试谈平面广告中广告主体的市场分析与设计创意的实现.docx

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试谈平面广告中广告主体的市场分析与设计创意的实现

目录

摘　要1

第一章绪论2

1.1时代信息时代平面设计向数字化发展2

1.1.1时代背景2

1.1.2传统平面设计作品制作方法与计算机制作方法的比较2

1.1.3传统平面设计基础与计算机技术的关系2

1.2研究本课题的目的及意义3

1.3广告现状和发展趋势4

1.3.1广告现状5

1.3.2未来广告的发展5

第二章平面设计与计算机技术7

2．1平面设计常用软件的特性及功能应用7

2.1.1平面设计应用软件概述7

2.1.2平面设计软件的特点及功能8

2.2现代广告制作硬件基础12

2.2.1计算机操作系统介绍12

2.2.2硬件要求18

2.2.3系统要求20

2.3平面广告设计概说20

2.3.1广告的概念20

2.3.2广告设计的概念20

2.3.3广告创意20

2.4平面广告设计20

2.4.1平面广告设计视觉元素20

2.4.2平面广告设计创意的原则20

2.4.3平面广告创意的方法20

2.4.4平面广告设计的步骤20

第三章平面广告项目——中国银行的标志22

3.1广告项目分析22

3.1.1项目企业背景资料收集22

3.1.2中国银行的标志34

第四章平面广告项目——中国银行标志的实现过程37

4.1项目平面广告制作实现37

第五章印刷和设计的必然联系39

5.1电脑屏幕颜色和菲林、打样、印刷品之间的色差别39

5.2影响印刷的几个关键的问题39

5.2.1字体问题39

第六章设计总结40

致谢41

参考文献42

摘要

在这个视觉文化时代已经来临的21世纪，计算机成为时代的宠儿，应用越来越广泛，渗透到诸多领域，成为人们生产、生活不可或缺的基础设备和技术，这其中不乏对设计行业的影响。

设计行业作为知识型的服务产业和新兴交叉学科，在品牌竞争的白热化市场竞争中，起着影响甚至决定市场的关键性作用。

平面广告设计作品作为视觉传达的载体，承担着传播信息的重任。

平面广告设计无疑是一种站在时代的风口浪尖上的文化现象。

电脑技术取代了传统平面的设计方式方法，给现代视觉艺术带来深远的影响和巨大变革：

提高了生产效率，极大地帮助和丰富了设计的构思和表现，带来不可估量的视觉感观效果，甚至带来了更多前所未有的可能性。

平面广告设计不仅是一种艺术，更是艺术与技术的高度统一。

本文尝试从平面广告设计创意的内容、原则和方法等三个方面，结合具体的平面设计项目，

演示PHOTOSHOP（图像软件）和CORELDRAW（图形软件）技术相结合制作汽车平面广告的全过程，探讨多种平面设计软件在广告设计中的运用，同时，归纳出一个可行的、规律性的广告创意和设计模式程序，为业内人士提供参考。

文章从项目产品的市场分析到创意构思，再到运用设计软件实施创意的详细步骤，全过程多角度地对平面广告设计领域的一些问题及运用计算机软件来实施创意，进行了理论探讨并阐明了自己的观点。

