冰露矿物质泉水推广策划书.docx
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冰露矿物质泉水推广策划书
第九届职业经理人挑战赛之品牌策划推广大赛参赛作品
冰露矿物质水品牌推广
策划书
小组成员:
李浩然张建科姚顺陈上升李雪娇
联系电话:
E-mail地址:
团队简介
一.团队名称:
麒麟队
二.团队口号:
临(麟)危受命,舍我其(麒)谁?
三.
团队logo:
4.团队理念:
自信、思考、创新、务实
五:
组员介绍:
1.1李浩然12级旅游管理CEO
姚顺12级旅游管理营销经理
张建科12级旅游管理物流经理
李雪娇12级旅游管理公关经理
陈上升12级旅游管理财务经理
1.2李浩然张建科姚顺陈上升四人位同一宿舍的兄弟,
李雪娇则是我们团队唯一的女同学,也是我们班的.
第一章策划书概述
1.1简介:
本策划书基于对市场环境的分析和问卷调查表,对冰露矿物质泉水在惠州学院的市场前景进行分析和预测,同时针对惠州学院市场环境,消费水平,男女比例等等一些列情况设定不同的促销手段和推广方式,以求达到预定效果.同时,此策划书只是活动的大概方针,具体活动执行方案根据当时条件而定.
1.2注意:
策划书是由麒麟全体成员共同策划完成,因此对其享有一定知识产权,任何以此策划书用以商业目的都需经过麒麟对全体成员同意,否则将负上法律责任.
1.3备注:
本策划书最终解释权归麒麟队所有
第二章品牌介绍
2.1可口可乐公司简介:
公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年,总部设在美国乔亚州,是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可乐第二,低热量可口可乐第三),可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌),在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率,而(Sprite)则是成长最快的饮料,其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士),水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。
2.2冰露矿物质泉水简介:
冰露(IceDew)是可口可乐(Coca-Cola)公司出品的一款低端矿物质水饮料。
市面上常见的有330毫升、550毫升装(一块一瓶)、1.5升装和5加仑桶装几种。
为饮用水市场主流产品之一。
2008年奥运会官方正式饮用水,奥林匹克全球合作伙伴。
2010年上海世博会合作伙伴.
2.3分类:
矿物质泉水,软饮料
2.4配料:
纯净水、食品添加剂(硫酸镁、氯化钾)、氯化钠保存方法:
贮存于阴凉干燥无异味处,避免高温、高湿、阳光照
第三章市场分析
3.1市场环境分析:
惠州学院是广东省一所2A制本科学校,其学生大都为19至23岁的90后,他们不仅学习非常好,而且对国际政治经济都有一定的解和自己的看法而作为新时代的90后,他们同样有叛逆,张扬个性的心理状态.惠州虽然不是一个非常富裕的场所,但是惠州学院的生活水平还是比较高的,这就在整体上提高了他们的消费水平和消费能力.而且,惠州学院整体女生较多,而相对于男生来说,女生更喜欢喝矿泉水类不含其它多种元素的饮料,所以,惠州学院整个市场环境还是不错的,是做到推广成功的.
3.2公司和品牌市场分析
3.2.1可口可乐公司:
可口可乐公司作为全球第一大饮料生产商和第一大品牌价值公司,所以他的知名度和美誉度自然是不用解释的,非常高.但是,在惠州学院这个市场内,他的品牌价值又如何呢?
