地市级手机报生存与突围策略.docx
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地市级手机报生存与突围策略
对地市手机报发展壮大的几点思考
——以《团结手机报》为例
刘世树
摘要:
在席卷而至的手机报媒体大军之中,地市手机报遍地开花并且异彩纷呈。
文章从手机报的新闻传播学意义出发,分析了地市手机报的生存与发展的环境,并以湘西自治州《团结手机报》为例,对地市手机报的发展壮大作出了几点有益的探讨。
关键词:
地市手机报发展壮大思考
我们已别无选择地进入了一个手机报时代。
自2004年7月18日《中国妇女报》推出全国第一张手机报《中国妇女报·彩信版》以来,短短几年时间,手机报这个“影子媒体”、“带着体温的媒介”,从南到北,从东到西,遍地开花并且异彩纷呈。
在这个席卷而至的手机报媒体大军之中,地市手机报如何适应新的媒体生态环境和基本格局,活得滋润并且快速发展?
本文以湘西土家族苗族自治州《团结手机报》为例,试对地市手机报如何发展壮大作一管窥。
一、手机报的新闻传播学意义
手机报(MobileNewspaper)是依托手机媒介,由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台。
笔者通过综合关于手机报的各种说法认为,手机报是新闻传播机构通过移动通信技术,利用手机发布新闻信息的电子出版物。
也就是说,手机报是以手机为媒介,由新闻传播机构、移动通信商和网络运营商联手搭建的新闻信息传播平台。
它是基于传统媒体与电信增值服务跨平台的合作,孕育出的新的传媒业态。
目前手机报大致分为两类,一种是彩信手机报;另一种是WAP、I-mode和3G网站类型。
国内目前已开通服务的手机报主要采用的是彩信模式。
尽管手机报还是一个新生事物,但从它呱呱落地到今天,它彰显出的生命力与影响力,它对传播学的意义与对社会的影响都是革命性的。
手机报作为一种新的文化现象,从一开始就在改变着传播的天平,改变着媒体的形态,也在改变着社会的行为。
它促进了传统媒体与新兴媒体的快速融合,有利于优化媒介生态。
正如在互联网的冲击下,报纸走向了深度,广播强化了快捷,电视强化视觉冲击一样,手机报的出现,也会促使各种媒介强化自身特点,走向互利共存。
同时,手机报还使我们的信息接受者以前所未有的热情和方式,活跃于传媒的大舞台上,一边消费着新闻资讯,一边生产着新闻资讯,并从中得到快乐。
在传播效果方面,手机报更是以它信息的易得性与信息的及时性,使受众快速走出了“我们整天生活在水中,却没有水喝”的信息消费尴尬区。
二、地市手机报生存与发展的环境
与其它中央、省级手机报一样,地市手机报具有它先天的优势与明显的不足。
它的生存与发展环境,有内忧,也有外患,有机遇,更有挑战。
我们先看它的优势。
传播学者施拉姆曾经提出对信息选择与否的或然率公式:
信息选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。
因为手机报对受众需要的满足程度高,受众接受和使用信息的难度低,因而,手机报在当今盛行成为一种必然,它的先天优势得到了充分显现。
实际上,这些都由手机报的以下特征决定的:
实时性特征。
手机报实现了新闻信息的实时传播,彻底摆脱了传统媒体的时空限制,无论何时何地,订阅用户手指一按,便可轻松阅读图文并茂的新闻信息。
迅捷性特征。
手机作为手机报的载体,具有小巧、便捷的特点,用户可以随身携带,打破了在固定时间、固定地点接受新闻信息的局限,与传统报纸相比省去了印发环节,大大节省了接触媒介的时间,手机报的受众成为真正的“动众”。
多媒体传播特征。
手机报发送的新闻,不仅仅是文字,而是一个多媒体数据包。
其中包含了图片、文字、声音、动画等多媒体形式。
受众不仅可以去看去听,还可以借助图片和动画等形式,实现多维阅读。
互动性特征。
手机报的用户可以通过短信等方式实现与手机报编辑的有效互动,通过互动反馈,每位用户可以实现新闻定制,手机报的编辑可以将用户最需要看到的新闻发送过来,真正体现了传播的人性化和个性化。
我们再看它的劣势。
成也萧何,败也萧何。
手机报的优势,实际上反映出它的不足。