作者认为现代平面广告设计是设计艺术与软件技术的高度结合，设计作品应该内容与形式相统一，鲜明地表现主题，并具有思想性、交互性、综合性、艺术性与技术性等五个特点。

在明确了平面广告设计与设计软件的关系的基础上，得出结论：

艺术创意是软件技术的灵魂，软件技术是艺术创意的表现手段。

在运用计算机技术的同时，不能忽略艺术创作的原则和创意的本质，只有这样才能更好地表达平面广告的创意主题。

关键词：

平面广告创意：

艺术：

技术；PHOTOSHOP；CORELDRAW；图像；图形

第一章绪论

21世纪，计算机成为时代的宠儿，渗透到诸多领域，这一变化给现代视觉艺术带来了深远的影响，极大的帮助和丰富了设计的构思和表现，为设计实践开辟了崭新的天地。

1．1信息时代平面设计向数字化发展

1．1．1时代背景

在这个视觉文化时代已经来临的2l世纪，计算机应用越来越广泛，成为人们生产、生活不可或缺的基础设备和技术，这其中不乏对设计行业的影响。

设计行业作为知识型的服务产业和新兴交叉学科，在品牌竞争的白热化市场竞争中，起着影响甚至决定市场的关键作用。

平面广告设计作品作为视觉传达的载体，承担着传播信息的重任。

平面广告设计无疑是一种站在时代的风口浪尖上的文化现象。

随着消费的观念正从物质消费到精神消转变，设计也朝着以人为本的个性化和人性化方向发展。

20世纪的最后20年，新的计算机硬件和软件越来越广泛的被运用在平面设计上，平面设计工作依赖计算机的程度越来越高，计算机技术的使用成为了平面设计工作的主流趋势。

随着技术的改变，电脑技术取代了传统平面设计的方式方法，给现代视觉艺术带来深远的影响和巨大变革：

提高了生产效率，极大的帮助和丰富了设计的构思和表现，带来不可估量的在视觉感观效果，甚至带来了更多前所未有的可能性。

平面设计进入到一个崭新的阶段，对设计师也提出了前所未有的新挑战，只有掌握新的技术才能适应新的需求。

1．1．2传统平面设计作品制作方法与计算机制作方法的比较

传统平面设计作品的完成依赖于手工制作，从图形绘制到图像效果处理，以及文字的书写等都体现出设计者的基本功底，重复性的劳动造成专业人士的劳动力大量浪费。

计算机技术的普及给传统平面设计带来新的革命，给平面设计师提供了广阔的设计空间。

修改的便利、重复劳动的减轻，大大节约了设计的时间。

尤其是多种效果的处理方法，为设计提供更多的可能性。

无论色彩、图像、肌理、字体等都可以随心所欲地进行处理，在高科技的力量下，平面设计的制作视野得以充分扩展延伸。

1．1．3传统平面设计基础与计算机技术的关系

1．平面设计基础的重要性

计算机技术虽然带来了许多便利，但却无法替代人类的创造性思维；许多独特的个性化造型的原创，依赖于手工造型功底；字体造型的绘制功底是创作的基础；这些方面的工作是绝对不可能单纯依赖计算机来完成的。

创意思维的独创性，造型能力的不可缺失性，字体的设计能力的必要性，决定了平面设计基础传统手法的重要性。

2．计算机技术对传统设计方式的辅助作用

重复性劳动量较大的工作可以借助计算机的辅助，字体较多的编排工作必须借助计算机的辅助完成。

3.设计基础训练与计算机技术之间的关系

平面设计中，传统的手工基础与计算机之间的关系是相辅相成的，只有将手工造型能力和审美素质能力与计算机的技术紧密结合，才能实现思维的全方位拓展，制造出创意的最大量的可能性组合。

在这个高速发展的信息时代，计算机已经成为设计的主流的工具，平面设计向数字化发展是必然趋势，如何有效地利用计算机技术，更出色的表现设计创意，是设计师们努力追求的目标。

1．2研究本课题的目的及意义

平面设计的种类很多，包括平面广告设计、形象系统设计、字体设计、书籍装帧设计、行录设计、包装设计、网络设计、海报招贴设计等。

本文所探讨的主体部分是平面广告设计领域，即静态的视觉传达形式。

任何设计都是有目的的策划，平面设计是策划的形式之一，平面设计需要用视觉元素来传播设计师设想和计划，通过用文字和图形把信息传达给诉求对象，让人们通过这些视觉元素了解设计的创意和计划。

本文拟以MG名爵汽车的系列平面广告设计项目中的～个作品的数字媒体运用为例，探讨设计师如何正确认识平面广告设计中创意的初衷与计算机技术的关系，并通过运用软件来实现平面广告的视觉达以及探讨在数字媒体制作的全过程中，如何运用多个软件结合，表现出个性化的设计风格总结出一个规律性的广告创意和设计模式程序，为同行业的平面广告设计及创意提供参考。

