南湖梦幻岛微影策划.docx

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南湖梦幻岛微影策划

精品课程《广告学》

梦幻岛微影制作策划案

——指导老师：

艾进

2015年11月06日

策划者：

目录：

前言：

南湖梦幻岛，本来是梦一样的地方，却成为了成都人梦中的地方，虽然占地范围广，耗资巨大，设施先进，配套齐全，价格优惠，体验至上，一切可谓尽善尽美，无可挑剔，最终也不免走上了我国大多数主题公园的共同道路——门庭冷落，连年亏损。

究竟是什么原因导致南湖梦幻岛走向了今天两难的窘境，又是什么原因使得对于南湖梦幻岛的积极措施不见成效？

本文，试着从主题公园的一般性知识入手，借鉴国内外主题公园成功的可取经验，反思多年来我国主题公园不成功的现状的根源，由此为南湖梦幻岛制作一起微视频宣传活动，以期改善南湖梦幻岛目前客源少，利润微薄，品牌不显著，文化不深刻的现状，并且在之后提出梦幻岛的部分整改意见，希望能够对南湖梦幻岛的发展有所脾益。

第一章　主题公园相关概述

1.1　主题公园的定义和内涵

1.1.1　主题公园的概念

主题公园（themepark），是根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。

1.1.2　主题公园的涵义

主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性活动方式的现代旅游场所。

它是根据特定的主题创意，主要以文化复制、文化移植、文化陈列以及高新技术等手段、以虚拟环境塑造与园林环境为载体来迎合消费者的好奇心、以主题情节贯穿整个游乐项目的休闲娱乐活动空间。

作为专业从事主题公园设计、规划与策划的单位，经验告诉我们只有根基于六大要素:

准确的主题公园设计的选择、恰当的主题公园园址的选择、独特的主题公园创意与主题公园文化内涵、灵活的营销策略、深度的主题公园产品开发，主题公园设计才能独具一格。

1.1.3　主题公园产业链构成

产业链：

一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念。

产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，它是一个相对宏观的概念，存在两维属性:

结构属性和价值属性。

产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。

作为主题公园，要研究其产业链，必须从价值链、企业链、供需链和空间链四个维度说起，而且缺一不可。

价值链：

消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。

主题公园的价值链主要体现在它的文化价值，包括延展文化，企业文化，员工文化，主题文化，品牌文化以及深刻的社会文化等。

其次便是主题公园的管理价值，包括营销战略，成本计划，人力资源，组织管理等；最后便是整个企业的公共关系价值，如主题公园对顾客带来的体验价值，对公共文化的建设价值，对地区的文化贡献等来考量。

总之，主题公园的价值链要抓住文化价值、管理价值和公共关系价值这三个方面，做精，做大，做强。

企业链：

主题公园的企业链是指由企业生命体通过物质、资金、技术等流动和相互作用形成的企业链条。

主题公园的企业链环节不能过于单一，否则便会失去生命力创造力。

一个健康的主题公园企业链必须包括主题书籍-主题电影-主题乐园-主题实体（玩具，服装等）-主题科技创意……

供需链：

在全球化竞争条件下，任何企业都不能孤立的存在，必须依靠上游的供应商和下游的客户并形成合作关系，否则就很难在现代的市场竞争中生存下来。

主题公园的供需链必须有主题文化创造供应，主题文化影视供应和主题文化的实体供应。

良好的供应系统才会拉拢一大批忠实的顾客群体，并且为主题公园的建设和持续发展提供坚实的公共关系基础。

空间链：

主题公园空间链是指同一种产业链条在不同地区间的分布。

产业链的完整性与经济区划紧密相关，只有合理的布局和巧妙的设计才会让顾客有一种耳目一新的感觉，企业必须对空间有着完整合理的把握,才能最大限度的给予顾客舒服的视觉体验。