目前手机报存在的主要问题主要有以下几点。
其一,内容同质化现象严重。
目前手机报缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系,以及专业的媒体从业队伍等,在“内容为王”的时代,产品内容的同质化以及无法满足消费者的多种需求,将会降低手机报的市场竞争优势。
其二,有效受众并不稳定。
手机报的使用人群主要集中在国家企事业机关、大中企业以及私企商务人士,这类人群具有较高的消费能力,通过其他媒介获取信息资源的机会要大得多,能否长期坚持使用手机报还是个未知数。
其三,技术瓶颈影响阅读。
手机屏幕本身大小有限,人们习惯于宽屏和浏览式阅读,而对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读却不太适应。
与其他媒介相比,手机报画面不及电视,声音不及广播,报道深度不及报纸,综合性、丰富性不及网络,其受众范围事实上仍显狭窄。
其四,赢利模式仍不完善。
手机报目前主要所采用的是依靠用户订阅收费为主,订费过高让不少有意者望而却步。
何况手机报的广告赢利,目前还没有固定的模式可以借鉴,一切都在探索之中。
除了以上“内忧”,地市手机报还存在“外患”。
这种“外患”,具体表现在以下几个方面。
同城异质媒体的排挤打压。
作为“第五媒体”的手机报,从一开始诞生,必将受到同城报纸、电视、广播、网络等其它媒体的挤压,由此带来的正当或不正当竞争,或多或少一定存在,只是程度不同而已。
异地同质媒体的攻城掠地。
作为手机报,它的发行范围在很大程度上受制于移动运营商。
订与不订,弹指之间。
这就为异地同质的手机报媒体抢占市场提供了便利。
中央级手机报如《新闻早晚报》全国发行,省级手机报纷纷抢滩地市,对地市手机报形成合围之势。
以《团结手机报》为例,有来自《新闻早晚报》等中央手机报媒体的压力,也有来自《体坛周报手机报》等省级手机报媒体的竞争,甚至有红网在全州县市做手机报分版的打拼。
一个用户手中,供选择的手机报就不下15种,对地市手机报用户来讲,这实在是一个“艰难的决定”。
三、地市手机报的发展壮大的几点思考
虽然地市手机报的生存与发展遭遇着这样或那样的瓶颈,但是,只要我们变压力为动力,化危机为生机,就会拓展地市手机报发展壮大的空间。
《团结手机报》自2011年6月一开始上线,就得到了买方市场的肯定,迎来了良好的发展势头,今年发行量有望突破2万份。
我们在以下几个方面作出了尝试。
1.在确保政治安全的前提下,将满足受众需求做为手机报办报第一理念。
历史经验证明,舆论导向正确,是党和人民之福;舆论导向错误,是党和人民之祸。
任何一种媒体,安全就是底线,所有的成绩与效益,必须建立在确保安全之上。
对于手机报来说,更是“一发而不可收”,尤其要注意安全。
要确保安全,就必须建立有效的机制,以制度管人管事。
《团结手机报》定有专门的《手机报管理制度》,在安全方面坚决落实三审制,做到作者自审、编辑互审、总编终审三个环节缺一不可。
同时围绕“四个及时”做好安全预案,在审导向、审标题、审服务中及时发现、及时报告、及时处理、及时总结。
满足受众需求是媒体立足之本。
传媒学中的“使用与满足”研究,把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准,这个视角具有重要意义。
地市手机报必须在确保政治性第一的前提下,将受众需求作为办报第一理念。
只有我们爱受众,受众才会爱我们,只有我们服务受众,受众才会相信我们。
“老百姓关心的不是我们的旗子的问题,而是自己的肚子问题”,这是陈毅在井冈山斗争时期描述土地革命重要性时所做的结论。
我们的地市手机报,不管打什么“旗子”,首要的还是要满足受众的“肚子”。
我们可以在栏目设置和内容提供方面,炒出一桌“佳肴”来,把信息有效地送到给受众的嘴边,喂饱受众的“肚子”。
《团结手机报》在开办之初,就几次召开不同层次的读者座谈会,听取大家意见,并以此确定一些栏目设置和内容取舍,开设了《天气预报》、《为您服务》、《读者热线》、《健康养生》、《天天开心》等栏目,从不同层面满足受众需求。
