VOLO犀牛鞋业终端培训手册龚良斌.docx
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VOLO犀牛鞋业终端培训手册龚良斌
广州犀牛发展有限公司
VOLO
犀
牛
品
牌
终
端
培
训
手
册
2011年10月1日
VOLO犀牛品牌终端培训手册
销售赢在终端
销量从哪里来?
整车贩卖给经销商、批发户,不仅成本低,而且销量也大,但这不是销售,仅仅是库存转移,因为产品没有到消费者手中——真正的销量来自于消费者在终端售点的购买。
终端上的实际销量,无论是厂家还是经销商,它都是最本质的追求!
终端不卖货,谁也别想赚钱,我们大家都没得饭吃!
光是耍耍嘴皮,把货推给了经销商就回来睡大觉,那是肯定不行的!
我们要为经销商做实事,要把自己一线市场的样板终端做出来,经常到下面去跑跑经销商的店头;
为他们出谋划策,干点实在事、解决点实在问题。
“终端”——就是销售的末端,它是整个销售渠道的出水口,如果出水口堵塞,销售渠道就会得上“肠梗阻”——产品滞留在通路中不能顺畅销售。
只有做好终端市场促销,使产品通过终端能够很快地销售出去,才能够真正做到货畅其流。
把握了终端,就赢得了市场!
硬终端--打造最坚实的前沿阵地
1-1. 终端网点开发的基本原则
先主后次,先大后小,先难后易
合理布局,先点后面,均衡发展
情理并重,不卑不亢,让利不让价
权衡利弊,综合考虑,努力但不牵强
建立榜样,用事实说服有疑虑的分销网点
1-2. 终端网点的规划的基本原则
1-2.1.“销售第一”原则
终端网点的规划与设置,归根结底是为了提升“鞋业”产品的销售量与获利能力。
因此必须将提升销量放在“鞋业”终端售点的规划与设置的首要位置考虑,同时兼顾投入与产出的比率,尽量理性地推算和预测投入与盈利的时间差。
除个别具有非销量特殊意义的终端外(如,展示性终端、竞争性终端、服务性终端),销量与盈利是区域网点规划的第一原则。
1-2.2. “扎堆”原则(同业集中原则)
同行业的网点选择,一般来说不会是盲目的。
在我们没有比别人更聪明的选择时,我们就把专卖店、专柜开在竞争对手的旁边。
1-2.3. 展示原则
借助当地高档商场的形象,展示并迅速提升“鞋业”高贵的品牌形象,是一种四两拨千斤的推广手段。
不过,这种做法必须在考虑周密、并且与当地商场客情关系稳定的基础上进行。
1-2.4. 均衡原则
在较大区域市场内设置多家零售网点时,应尽量考虑区域均衡的问题,避免“顾此失彼”、“冷热不均”,造成市场空白。
1-2.5. 竞争原则
终端是拦截竞品最有效也是最后的一道防线。
直接面对竞争,即使“伤敌一万,自损三千”也在所不辞。
1-2.6. 安全与稳定原则
专卖店不要开在那种准备拆迁的地方,专柜、专卖厅、店中店的开设,要选择客情关系比较好、经营比较稳定的商场。
1-3. 卖场售点的规划
1-3.1. 了解卖场结构
① 商品群别的销售额百分比,应与卖场空间相等。
② 主力商品群,要排在面对主通道上,以最好的位置与最大的空间配置。
③ 安排好主通路与副通路的配置,并使主力商品以外的准主力商品相关性性商品,也能引人注目。
1-3.2. 人性化卖场:
A、 以清洁合宜的服饰仪容进入卖场
B、 以勤快的动作清扫所负责的区域、整理货品
C、 以明朗的笑容及诚挚的心问候客人
D、 以谦虚的态度将商品知识传达给客人
E、 以十分的耐心等待客人挑选商品
F、 以敏捷的动作完成结款及包装手续
G、 以感谢的心与语言来欢送顾客出门
H、 以诚实的心记录每日的销售资料
1-3.3. 卖场的布置
① 突出的主题,设计风格简洁大方,是终端布置的第一原则(从84届全国针棉织品交易会上的情形来看,“鞋业”的成功,在于其有一个鲜明的展示主题——即:
“2007年,中国鞋业品质年”!
