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市场调研方案的策划
市场调研方案的策划
教学目标
知识目标:
1、掌握调研策划方案的含义;
2、学习和掌握调研策划的基本要求;
3、学习和掌握调研策划的基本内容;
4、学习和掌握调研策划方案的基本格式;
能力目标:
1、能根据调研项目要求,确定调研策划的思路;
2、能根据调研项目要求,撰写完整调研策划方案;
3.1案例导入
杭州休闲旅游市场调研方案
一、调查背景
随着人民生活水平的日益提高,人们越来越注重自己的生活质量。
不仅是单单满足于物质生活,更加注重的是精神享受。
在平日里,大多数人都因为工作学习的压力,而不能好好的放松、享受生活。
因此,在这每个黄金周里,他们会选择到各地进行旅游以放松自己。
而杭州作为浙江省的省会,同时具有多处有名的旅游景点及各大商场,各景点具有独特的气息也吸引了众多的游客到来。
杭州的旅游市场繁荣初露端倪,各大旅游景点及各种休闲服务市场也做好了充分的准备,迎接游客的到来。
规范休闲服务市场秩序,深化诚信经营活动,构建和谐假日环境。
各地休闲服务市场接待单位秉承诚信经营理念,采取措施,为广大游客提供方便、优良的服务。
继续围绕“诚信旅游”开展工作,组织开展休闲服务市场秩序联合检查,净化各类休闲服务市场经营环境;结合长假休闲服务市场情况,开展个性化和精细化服务活动,创造舒适文明的消费环境。
杭州休闲服务市场的各大服务场所都有自己的服务体系,他们都在不断改进以满足众多游客的不同需求,无论是人员服务方面还是设施设备方面都力求达到最好。
因此对杭州休闲服务市场的了解及把握是十分重要的。
二、调查目的
1、了解外来游客和当地市民对休闲服务市场需求。
2、了解杭州休闲服务市场的状况。
3、了解游客和当地市民对杭州休闲市场满意度及要求。
4、了解杭州周边休闲服务市场状况。
三、市场调查内容
(一)杭州休闲旅游市场开发战略分析
1、总体定位
2、战略目标
3、国际化战略
4、产品提升
5、设施改善
6、空间结构
7、主要策略
8、保障措施
(二)杭州黄金周休闲旅游市场整体状况
1、杭州休闲服务市场主要热门集中地(商场、景点等)。
2、杭州黄金周交通状况。
3、杭州黄金周住宿接待状况。
4、杭州黄金周外来客流接待状况。
(三)外来游客调研
1、杭州休闲旅游市场游客容量统计。
2、游客对杭州休闲服务市场偏好。
3、本地游客者与外来游客人数比例。
4、外来客流来杭州游玩的目的。
5、外来客流来杭州游玩的感受。
(四)杭州市民休闲生活调研
1、杭州市民休闲旅游行为特点;
2、杭州市民对建休闲之都策略的态度和热情;
3、杭州市民对现有休闲服务设施和项目的评价;
(五)休闲旅游市场状况
1、黄金周杭州休闲旅游市场服务人员水平(景点人员、宾馆人员)。
2、黄金周杭州休闲市场吸引客流主要采取的方式。
3、杭州黄金周休闲市场与平时休闲市场服务水平的差异。
四、调查范围与对象
(一)调查范围
1、杭州市区国内游客集中的酒店;
2、杭州黄金周游客集中的景点;
3、杭州长途汽车站和火车站
4、杭州本地人较多的景点
(二)调查对象
1、酒店服务人员;
2、外来游客
3、本地市民
五、调查方法及资料整理方法
(一)主要调查方法
采用文案调研法、观察法、面谈访问法、访谈法相结合。
1、节假日客流量:
采用文案调研法
2、整个杭州状况(平常交通状况、景点集中地、接待能力、住宿状况、商场状况):
文案调研法、观察法、访谈法
3、游客需求状况:
观察法、文案调研法、访问法
4、杭州黄金周休闲旅游市场状况:
观察法、文案调研法
(二)资料整理方法
1、审核资料
(1)检查收集到的资料是否齐全,有无重复、遗漏;
(2)对含糊不清、记录不准的资料,及时要求调查人员辨认或复核、更正;
(3)保证记录的一致性和统一性;
2、资料分类