请看图1
图一是在调查了125份学生(其中惠州学院118份)对可口可乐公司的印象的数据表分析,很明显,大部分学对可口可乐的印象在还不错这方面,说明可口可乐在惠州学院的品牌美誉度是很不错的,
而且作为第一饮料商,可口可乐旗下包括可口可乐,雪碧,美之源等热销产品,这些在惠州学院极其热销,占据了所有饮料的大部分其主要竞争对手百事可乐,几乎只有一款百事可乐可于之抗衡,图1
但是其他产品如美年达等产品其销量远远低于可口可乐的旗下产品,所有无论是从品牌美誉度,市场占有率来说,其市场环境都是非常良好的.一句话总结:
过去很好,现在很好,将来很好
3.2.2冰露矿物质水:
冰露矿物质水作为可口可乐旗下一款低端饮用水,其品牌知名度,美誉度,市场销量都远远能低于其他同款产品,而从图2也可看出其在惠州学院的市场情况:
对于康师傅,统一,农夫山泉,怡宝,冰露这几种饮用水进行了一个调查,从调查结果显示,冰露和统一受学生喜爱度仅占5%,居所有产品之最低,所有其面临的市场环境是艰巨的.一句话总结:
过去不行,现在不行,将来不行图2
3.2.3农夫山泉:
作为冰露一大对手,其本身的市场环境相当良好,市场潜力巨大,对冰露是一定影响性的,但是近期农夫山泉陷入“标准门”,由于目前情况尚且不是很乐观,所以在正常的情况下,农夫山泉的近期销量应该不会有大幅度的增加,所有其危险性几乎没有.一句话总结:
过去不错,现在不行,将来未知
3.2.4统一,康师傅:
虽然其在北方的销量一直很好,市场环境也很少不错,但是在南方,确是一款低端饮用水,因此销量和品牌美誉度一直不是很好,所以其的危险系数也可以几乎将为0一句话总结:
过去一般,现在一般,将来一般
3.2.5怡宝:
冰露最大的对手,从柱形图可以看出,怡宝的喜爱程度在惠大是最好的,这款有华润集团推出的饮用水品牌几乎在北方无任何市场,可是在南方,尤其在惠大,其销量一直不错,具有一定的稳定市场,但是由于其品牌美誉度一直不能得到提高,所以其发展前景是非常有限的,总的一句话就是:
过去不错,现在很好,将来一般
3.3市场定位
3.3.1目标人群:
惠州学院全体师生
3.3.2冰露主题:
健康的水,给健康的人
3.3.3主题分析:
最近由于农夫山泉事件,使得社会各界人士广泛关注,尤其是爱关注时事的大学生,由此引发了新一轮的思考,饮用水难道仅仅是为了解渴吗?
不应该是非常健康的吗?
介于此,本小队便提出了健康的水给健康的人这一主题,希望通过强化健康的水和健康的人这两方面来推动产品销售,促进品牌推广
3.3.4SWTO问题分析:
3.3.4.1优势:
有可口可乐这个强大的品牌后盾,在提高品牌知名度方面完全可以省去很多步骤,有益于品牌推广.同时,冰露与08奥运会和10世博会的合作不仅可以作为宣传资本,同时也可以强调健康的主题.
3.3.4.2劣势:
品牌知名度不高,虽然是可口可乐的产品,但是定位于中低端产品,而且并未进行过多宣传,导致其知名度严重不行.而且其包装机器差劲,不能良好的反应出冰露的主题.并且价格偏高,不符合学生消费水平
3.3.4.3机会:
农夫山泉的问题出现就是个很好地机会,鉴于现在人们矿泉水市场的不信任,所以在这个是时候强调健康这个主题绝对是个有帮助的
3.3.4.4威胁:
农夫山泉时间也使得很多的消费者对饮用水整个行业失去了信心,导致这个饮用水市场缩水,而且受本土品牌怡宝的影响,很多人买饮料的种类成为一种习惯,而作为知名度一直不高,销售量一直不行的冰露来说,很显然只是一个巨大的威胁..
3.4市场展望:
我相信,在不久的将来,惠州学院绝大多数女同学在选择矿泉水的时候能够很自然的去买那瓶冰露矿物质水,而很多的男同学也因为想喝冰露矿物质水而放弃和碳酸性等其他性质的饮料
第四章营销策略
4.1目标市场:
惠州学院全体师生,主要以女同学为主
4.2品牌策略:
冰露矿物质水的品牌知名度虽然不是特别高,但是其终究是可口可乐旗下的产品,但是大多数同学显然还不知道这个情况,如图3:
图3是关于哪些产品是可口可口公司旗下的一项调查,冰露矿物质水的竟不足50%,这不得不说是一个让人感慨的地方,所以针对这种现象,带动冰露的品牌关联性是非常有必要的,大肆宣扬其实可口可乐旗下的产品,让可口可乐这个品牌巨头去带动冰露的品牌发展,提高其品牌知名度,从而带动更好的销售.图3
4.3知识策略:
冰露饮用水是名副其实的矿物质水,究竟何为矿物质水?