在内容提供上,我们想方设法提供衣、食、住、行等方面与百姓生活密切相关的内容,做到有趣、有知、出奇、出彩、可学、可乐。
围绕这十二字方针,我们用猜谜、笑话、幽默等让受众趣从中来,用讲座、史事、博览等将受众带进知识殿堂,将奇幻无穷的大千世界带给受众,抓取活鱼将坊间鲜闻、会议新闻力求出彩,我们还用健康养生或娱乐播报等让受众感觉可学可乐。
同时,为了方便受众阅读,我们在新闻信息制作方面,多制作短标题,多发短消息,做到既短小精悍,又富有冲击力,还可适当配发新闻图片,使受众阅读有所变化,缓解视觉疲劳。
2.加强原创,追求个性,力求地方手机报内容上的独特。
手机报不像传统媒体,受众一订就是一年,即便是其中某几期或者某些版面不尽人意,都不会马上影响到报纸的发行,而手机报不同,只要读者一不满意,当天即可退订。
所以,内容的原创性,成为手机报区别于传统媒体的一个关键词,更是地市手机报与同城异质媒体、异地同质媒体竞争的一个利器。
匡文波教授在《手机媒体概论》一书中指出,从长远的发展来看,新媒体将逐渐独立于传统媒体,出现越来越多的原创内容,建立自己健全的采编体系和运作管理体系。
目前地市手机报的内容方面大多脱离不了母体,信息内容同质化严重,缺乏原创性和创新性,无法满足读者求新求变的心理。
因此,逐步建立起独立的采编团队,以原创内容抢占先机,是一种未来发展的必然选择。
地市手机报可以招聘专职编辑和记者,负责对新闻进行独立采写和重新编辑,使相同内容在报纸和手机上的展示各具特色,不完全雷同。
内容上也更注重手机信息的策划、整理和优化,选择最有价值的信息,并紧扣热点进行组合报道,贴近百姓生活。
在加强原创性的同时,地市手机报只有改变思路,拥有自己的个
性,成为众多媒体当中的“这一个”,才能卓尔不凡,立于不败之地。
首先,要找准定位。
差异化战略又称别具一格战略、差别化战略,
是将公司提供的产品或服务差异化,形成一些在全产业范围中具有独
特性的东西。
地市手机报也应该实施差异化战略。
差异化越明显,越
有生存与发展的价值,越容易受到市场的青睐。
《团结手机报》以“传
播湘西,报道世界”为己任,用世界的方式传播湘西,湘西的方式报
道世界,受到好评。
其次,要本土化。
越是民族的,越是世界的。
在一个特定区域,本土化的栏目和内容,反而具有一种普遍的群体认同感和归属感,从而产生一种内在的凝聚力,容易形成对身边手机报的忠诚度。
《团结手机报》的栏目设置,突出湘西土家族苗族自治州民族特色和地方特色,其中“神秘湘西”栏目,每天图文并茂地播发民族风情、旅游风光、非遗成果,成为受众了解湘西、传播湘西的一个课堂、一部教材。
3.加大与报纸、网络的互动,使手机报平台成为地市党报践行“三贴近”的最有效的新平台。
超强的互动性和及时的反馈是手机报成功的不二法宝。
与读者
互动,让读者“发音”,能满足读者“话语权”的诉求,实现读者作为“社会人”的权利。
同时,加大与读者的互动,还能增强手机报客户的粘性,让潜在客户浮出水面,扩大手机报的发行量。
完整的互动通常要具备以下几个组成部分,一是对目标客户有一个精准的定位,二是建立完备的客户信息数据,三是有效促进客户的重复参与,四是有一个有效的支撑关联,五是建立长期的客户忠诚度,六是能实现顾客利益的最大化。
在充分分析这六个组成因素的基础上,我们可以将物质奖励作为最主要的支撑关联,有效开展手机报客户群体、网友群体与传统报纸三方互动。
这种围绕读者感兴趣的话题与读者展开的全面互动,不仅包括单向定时发布信息的模式,而且包括与读者进行即时互动,随时发布最新服务消息,即时启动互动。
地市手机报可以根据需要,设置多方面的互动环节,了解受众所思所想,引导人人都当记者,从中发现自己不足,不断完善自己。
《读者热线》、《我要爆料》、《同城问吧》、《报网互动》等等栏目,都能让受众强烈体会到新闻冲浪带来的快感。
在《湘西为何“一烟难禁”》互动策划之中,《团结手机报》读者纷纷发表见解,出谋划策,并现场传送图片,真正教育了群众,影响着社会。
4.细分市场,走分类发行的道路,并以二次销售实现效益最大化。
中国人民大学新闻与传播学院副院长喻国明教授有一个著名的观
点,传播有效的
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