(1)对经过审核的资料,分别归入适当的类别,分门别类编号收存;
(2)根据调查问卷中的问题,进行预先分类。
六、调查实施计划
(一)人员配备
1、组织成立调查项目组,组长张苗苗,组员6人,由周宏敏老师负责指导;
2、调查员配备、选拔、培训
(1)调查员选拔条件:
一定的文化素质,一珲的专业知识,严肃、认真、踏实的工作态度,举止文明、性格大方、开朗;建议在本专业大一学生中选拔。
(2)调查员培训
本专业大一学生已经学过市场调研这门课,具备了市场调研的基本知识,但是为了保证调研的顺利开展,仍然要实施调研培训,不过培训会有所侧重。
①调研工作的基本技能、原理、方法;
②调查中的解释、询问方式与技巧;
③调研的意义、目的、重要性;
④工作内容、项目含义、统计口径;
(二)现场调查行动计划
1、外来客流状况调查(感受、目的)
调查方式:
访谈法
访谈地点及数目:
区域
汽车东站
城站火车站
黄龙换乘点
之江换乘点
访谈数目
20
30
10
10
访谈时间:
2007年10月5日——2007年10月6日(访谈人数两天平均分配)
访谈方式:
每位访谈员在所分配区域的候车室,对来杭游客进行访谈。
访谈人员要求:
(1)仪表端正、大方
(2)举止谈吐得体,态度亲切、热情,具有把握谈话气氛的能力。
(3)具有认真负责、积极的工作精神。
2、杭州假节日交通、住宿、景点、商场相关状况调查
(1)交通状况:
分配人员收听收音机听取相关电台对杭州黄金周交通状况的报道,如交通电台,并且结合收集相关的资料。
时间:
2007年10月1日——2007年10月4日
(2)酒店状况:
A、服务人员调查:
时间:
2007年10月1日——2007年10月3日
调查方式:
观察法
行动方式:
人员扮成游客对相应的宾馆进调查并且记录他们相关信息。
B、酒店服务情况调查:
时间:
2007年10月1日——2007年10月3日
调查方式:
访问法
行动方式:
人员与酒店大堂经理进行访谈,关于黄金周酒店服务情况
并且记录相关信息。
C、酒店接待能力:
采用收集资料的方法
时间:
2007年10月8日——2007年10月9日
3、休闲服务市场状况:
(1)黄金周休闲市场吸引客流主要采取的方式
调查方式:
调查人员对主要的游玩地点、商场等地方进行观察并记录其所采取的相关宣传手段、形式、方法等。
调查时间:
2007年10月1日——2007年10月7日
记录地点:
购物商场:
杭州百货大楼、浙江银泰百货、杭州大厦、西湖时代广场
景点:
西湖、宋城
游乐场所:
杭州乐园、杭州未来世界
主要商业街:
延安路和武林广场、庆春路、解放路与官巷口
记录要求:
划分不同区域,分配人员对不同区域进行调查。
人员对调查区域进行记录
进行综合统计
(2)平时休闲市场服务水平及其他所需信息
调查方式:
资料收集
时间:
2007年10月8日
(三)工作进度安排
第一阶段:
9.27-9.30调研方案策划-总体方案论证及初步方案设计
第二阶段:
10.1-10.24调研实施-收集二手资料及实地调查
第三阶段:
10.25-10.30 调研总结-统计调查资料、分析调查结果、撰写调查报告
(四)质量控制
1、调查前整个方案及调查流程的讨论、检查、修改;
2、调查人员严格筛选及专业培训;
3、问卷调查过程中的辅导、跟踪、及时解决调查难点;
4、问卷的复核、整理;
5、资料录入的复核、整理;
6、调查报告提交前,对整个调查实际操作的各个环节进行检查、修正、补充。
(五)调查经费预算
1、外出调查路费200元
2、资料打印费100元
3、在外调查餐费600元
4、景点门票60元
共计960元
七、小组成员确定及工作安排
1、小组成员
组长:
张苗苗
副组长:
周文杰
组员:
翁芳、周吉青、王婷婷、王晶晶、陈雅、彭李李
2、工作进程安排
讨论:
1、调研策划方案的基本内容有哪些?