跟矿泉水有什么不同呢?
看看图4的一项数据:
从图中数据显示可知有70%的同学对这些情况不了解,所以加强他们这方面的知识不失为一种好的营销策略,矿物质水就是在原有水的基础上加入一些
化学物质,当然大部分是对人体有益的矿物质,能补充人体的一些少量元素,有助于提高人体机能.而矿泉水是大自然天然水,按理说对人体更好更安全才是,可是近期的农夫山泉事件使得矿泉水的检验标准得到质疑,所以当吧这些情况和知识向说明,让他们了解之后,也许会改变其购买想法,激发其购买欲望,也可以更好的突出健康这个主题.图4
4.4奥运策略:
冰露矿物质水是08年北京奥运会和10年上海世博会的官方标准饮用水,作为赞助这两个中国最大的圣会的唯一饮用水,冰露的健康和安全是绝对可以的到保障的.连奥运冠军都喝得水,难道不值得你尝一尝吗?
4.5“4P”策略
4.5.1价格策略:
由于冰露在同学们的心目中还是一款较为陌生的产品,前期的宣传和定位都使得其拥有高档次的性质(即使可口可乐给他定位的是中低档产品),所以价格上一定要比其他饮用水高一点,即高价格策略.因为如果和其他产品价格相同又或者比他们的而价格低,那么冰露岂不是与雀鸟无异,又怎么能提现其自己的特性呢?
又怎么向鸿鹄那么飞翔呢?
4.5.2产品策略:
由于冰露的包装和整体外形设计确实是哦一个劣势,所以对产品方面只能忽略其外形,主要从水本身的方面出发,而健康无疑使一项好的策略.当打出健康的水给健康的人这一主题时,同学们会不知不觉的忽略其外形的影响,因此隐蔽劣势,发挥优势
4.5.3渠道策略:
由于市场仅仅在惠州学院,所以制订了以下来过那种方式:
一种为直销方式,即现场售卖,通过各种促销手段达到增加销售额的目的.另外一种即通过与学校内各大超市联系,希望达成合作,可以让他们一起搞促销活动,从而扩大影响力,带动销售量.
4.5.4促销策略:
促销策略主要以做游戏为主,比如游戏闯关成功即可获得一瓶冰露矿物质水等等,其中游戏也以健康为主题,例如做俯卧撑表达健康状态等等,在运动之后肯定较为口渴,这时候送上一瓶冰露绝对可以让参与者高兴不已.另外可以现场放一些有关冰露的广告和视频,歌曲等等,从而带动同学们的积极性,促使其产生购买欲望.当然,也可以使一些同学在放学的时间去路口宣传一下,引导同学们过来参与.
第五章管理体系
5.1管理人员:
本管理体系设立CEO一名:
李浩然,经理各一名,公关经理李雪娇营销经理姚顺,财务经理陈上升,物流经理张建科,所有经理各司其职,一致且只能对CEO负责.
5.2管理职能:
5.2.1CEO:
体系中最高决策者,对所有计划有最终决策权,同时有权利任免和调动各部门经理的职能.同时协调各部门之间的关系,给各部门经理分配任务,但是在计划具体实施过程中不插手经理工作.
5.2.2公关经理:
对内,与体系内各部门之间保持良好的沟通,提高体系的之后整体形象.对外,联络各个经销商如各大超市负责人,其他队伍负责人,大赛主办方等等,并与之保持良好的沟通和关系
5.2.3营销经理:
分析市场环境,针对产品特性,制定行之有效的营销策略,在策略讨论通过之后,要拟定具体实施方针,在实施过程中要有能力处理突发情况,营销计划结束之后,要能对其进行总结和反思.