本课题具有一定的设计理论意义和实践指导意义。

1．3广告现状和发展趋势

1．3．1广告现状

现代广告的发展与成熟使人们对广告的看法逐步改变。

各种媒体形式的广告．每天会给我们传递不同的消息——电视、杂志、网页等。

人们在不知不觉中从过去抱怨受到广告的困扰，到现在接受广告，甚至感到离不开广告。

广告的思想性、艺术性不断提高，广告创意越来越巧妙，表现形式也不断推陈出新，形成了受到人们喜爱的广告文化。

在社会消费形态和消费者对媒体视觉形态的转变及交互作用下，现代广告己

进入信息更单纯，画面冲击力也更强的阶段。

但与此同时，我们也发现了广告设计领域存在着一些不尽人意的地方：

为了盲目追求视觉形象的强度和冲击力而忽略形象所承载的本意，设计师过分依赖软件预先设置好的程序效果，失去了自己的独立思维和创意本质。

导致其作品扭曲了所要表达的信息，使受众者对作品困惑。

有的广告哗众取宠，一味注重特殊效果表现，而缺乏个性特征和独立风格，使广告作品失去了“交流与沟通”的设计的初衷和目的性，失去了创作的灵魂。

电脑技术本应取代笔、纸等工具，但是可笑的是现在越来越多的设计作品中软件技术把人们的思维也取代了。

我们驾驭电脑，并不是让它们左右我们的思想和创意的本质。

广告设计中没有了思想和创意，也就失去它存在的意义。

设计师们该如何把握和控制软件工具和创意的关系，成为了摆在设计师们面前的问题。

1．3．2未来广告的发展

人文、社会和商业在发展与变化，新技术和的媒介产生都影响着设计。

激烈的市场竞争使广告行业自身不断提高，未来的广告策划将更完善，创意更巧妙，广告的艺术性和娱乐性更强。

世界经济的国际化发展趋势和人类文化的大融合，将促使广告设计的国界线日趋模糊。

平面设计的发展趋势，将主要体现在以下几方面：

1．广告的宗旨

以人为本的人性化发展。

2．广告的分工

广告设计行业从专业化向精细化发展。

3．广告的表现形态

平面设计由传统的二维向多维空间扩展，传播媒体和形式多元化。

4．广告的风格

走个性化发展道路。

5．广告的市场

世界经济的发展日趋国际化，广告也将日益国际化。

综上所述，21世纪的广告将向人性化、专业化、多元化、个性化、国际化的方向发展。

新技术的运用将使广告表现形更为丰富多彩，传播媒体不断扩大。

第2章平面设计与计算机技术

2．1平面设计常用软件的特性及功能应用

2．1．1平面设计应用软件概述

计算机技术在平面设计的长期应用实践中，已经形成了相对稳定的主流软件，这些软件功能强大，各具特色。

想要游刃有余地驾驭电脑，创作出独具特色的个性广告作品，对平面设计软件及特点的了解和掌握是必不可少的。

现代平面广告设计制作领域用以实现设计效果的电脑软件种类繁多，最常用的美国Adobe公司出品的系列软件，包括Photoshop、Indesign、Freehand，以及加拿大Corel公司出品的CoreIDRAW。

虽然都是平面设计软件，但各自的特点和应用有很大区别。

这几种软件大致分为点阵图像处理软件（如Photoshop）、矢量绘图软件（如FreeHand、CorelDRAW）以及图文版式编排软件（如PageMaker、Indesign）3类。