2、调查内容的设计和哪些方面有关?
3.2理论及实务知识
调研方案是事先对调查所做的统筹安排,是调查策划的结果,也称调查计划。
确定了调研问题和调研目标之后,研究人员便要着手设计详细的调研计划,制定一个收集所需信息的计划,编制市场调研策划书。
调研策划书是指导调研活动开展的纲领性文件,一般应指明所要收集的具体信息、来源、采用的方法、时间进度、经费预算等。
3.2.1调研方案设计过程
1、确定资料来源
营销人员搜集资料的来源有两个方面,即二手资料和原始资料。
二手资料是指经别人收集、整理过的资料,经常是已经发表的;原始资料是指调研人员通过发放问卷、面谈等方式搜集到的第一手资料。
研究人员通常从收集二手资料开始他们的调研工作,并据此判断他们的问题是否已经部分或全部解决,以免再去收集昂贵的第一手资料。
二手资料为调研提供了一个起点,具有成本较低及得之迅速的优点。
但是,由于二手资料是过时的,而且是为其他目的收集整理的,因而很难直接满足企业为特定目的进行的调研策划的需要,所以直接收集和掌握第一手资料是十分必要的。
2、选择调研方法
调研方法是指取得资料的方法,它包括在什么地点,找什么人,用什么方法进行调查。
确定用什么方法进行调查,主要应从调查的具体条件出发,以有利于搜集到符合需要的第一手原始资料为原则。
一般地讲,如果直接对消费者进行调查搜集第一手资料,可以分别采取访问法、观察法和实验法;如果调查内容较多,可以考虑留置问卷法。
每类方法适用面不同,究竟采用哪种方法,要依据调研的目的、性质以及调研经费的多少而定。
3、设计调研工具
在确定了调研策划的方法后,就要进行调研工具的设计。
如采用访问法进行调研,就需要事先对调查问卷进行设计,问卷设计中的关键是提什么问题以及提问的方式等。
如采用观察法或实验法,则需要设计记录观察结果的记录表或登记表,还需要考虑进行观察、实验时使用何种设备仪器等。
在设计上述各种调研工具时,应考虑到被访问者或观察、实验者的文化水平、专业技术等方面的因素。
4、决定抽样计划
从事调研策划过程中,如果没有调查真正的总体或者没有对总体正确地抽样,就往往不能得到正确的答案。
即使用最好的调查表,非常小心地进行调查,并且结合科学的分析和报道手段,若未采用正确的抽样方法或接触真正的总体,其产生的结果会令人误解,甚至歪曲。
营销调研实践中确实存在因为时间或经费紧迫,或过分强调技术,或缺少对先进管理方法的了解,从而对抽样方案没有引起足够重视的危机。
在调研策划中,我们必须真正地同我们将要调查的对象进行交谈,从而制定有效的抽样计划。
抽样计划就是根据调研的目的确定抽样单位、样本数量以及抽样方法。
抽样单位即向什么人调查问题,样本数量即对多少人调查,抽样方法即采取随机抽样还是非随机抽样技术。
在其他条件相同的情况下,样本越大越具有代表性,样本数量的多少直接影响结果的精确度,但样本数量过大亦会造成经济上的浪费。
因此,在实践中决定样本大小的主要因素是研究经费、允许误差、问题的性质和决策者敢于承担的风险。
5、确定接触方式
抽样计划被确定后,营销调研者必须决定采取何种接触被调查对象的方法,如邮寄调查表、电话访问、人员面谈、在线访问。
其中人员面谈访问有安排访问和拦截访问两种形式。
安排访问的对象是随机挑选的,这种方法因为花费了被访者的一些时间,而应该给予其一些报酬或奖金,以补偿对受访者的打扰。
拦截访问是在商店大堂或商业街上拦截人们要求交谈,拦截访问有非随机抽样的缺点,并且交谈的时间很短。
目前在线访问越来越普及。
企业可以把调查问题放在自己的网页上,同时给回答问题者一定的奖励;或者把问题放在人们常去浏览的网页上,实行有奖回答;或者企业可以进入一个目标聊天室,在这里寻找愿意接受调查的顾客。
但是我们必须认识到在线收集到的数据是有一定的局限性。