“鞋业”终端展示必须围绕“中国男士鞋业”品牌概念,突出产品主题)。
具体依总公司要求,统一进行布置,样品架、海报、POP、标价签等。
② 终端布置,形象代言人要“说话”。
不要以为把形象代言的图片做得越大越漂亮就越能卖货,因为消费者掏钱买的是产品。
品牌代言人要在终端向消费者做无声的推荐,品牌主张在画面上一定要突出醒目。
③ 海报的陈列不可阻挡顾客对样品陈列的视线,贴于墙上时,必须注意整齐对称美观。
④ 卖场不得有过时POP海报出现,不要使用自制的刻字海报和手写海报。
⑤ POP的作用:
b. 在有限的空间能引起顾客的注意
c. 可以配合媒体广告和主题促销
d. 可以为促销和特价活动做广告
e. 可以传递本产品的自豪感
f. 协助销售、赢得商场支持
⑥ POP的具体应用形式:
橱窗挂画:
挂在橱窗里面作为背景的海报。
主要用作换季主题及促销宣传。
一般用悬挂的方式安装,较大的封闭式橱窗用海报满扑作背景效果较好种方式。
不管是那种方式,都要求画面平整、无缺损。
(挂画要使用较粗的鱼线吊装,开放式橱窗要正反两张贴在一起悬挂)。
高架海报:
主要用于营造卖场气氛、诠释陈列主题和促销宣传。
高架面板要装四个海报码(上下各两个),以便保证面板不变形,还要保证海报的粘贴平整,安放位置合理。
收银台背景画:
收银台背景画是店堂里的一个焦点,一定要粘贴平整,保持清洁、无缺损,不可在上面粘贴其他东西。
门口吊牌:
吊在门口的宣传海报,一定要保证平整,背板损坏,立刻更换。
门口海报:
放在门口海报架是宣传海报,同样要保持平整,不可使用自制的刻字和手写海报。
仓位海报:
较大卖场为了迎合卖场气氛,提升形象品位,而合理安排的一些仓位上的海报。
背板一般使用雪弗板或KT板,一定要保证拼接整齐、安装平整。
店堂小海报:
一般为单款推广和促销的海报,安装在矮架上,不可使用自制的刻字或手写。
形象灯箱:
般为店堂门口或里面用来衬托店堂形象的灯箱。
一定要保证画面清洁,并应季更换画面。
产品画册:
介绍应季产品的画册,可平放或摊开在店堂里的展示台上,放在报架上,便于顾客翻阅。
不要折成花形做陈列摆放。
1-3.4. 道具的运用
① 样品架的摆放必须依公司规定调整,如有损坏,即时向公司申报,并要求限时调整。
② “鞋业”销售道具具有超强的“杀伤力”,应根据具体环境,充分利用。
如,产品样宣、POP展示架、贴画、奖状证书等道具。
③ 道具要入帐。
1-3.5. 背景音乐、电视片的播放
① 由公司选定音乐曲目。
② 每天开门,晚上关门之前10分钟,收银员应播放固定音乐。
③ 音乐的播放视实际情况由店长负责调整。
④ 在有条件的专卖店可重复播放电视专题片、形象片。
⑤ 在有条件的专柜可配备电视,根据商场规定,有声或者无声播放专题片、CF片。
1-4. 清洁标准\标签的使用规范
1) 货区卫生:
展台是卖场的焦点,所以一定要使它以整洁示众。
2) 模特卫生:
模特的底座和顶部是最容易看见灰尘的地方,所以要经常检查。
3) 办公卫生:
① 收银台、展示台明亮整洁
② 办公用品摆放整齐
③ 报表、帐本及无关销售的个人用品不堆放在台面上
4) 仓库卫生
① 产品摆放整齐、有序
② 衣罩上无灰尘
③ 保持地板清洁,注意防潮、防虫、防鼠
5) 招牌:
招牌是终端的脸面,所以必须要保证招牌的清洁。
6) 橱窗:
橱窗是终端眼睛,终端卖场就是靠它与顾客交流。
所以一定要注意橱窗的整洁与卫生。
7) 灯具:
做卫生时不要忘了灯具,但也不要忘了做完卫生后把射灯方向还原。
1-5.样品陈列的专业要求
A.选择标准女鞋36码做样品(缺号时,可用37号代替),男鞋40码。
B.统一用左脚或者右脚陈列
