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《广告学概论》笔记陈培爱
《广告学概论》
第一篇总论:
一、广告的定义(传播信息是所有广告共有的一个本质特征)
1.现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴,它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告,包括经济广告与非经济广告。
2.经济广告:
又称商业广告,它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息,尽管内容多样,表现手法不一,但都是为经济利益服务的。
3.非经济广告,是指除了经济广告以外的各种广告,如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
现代广告:
即是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告的本质不是经济性的,而是一种广泛的信息传达。
广告实际上在做三件事:
传播一种信息,提供一种服务,倡导一种理念。
广告与其他信息传播的不同之处在于,广告必须有明确的广告主或称广告客户,它是广告行为的主体,是广告行为的法律负责人。
二、广告的构成要素
1.广告信源:
也就是广告信息的传播者,它主要指广告的制作者和经营者,如广告客户(广告主)、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
广告经营者(广告代理商)特指专业从事经营的广告公司,是连接广告主和广告发布者的中间桥梁,是广告活动的重要主体之一。
一般来说,广告制作者和广告代理公司不会被当做真正的信源,而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。
2.广告信息:
或称为广告文本,是信源对某一观念或思想进行编码的结果,是对观念或思想的符号创造,是广告传播的核心。
每条广告信息都包含着符号的能指和所指,即内容(说什么)和表现形式(怎么说)构成了内涵丰富的广告信息。
3.广告媒介:
是广告信息的传输渠道或通道,是将经过编码的信息传达给受众的载体,是广告的发布者。
4.广告的信宿:
广告信宿即为广告的目标受众,也就是广告信息所要到达的对象和目的地。
受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素。
但同时,受众对广告信息的译码又具有不确定性。
因为整个解码过程会受到诸如受众所处的信息背景、社会、文化、经济、心理等多种因素的影响和支配,并且与他们先前的全部生活经验相关。
由于受众是传播过程的主动参与者而非被动接受者,虽然可以通过调查等方式确定广告传播的目标对象,但受众在接受到广告信息后是否采取相关行动也是难以预测和控制的。
受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念。
受众是相对于广告传播而言;消费者则是相对于市场活动、广告活动而言。
当受众在接收到广告信息后采取了消费行为,才成为消费者。
三、广告的分类:
①按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告;
②根据广告产品的生命周期划分,可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告;
③按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别;
④按照广告诉求方式分类可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告:
(广告的诉求方式即广告的表现策略,即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。
)
理性诉求广告:
广告通常采用摆事实、讲道理的方式,通过向广告受众提供信息,展示或介绍有关的广告物,有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处,使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。
如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。
感性诉求广告:
广告采用感性的表现形式,以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础,对受众诉之以情、动之以情,激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物,从而在受众的心智中占有一席之地,使受众对广告物产生好感,最终发生相应的行为变化。
如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。
⑤按照广告媒介的使用分类可以将广告分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告;
印刷媒介广告,也称为平面媒体广告,即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告;
电子媒介广告,是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告;
户外媒介广告,是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告;还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。