5.2.4财务经理:
对体系里的财务状况进行深刻理解.在具体售卖过程中,要能清楚的了解各产品的价格和对售卖情况要有详细的记录,从而计算分析出销售额,从而有助于制定下一步计划.
5.2.5物流经理:
在售卖过程中,负责产品物资的协调,从商家那里拿了多少产品,怎么拿过来?
究竟卖了多少,剩下的怎么拿回去?
晚上产品物资放在那里?
这些都是需要物流经理来协调分配的.
5.3管理理念
5.3.1高水平的道德标准:
无论是对内还是对外,都要有高水平的道德标准,不陷害,故意损害其他队伍的利益等等,每位成员都要保持这种高道德.
5.3.2在事实基础上决策:
对于一切问题的决策均以事实为基础,不添加任何个人情绪,不以自己的主观意识判断一件事,实事求是.
5.3.3按能力评判个人:
在这里,无论你是什么专业,无论你在学校担任什么职务,或者说尼多有钱,都与之无关,一切的评判均凭借你在这次比赛中的个人能力,与其他的所有的东西都没有关系.
5.3.4对竞争的紧迫感:
比赛中应时刻保持紧迫感,无忧无虑则与死亡同行,时刻保持紧张感将有助于激发我们的潜能,不至于那么容易失败
5.4管理方法:
仿目标管理法
5.4.1权利责任明确:
对每位成员制定目标,并且激发其向着自己的目标前进,让他们清楚的明白个人目标与团队目标的关系,了解自己的工作价值,从而使得全体成员的力量可以集中起来,提高工作成果
5.4.2强调员工参与:
目标管理要重视上下级之间的协商和沟通,通过讨论消除上下级之间的分歧,达成意见的统一.从而可以带动所有成员的积极性,提高他们的参与热情,从而提高工作效率.
5.4.3注重结果,亦注重过程:
目标管理法注重结果,不看过程.而这样存在极大的缺陷,不仅会打击成员的信心,还会打击他们的积极性,所以仿目标管理法不仅注重结果,同样注重过程,你要你努力了,就能得到认可,不论成功与否.
第六章品牌推广实施细则及行动设计
6.1前期准备:
时间在复赛前一星期左右
6.1.1宣传
6.1.1.1网络宣传:
1)论坛:
在学校论坛里的广告专区,兼职专区等各个高人气专区里发帖宣传,同时住组织同学上去顶贴,给好评,以求达到宣传效果
2)微博:
发动所有能宣传的同学转发微博,做到每天一转的效果,带动更多人的积极性
3)QQ:
在学校各个群(兼职群,工作群,讨论群等等)里本着不拍被踢的想法发消息,同时发动同学们转发.
6.1.1.2短信宣传:
通过一些兼职代理朋友们,让他们在发兼职消息的时候顺带做个广告,略微说明一下我们的冰露矿物质水的售卖活动,相信凭借他们手里掌握的资源,推广面一定大大提高
6.1.1.3教室宣传:
在学习各个楼各个教室的黑板上写上关于我们售卖的事情,让每一位老师,每一位是上课的学生都可以找到,了解到冰露的情况,从而去支持我们的售卖活动.
6.1.1.4宿舍宣传:
连续几天晚上,每天到各个楼的各个宿舍去宣传冰露的基本情况,派发传单,亲自讲解,从而达到宣传效果
6.1.1.5老师宣传:
如果能联系到一些经管系的老师,让他们在上课的时候顺带讲一下冰露的情况(好的评价),那么这样的效果可是极好的,可是首先联系老师就不容易,在让老师做广告就更难了,所以成功率很小
6.1.2与超市负责人联系
惠州学院在学校的各个区域都分布的有超市,如果能让他们都能搞个冰露矿物质水的促销活动就很好了,但是如何说服他们呢?