C.样品要求一定要有编号、价格、码数、脚底要封有保护膜
D.样品的外帮一定要向外;有鞋带的一定要将鞋带塞入鞋内;带鞋扣的一定要扣好鞋扣
E.除有部分皮面皱或鞋型不挺的鞋使用鞋托以外,其余的一律不使用鞋托
1-6. 货品陈列注意事项
1、同一类型、同一系列的样品应该颜色由浅到深陈列在一起
2、高跟的放上层,平跟的放底层
3、黄金位置一定要放重点推荐的样品
4、鞋头与货架的前沿相距2厘米;样品与样品之间要相距1厘米;组与组之间最小要相距25厘米
5、样板太少、特别推荐款可重复出样,陈列时做到美观、艺术、充实
6、经常调整和更换,以增加新鲜感
7、陈列按主推商品、平稳商品、点缀商品、下降商品、即将淘汰商品、淘汰商品划分,使整个卖场商品陈列有序化。
8、遵循焦点原则:
焦点俗称亮点,如果专卖店内缺少亮点,商品排列单一、没有生动感,便难以吸引顾客的注意。
正确方法;一般在专卖店/厅的正面主墙面,有明显的品牌标识墙面,以强调品牌的价值和地位。
在主墙面的侧面,建议做一至两个色彩对比强烈的产品搭配,以提起顾客的注意。
9、遵循简洁明了和合理有序原则,注意系列产品的组合形象,提升消费者的感性认识,增加联想促进消费者购买动机。
10、少就是多、化繁为简、突出重点。
产品的系列搭配、气氛道具布置,建议以简洁、少而精为主,以便凸显鞋业产品的高贵品质。
1-7.样品鞋的清洁
A.保持鞋底价签的清晰,方便顾客查询
B.每天要清洁一次样品鞋
C.顾客试穿过的鞋要擦拭鞋底
1-8. 存货管理
1)实物管理:
① 应将商品予以分类和定位存放,方便顾客选购和盘点作业。
② 终端卖场仓库一般空间较小或分多个地点存放,营业员须熟悉所售商品的库存状况和存放点,并需充分利用库存空间。
③ 须注意商品的保护工作,避免或减少商品的库存损失,对有总是呀的库存商品及时提出处理意见,避免问题商品“躲”在仓库中。
2)仓库货架存货原则:
① 每个货架都要用标贴标上序号。
② 同类商品应放在同一货区内。
③ 同价格、同类型货品放同一货架上,依照不同品质,有层次、有顺序地堆放。
④ 仓库清洁工作:
A、 五防:
防火、防虫、防潮、防盗、防腐。
B、 五不:
不损坏、不混放、不污染、不发霉、不变质。
1-7. 防火、防盗措施
一、营业中失货及防范措施:
1) 哪些商品易窃:
① 视野范围小的专柜和营业员少的专柜。
② 摆放不易发现的商品或商品摆放杂乱的柜台,偷窃后不易被发现。
③ 商品种类较多及货架摆放杂乱的柜台,不易看管的商品。
④ 顾客较多的柜台。
⑤ 离出口、通道较近的商品,以便偷窃后能够及时逃离。
2) 防范措施:
① 利用摄像监视系统等现代科技手段,来监控店内空间。
② 营业员应留意周围环境,经常整理货架。
③ 店内死角处应经常有人。
3) 偷窃应对
① 防止偷窃。
② 合理分布营业员。
③ 密切留意顾客动向。
④ 特别注意举止不善人士。
4) 对待不轨人士,可采取以下方法:
① 走上前有礼貌地询问顾客是否购买该商品。
② 提示该商品是促销品,是非卖品。
③ 暗示偷窃者注意到他的偷窃行为。
④ 向上级主管汇报。
5)注意事项:
① 尽量用温和礼貌的方法处理,切忌与之在店内发生争吵。
② 一旦发现偷窃者,不能大声呼叫。
③ 处理偷窃事项尽量不让其他顾客看到。
二、防火措施。
1、 消防器械是否放于固定场所。
2、 店内避免有火源。
3、 电源开关是否有漏电有可能。
1-8. 帐务/报表
终端卖场的帐务,主要是指商品的“进、销、存”业务的记录和汇总。
1、 账册:
终端卖场帐册是根据企业不同规定,采用不同帐册,本企业主要采用商品明细帐页形式,即含数量和金额。
2、凭证:
