只有737.68万元,平均到一个品牌广告投放金额平均仅为区区:
14.18万元,试问,在营业额过百亿元的央视,14万能播什么广告?
就这点广告投入量,能对消费者产生多大的作用?
相比之下,泉州品牌却热衷于请明星做代言人,以泉州卫浴四大品牌为例:
中宇卫浴请中国跳水奥运冠军郭晶晶、九牧洁具请了影视明星李冰冰、辉煌卫浴请了凤凰卫视著名主持人鲁豫、申鹭达的子品牌“特陶”请了港台明星贾静雯。
一方面是高额的广告代言费,一方面却是少得可怜的广告投播费用,对比如此之强烈,不免令人惊疑:
难道是是泉州水暖卫浴企业求虚名,不重实效?
泉州卫浴品牌广告投放怪现象之三:
CCTV7农村频道,5秒标版扎堆播,为效果还是为什么?
我们惊讶地发现:
52%的卫浴广告投播在CCTV7农村频道,而且众多的卫浴行业的广告,倾向于采用展示品牌的5秒标版(比例高达74%)。
我们都知道作为展示最基本品牌形象的5秒钟电视广告标版,往往是作为其他时长、其他广告、其他形式的一种补充。
对于新品牌、知名度较低、处于成长期的品牌,单独运用是难以起到有效的品牌提示作用的。
这样的基本知识,对于每年少则百万、多则数千万广告费投放支出的泉州水暖卫浴品牌,怎会一无所知?
CCTV7这个针对农村的频道已然成了“卫浴频道”。
难道中国广大农村的消费能力提升到了这等程度:
已经成为动辄数百、数千元一个的水龙头的竞争市场?
那为什么拥有央视唯一装修类专题节目——《交换空间》的CCTV2,却被泉州水暖卫浴品牌集体PASS了?
我们就央视主要频道20:
00这个时段的广告广告刊例价,进行比对。
频道
广告费用
5S
10S
15S
CCTV1综合频道
88,500
132,800
166,000
CCTV2财经频道
33,000
49,500
61,900
CCTV3综艺频道
38,400
57,600
72,000
CCTV5体育频道
48,000
72,000
90,000
CCTV7农业频道
7,000
10,600
13,200
CCTV8电视剧频道
53,300
80,000
100,000
答案出来了:
CCTV7农村频道的广告价格只有其他频道价格的一个零头。
这就是泉州水暖卫浴品牌青睐CCTV7的主要原因?
难道不为效果只为便宜?
泉州企业如此的广告投放策略意欲何为?
究竟是是务实还是务虚?
为了揭晓泉州水暖卫浴品牌广告投放的“三大怪”,我们从宏观环境、消费者行为、产品原材料三个角度,来探索事实的真相:
一、卫浴市场并不如预期的大,房子已经榨干了中国消费者最后的血汗钱。
水暖卫浴作为装修材料的一个门类,其市场表现,必将深受房产市场的影响。
近年来,全国地产价格飙升,虽然种种调控出台:
国十一条、国十条、央企退市、限购令、提高准备金率……但是房地产价格依旧上升,购房者需要穷其一生的收入才能完成“蜗居梦”。
房价飙升原因众说纷纭,但是公认的是:
我国房地产市场存在浓厚的投机色彩。
“温州炒房团”、“煤老板炒房团”各式炒房团层出不穷。
2010年5月份有报道称:
国家电网利用智能网络,在全国660个城市查得的数据显示,总共有约6540万套住宅电表读数连续6个月为零。
说明:
每个城市都有近10万套房子空置,无人居住。
没人居住,自然也就不用装修,也就不用消费水暖卫浴等装修材料。
普通购房者但凡还有点钱,不是多买几个平方就是追加首付款。
因为房价、利率一路走高,部分年轻购房者,支付高额房价之后,还得预留结婚、生子、教育等等的款项,经济上十分拮据。
高昂的房价限制了大众消费群体的购买能力,尤其是房屋的关联性产品。
缩减装修费用,是多数消费者应对经济窘境的第一选项。
房子已经榨干了消费者最后的血汗钱,所以对于卫浴产品价格的敏感程度,也上升到了前所未有的水平。