点阵图像处理软件长处是制作和处理照片文件，可任意调整图像的分辨率和对照片进行各种复杂的特效变化，可以充分发挥设计师对图片效果的创意想象空间。

矢量绘图软件就像是画笔一样，可以任由设计师绘制出各种手绘图形，所绘制的图形可任意放大缩小尺寸而保持高清晰的效果。

版式编排软件常用于大量图形和文字页面的混合编排，如书籍页面、期刊杂志、广告宣传画册等，可以方便地实现图文的各种编排效果，在出版领域的运用非常广泛。

作为专业的设计师，上述图像、图形设计软件至少各需要掌握一种，本文推荐使用图像设计软件最好的是Photoshop，图形设计软件最好的Coreldraw。

2．1．2平面设计软件的特点及功能

1．CoreIDRAW简介

CoreIDRAW的定位为专业级平面设计软件，主要用于矢量图形的绘制，并拥有自由的多页面版面编排功能，在用于印刷等平面设计的工作中发挥着巨大的作用。

由于其在升级更新中不断的宽容位图的编辑，所以可以进行多种方式的位图处理。

目前，CoreIDRAW已经发展成具有矢量图绘制、制作，兼有位图编辑的，功能全面、强大的专业软件，成为PC平台上平面设计的首选应用软件。

CorelDraw的一些实用功能：

（1）CorelDraw同时具备绘图与排版两大功能，被广泛地应用于商标设计、标志制作、模型绘制、插图描画、排版及分色输出等诸多领域。

（2）CorelDraw界面设计友好，操作精微细致。

为便于设计需要，CorelDraw提供了一整套的图形精确定位和变形控制方案。

同时也提供了特殊笔触效果，如压力笔、书写笔、喷洒器等。

这给商标、标识等需要准确尺寸的设计带来极大的便利。

（3）颜色是美术设计的视觉传达重点，CorelDraw的实色填充提供了各种模式的调色方案以及专色的应用、渐变、位图、底纹的填充，颜色变化与操作方式更是别的软件所不及的。