终端卖场记帐凭可分为进货凭证、销货、顾客退货、退货凭证及其它。
1)进货凭证:
一般是指公司的送货单或其它终端卖场调货过来的送货单。
2)销货凭证:
也叫销售小票,通常有三联(顾客、营业员、收银员)
3)顾客退货凭证:
一般也采用销售小票,但发按照公司规定退货程序开具,并用红字开单,是终端卖场退款收退货的凭证。
4)退货凭证:
终端卖场向总部退货时产生的凭证,一般是总部收货后出具的红字出货单。
5)其它凭证:
终端卖场销售过程中,产生的其它凭证。
如,销售扣让、样品处理、赠品等,必须有经办人及责任人签字。
3、报表
1) 日报表:
一般分为销售日报表和“进销存”日报表,销售日报表是根据当日销售小票汇总的日报表。
而“进销存”日报表根据当日的销售小票、进货单、退货凭证与前一日“进销存”报表汇总而成。
2) 周报表:
一般为每周销售报表:
依据销售日报表、每周销售汇总而成。
3) 月报表:
包括月结汇总表和盘点表。
月结汇总表应全面记录终端卖场当月的进货、销售、退货及上月库存。
而盘点报表是反映终端卖场当月的实际库存。
软终端:
不会带兵的人,肯定打不了胜仗
假如你有一支强有力的直销队伍,
新品上市你就可以很快使产品铺市率提升,创造行情价,创造流行趋势;
竞品的流速、价格、促销等等,稍有风吹草动你的营业人员就会及时反馈。
加强终端控制,尽量扩大和强化自己的队伍,你可以提高销售机会!
——而你的竞争者,却因为被你挤出了货架,所以被挤出了市场。
软终端与硬终端的不同之处,不仅在于其内容和性质的不同,而且软终端与硬终端之间有着先后和互动的关系。
只有做好了软终端,硬终端的管理和维护才是有效的(当然通过出色的硬终端管理对软终端的建设也有一定促进作用)。
要打胜仗,靠一个人的力气与智慧是不行的,不会带兵的人,肯定打不了胜仗!
只有培养并且吸引优秀人才、加强人员管理,才能把竞争对手挤出去、把销量做起来!
民企治理专家认为,软终端包括:
终端导购员、营业员的素质培训、客情关系、销售服务内容及质量、商家合作融洽度等等。
软终端建设通常会出现很多不尽人意的地方:
导购员/营业员对企业情况、对售点的维护、对客情关系的维护、对自己的职业发展等等没有正确的了解和认识;营业员/促销员队伍十分不稳定,流动性大,对公司的向心力、忠诚度不强;导购员/营业员没能很好提供市场一线的建议和意见;导购员/营业员的许多疑问、不解、埋怨等无从疏解等等。
软终端建设重点--培训工作日常化 日常管理制度化
第一章终端培训
一、培训工作日常化
培训是企业回报率最高的投资,越是小企业培训越重要,由于薪资标准所限,一般情况下,经销商很难招到好手,但至少也要尽快把自己招来的新手变成熟手。
建立培训机制需注意以下问题:
1、解决认识问题:
培训不是奢侈品——到了淡季没事的时候才做,要以制度形成明确培训时间;
2、培训必备内容:
1)企业规章制度、企业文化、企业概况、企业发展史、
2)营业员/促销员工作规范、促销技巧、消费心理、售场布置规范、客情关系维护
3)位阶管理——向谁汇报,受谁领导
4)目前经营产品的属性、特点,产品功能、卖点、价格
5)新员工入门培训
6)终端销售技能
生动化技能
客户库存管理技能
线路拜访
焦点拜访流程
客户异议回答话述
……
7)渠道销售技巧:
超市、酒店、娱乐渠道各有各渠道的业务特点;关键人物和运作方法
8)货款管理技巧(与商场结款催款的技巧)
10)促销现场管理
11)其他
培训教材的编写可求助于厂方,循序渐进逐渐积累,对从未涉及此方面知识的经销商来讲,这是个大工程,如果你真想把自己的企业经营好,这是必须迈出的一步。
3、培训形式