直邮广告,通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。
销售现场广告,又称为售点广告或POP广告(PointofPurchase),就是在商场或展销会等场所,通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。
有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。
数字互联媒介广告,是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一,具有针对性、互动性强,传播范围广,反馈迅捷等特点,发展前景广阔。
其他媒介广告,利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。
⑥当今整合营销时代,是以整合营销传播的观点,针对目标受众的活动区域和范围,将广告分为:
A.家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告;B.途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告;C.购买地点媒介广告等等。
⑦按照广告目的分类可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。
产品广告,又称商品广告。
是以促进产品的销售为目的,通过向目标受众介绍有关商品信息,突出商品的特性,以引起目标受众和潜在消费者的关注。
企业广告,又称企业形象广告。
是以树立企业形象,宣传企业理念,提高企业知名度为直接目的的广告。
虽然企业广告的最终目的是为了实现利润,但它一般着眼于长远的营销目标和效果,侧重于传播企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息,以改善和促进企业与公众的关系,增进企业的知名度和美誉度。
品牌广告,是以树立产品的品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。
品牌广告不直接介绍产品,而是以品牌作为传播的重心,从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合作用。
观念广告,即企业对影响到自身生存与发展的,并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法,以引起公众和舆论的关注,最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规,或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。
观念广告有助于企业获得长远利益。
⑧按照广告媒介的信息传播区域,可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。
国际广告,又称为全球性广告,是广告主为实现国际营销目标,通过国际跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。
它在媒介选择和广告的制作技巧上都较能针对目标市场的受众心理特点和需求,是争取国外消费者,使产品迅速进入国际市场和开拓国际市场必不可少的手段。
全国性广告,即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。
这种广告的覆盖区域大,受众人数多,影响范围广,广告媒介费用高。
较适用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。
因全国性广告的受众地域跨度大,广告应注意不同地区受众的接受特点。
地区性广告,多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告,可分为地方性广告和区域性广告。
地方性广告又称零售广告,为了配合密集型市场营销策略的实施,广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介,来促使受众使用或购买其产品,常见于生活消费品的广告,以联合广告的形式,由企业和零售商店共同分担广告费用。
其广告主一般为零售业、地产物业、服装业、地方工业等地方性企业。
区域性广告是限定在国内一定区域如华南区、华北区或是在某个省份开展的广告活动。
开展区域性广告的产品往往是地区选择性或是区域性需求较强的产品如加湿器、防滑用具、游泳器材等。
它是差异性市场营销策略的一个组成部分。
⑨依据广告所指向的传播对象,可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。
工业企业广告,又可称为生产资料广告。
主要是向工业企业传播有关原材料、机械器材、零配件等生产资料的信息,常在专业杂志或专用媒体上发布广告。
经销商广告,就是以经销商为传播对象的广告。
它以获取大宗交易的定单为目的,向相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商品目录等商品信息,比较注重在专业贸易杂志上刊登广告。
消费者广告,其传播对象直接指向商品的最终消费者,是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。
专业广告,主要是针对职业团体或专业人士。
他们由于专业身份、社会地位的特殊性和权威性,具有对社会消费行为的一定影响力,是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者,如医生、美容师、建筑设计人员等。
此类广告多介绍专业产品,选择专业媒介发布。
四、广告学的研究方法:
首先,广告学的研究必须做到理论与实践相结合。