1.2　主题公园的起源和发展

1.2.1　主题公园的起源

主题公园在17世纪就萌芽于欧洲节庆聚会场所的娱乐公园（AmusementPark）。

第一个有现代娱乐园概念的娱乐公园是美国芝加哥南部的保罗•波顿水滑道公园（PaulBoyton，waterchutes），世界上第一个主题公园是1946年荷兰的马都罗丹夫妇为纪念他们在二战中死去的爱子，将荷兰的120多个名胜古迹与现代建筑按1：

25的比例缩建于海牙市郊的“小人国”，1955年美国人沃尔特•迪斯尼（waltDisney）以其出色的创造力和想象力，在美国洛杉矶创造了一个理想而愉悦的世界——迪斯尼乐园（Disneyland）。

迪斯尼乐园的出现，标志着世界上第一个具有现代概念的主题公园诞生。

迪斯尼乐园所获得的巨大成功使主题公园这一游乐形式在世界各地普及推广，如今主题公园遍及世界各地。

主题公园虽然已走过近60年的历程，随着时代的前进和不断变化，主题公园的内容和形式也在不断更新，大致经历了“街头娱乐场”—“城市花园”—“机械游乐园”—“主题公园”的发展过程。

1989年大陆第一家主题公园“锦绣中华”的诞生，到如今的上海迪士尼开建，梦工厂落户，中国主题公园建设从自创品牌到引进品牌，经过了20余年的发展。

从最初的华侨城，到后来的华强集团以及如今的房企大佬万科、世茂、碧桂园、中弘地产等，都在涉足以主题公园为主的旅游地产。

有专家认为，中国主题公园已超2500个，七成亏损，二成持平，仅仅只有一成盈利。

1.2.2　主题公园的特点

主题的独特性

主题独特性是主题公园的命脉，鲜明特色和独特个性的主题是主题公园的灵魂，也是影响旅游者休闲娱乐取向的魅力之源。

成功的主题公园都有自己浓烈的主题特色，区别于同类产品的独特形象。

深圳“锦绣中华”的“一步迈进历史，一日畅游中国”；长沙世界之窗的“世纪之光”等，都是典型的独创性主题。

为了满足游客的多样化需求与选择，深入挖掘主题，创造独特主题，已成为世界各国主题公园发展的立足点。

特色的大众化

主题公园具有通过“主题”解释文化和传递文化的功能，它着重满足的是旅游者精神生活上的需求，提供的是一种对文化的体验过程。

由于面向的是大众旅游者，所以无论选择的是民俗文化、历史文化、科幻文化还是休闲娱乐文化，都必须注重其文化特色大众化，而不能刻意追求文化的高深品位。

另外，所选取的主题文化必须尽可能与当地的地域文化相结合，体现其地域特色性。

比如在恐龙故乡四川自贡选取恐龙文化为公园主题文化就不失为一种好的选择。

效益的广泛性

主题公园的良性发展带来了奇迹般的高效益，这种高效益是经济、环境、社会的高度融合。

一是主题公园和其他的旅游企业一样，通过其外溢贡献促进地方经济的发展，成功的主题公园在大区域范围内对创造就业、刺激消费、促进整个经济发展等方面的作用显著。

主题公园的开发也会使邻近的地区受益，不仅交通运输和宾馆酒店收益显著，主题公园邻近的土地也会迅速升值；二是主题公园属于绿色事业，它拥有包容大面积绿地和造就高素质生态环境的能力。

为了成为旅游者的旅游、休闲、娱乐中心，主题公园十分重视环保工作，为营造更美好的生态环境付出巨大的努力，大量种植植物，引进动物，有些主题公园甚至直接把生态作为主题；三是成功的主题公园是遵从人类审美规律，运用文化、美学、高科技等手段构筑一个理想化的世界。

它在吸引万千游客前来游玩的同时，也以其特有的文化价值形式影响着游客，进而影响到整个社会。

参与的体验性

主题公园内的人造景观本身多数由静物组成，具有一定的文化内涵和艺术欣赏价值，但作为旅游景区，还应具备趣味性、娱乐性及参与性等基本属性，方能吸引不同层次、不同目的、不同兴趣的游客前来。

