浅析品牌定位.docx

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浅析品牌定位

南京理工大学泰州科技学院

学年论文

浅析品牌定位

院系：

商学院

专业：

市场营销

班级：

一班

学号：

1006100156

指导教师：

王巧霞

提交日期：

2012年5月21日

姓名吴心路学年论文成绩

评语：

指导教师（签名）

年月日

目录

1引言……………………………………………………………………………………5

2品牌定位的目的………………………………………………………………………5

3品牌定位的案例分析…………………………………………………………………6

3.1七喜“非可乐”的类别市场定位………………………………………………6

3.2劳力士的档次市场定位……………………………………………………………6

3.3海尔手机的消费者定位……………………………………………………………6

3.4丰田汽车的比较定位………………………………………………………………7

3.5娃哈哈的情感定位…………………………………………………………………7

3.6全聚德的文化定位…………………………………………………………………7

3.7白加黑的功能性定位………………………………………………………………8

4品牌定位注意的问题…………………………………………………………………8

5结束语……………………………………………………………………………………10

6参考文献…………………………………………………………………………………11

摘要

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。

品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。

品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。

企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。

由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

关键字：

品牌定位，品牌建设，企业形象

浅析品牌定位

吴心路

南京理工大学泰州科技学院市场营销专业2010级1班225300）

指导教师：

王巧霞

1引言

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口，当人们手上划伤时，人们会想到邦迪防水创口贴。

此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选。

品牌定位的战略意义由此可见一斑。

2品牌定位的目的

品牌定位的目的简单的来说就是将产品转换为品牌，便于潜在客户的正确认识。

成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。

因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。

如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。

品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖与品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。

总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。

如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。

可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。

竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。

3品牌定位的案例分析

3.1七喜“非可乐”的类别市场定位

七喜是大家熟知的一款碳酸饮料，在可口可乐和百事可乐两大品牌在市场上占据主导地位的时候，似乎七喜再去分一杯羹有些困难。

这时七喜打出自己的品牌定位“非可乐”，。

“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。

不得不说七喜这一举动是相当巧妙的，不仅避开与两巨头相争的尴尬局面，还巧妙的与两大品牌相挂钩，使自己与其并列，在美国市场上取得不错的销售业绩。

3.2劳力士的档次市场定位

品牌价值是产物质量、消费者心理感触感染及各类社会身分如价值观、文化传统等的综合反映，档次具备了什物之外的价值，如给消费者带来自负和优胜感等。

高档次品牌往往经由过程高价位来表现其价值。

劳力士表价钱高达几万元人民币，是众多手表品牌中的至尊，也是财富与地位的象征，拥有它无异于展示自己是一名成功人士或上流社会的一员。

劳力士手表的成功关键在于他们对市场的把握，满足了顾客的深层心理需求。

3.3海尔手机的消费者定位

海尔刚推出自己的手机时，为能体现出海尔国际化品牌的定位，提出了“听世界、打天下!

”的诉求。

因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空，所以“听世界、打天下”综合消费者和品牌特点，既传达了海尔大气的感觉，又考虑到目标市场的需求，最终取得了良好的市场业绩。

3.4丰田汽车的比较定位

比较定位的策略是指企业为了突出品牌的特性，抓住知名竞争对手的弱点来向消费者推销自己的优点，从而获取市场认可的方法。

丰田公司为了突出其“凌志”汽车高质低价的产品特性，在美国宣传该车时，将其图片和奔驰汽车并列在一起，并加上大标题：

“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次。

”并且经销商在向其潜在顾客赠送的录像带中有一段内容如下：

一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志车的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就晃动起来，而凌志车上的却没有。

此举无疑为凌志汽车提高的声誉，获得了广泛的市场认可度，取得良好的效果。

3.5娃哈哈的情感定位

市场营销专家菲利普•科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：

第一是量的阶段，第二是质的阶段，第三是感情阶段。

在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。

　“娃哈哈”可以说是十几年来中国市场最成功的品牌命名之一。

这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外，最关键的一点是将一种祝愿、一种希望、一种消费结合儿童的天性作为品牌命名的核心，从而使“娃哈哈”这一名称天衣无缝地传达了上述形象及价值，这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。

3.6全聚德的文化定位

说到北京烤鸭，我们第一时间想到的肯定是全聚德的烤鸭。

90年代，京城餐饮业竞争空前激烈。

为了保护“全聚德”这块金字招牌，1993年前门、和平门、王府井三家“全聚德”合为一体，组建了中国北京全聚德烤鸭集团。

此后，他们又把目光瞄准了国内、国际市场，实施了立足北京，面向全国，走向世界的战略，先后在国内建起了58个特许连锁店，在美国、德国、泰国等国家开办了特许连锁店，并在美国和香港开办了三家公司，壮大了集团的规模。

将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异，称为文化定位。

文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。

3.7白加黑感冒药的功能性定位

功能性定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。

白加黑”感冒药将感冒药的颜色分为白、黑两种形式，“白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得好”，以此为基础改革了传统感冒药的服用方式，获得了不错的市场反应。

4品牌定位注意的问题

1、正确理解品牌定位与产品差异化的关系，实现产品差异化与品牌定位的有机结合。

为正确理解品牌定位与产品定位的关系，必须首先呈请品牌定位不等同于产品差异化。

品牌定位与产品差异化及有关联，又有显著区别。

传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的。

而品牌定位则不同。

品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。

随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，如何利用影响消费者选购产品是的有形因素及其给消费者带来的物质和功能性利益，更注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造企业及其品牌的独特而有价值的形象，以期占据有利的心理据点，就成了企业竞争的理性选择。

可见，产品差异化不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或手段。

品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。

2、正确处理品牌定位与品牌整合的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。

品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，作为品牌定位的重要内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。

必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。

但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位是片面的。

没有与广告诉求相一致的产品，那么，广告宣传的生命力、广告宣传的效果就不能持久存在。

因此，可以说，品牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求定位为保障，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。

品牌定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。

结束语

通过查阅了大量资料和王老师的悉心指导，我的学年论文顺利完成。

在论文的研究过程中，我知道了品牌定位对于一个企业的重要性。

本文只是简单的讨论了一些企业经典的品牌定位案例，提出了一些个人的看法，存在着一些不足。

从此次的学年论文的编写中，很大程度上提升了我分析问题的能力，这将会是我以后学习和工作中不可缺少的宝贵财富。

参考文献

[1]《哈佛商业评论》整理，刊于其中文版，2004年11月号

[2]白志根《品牌，你逃不出的围城》，广东经济出版社，2012年3月

[3]刘娜《品牌—核心竞争力的集中体现》

[4]刘庆元《企业战略管理》，2001年第1版

[5]XX百科