其次,广告学的研究必须采用案例分析的方法。
第三,还必须学会运用比较的方法。
五、广告的变化:
20世纪90年代,在以网络为代表的新传播科技的冲击下,中国市场日益国际化,中国广告传播形态发生了激烈变化,传播媒体及传播环境的变化让人眼花缭乱,主要表现为:
媒体格局的变化、广告活动的变化、广告观念的变化。
①媒体格局的辩护主要是指媒体数量、媒体种类和有效沟通方式的日益多样化。
②广告活动的变化主要体现在:
广告传播运作越来越倾向于整合营销传播运作方向,国际著名企业,高科技企业是整合营销传播的领头羊;广告传播关系由传统的单向关系朝互动关系发展,尤其是网络传播的星期,使广告的沟通于洋更加形象、生动,富于创意,并且以符号、图像、音效等为特征。
③广告观念的变化:
广告策略的制定开始以消费者为中心和出发点,致力于发掘顾客真正需要的产品价值;广告策划越来越表现出整体、系统的思维趋势,整合营销传播的观念开始深入人心;企业开始在战略层面上注重建设企业形象、品牌形象等长期行为;广告的信息传达以建立企业和消费者、目标受众的互动沟通关系为目标。
六、我国目前的广告业还存在一些问题和挑战:
①广告观念较落后,如过于迷信广告的信息传播作用,在大规模投入广告的同时,忽略了企业经营管理,使产品开发、产品质量、服务质量、经销渠道等建设严重脱节。
②广告业结构不平衡,多年来一直存在强媒体、弱公司的问题,导致了广告经营单位间的结构不平衡,媒介处于垄断地位,并且由于广告公司准入门槛低,整体发展处于低水平扩张阶段
③广告业服务水准低。
广告从业人员的专业化水平不高,人员素质普遍偏低,无法为广告客户提供科学的市场调查与广告策划。
④广告监管体制不力。
⑤广告人才素质有待提高,缺乏高水平的广告人才。
⑥中国加入WTO使所有企业面临着更严峻的来自海外跨国企业的激烈竞争。
⑦我国地区间的经济发展不平衡也影响到广告市场的发展。
第三章广告学与其他相关学科
广告学是一门综合性边缘交叉学科。
一、广告学与市场营销学的关系:
①从研究内容上看,它们同属于经济范畴。
②广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。
广告策略要服从于市场营销策略,作为营销活动的先导,在市场营销的总体目标下发挥作用,实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。
③从广告活动和市场营销活动的最终目的来看,二者也是一致的。
市场学理论在广告中的运用:
1、市场细分与广告定位
市场细分是在实际操作中确定“目标市场”和明确“广告对象”经常采取的方法。
所谓市场细分,就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别,然后把基本特征相同的消费者归入一类,使整体市场变成若干“细分市场”。
市场细分是定位的基础,没有市场细分就不可能有广告定位。
产品定位是企业在经营过程中,为适应消费者的不同需求,在市场细分化的基础上,努力使产品差别化。
广告定位策略则是为了配合企业的市场营销战略。
广告定位也就是通过广告的沟通,使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种方法。
2、产品生命周期与广告策略
这一理论是广告实践活动中成功策划的前提和基础。
产品生命周期是指产品进入市场,经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。
对于广告活动来说,产品生命周期很重要的,这是因为:
广告主可以根据产品不同的生命周期调整可控制广告费的投入。
在导入期,广告费的投入最大;进入成长期,广告投入稍稍减少;进入成熟期后,广告投入再度增加;直到衰退期,广告投入逐步减少。
根据产品生命周期的不同阶段,可以把握广告的不同作用。
在产品导入期,广告的作用是告知产品功能,打开知名度。
进入成长期和成熟期,广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务。
而在衰退期,广告的作用主要是减少损失,确保品牌形象,为新产品的上市打下基础。
产品生命周期理论最集中体现了广告与市场营销之间不可分割的关系。
体现了广告是营销的一部分。
3、整合营销传播与广告传播
整合营销传播以消费者为中心,重在与传播对象的沟通。
整合营销传播的目的就是影响特定受众的行为,建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。
强调各种传播手段和方法的一体化运用。
广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等,都是传播信息的工具。
但要注意进行最佳的组合,发挥整体效应,使消费者在不同的场合、以不同的方式,接触到同一主题的内容的信息。
整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观念,并且广告传播作为营销传播的一部分,不仅其自身要始终坚持以一个声音说话,更要与整体的营销理念保持一致。
二、广告学与心理学的关系及心理学在广告中的运用:
广告活动是一种视听活动,就是通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应,而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。
要提高广告效果,实现广告目标,就要使广告符合人的心理活动规律。
从这个角度来看,广告学可以说是研究消费者心里活动及其变化规律的科学。
广告如何与消费者的心理活动发生交互作用,这是广告学与心理学的交互点。
运用:
①刺激反应原理:
是心理学中的一个基本原理。
它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激,引起人们心理活动反应的过程。