世界三大主题公园之一的环球嘉年华在每年巡回展中都能够推出适合当地游客的参与性强的软游艺项目。

这些游艺项目不仅方式新颖，而且奖品丰厚，在嘉年华乐园疯狂与欢乐的氛围内，游客们争先恐后地参与这些软游艺项目。

因此，主题公园需要设计一些能够突出自身主题特色的参与性强的有益项目。

经营的要求高

主题公园的兴建是一项庞大的系统工程，一般投资规模比较大，主题公园的投资主要包括四个环节：

主题策划的费用、制造建设的成本、项目更新的投入、数量众多的管理人员和工作人员的培训费与付酬等。

以国外的主题公园为例，在主题策划阶段，国外的主题公园要花费大量的时间和费用进行调研、可行性分析和主题的策划及项目规划。

建设中，由于场景的真实性要求，公园建设的成本很高，而且这些场景一旦建成，很难再改作它用，这也是主题公园成本的主要构成。

主题公园建成以后，投资并未结束，还要源源不断地注入资金进行项目的更新，另外维持日常运营的费用也比较高。

1.2.3　主题公园的类型

欧洲主题公园协会副总裁克里斯•约西（ChrisYoshii）按照主题公园的规模大小、项目特征和服务半径将主题公园分为以下几种类型：

①大型主题公园

主要特点：

年游客量在500万人次以上，游客市场为全国市场和国际市场。

主题鲜明或有多个部分构成主要的品牌吸引力，有舒适的旅游住所，主要提供参与性娱乐项目，投资达10亿美元，如迪斯尼公园、环球影城等。

②地区性主题公园

主要特点：

年游客量在150万人次到350万人次，具有一定主题的路线和表演，在项目设置上以观赏性的静态景观为主，有潜在的品牌，游客市场为省内市场和邻省市场，投资2亿美元左右。

③主题游乐园

主要特点：

年游客量在100万人次到200万人次以上，位于城市周围，游客市场主要为所在城市，以提供机械类的参与性游乐项目为主，主题比较单一，品牌影响有限。

投资8000万至1亿美元。

④小规模主题公园和景点

主要特点：

年游客量在20万人次到100万人次以下，位于城市周围、室内或室外，游客停留时间更短，主要是小规模单一主题的静态人造景观，游客市场为所在城区，有时可以到达整个城市，投资在300万～8000万美元。

1.3世界主题公园发展的成功经验分析

1.3.1　选址的重要

参与性、体验性为主要特征的休闲、度假型主题公园，可复制性很强，必然强调消费的重复性，注重游客的回头率，因此，它们的客源必然是区域性的，必须考虑在一定的半径（不能太大）之内，能够产生相应足够的消费需求，而对此具有最大约束力的因素不是单纯的人口数量（例如1200万人口），而是以这个主题公园为中心的这个地区的社会、经济发展水平，也就是这些人口对这种主题公园（也称主题乐园）产品的认可度以及消费能力。

主题鲜明、注重景观造型、强调观光价值的主题公园，地域文化特征比较明显，也强调文化的正宗性，主要满足游客的好奇心，因此，追求游客的回头率不太现实，必须通过主题文化挖掘的深度、文化主题的独特性、表现形式的多样性及艺术性来呈现观光价值，从而决定其引力半径，它的选址基本与其所在地的人口数量和消费需求关系不大，游客特征、消费习惯与普通观光景区非常相似，也通常与其所在地的观光景区共同组成观光旅游线路。