这些数据不能完全代表目标消费者的观点,因为目标消费者中有些人根本不能上网,或者有些人根本不愿意回答问题,这些都会导致结论有失偏颇。
当然,假如我们在线收集到的数据使用科学的方法处理,那么这些信息对于调查还是有帮助的。
究竟采取哪种方法或以哪种方式为主,应根据调研的实际情况和客观要求来决定。
6、确定人员与费用
确定调查人员主要是确定参加市场调查人员的条件和人数,包括对调查人员的必要培训。
由于调查对象是社会各阶层的生产者和消费者,其思想认识、文化水平差异较大,因此,要求市场调查人员必须具备一定的思想水平、工作能力和业务技术水平,能正确理解调查提纲、表格、问卷内容,能比较准确地记录调查对象反映出来的实际情况和内容,能作一些简单的数字运算和初步的统计分析。
其次,要求调查人员具备一定的市场学、管理学、经济学方面的知识,对调查过程中涉及到专业性概念、术语、指标应有正确理解。
要具备一定的社会经验,要有文明的举止,大方开朗的性格,善于和不同类型的人打交道,取得他们对调查工作的配合。
最后,参加市场调查,不但工作任务复杂繁忙,有时工作也单调枯燥,如果缺乏良好的工作态度,不能严肃认真地按要求去进行调查,那么取得的调查资料将会产生很大偏差,可信程度将会降低,严重的甚至导致调查工作失败。
因此,要求调查人员必须具有严肃、认真、踏实的工作态度。
3.2.2调研方案主要内容
1、调查目的
2、调查范围(对象)
3、调查项目
4、调查方法
5、调查进程
6、人员和费用
3.3策划方案示例
3.3.1案例一:
下沙大学生眼镜市场调查方案
下沙大学生眼镜市场调查方案
一、前言
随着经济的发展和文化教育的普及,人们在注重生活质量的同时,对眼睛的保健也越来越重视。
眼镜,因其既能弥补视力不足,又能起到修饰心灵之窗、表达时尚个性和审美取向,已经成为与人们生活息息相关的“装备”,并越来越受到重视。
目前佩戴眼镜的大学生已高达65%以上,大学生的需求,眼镜市场的竞争也将越来越激烈,然而我们更需要了解的是大学生们对眼镜有何要求,为了更好地了解目前眼镜的消费情况,为积极引导健康消费提供参考指导并尽可能为他们提供更好的服务。
二、调查的目的
1.了解大学生对眼镜的需求
2.了解下沙眼镜市场的竞争力
3.了解大学生对眼镜的消费习惯
三、调查内容
(一)大学生:
1.对购买眼镜的偏好(品牌、款式、颜色)
2.对眼镜购买所能承受的价格
3.购买眼镜的方式
4.影响大学生购买眼镜的因素
5.大学生对眼镜潜在需求
(二)眼镜市场:
1.下沙大学城目前有哪些品牌的眼镜店
2.下沙每所院校附近的眼镜店
3.相似款式眼镜的价格
四、方法和调查范围
(一)调查方法:
以问卷调查为主,实地考察为辅
1.问卷调查(定点访问、拦截访问)
2.实地考察
访员要求:
a)仪表端正、大方
必要的调查培训,了解行业背景和产品知识,专业素质好;
b)开朗、热情,善于沟通
c)严格按照要求执行调研工作,吃苦耐劳,具有认真负责,积极的工作态度和良好的敬业精神
(二)调查范围:
1.问卷调查:
准备问卷600份。
(1)下沙高教园区西区
传媒100份;理工150份;电子科技大学100份;杭州职业技术学院50份;浙江育英职业技术学院50份;中国技量学院80份。
(2)下沙高教园区东区
浙江财经学院、浙江工商大学各80份;浙江金融职业学院、浙江经贸职业技术学院、浙江经济职业技术学院各50份。
每天收发一次问卷,收到的问卷即时进行审核,对不合格的问卷要重新访问或作废,及时发现问题或处理违规者。
2.实地考察
在各院校周边了解有哪些品牌的眼睛店,进入店里了解相关产品的价格、款式。
五、调查程序、时间及项目进度计划安排
完成本次调研任务共需约半个月,具体时间安排如下:
第一阶段:
初步市场调查2天11月5日——11月7日
收集一些必需的二手资料
第二阶段:
计划阶段11月9日——11月13日
制定计划2天