A、每月集中至少进行一次正规大型培训
B、每周集中进行一次小型培训
C、业务人员或督导到售点巡回培训
D、导购员/营业员每月至少进行二次互相交流学习
3)、培训方法
A、宣讲式
分公司/办事处市场部根据公司下发培训资料,对导购员/营业员进行宣讲。
B、模拟问答式
分公司/办事处市场部组织进行模拟问答,每个导购员/营业员都安排上台讲解,各分公司/办事处市场推广人员及其他与会人员作为顾客提问,导购员/营业员进行回答,市场推广人员现场评分,寓教于乐。
D、考试
市场部对所辖导购员/营业员进行有针对性的闭卷考试;试卷由市场部编写;然后针对考卷进行讲解。
4、利用培训增加团队凝聚力
培训内容安排要由浅入深,对负责不同业务、不同经验、能力的业务员要区别对待,让他们感到在这里工作可以不断获得新知,从而增加员工的向心力。
5、注意实战培训;
业务技巧的培训,一定要分解到具体动作,结合现场实战演示。
过分偏重理论水平的提高,对文化基础有限的销售人员吸引力不大,见效也很慢。
6、营造学习总结的气氛。
鼓励业务人员记工作日记,提出自己的经验总结。
技巧点滴互相讨论、互相学习,贡献突出的可被纳入“培训手册”,并予以奖励。
在此过程中,不仅可以激发一线人员的学习积极性,更可以给自己的教材增加实战内容。
二、日常管理制度化
1、制订劳动纪律。
包括:
·迟到、早退、病事假扣罚比例等考勤制度;
·办公室纪律(公物损坏,卫生打扫、服装等);
注:
劳动纪律制订是企业制度化管理的第一步,如同军队上的军容、军纪要求,虽不直接创造价值,但却能影响员工的工作风气和团队战斗力。
2、设计合理薪酬制度
只以销量定工资,最终会造成市场下滑销量受损。
注重过程管理。
规定每个岗位必须完成的业绩关键指标(铺货率、陈列、活跃客户数、日常表现、销量等)以及如何通过这些指标计算奖金,对促使员工更自觉更科学、更有方向性地开展工作必不可少。
应该在薪酬制度中体现晋升机制,如:
营业员/促销员、业务主管等。
员工工作表现突出,即使无主管职位也可获得晋升(如:
给优秀者一个“金牌营业员”的称号并颁发证书),从而可稳定军心,留住人才。
3、建立早会制度——常开会,开短会、开及时的会
早会例行内容:
·宣布昨日各位销售人员的业绩,包括销量、销售额、拜访客户数,成交客户数。
注:
对业务人员的业绩宣读,会造成销售人员之间你追我赶、互相比赛的气氛。
·业务人员提出疑问、建议及市场动态反馈,大家讨论。
注:
及时与业务人员沟通,可迅速掌握市场信息,有助于鼓舞士气。
·主管宣布昨天市场检查结果,提出奖罚。
注:
实际上是一个培训过程,让业务人员对自己要做什么,自己必须达成的那些指标更加明确,同时也因主管的不断检核造成业务人员不敢懈怠的心理压力。
4、建立信息反馈制度
1)、信息反馈内容
A、导购员对市场一线销售情况的数字统计
B、导购员/营业员在市场一线领悟到的好的建议和意见
C、导购员/营业员的投诉
2)信息反馈办法
A、市场部将《促销员日报表》、《竞争对手每周市场动态表》列入导购员“报表制”管理,进行正规性日常管理。
B、市场部拟订《优秀建议和意见奖励制度》,鼓励导购员/营业员对整个营销各个层面进行合理化提议。
C、市场部拟订《投诉反馈制度》,可以设立意见箱,将导购员/营业员的投诉进行认真对待和处理,及时进行公开反馈。
1.1索赔处理标准
销售上的索赔
销售上的索赔大多是有关交易方面的问题,即款式、价格、交货期、服务及其他方面的问题。
l 对于索赔,无论大小,应慎重处理。
l 防止索赔问题的发生才是根本的解决问题之道,不可等索赔问题发生时,才图谋对策。
服务部门的处理
l 要迅速、正确地获得有关索赔的情报。