CorelDraw的颜色管理方案让显示、打印和印刷达到颜色的一致。

（4）CorelDraw的文字处理与图像的输出输入构成了排版功能。

支持大部分图像格式的输入与输出，几乎与其他软件可畅行无阻地交换共享文件。

所以大多数以PC机作美术设计的都直接在CorelDraw中排版，然后分色输出。

目前，CorelDraw的最高版本是x3简体中文版。

2．Photoshop简介

Photoshop是Adobe公司的王牌产品，是一个功能相当强大的平面图像编辑及效果处理制作软件，它在图像处理领域拥有毋庸置疑的权威性。

无论是平面广告设计、室内装潢，还是处理个人照片，Photoshop都已经成为不可或缺的工具，被公认是最好的通用平面美术设计软件。

Photoshop在处理大尺寸高精度图像时，由于文件较大，运行速度就会降低，所以其运行对系统要求较高。

Photoshop的一些实用功能

（1）Photoshop拥有多种功能强大的选择工具，极大地方便了用户的不同

要求。

而且多种选择工具还可以结合起来选择较为复杂的图像。

（2）利用Photoshop不仅可以制作精美的文字造型，而且还可以对文字

进行复杂的变换，制定出多种文字效果。

（3）不仅拥有多种内置滤镜供用户选择使用，而且还支持第三方的滤镜。

这样，Photoshop就拥有了“取之不尽，用之不竭’’的滤镜。

（4）Photoshop作为专业图像处理软件，虽然功能强大，但是易学易用，

适应于不同水平的用户。

3．多种软件结合使用

根据各软件的功能和特点，在具体的设计制作中，各软件之间的结合使用己成为了主流。

大多数软件间都有着友好的关联操作，使其能够形成优势互补，制作出效果极佳的作品来。

Photoshop与CoreIDRAW的配合使用可以使其各自的功能都得到充分的发挥，在平面设计中，可称得上是PC平台中的最佳搭档。

2．2现代广告制作硬件基础

2．2．1计算机操作系统介绍

在进行广告设计制作时，我们可以使用两种计算机和操作系统。

一种是苹果机（Apple），它使用的是Macintosh（MAC）操作系统。

另一种是PC机，它一般使用微软公司的Windows操作系统。

首先可以肯定一个概念，在平面设计和图文处理方面，苹果电脑是最好的选择。

但是，PC机因其价格优势和超强的兼容性被广泛地普及。

1．苹果电脑的特点

（1）操作系统运行稳定。

苹果机采用的是浮点运算，处理复杂图像时的运算速度较快。

（2）MAC系统配有专门的色彩管理软件，采用单一品牌的显示器，所以色彩比较容易统一调置。

（3）MAC操作系统本身在设计时将设计和出版为其主要服务对象，操作界面非常人性化，并且由于其软硬件配置的一致性，更加强了它内部的资源优化。

2．PC机的特点

（1）运算速度快，系统功能强大，操作方便。

（2）能够安装和使用多种设计软件。

PC机广泛运用于各种领域，因此它对软件的兼容性能很强。

由于PC机的超强兼容性和技术水平的不断提升，使它具有很高的可持续使用价值。

（3）维护方便，价格相对低廉，可兼顾设计制作和其他各种用途。

了解了苹果机和PC机的基本特征后，就可以根据自身的客观需要来选择使用。

在本文中，为方便广大PC机用户，我们选择PC版的设计软件进行实例演示。

2．2．2硬件要求

1．平面设计电脑在CPU选择上建议使用Intel系列的处理器，而不是AMD处理器，Intel处理器在多媒体处理方面略有优势。

2．内存和硬盘需要足够大的空间，因为在图像渲染方面photoshop等处理软件需要大量的内存和硬盘空间的页面文件，photoshop对内存和CPU运算依赖性大，专业的平面设计师要求硬件越快越好。

建议使用512MB以上的内存，200G以上的硬盘配置。

3．显卡的选择，好的显卡在图像表现上更细致，更真实。

显卡最好是ATI和NVDIA（英伟达）的。

4．显示器应选配16位彩色或更高级视频卡的彩色显示器，1,024x768或更高的显示分辨率。

2．2．3系统要求

Macintosh（MAC）操作系统，一般选用MacOSX的系列版本。

PC机，它一般使用微软公司的Windows操作系统。

可以选用Windows2000SP4，WindowsXPSPI或SP2，这些系统的选用对photoshop和CorelDraw的使用无任何影响。

2．3平面广告设计概说

2．3．1广告的概念

广告是一门科学，它的本质是传播。

广告是将客观存在的事实，用艺术的手法展现出来，引起公众注意、引导公众产生预期行为的宣传手段。

广告的定义：

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

2．3．2广告设计的概念

广告设计是视觉传达艺术设计的一种，其价值在于把产品载体的功能特

点通过一定的方式转换成视觉因素，使之更直观地面对消费者。

2．3．3广告创意

1．广告创意的概念

国际广告大师詹姆斯·杨曾经说过：

“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。

"创意是将“现有的要素”应用各种技术手段在平面上重新组合所表现出来的立体空间感，即用视觉语言来传递信息和表达观点，是进行艺术再创造的思维过程。

任何艺术活动必须具备两个方面的要素：

一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。

而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。

各种元素是创意的道具，直接对人的心理因素起着作用。

人的心理因素有“知觉表象”和“记忆意象"，前者是对客观事物的直接反映；后者是在人们头脑中形成的表象经过创作者的联想、夸大、变形等加工，转化成的意象。

因此，广告创意必须借助各种元素的心理暗示来完成广告信息的传递。

俩’广告创意是广告设计者在对产品、市场、消费者等方面进行调查分析的基础上，围绕产品的销售目的，对抽象的产品诉求概念予以具象的、艺术的表现创造性思维活动。

广告创意的两大部份组成部分：

一是广告诉求，二是广告表现。

2．创意与制作的关系

平面广告创意与制作是缺一不可又截然不同的两个阶段。

平面广告创意是平面广告制作前期对广告作品概念、形象概念以及表现风格概念的整合。

平面广告制作是对平面广告创意的具体表现，它以语言文字形式或图画形式存在于平面广告制作作品当中。

（1）目的差异

平面广告创意的目的是产生平面广告的主题概念，它主要反映为策划理念、方向定位、形象风格、设计思想等方面；而平面广告制作则是在确定前期定位的基础上，根据创意构思，运用先进的软件技术，使平面广告创意得以实现为目的。