审定计划1天
确认修正计划1天
第三阶段:
问卷阶段11月15日——11月19日
问卷设计2天
问卷调整、确认1天
问卷印制1天
第四阶段:
实施阶段11月22日——12月5日
实施执行9天
收集二手资料2天
第五阶段:
研究分析12月5日——12月12日
二手资料归类整理2天
数据输入处理2天
数据研究、分析2天
第六阶段:
报告阶段12月20日——12月25日
报告书写2天
报告打印1天
调查实施自计划、问卷确认后第四天执行。
六、调查实施方案
整个调研的步骤包括总体研究设计、准备工作、实地访问执行与管理、数据的处理和分析、撰写报告等几个部分,其他各项的执行方案如下:
1、在执行消费者拦截访问时,每天收发一次问卷,收到的问卷即时进行审核,对不合格的问卷要重新访问或作废,及时发现问题或处理违规者。
2、对于深度访谈则由调研组成员完成,尽可能了解实际情况。
七、项目小组主要成员及调查人员名单
(一) 项目小组成员
项目小组人数:
5人(其中指导老师:
1人学生:
4人)
(二) 分工合作
1. 项目统筹:
阮贤平
2. 文案调研人员:
张丽、管莹
3. 实地调查人员:
阮贤平、张丽、倪丹丹、管莹
4. 数据统计分析处理:
倪丹丹
八、经费预算
调查问卷设计与制作:
(600份+50份)100元
交通费用:
300元
文具及资料费:
80元
调查报告撰写打印费用:
50元
工作人员的餐费100元
工作人员饮水费80元
合计约710元
3.3.2案例二:
关于学校周边饮食经营状况的市场调查策划方案
关于学校周边饮食经营状况的市场调查策划方案
一、调查主题:
当代大学生餐饮业消费需求和供应状况调查及市场前景预测(以杭州下沙高教园区为例)
二、背景环境:
随着高校的大规模扩招,各高校学生数量大幅度增长,人均生活空间日益降低、传统的大学食堂已不能满足大学生餐饮需要。
各高校加速后勤社会化进程,也为当今大学餐饮业变革提供新的机遇新的商机。
高校周围遍布的快餐店、饮食城为行业市场调查提供可能性,为行业发展提供发展策略借鉴。
三、目标确定:
杭州下沙高教园区是中国大学城的一个代表,市场调查应以环境调查为中心,在了解高校餐饮业面临的新政策和发展的新趋势的情况下,达到了解高校餐饮业需求状况(消费心理、基本情况、饮食观点等)、掌握高校餐饮业供应状况(竞争状态、销售努力等),为相关部门和经济实体提供有价值的参考资料。
四、调查方法及调查单位确定原则:
观察法、抽样调查、访问法、问卷调查、采用二手资料
高校餐饮业将面临的政策:
二手资料(相关政策调整)、访问法(校后勤服务集团等相关部门)
大学生消费(消费者环境):
抽样调查(100份问卷,抽样率大约为1%)生源、性别、年级比例调查(二手资料)—→抽样:
注意各地区生源、性别、年级比例。
行业竞争状况和利润空间(供应者环境):
观察法、非随机抽样的重点调查(在消费者调查基础上确定调查单位)和抽样调查相结合(50份问卷,抽样率大约为40%)
五、调查资料整理和分析方法:
定量分析和定性分析相结合
实地调查结果分析和二手资料研究相结合
因子分析和结合分析等多种分析方法相结合
六、调查步骤和时间安排:
第一阶段:
总体方案论证、初步设计出两式调查问卷(调查项目)
10月15日——10月19日
第二阶段:
收集一些必需的二手资料
10月20日——10月25日
第三阶段:
确定调查项目、完成问卷修改和制作
10月26日——11月1日
第四阶段:
收集二手资料、实地调查
11月2日——11月20日
第五阶段:
统计调查资料、分析调查结果、撰写调查报告
11月21日——11月30日
七、资金预算及项目安排:
调查问卷设计与制作:
(100份+50份)50元
交通费用及其他费用:
10元
调查报告撰写打印费用:
30元
八、小组成员确定和工作安排:
小组人数:
14人