1.3.2　充分展现主题及强调游客参与

我们将主题公园的主题和游客参与做出如下的划分：

主题（高）

主题（中）

主题（低）

参与度（高）

4

3

2

参与度（中）

3

2

1

参与度（低）

2

1

0

等级越高，说明主题公园的效果越好，顾客的满意度便会提高。

1.3.3　娱乐与教育相结合

主题公园的娱乐性是不言而喻的，但是如果娱乐性不能和文化相结合，那么娱乐性的生命力便不会长久，比如迪斯尼和米老鼠文化的结合，就让迪斯尼乐园成为了经久不衰的景点。

1.3.4　主题公园与零售业相结合

主题公园零售业即主题公园园区内的商品销售业。

该行业最早发源于美国的"迪斯尼乐园",如今,已在世界各地广为传播,并成为世界商品零售业中最为欣欣向荣的产业之一,对推动主题公园的盈利与发展起着巨大作用。

在顾客需求多样化与企业利润最优化的共同驱动之下,全球各大主题公园已纷纷由单纯的游乐场地变身成为商业休闲功能齐全的“娱乐城”。

商业服务业务不断崛起、壮大,成为大型主题公园盈利的重要来源与强大后盾。

作为世界零售业中最为活跃的产业之一,全球主题公园零售业收入已经不能被忽视了。

1.3.5　价格策略多元化

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。

价格策略多元化，旨在提高主题公园的顾客吸引作用，从而满足不同层次的消费者，为企业的利润最大化服务。

1.3.6　完善的服务系统

服务是人们在主题公园的游览中最希望体验到的，却是我们经常忘记和忽略的地方。

服务有他最为独特的地方，无形的,无法触摸,即时性和个性化是服务的最大特点，只有个性、独到和及时的服务才是我们必须坚持的根本理念。

第二章　南湖梦幻岛分析

2.1　南湖梦幻岛的建设开发条件

2.1.1　资源条件

人口资源：

2013年成都市国民经济和社会发展统计公报数据显示，2013年末全市常住人口1429.8万人，这并不包括成都市辐射的周边县市地区和每年来成都旅游的大量人员，可见其人口资源丰富，也具有非常大的潜在顾客。

经济资源：

成都经济圈是指以成都为中心，半径为100公里左右，以乐山、简阳、眉山、遂宁、雅安等城市为节点构建的多元化、开放型、有特色、有规模的区域经济发展新格局。

通过城际快速通道，连线乐山、简阳、眉山、遂宁、雅安等城市的地区。

经国家统计局审定，我省前三季度实现地区生产总值（GDP）22120.4亿元，同比增长8%，增速与上半年持平，比全国平均水平高1.1个百分点。

其中成都经济区表现抢眼，GDP在前三季度达到7800亿元，占全省GDP的比重超过三分之一，继续领跑。

环境资源：

成都市有较好的水文，气候，人文等资源，这将是南湖梦幻岛发展必不可少的持续资源。

2.1.2　区位条件

南湖梦幻岛处于成都100KM的经济圈内，交通便利，是不可多得的旅游游玩圣地，而且河湖环绕，环境宜人。

2.2　南湖梦幻岛应该注意的问题

2.2.1　南湖梦幻岛公园的主题

核心主题：

在于亲子和梦幻体验

辅助主题：

美食，游湖，吉祥物，刺激探险。

2.2.2　南湖梦幻岛管理与服务

员工管理：

加强员工的企业认同感，提高服务素质和水平，员工的福利和奖励机制必要做到。

游客管理：

游客的管理是引导和教育式的，而不是置之不理或者过于热烈。

员工服务：

员工服务要做到标准化，流程化，个性化和自主的提供服务。

游客服务：

体验式服务的获得，独立自主的游玩路线和富有积极性的知识体验。

2.2.3　南湖梦幻岛的产品

南湖明珠、海神码头、精灵恶魔岛、丛林之旅、爱神湖共五个区域，每个区域呈现出风格迥异、神秘奇特的建筑及园林景观，公园首次引进近60套全球顶级游乐设备，包括亚洲第一台38米高TOP-FLYING;亚洲第一台SuperSpin;亚洲第一台M型激流勇进;亚洲第一台内向六爪大摆锤;目前国内科技含量最高的虚拟体验项目-球幕动感影院。