l 索赔问题发生时,要尽快订定对策。
l 销售经理对于所有的资料均应过目,以防部下忽略了重要问题。
l 每一种索赔问题,均应订定标准的处理方法(处理规定、手续、形式等)。
要与制造厂家等联络
l 有关款式(制品)方面的索赔,大多与制造厂家有关。
l 要访问经办人,或听其报告有关索赔的对策、处理经过、是否已经解决等。
l 与制造厂家保持联系,召开协议会。
1.2特殊问题应对标准
顾客交款发生差错时
l 要求立即查找原因。
如属收银员责任,应向顾客道歉。
l 语言
对不起,这是我工作中的失误,怪我太粗心了。
如属顾客责任,不应多加指责,弄清问题即可。
l 语言
您还得退给我××元。
谢谢。
给您添麻烦了。
如一时分不清责任,应虚心听取各方意见,尽快查清。
l 语言
请您待我们查清后通知您。
顾客挑货仔细而顾客又多时
l 要求
这时营业员可向正在挑选款式的顾客交待清楚,语言要柔和简练,让其慢慢挑选;再接待其他顾客,要眼观六路,耳听八方,抬头售货,全面照顾,做到接一,待二,照顾三。
l 语言
先生/女士,您先挑选,不合适我再给您换或别着急,慢慢挑。
顾客选好款式决定购买时
l 要求
这时营业员应开好《销售小票》并交给顾客。
l 语言
请您去×号收银台交款后回来取货。
当顾客交款后回来,收回顾客手中的《销售小票》第二联,随后,把顾客挑选好的款式包装好后交给顾客。
l 语言
谢谢您,请您拿好了,欢迎您再来,再见!
个别顾客不礼貌称呼时
个别顾客称呼营业员不礼貌,用“喂”、“哎”等称呼时一般来说有这样几种情况,
一种是顾客急于要买到某种款式,匆忙来到柜台前这样称呼营业员。
l 要求
营业员要急顾客之所急,及时接待,快速成交,满足他们的要求。
另一种是少数顾客由于缺乏文明、修养、礼貌,用这种习惯的口头语来称呼营业员。
l 要求
营业员不应计较顾客的态度和语言,而要以文明的态度,礼貌的语言去接待感染顾客。
l 语言
先生/女士,您一定很着急吧!
好,请稍等,我马上就来。
顾客无理取闹时
l 要求
“坚持服务第一,顾客至上,顾客总是对的”的思想,营业员首先要有一个高姿态。
正确对待顾客,在坚持原则,讲清道理的前提下要宽以待人感化顾客。
l 语言
先生/女士,没关系,您到××商场来,是我们的客人,我们欢迎您再来。
顾客有急事要求被照顾时
l 要求
营业员要面带微笑点头示意。
问明情况后劝其他顾客给予照顾,按其要求快速拿递,对款式不必做过多的介绍,做到快速成交。
l 语言
这位先生/女士有急事,请大家照顾一下。
顾客听完介绍仍不买时
l 要求
可向顾客详细介绍连带款式的性能特点和配套使用的好处,争取交易成功。
若顾客听完介绍试完款式后仍不买,不能有不满意的表示,要做到买和不买一样热情。
l 语言
欢迎您随时光临!
顾客所需款式本商场没有时
l 要求
营业员不能简单地回答“没有”,应向顾客介绍相近花色、款式的款式,或介绍顾客到有关商店看看,如××商场。
暂时无货,可以预约登记。
l 语言
先生/女士,没关系,请到别的商场看看,或留下您的电话、姓名、地址,到货后通知您。
外地顾客购物语言不通时
l 要求
营业员要讲普通话,可多拿几种颜色、款式、品种让顾客辨认,或仔细询问托买人的年龄、爱好、职业、地域等,再帮助挑选。
l 语言
或用笔写“请问您要选点什么,如果有困难的话,请提出来,我们尽力帮助您。
”
因服务周到受到顾客表扬嘉奖时
l 要求
谢绝顾客的物资(现金)、嘉奖,如顾客坚持己见,营业员应将物品,现金上缴,不得私自处理。
l 语言
谢谢您对我
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