二、房屋装修中的水暖卫浴,在消费者心中,地位重要性低、支出预算也低。
消费者的实质购买行为中,青睐价廉物美的卫浴品牌。
看过了地产,我们再看看装修,从装修步骤来揭示消费者的购买行为。
一般的家装步骤流程:
1、前期设计→2、主体拆改→3、水电改造→4、木工→5、泥水贴砖→6、刷
墙面漆→7、厨卫吊顶→8、橱柜安装→9、木门安装→10、地板安装→11、铺贴壁纸→12、暖器片安装→13、开关插座安装→14、灯具安装→15、五金洁具安装→16、窗帘杆安装→17、打扫卫生→18、家具进场→19、家电安装→20、家居配饰。
“五金卫浴(水暖卫浴)”的安装位于装修步骤的末尾(第15步),前面的装修把钱都快花光了,后面还有比这个重要得多的:
家具、家电采购。
于是,消费者只能从“水暖卫浴”方面来省钱。
消费者往往在装修之初,看重品牌、款式、功能,但到了实际采购的时候才发现囊中羞涩,能满足他们设想的产品,价格惊人。
动辄千元的水龙头,万元的淋浴房,远远超越消费者的心理价位。
“计划期间追品牌、购买时候讲实惠”是多数消费者的真实写照,这也正是价廉物美的泉州卫浴产品近年来急速蹿升的重要原因,也是众多高端进口洋品牌,放下身段,尝试进军中端产品的主要原因。
三、原材料价格急剧升高,现有营销模式增加企业成本控制难度。
以水龙头、花洒、阀门为主的五金类产品,是泉州水暖卫浴的当家产品,铜是这类产品的主材料。
泉州最大的卫浴企业,一家就消耗了全国电解铜的1%。
历史以来中国就严重缺乏金属铜,现代更是主要依靠进口来解决。
但是铜的价格却是年年暴涨,2001年电解铜15000元/吨,到2010年初已经上涨到50000元/吨,2011年初更是超过70000元/吨。
泉州水暖卫浴行业面临的几乎是所有行业里最高幅度的原材料涨价。
泉州水暖卫浴行业大多是采取——订货制的营销模式。
也就是提前几个月召开订货会、看样订货、签约接单、下单生产。
原本是一种能有效控制成本、安排产能、减少库存、减少资金占用的营销模式。
但是在这种原材料不断上升的背景下,订货合同签订后,企业不可能再涨价。
因此,高涨的铜价对于合约订货量大的大企业、大品牌冲击尤其大。
为了维系质量、维护品牌信誉、占有市场份额,只能努力降低非生产性支出。
知晓了个中原由,那面临种种的危机挑战,泉州水暖卫浴品牌又是如何调整广告投放策略的呢?
A、调整广告投放媒体、控制广告费支出,追求广告投入的性价比;
泉州的水暖卫浴的市场定位为中低端,产品附加价值相对较低。
针对原材料的上涨,以及消费对实惠的卫浴产品的需求。
有效控制成本,降低非生产性支出,成为泉州水暖卫浴行业的当务之急。
广告投放媒体选择上,更加务实、更加注重性价比。
将往年投放于央视主力频道的多数广告费用,转投到价格更加低廉、价格体系更加灵活的地方卫视,湖南卫视、青海卫视等频道更受泉州水暖卫浴行业的青睐,以中宇卫浴为例,在上述两台广告投放金额高达2000万。
县市电视台凭借高性价比的广告价格、亲民的特点,同样被泉州水暖卫浴品牌所看重。
B、看是务虚、实则务实,有目的地开展对经销商的广告投放策略;
在广告费用整体压缩的条件下,泉州水暖卫浴品牌调整以往针对消费者耗费巨大的广告投放策略,转而将有限的费用用在刀刃上,开展针对经销商、销售渠道的广告推广。
14万、农村频道、5秒标版,这一切都是在维系最基本的央视广告存在,目的并不在于能争取多少的直接消费者,或是在众多的电视观众中提升多大的品牌影响力,而是为了能给予全国的经销商一个讯息:
我们依然在全国最具影响力的电视台上投放广告,我们依然在努力。
聘请当红的影视明星作为广告代言人,不仅是借助明星的影响力,提升消费者对于品牌的信任感,更使得经销商强化了对本企业品牌建设、市场推广力度、企业实力的信心。