2.3　南湖梦幻岛主题公园竞争分析

2.3.1　南湖梦幻岛公园产业竞争强度模型解析

竞争强度是指行业的竞争对手之间竞争的激烈程度。

（一）进入的威胁

南湖梦幻岛的进入者威胁不是很大，从规模经济、产品差异、资本要求、转手成本、进入分配渠道、不受规模支配的成本劣势、政府政策等角度看来，南湖梦幻岛近期内不会受到潜在进入者的威胁。

（二）现有竞争者之间的抗衡强度

在成都这个旅游比较繁荣的城市，各种主题公园犹如春花星罗棋布般的在巴蜀大地上绽放，有欢乐谷，杜甫草堂，国色天香，武侯祠等知名景点，有春熙路，宽窄巷子，锦里，都江堰等旅游热地，要想在如此众多的景点里占得一席之地，南湖梦幻岛必须在主题和营销方面做足功夫，然后配套以高度的服务体系。

2.3.2　南湖梦幻岛公园的竞争对策分析

（一）　培育核心能力；

（二）　开展文化经营；

（三）　构造顾客矩阵；

（四）　提升品牌形象；

（五）　推进营销创新；

（六）　实施战略管理；

（七）　打造差异化和特色化；

第3章广告制作明细：

3.1基本构思：

本广告片以一个结合梦幻岛三维建模的梦幻场景开篇，随后以一个大场景进入实拍画面（结合南湖周围环境，体现湖中之岛，城中之景），画面中一群游客开始进入岛内游玩，走在最前面的是一家三口，活泼可爱的小朋友牵着父母的手蹦蹦跳跳，中间一对恋人牵手而行，步履轻快，走在后面的是一群风华正茂的大学生和高中生。

（节奏缓和轻快，音乐铺垫开始）。

3.2创意核心

本视频主要以叫孤影的中东雇佣军由恶逐渐变为平凡人为线索展开，孤影早期为一个孤儿而且这一段时间对其思想留下了恶性的回忆，一次偶然的机会他被中东雇佣军首领杰克发现并送到中东，孤影从此成为一名杀人不见血的雇佣军，当一次偶然的机会他来到梦幻岛，他看到了梦幻岛里那些笑的天真的孩子和父母，他想起了他的童年，最终被感化并成为了普通人。

3.3拍摄方案：

3.3.1画面要求：

宽高比：

16:

9；

画质：

1080P高清；

拍摄手法要求具有时代感，广角画面恢弘大气，特写画面虚实结合，动感画满干净明快，静态画面柔美细腻。

3.3.2拍摄地点和路径选择：

南湖梦幻岛场区。

场地选景区如下：

1）我们将在南湖明珠、海神码头、精灵恶魔岛、丛林之旅、爱神湖五个区域经行取景拍摄；

2）南湖公园——教堂、刚多啦游船码头、卡贝尔廊桥、水上演绎中心将会作为本次水上拍摄的取景重点之一；

3）38米高TOP-FLYING、SuperSpin、M型激流勇进和亚洲第一台内向六爪大摆锤标志性建筑会成为拍摄的亮点；

4）场区内部的服务设施，职员服务形象，以及其他辅助性特色设施也是我们拍摄的对象；

5）除了以上的具体内容外，我们会不时的抓拍沿途动人的人物，景物、事物和动漫卡通物；

拍摄路径如下：

南大门出发-太空漫步-疯狂巴士-巅峰飞跃-激浪旋艇-旋转木马-风筝飞行器-欢乐对对碰-海神之猫-疯狂章鱼-太空梭-飓风飞椅-梦想探险者-旋转迪斯高-冲出亚马逊-海盗船-果虫滑车-南大门。