它主要是由外在的客体刺激因素,内在的主体个人因素,以及社会环境的影响因素三部分所组成。
它们三者之间是相互联系不可分割的有机体。
任何有目的的广告活动也都是通过这三者有机体的结合而实现的。
广告信息通过文字、图案、画面、音响等刺激因素,来刺激和影响在一定家庭、阶层、团体和文化状况等社会背景下的具有一定需求、兴趣、信念等心理特征的个人,引起其认识、购买等一系列心理反应。
刺激反应原理不仅是心理学的基本原理,也是广告心理活动的根本原理。
②异质性原理:
是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激,使正常的视觉或听觉一时失去平衡时,人的感性细胞就会发生物理性的变化,从而在感觉中留下特别深刻的印象。
在广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程,从而引起人们各种不同的新鲜感觉,特异感觉,给人们留下深刻的印象,提高了注意值,这就是异质性原理的应用。
③马斯洛的需求理论:
马斯洛理论把需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我需求五类。
这种理论认为,形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的,也是不可预见的。
同时人类也有很多欲望受到抑制,有很多需求与生俱来,天生就具备通过某种方式获得满足的本领。
因而需要广告去加强其欲望和需求。
广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西。
许多广告未能成功地说服消费者购买其产品,其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。
需求人人都有,在现代文明社会里,即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了,广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。
④时尚的原理:
所谓时尚,根据社会心理学的观点,是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。
从众心理是时尚产生的心理基础。
广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。
同时,广告与时尚还有着互动作用:
时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材;而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。
四、广告学与社会学的关系及社会学原理在广告中的运用:
广告活动是一种综合性信息的传播活动。
它不仅传递商品信息,而且还搜集和传递各种政治信息、经济信息、社会信息与文化信息等。
因此,如果从广义的广告活动来看,广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。
作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学,就必然与社会学发生不解之缘。
如果从狭义的广告活动来看,商业广告和经济广告活动,也必须以广大的社会为背景,以特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据,才能制作出符合社会条件的广告作品。
因此,社会学的基本原理与规律,也必然是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据。
参照群体、家庭、亚文化
参照群体
对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为参照群体。
参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。
直接参照群体是某人所属的群体或与其有直接关系的群体,又可分为首要群体和次要群体。
另外,宗教组织、职业协会等对其成员影响不很经常则为次要群体。
人们处于不同的社会团体之中,将受其制约而形成不同的消费观念和购买行为。
在参照群体中,还有个人期望归属的群体,这就是向往群体。
还有一种是个人讨厌或反对、拒绝认同的群体,称之为厌恶群体。
对消费者行为进行分析,要能准确判断出目标消费者的参照群体,从中还要能够发现生活在社会各个阶层的、在不同方面的观念指导者,有重点地与他们进行沟通和交流,使参照群体能发挥更大的影响。
家庭
家庭介于社会和个人之间,既包容了个人,组成一个消费体;家庭成员又是最具影响的首要群体。
更重要的是,很多商品是以家庭为购买单位的。
企业的营销经常把目标市场确定在某一阶段的家庭群体上。
从广告的角度来说,也需要准确定位,把握机会。
亚文化
如果说文化因素对消费者行为有着广泛而深远的影响,那么亚文化对于消费者行为的影响更为明显。
亚文化群既包括宗教、民族和地域这样的群体,也包括按性别划分的男性和女性这样的群体以及按年龄划分的青少年、中年、老年等群体。
这些群体都有可能形成他们独特的亚文化。
广告的诉求如果能够契合其目标受众的亚文化特质,引起其目标群体的共鸣,则能够更好地传达其产品信息。
在这些亚文化群体中,值得一提的是女性群体和青少年群体。
因为广告诉求对象中女生和青少年这两个群体占据很大比例。
青少年群体往往会形成与主流文化不重合的亚文化。
第四章现代广告业
一、现代广告业的性质
广告作为现代产业,从其归属上看,属于第三产业中的服务业。
通常地,人们习惯于把广告分为商业广告和非商业广告。
无论是商业广告还是非商业广告,广告活动从本质而言,是一种特殊的大众传播活动,它最终是想达到改变或强化人们的观念和行为,而广告经营主体正是通过这种代理服务,达到广告主意想中的这种改变。
