渠道管理复习.docx
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渠道管理复习
1.渠道具有收集市场信息和促进销售的功能。
2.垂直渠道系统属于紧密型渠道,而水平型渠道结构属于松散型渠道。
3.一般而言,市场范围窄、用户专业化强的商品或服务适合采用窄渠道。
4.营销渠道的发展趋势之一是渠道结构扁平化。
5.分销渠道战略设计的第一步是建立渠道目标。
6.市场范围越大,分销渠道相应越长。
7.密集型分销渠道是指在一个特定的等级中选择一部分中间商作为经销商。
8.网上直销属于直接销售方式。
9.批发商包括商人批发商、代理商以及制造商的分销机构或销售办事处三种类型。
10.大类商品批发商是指专业化程度高,专门经营某一大类商品的商人批发商。
11.代理商在商品流通中,对商品没有所有权。
12.采用独家销售代理的优点之一是易于合作和沟通,避免竞争。
13.厂商吸引渠道成员的主要政策之一是铺货政策。
14.销售量分析法和销售费用分析法都是选择渠道成员的主要方法。
15.渠道领袖的领导工作包括渠道指导、渠道沟通、渠道先行和渠道激励。
16.渠道追随者的特点之一是参与渠道决策,是渠道政策的主要实施者。
18.在关系型渠道结构中,渠道成员倾向于采用自主式的渠道沟通策略与其他成员进行沟通。
19.渠道冲突会影响渠道成员之间的合作水平。
20.水平渠道冲突是指同一渠道中不同层次企业之间的冲突。
21.企业可以利用品牌来控制渠道客户。
22.渠道信息系统是指利用信息技术对渠道进行管理。
23.物流决策主要包括运输决策和存货控制两项内容。
24.企业物流管理的最高目标就是要尽可能地降低成本。
25.作业成本法是指将成本分解到生产该产品所必需的活动中去的方法。
26.渠道绩效评估常用的方法有历史比较法和区域比较法。
27.对渠道的经济效果评估属于定性评估。
四、名词解释
1.营销渠道:
也称分销渠道或配销通路,指产品从制造者手中转至消费者所经过的各个中间商连接起来形成的通道,它由位于起点的生产者和位于终点的消费者(包括产业市场的用户),以及位于二者之间的各类中间商组成。
2.分销战略渠道设计:
是指对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。
3.渠道的宽度:
是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
4.零售商:
所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售,以从事零售经营为主的企业和个人就是零售商。
5.特许经营:
是指特许权授予人与受许人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。
6.合作式渠道沟通策略:
是指倾向于与其他渠道成员进行高频率、双向、非正式和间接沟通。
7.自主式渠道沟通策略:
是指倾向于与其他渠道成员进行低频率、单向、正式和直接沟通。
8.渠道成员的激励:
是指渠道管理者通过强化渠道成员的需要或影响渠道成员的行为,增强渠道成员间的合作精神,提升其工作积极性与经营效率的过程。
9.渠道冲突:
是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,从而发生种种的矛盾和纠纷。
10.水平冲突:
是指同一类型渠道人员之间的冲突。
如某省的批发商与另一省的批发商之间的冲突。
11.垂直渠道冲突:
是指渠道中不同级别的渠道人员之间的冲突。
如批发商和零售商、厂商与批发商等之间的冲突。
12.渠道战略联盟:
是指渠道系统中上下游的企业之间为降低渠道运营成本,增加渠道共享收益而结成的战略合作联盟。
13.渠道控制:
是指一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。
14.渠道绩效评估:
是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观地考核和评价的活动过程。
3.参考答案:
海尔模式的利弊分析:
1.海尔模式优点
(1)掌控零售终端,避免渠道波动,稳定扩大销量。
(2)提高渠道企业利润水平。
由于节省了中间环节,不但给零售商更多利润,制造商利润水平也得以提高。
(3)占据卖场有利位置,并由此一定程度上限制竞争对手的销售活动。
(4)推广、服务深入终端,统一的店面布置、规范的人员管理、快速的意见反馈有利于品牌形象建设。
(5)销售人员直接参与零售店经营活动,经常和顾客接触,对市场变化反应速度加快,提高市场应变能力。
(6)由于和零售商之间长期稳定的关系,营销成本大大降低。
2.海尔模式弊端
(1)渠道建设初期需要消耗大量资源,并且由于零售业竞争激烈,也面临资金投入风险。
(2)收效较慢。
建立零售网络需要很长的时间,难以实现短期内迅速打开市场的目的。
(3)管理难度大。
一方面由于要安全、及时地向众多零售商发送多规格的货品,物流工作变得复杂,对企业物流系统要求大大提高;另一方面,相应的财务管理也复杂化,经常调整差价和调换货物使账目繁多,而且增加税务方面的麻烦。
4.参考答案:
美的模式的利弊分析
1.渠道优点
(1)降低营销成本。
由于很多零售商的规模并不大,一次提货量往往并不是最经济的订货数量,利用批发商管理零售商就可以减少制造商和零售商的频繁交易。
(2)可以利用批发商的资金。
批发商必然要有一定的库存以应付零售商随时可能有的提货要求,而且批发商为了保证自己的地位,必须尽量提高自己的销售量,还要在销售淡季向制造商打款,这样大量的资金就进入了制造商的资金循环链中。
(3)充分发挥渠道的渗透能力。
制造商进入某一市场初期,短期内很难将区域内的零售商全部网罗进来。
而批发商由于已和区域内的零售商建立了联系,往往可以迅速将本来没有经销这个品牌的零售商发展过来。
2.渠道弊端
(1)价格混乱。
许多批发商淡季打款都是采用银行承兑汇票方式,汇票到期时间一般是在销售旺季结束以后,但如果销售情况不理想就无法向银行还本付息。
这时同一品牌的批发商之间不得不展开价格大战以吸引零售商,造成价格混乱和窜货,而由于分销渠道并不由制造商完全控制,应对措施往往难以奏效。
所以每年总有一些在价格战中受伤的经销商退出该品牌经营,“经营××品牌不赚钱”的说法在业内一旦流传开来,制造商的商誉和渠道都将蒙受损失。
(2)渠道不稳定。
许多批发商经营上不太稳健,加上许多不规范的操作及盲目投资,经营风险极大,而且由于批发企业资金运转快,一旦操作失误则可能满盘皆输,制造商苦心扶持的销售网络又不得不重新组织。
1.简述分销渠道战略设计的步骤包括哪些内容?