分工合作:
制订总体方案:
2人;
调查项目、调查问卷的设计、修改和制作:
3人负责,全部参与;
收集必需的二手资料:
2人;
实地调查:
10人,其中供应状况2人;
统计调查资料:
2人;
分析调查结果、撰写调查报告:
2人
九、调查项目、调查问卷:
(后附)
3.3.3案例三:
杭州休闲服市场调查方案
杭州休闲服装市场调查方案
1.调查目的和任务
(1)了解顾客的购买习惯
(2)了解太子龙服饰在杭州市场的基本状况
(3)了解杭州休闲服市场的基本状况。
2.调查对象和调查单位
调查对象为休闲服消费者和休闲服专卖店,
(1)消费者:
100名年龄在18-50岁的男性消费者
(2)专卖店:
杭州有特色的19家休闲服专卖店,包括七匹狼、班尼路、邦威、高邦、佐丹奴、真维斯、森马、奋牌、斐卓等,通过与营业员的访谈完成对该专卖店经营状况的了解。
3.调查项目
(1)按照休闲服市场调查问卷规定的项目
(2)按照杭州休闲服装专卖店调查问卷规定的项目
4.调查方法
采用拦截访问法、访谈法
5.调查机构及人员
由XX学院负责调查,调查小组成员如下:
组长:
XXX(该校管理系主任)
副组长:
XXX(该校营销教研室专业教师)
成员:
市场营销专业大二年级10名学生;
6.调查组织和调查进程
(1)培训:
5月25日
(2)人员分工:
10名学生分为5组分别到指定的地点实施调查。
第1、2组学生去文一路,1组同学拦截访问消费者,完成50份问卷的调查;2组学生去各休闲服专卖店与营业员访谈,完成对6家专卖店营业员的访谈;
第3、4、5级学生去延安路,第3组同学实施拦截访问消费者,完成50份问卷的调查;3、4组学生去各休闲服专卖店对营业员实施访谈,完成对13家专卖店的访谈。
然后由XXX老师负责审核、汇总和统计分析,起草调查报告。
(3)调查:
5月28日至29日
(4)资料整理分析:
5月30日至31日
(5)调查报告撰写:
6月1日至3日
7.调查费用
(1)礼品费:
800元
(2)交通费:
200元
(3)调查报酬:
4000元
合计:
5000元
3.4 能力训练
3.4.1[活动1]策划方案分析和比较
时间:
20分钟
人数:
全班,小组为单位;
活动目的:
了解调研方案的基本结构
工具:
《杭州休闲旅游市场调查方案》、《杭州休闲服装市场调查方案》
活动程序:
1、各小组比较两份调研策划方案,明确调研策划方案的结构;
2、全班交流,汇总确定调研策划方案的结构;
3.4.2[活动2]设计肯德基公司对消费者的调查策划方案
时间:
20分钟
人数:
全班,小组为单位;
活动目的:
练习设计调研方案
工具:
资料:
肯德基公司对消费者的调查
活动程序:
1、各小组仔细阅读上述资料。
2、找出这次调查中用来配合调查的实物。
3、分析上述资料中包括了调查方案的哪些内容。
4、拟定美国肯德基公司这次调查的方案。
5、全班交流,评比哪个小组的调查方案最完整;
背景资料:
肯德基公司对消费者的调查
1986年夏天,骄阳似火,几乎要将北京城烤焦。
在北海公园的树荫下,一群游客正准备坐下休息,走来一位衣着典雅脱俗、文静清秀的小姐,微笑着说:
“你们好,我是北京商学院的学生,暑假被美国肯德基公司聘为临时职员,公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见,在这个公园里设置了免费品尝点,还准备了一些免费饮料。
”小姐指着公园东边的一个小餐厅,“各位能否帮助我的工作?
谢谢。
”
这群游客随着这位小姐走进了餐厅。
餐厅内,大理石地面,奶白色墙纸,粉红色窗帘,两边墙上各有一排古铜色的鸿运扇,正面墙上挂着巨大的迎客松图,20多张大圆桌上铺着洁白的桌布,宽大明
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