其实复赛的促销活动,本团队是以超市为主的,我们可以在摆摊哪里买一瓶水2元,但是商家卖1.8元,这样可以促使商家搞促销活动,而且在我们半谈那边的强力宣传下,超市这边不仅可以轻易得到我们的宣传成果,而且价格比我的低,这样,超市一定可以接受的,这样不仅可以获得销售额,还可以起到品牌推广的效果,正所谓百利而无一害.
6.2中期实行
6.2.1超市负责人同意:
在复赛那两天惠州学院各大超市均举行推销活动,而报摊地点着重点放在让同学们体验和了解冰露矿物质水这一方面,实际卖的产品数量次之.而重点是让他们去超市买.那是摆摊地点就可以举行试饮,玩游戏,抽奖,唱歌,冰露知识问答等活动来让同学们从分了解和体验冰露,让他们知道选择冰露,就等于选择健康.
6.2.2超市负责人或者主办方不同意:
在无法实施上一部分的情况下,摆摊的现场则成为重点,此时就不仅仅是体验了,要激发他们现场购买的欲望.
6.2.2.1摆摊现场:
由于只有一个帐篷,所以做一条横幅(短),挂在帐篷上,以达到吸引同学过来的目的
6.2.2.2采取“降价”促销,当然并不是单纯的降价,为了更好地体现健康这个主题,我们会让参与者铜鼓偶一定的体力劳动换取一定的降价数额,例如做一个俯卧撑5分钱等等,以此激发他们的购买欲望,同时更好地呼应:
价格的水,给健康的人这一主题
6.2.2.3多买多送措施;一般同学们在吃饭的时候都会几个同学一起,这样一瓶水很显然是不够的,这样我们就会采取多买多送的措施,例如买两瓶1.5L的冰露送一瓶550ml的冰露,买3瓶550ml的冰露送1瓶1.5L的冰露等等,从而是同学们的购买欲望得到激发
6.2.2.4抽奖活动:
转发一条微博即可参与一次抽奖,抽取奖品为550ml或者1.5L的冰露矿物质水,当然还有很多小礼品等等.
PS:
以上所有参与者尽量要求其留下号码,以便后期回馈
6.3后期
6.3.1销售总结:
首先对此次销售额进行分析,有没有达到预期效果?
哪些效果是受欢迎的?
(对同学们进行电话回访)哪些活动有助于销售额的提高?
哪些是一个改进的?
6.3.2问题总结:
对整个品牌推广的活动流程下来,出现了哪些问题?
哪些问题解决了?
哪些问题没解决?
哪些是应该解决但是没解决的?
哪些是确实没办法解决的?
对于这些,每个人都应该做好深刻的反省,究竟接下啦我们该这样做?
再次出现这样的情况我是否可以处理好?
或者说是否可以避免这种情况的发生?
第七章活动效果预测
7.1品牌知名度:
这次活动后,我相信很多同学应该都会知道冰露矿物质水这一品牌,也会有更多的同学知道可口可乐公司旗下还有一款这样的产品,当他们在考虑买矿泉水的时候,他们也许在脑海中会出现冰露的影子,也许在他们心中最好的选择没有的时候,他们就会考虑买一瓶冰露试一试
7.2品牌美誉度:
这次活动,我们主打健康这一方面,正所谓身体是革命的本钱,身体好了,什么都好,但是身体一旦不健康,那就什么都坏了,所以这次的健康主题肯定可以在最大程度上提高冰露的美誉度,当人们一说到健康的时候,就会想到冰露,当人们买冰露的时候,就会想到健康,所以这样一款健康的水怎么不受到同学们欢迎呢?
怎么不受到全国人民欢迎呢?
7.3活动销售额:
先不论价格多少,在不亏本的情况下,如果超市谈成功的话,2天售出1000瓶问题应该是不大的,但是如果超市没谈成功,估计2天很难突破400瓶.当然,这知识初步估计,如果那天下雨,销售量肯定会更少,但是如果非常热,则销售量增加也不是不可能的.
第八章财务预算
表1
项目
单价(元/个)
个数
总计(元)
横幅
30
1
30
传单
0.1
500
50
小礼品
2
30
60
140
- 配套讲稿:
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