广告作为服务性产业,它不同于单纯的一般的劳务服务。
广告活动是信息传播活动,广告的服务形式是提供经过市场调研和分析之后的战略规划或某具体策划方案,这种方案本身的价值是难以评定的,它有赖于方案执行结果对广告主的利益的影响表现。
广告服务所产生的效益非常复杂,往往涉及到经济效益和社会效益多个层面。
广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。
广告的任务:
现代广告的任务应该是有效地促进销售。
评价广告优劣的标准主要是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度,即最好的广告将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。
近些年来,随着一些广告的泛滥,一些有识之士认为现代广告还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。
这种平衡通常被描述为注重广告商业行为的合理性,但又克服纯商业行为的缺陷,寻求广告商业行为和人文精神的交汇。
这种交汇既非常重视广告促进销售的作用,非常关切广告主的利润回报;同时又相当重视广告对于人们消费生活的引领,相当关注消费者的整体利益。
广告的功能:
(基本功能:
传播,本质:
营销)
广告的基本功能就是传播信息。
商业信息的传播是广告信息传播的主体,也是广告学的研究对象,非商业信息的传播则在广告信息传播中相对处于次要地位,它以观点信息传播为主。
广告的营销功能,应视为广告与生俱来的本质功能。
由于劝服和诱导因素的加入,广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品使用量和流通量的营销功能。
广告的作用:
①宏观上沟通产供销,加速流通,促进经济发展。
广告信息的传播,沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销售、消费等各个环节,使之成为一个有机的整体,更好地发挥了社会效益和经济效益,从宏观上有力地促进了国民经济整体和谐的发展。
②对消费者而言,广告引导刺激需求、满足消费者需求:
首先,广告向消费者提供丰富的信息,引导、刺激消费者的需求。
其次,广告能改变消费观念和消费心理,影响消费结构和消费行为。
最后,广告是消费者进行消费决策的重要参谋。
③对广告主而言,广告是企业营销的重要手段,广告推动整个企业的运行发展:
首先,广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。
其次,广告促进和支援了企业的人员促销。
广告的一个重要的特点,就是它可以借助媒介的威信来提高自身的威信,这是一种“光环”效应。
再次,广告对推销企业积压商品有一定作用。
最后,广告有助于企业形象的建立。
④广告在社会文化建设方面的作用:
首先,美化社会环境丰富人们的文化生活。
其次,传播高尚观念,培养人们正确的生活方式和美好情操。
再次,传播政策信息,协助政府工作。
最后,推动大众传播事业发展。
广告作用的两重性:
广告作为一种从属于上层建筑的社会现象,既反映着社会,又反作用于整个社会。
积极的健康的广告,对社会产生着良好影响,促进社会进步;而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响,不利于社会良好社会风气的形成。
广告与生俱来具备功利倾向,它终将人们导入商品世界促成购买行为。
这种导向,由于各方面的因素(如社会消费心理的不成熟)极易产生偏差,而导致人们对商品的盲目崇拜。
而消费控制是指“产品起着思想灌输和操纵的作用,通过大众传媒包括广告等形式,无孔不入的侵入人们的闲暇时间,在很大程度上产生了人们的虚假需求。
这种虚假需求是外部强加于个人身上,“爱和恨别人之所爱和所恨”。
现代广告对社会的影响:
①广告对产品价值的影响;②广告对价格的影响③广告对竞争的影响④广告对消费者需求的影响⑤广告对消费者选择的影响⑥广告对大众传媒的影响
a、广告对产品价值的影响
产品的形象,部分是由广告塑造,部分是促销塑造的,它应该是产品本身固有的特质。
随后的调查表明,虽然广告有时无法直接言明产品的品质,但其传递的有利形象却可以暗示出产品的品质,使产品更符合消费者的理想,进而增加产品的价值。
广告可以增加产品的价值,因而有利于消费者和广告主的自身利益;又由于广告能提高卖主的营业额,因而可以增强竞争,这也有利于消费者的利益。
b、广告对价格的影响
一般来说,广告费最初由广告主负担,到消费者购买了商品或服务之后,广告费则转移到消费者头上。
但商品做广告之后,未必每个人都会购买,或者说购买的时间有先后的差别。
不买的人当然未支付广告费,较迟购买的人在其未买期间也是免费享用该商品的广告。
一般的耐用消费品刚上市时往往价格昂贵,购买的人通常都是有钱人。
这些收入较高者支付广告费,收入较低的大众则免费享受广告信息。
c、广告对竞争的影响
在广告投入较大的行业(如保健品)里,广告的高成本确实会使新生的竞争者难以入市。
在某些市场,这些独家品牌也正是从这种壁垒中获取巨大利益。
但是,在一个成熟市场环境下,厂房机器和人力方面的巨大投资往往是一个更难以逾越的障。
d、广告对消费者需求的影响
通过向更多的人提供更多的完全信息,广告可以刺激市场对某类产品的需求,有助于新产品在市场上立足;但如果市场不景气,人们只关心价格信息的话,广告也只能减缓市场下滑的速度;如果市场繁荣,广告主则可以借广告争得一席之地。
在成熟稳定或下滑的市场中,广告主只好彼此争夺对方的份额,进行征服性销售。
e、广告对消费者选择的影响
当某个品牌占有绝对优
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