3.3.3拍摄时长：

8分钟；

第一部分：

整体介绍——彰显园区风貌（1-2min）；

第二部分：

具体项目介绍——展示园区特色（2-4min）

第三部分：

游客体验回顾——表现园区情感传递（1-2min）

第四本分：

欢迎致辞，特惠指南——顾客关系处理（1min内）

3.3.4配合要求：

1）根据天气情况，选择室内或室外拍摄；

2）希望场地工作人员给以相应的配合；

3）准备室内室外拍摄环境，做到整洁有序；

4）条件允许，可以进行独家采访或者经理致辞；

5）拍摄时希望场地安静或者经行音效处理。

3.4制作方案

3.4.1宣传片构成：

内容涵盖：

南湖梦幻岛logo导入，南湖梦幻岛定位，发展历程，场地布局，设备设施，品质控制，市场营销，公园文化，公园管理，品牌战略，顾客引导，消费指南。

在这些元素中，我们将提高宣传的重心和特别需要着重勾勒内容。

整个广告片当图文并茂，画面震撼，展示特色和风格。

3.4.2专业配音：

我们将选择具有磁性的男性声音，和温文莞尔的女性声音，还有天真烂漫的童稚之音。

3.4.3背景音乐：

背景音乐初步选择如下：

A:

加勒比海盗:

00:

00—00：

30）：

地址：

B:

天空之城（00:

11—01:

37）：

地址：

C:

人生的旋转木马（第03：

00—03:

20）：

地址：

D:

《NothingInTheWorld》-AtomicKitten（第00:

00—03：

00）

地址：

E:

OnlyOne（00:

00—00:

25）

地址：

3.4.4解说词：

华阳南湖梦幻岛，秉承天然美景，打造情感梦幻之旅，亚洲第一，TOP-FLYING、SuperSpin、M型激流勇进、内向六爪大摆锤、星际航班等顶级游乐设施，让您体验前所未有的惊险与刺激。

这里惊奇多多，梦幻不断——稚子

这里欢乐多多，亲情不断

这里浪漫多多，爱情不断

这里刺激多多，友情不断

梦幻之岛、城中美景、情感之都、度假天堂（暂定）

（结尾备选：

南湖梦幻岛-“最成都”的欢乐天堂）

3.4视频结构：

第一部分：

整体介绍——彰显园区风貌

第二部分：

具体项目介绍——展示园区特色

第三部分：

游客体验回顾——表现园区情感传递

第四本分：

欢迎致辞，特惠指南——顾客关系处理

3.5分镜头脚本

镜号frame

画面scene

动作motion

配乐/注释dubbing

01

游乐园广角

俯拍、仰拍

A段配音

02

一群游客（家庭组合，恋人组合，同学组合，为主画面，辅以其他游客画面为一体）蹦跳着进入梦幻岛游玩——近景、全景

跟拍，升拍，摇动拍摄

03

六角大摆锤

仰拍、大全景遥跟

C段配音

04

孩子游玩的快乐场景，以及脸部快乐的表情

跟拍，俯拍

B段配音

05

父母看到孩子的心情更愉悦，脸上露出满足的笑容

静（止）拍

D段配乐

06

孩子父母回忆当年的记忆，梦幻的邂逅，梦幻的玩乐

镜头跳转，虚镜头拍摄

E段配音

07

游乐园服务设施

移步换景

B段音乐

08

结尾

愿景拍摄

09

现场工作人员讲述企业文化，宗旨和顾客目标

定点拍摄

无音乐

紧张刺激的一天很快过去了、大家依依不舍的站在梦幻岛门口、抬头望向梦幻岛上方，掌管着乾坤与命运的精灵和可爱的独角兽在云层之中向大家挥手再见。

此后，动画字母出现“南湖梦幻岛欢迎您”！

！

3.6后期制作剪辑

3.6.1片头和片尾的制作

【片头】：

一段纯情的告白，以朦胧的美感带领大家进入南湖梦幻岛的奇妙乐园。

【片尾】制作人员相关信息和南湖梦幻岛的联系方式，公号和平台，以及打折促销信息。

旅游信息：

梦幻套票A（34项30次）景区窗口是150

游乐套票B（27项30次）景区窗口是120

（夏季）周一周五:

09:

30-17:

30;周末:

09:

30-18:

00

（冬季）周一周五:

10:

00-17:

30;周末:

10:

00-18:

00

3.6.2渲染和音效处理，格式转换和编码等后期制作。

2015年11月7日

西南财经大学柳林校区

滕立城、段绪军