全力开好每年一届的“中国泵阀、水暖交易会”以及各个企业每年的“产品订货会”,稳固、扩充销售终端,更是泉州水暖卫浴企业工作的重中之重。
泉州市辖区内的县级市——南安,有30万人在全国从事水暖卫浴营销,常年在外,唯有春节回家,这是难得的一个全国水暖卫浴销售精英的大聚会。
泉州卫浴行业便将每一年的“水暖交易会”定在正月初三举办。
会议现场,大量的户外广告、隆重的展会布置,各个品牌使出浑身解数,争夺经销商的眼球。
至于每年各个品牌的订货会,更是企业展示实力、市场营销力度的重要舞台。
主要品牌的订货会,往往汇集上千名来自全国的经销商,厂家包下全市最高档酒店用来招待客户。
会场的布置、氛围渲染、各种造势活动到入住酒店的品牌渗透,各类广告手段应有尽有;并邀请大学教授、营销专家、拓展讲师为经销商培训授课;汽车、黄金重奖突出贡献的经销商……可谓无所不用其极。
针对经销商开展的广告推广,获得了巨大的成效,为企业赢得了宽广的销售渠道,赢得了一线销售人员的推广热情。
仅以申鹭达卫浴为例:
2010年拥有加盟店、专卖店、专厅、专柜多达3000余家。
如此庞大的营销服务网络覆盖,是国内其他省市卫浴品牌所不能企及的。
C、终端拦截,以丰富的卖场广告手段,影响真正的消费者。
约翰·沃纳梅克说:
“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半”。
广告的精准投放,永远是所有广告人倾力破解的“达芬奇密码”。
根据全国省会城市的调研数据显示:
各类综合性家装市场是消费者选购卫浴产品的主要场所
,只有3.4%的购买行为发生于“建材购物中心”外。
近年来,百安居、喜盈门等各大建材卖场扩张迅速,已经大举进入二三线城市。
到建材市场的人群,才是我们的广告受众!
泉州卫浴企业,以前所未有的热忱投入到最实效的“终端拦截”中,将建材卖场费尽心思招揽来的有意向的消费者,最终拦截到自己的卖场专柜、专卖店中。
消费者只要前往卖场,路上会有卫浴品牌的品牌形象户外广告,接近建材卖场,手机就能收到卫浴品牌促销短息、建材城的墙面大幅看板、入口处有身着品牌制服的促销员派发产品推广传单,卖场内更是吊旗、电梯视频、灯箱、人体身背视频等等或是传统,或是新奇的广告形式。
几乎每个购房者,当你接受到地产商的交房通知,紧接着你就会收到建材产品的DM信函,踏入新建小区里,草地上有灯箱、墙面上有告示牌、楼梯间里有电视、电梯厢内装看板、门缝里有传单。
这些看似不上档次的广告形式,但却是廉价实效的。
兵法云:
虚则实之、实则虚之,运用之妙,存乎一心。
面对原材料价格暴涨、海外市场萎缩、行业前景不明朗、国内竞争加剧的不利态势,泉州的水暖卫浴品牌没有照抄国外品牌的广告投放模式,采取看似“务虚”的策略——保留高端媒体的低限度广告存在、邀请大牌明星代言、召开场面宏大的招商订货展会,以此拓展销售渠道,赢取经销商的信心。
对于消费者,则采取“务实”的广告手段——运用销售终端广告强势拦截、建材卖场的高频次广告、廉价的地方电视台广告投放、新建小区亲民的广告推广……
泉州的水暖卫浴品牌,秉承泉州人“勇于探索、爱拼敢赢”的特质,大胆尝试,探索出自己独特的“明为务虚,实则务实”的广告投放新策略。
备注:
1、部分城市卫浴销售数据来源为兴邦产业战略研究中心采样数据,根据不同区域选择电信商家抽烟分析总结;
2、央视广告投放数据来源为中央电视台广告部公布材料;
3、金属价格数据由良茂期货泉州营业部提供;
4、消费者建材购买行为调查数据来源数据:
中国市场与媒体研究CMMS2008年。
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