（2）阶段差异

在广告设计流程中，广告创意是整个平面广告活动的前期工作，而制作工作属于后期加工阶段。

前期工作包括大量搜集广告商品资料，并对信息进行仔细整理分析，得出相关

结论，找到创意构思定位；而平面广告制作则是山在有了明确的基本定位和创意之后进行的制作流程。

2．4平面广告设计

2．4．1平面广告设计视觉元素

平面广告创意依靠视觉元素——文字元素、图形元素、标志元素、色彩元素等在视觉上形成互动，将设计者的思想和情感，准确地传递给受众，达到广告创意的目标。

1．文字元素

平面广告中的文字元素具有特殊的双重属性，是一种可视而无声的图形和文字。

一方面文字本身是记录语言和传达信息的符号，另一方面文字是信息特殊的图形表达形式。

使文字元素在“意"、“形”、“音"基础上，根据不同的视觉功能和目的，对文字造型和结构进行各种组合变化，充分表达广告的创意。

（1）平面广告中的文字的组成部分

平面广告中的文字包括标题文字和必要的说明文字。

标题文字——为了向受众传达最重要或最能引起注意的广告信息，吸引受众阅读平面广告所载有的内容的简短语句，对广告信息的传达起着统领作用。

调查结果显示，读广告标题的人数是读说明文字人数的5倍。

一句好的广告语往往能被人们广为流传，起到长期宣传的作用。

说明文字——平面广告中向受众传达的信息的主体文字，这部分的信息相对标题的信息较多，是广告文案的主体和中心。

由此可见，出色的广告文案是图形元素的点睛之笔，使整个广告的内涵和气氛更丰富。

所以，文字元素方面应从文案的创意入手。

（2）广告文字的设计原则

可读性：

广告文字的设计不能一味追求形式，应该以易认、易读、易解为宗旨；统一性：

文字与整个平面设计的风格要协调统一，准确表达设计的主题；艺术性：

文字作为视觉元素，设计师要提炼出形式美及可读易解的视觉形象，强调造型的艺术性。

2．图形元素

平面广告制作的目的是要传达不同项目的设计理念，以引起广告受众的关注并积极参与行动。

虽然艺术图形与文字图形都是视觉语言，都具有艺术感染力，但艺术图形更容易被大众接受，具有直观性、形象性、准确性和世界性。

从全球平面广告的发展趋势看，随着读图时代的到来，广告界人士注意到消费者在面对广告时并不会很仔细地阅读广告文案，而是一瞥而过。

这时，图形在平面广告中的地位更显重要。

平面广告的图形元素

（1）产品图形

（2）企业的相关图形

（3）根据产品的特点和广告创意设计图形

3．标志元素

（1）标志元素的来源

标志是指代表特定内容的标准识别符号，平面广告中的标志主要来源以下几个方面：

企业识别系统。

广告活动的目的是推销某种商品，而商品的商标是商品的生产者或销售者为了区别其他相近商品及企业而采用的标志性符号。

权威商标。

平面广告除了能宣传商品和企业名称外，还可以通过政府机构授予的权威标志来展示。

中国的驰名商标和地方的著名商标都属于权威商标。

行业商标。

行业商标是指由某一权威机构为保护消费者的利益和对行业内部的企业产品质量的监控而授予的一些认证标识。

（2）平面广告标志的分类

文字标志：

以文字形象作商品的标志，它常采用企业中文或英文简称作为设计元素，将文字进行图形化为设计，并使“音"、“意"结合，在商标中应用广泛。

图形标志：

图形标志是应用人们的联想思维，采用描述性和有象征性含义的图形作为商品的标志。

综合标志：

文字与图形结合应用的一种标志形式。

它兼顾了文字说明及图形表现的作用，具有视听同步诉求的优势，在现代标志中应用广泛。

4．色彩元素

在平面广告中，色彩是重要的视觉元素，它是最具有穿越空间的视觉元素。

同时根据“7秒钟原则"，即眼睛观察事物的前七秒只被色彩吸引，因而，色彩在广告信息传递异常重要∞。

在平面广告中，色彩的运用应该遵循以下原则：

（1）以创意主题为原则

符合创意主题的色彩。

在主体色调确定后，再适当搭配其它色彩，使画面得以丰富。

（2）符合企业的视觉识别系统的原则

每个企业的视觉识别系统中都有明确的标准色和辅助色。

以企业的标准色作为画面的主色调，有利于消费者通过色彩识别企业，从而有助于消费者对品牌形象的记忆。

2．4．2平面广告设计创意的原则

1．准确性原则

任何产品的广告宣传首先应确定其自身的内容的真实性，然后依据客观事物进行广告创意。

切不可夸大或扭曲地表现客观事物。

2．创新性原则

不同的人对同一事物的认知是不同的。

所谓创新性原则是指广告的立意观点即创意点要新颖，不要墨守成规，要勇于打破旧的观念，独辟蹊径寻找新的突破点。

与众不同的创意能迅速吸引大众眼球，给人耳目一新的感觉。

创新性的广告创意具有极大强度的心理突破效果。

创