参见教材P30
2.分销渠道战略设计应遵循的原则有哪些?
参见教材P39
3.影响分销渠道选择的因素有哪些?
参见教材P45
4.画出个人消费者市场的常见渠道模型。
参见教材P8
5.简述零售商的主要特点。
参见教材P53-54
6.简述特许经营的优点与缺点。
参见教材P79-82
7.简述批发商和零售商的区别。
参见教材P93-94
8.选择渠道成员的标准是什么?
参见教材P120
9.企业如何对渠道成员进行评价?
参见教材P126-130
10.渠道领袖的作用体现在哪些方面?
参见教材P145
11.渠道激励的因素有哪些?
参见教材P164
12.产生渠道冲突的起因是什么?
参见教材P182-183
13.什么是渠道控制的有效性,具体包括哪些内容?
参见教材P201-202
14.影响渠道控制的因素有哪些?
参见教材P204-205
15.从企业的角度出发,渠道绩效评估可以从哪些方面展开?
参见教材P282-287
六、论述题:
1.试述产生渠道冲突的原因是什么?
并结合实例进行说明。
参见教材P182-183
2.试述解决渠道冲突的主要方法有哪些?
参见教材P184-185
3.渠道控制的方式由哪些?
结合企业实际进行重点说明?
参见教材P206-210
四:
简答题
1.为什么说营销渠道能够增强企业竞争优势?
企业竞争优势是指生产企业在市场竞争中获得的、竞争对手无法迅速模仿或者不容易被竞争对手模仿的竞争优势,主要标志是本企业能够获得超过行业平均利润的利润。
从企业战略管理的角度看,一个企业的竞争优势来源于资源垄断(自然资源和政策资源的垄断)、成本优势(源于规模经济和范围经济)和供应链控制优势三大方面。
渠道是形成供应链控制优势的一个重要方面。
从市场营销学的角度看,4P都可以充当竞争的手段。
产品竞争主要是差异竞争,除资源垄断形成的差异较为长久外,其他原因形成的差异越来越难以持续了。
价格优势形成的基础是低成本。
低成本通常建立在价格低廉的生产资料或劳动力基础之上,或者由于生产技术提升导致生产成本下降。
一家生产企业如果拥有生产资料或劳动力价格的优势,那么在封闭的经济环境中,这些优势可能会维持下去,但在开放的经济环境中,受资源配置变化、技术外溢等因素的综合影响,这些优势也可能会被竞争对手所获取。
在信息社会里,建立在低成本基础之上的价格优势,已经不再是一种可以长期依赖的竞争优势,这种优势随时会面临新产品、新技术带来的冲击。
这样,渠道越来越重要了。
2.试述渠道管理与物流管理的联系与区别。
商流
物流
目的
价值
使用价值
实体
买卖活动
物理
商流
物流
主体
生产与消费的人分离
时空分离
功能
所有权
形式、时空
内容
订货、合同、计价、结算
运输、仓储
3.营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些?
(1).企业渠道现状分析
企业渠道现状分析主要有以下几个方面:
•弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程度。
•了解外界环境(宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品所处的市场生命周期和消费者行为等要素)对营销渠道结构的影响。
•通过对企业过去和现在营销渠道的分析,了解企业以往进入市场的步骤、各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能、公司与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题与原因。
(2).竞争者渠道状况
分析竞争者渠道状况,即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。
具体列出这些资料,以便了解主要的竞争对象并制定竞争策略。
(3).消费者特点
消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素,这里对有关消费者因素的几个主要方面进行简单描述。
1)消费者数量。
不论是消费品市场,还是工业品市场,消费者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。
消费者数量多,对于有限的企业分销能力来说,要满足消费者的需求存在相当大的困难,因此,企业可以考虑使用中间商。
相反,当消费者数量比较少时,则可以考虑直接销售。
2)消费者集中度。
即消费者在地理空间上的分布密度,也称为人口的地区密度。
市场比较集中时,可以进行直接销售;反之,市场分散时,则需要采用中间商进行销售。
3)购买行为。
购买行为体现在很多方面,比如购买批量、购买频率、购买的季节性和购买的介入程度等。
以下是企业在进行渠道结构设计时的一些原则:
(4).产品特点
•产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。
以下是渠道结构设计时,经常要考虑的产品特征及其决策原则:
(5).企业因素
(6).中间商因素
4.渠道权力的含义及其来源。
渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。
渠道权力的本质是一种潜在的影响力。
渠道权力的来源有两种理论:
一是一方对另一方的依赖;二是一方具有六种权力。
实际上,我们认为,这两种说法是互补关系、是统一的!
六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提,是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。
5.简述现代的营销渠道网络具有哪些功能?
分销渠道功能主要包括:
•调研。
收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。
•寻求。
解决买者与卖者“双寻”过程中的矛盾,寻找潜在顾客,为不同细分市场客户提供便利的营销服务。
•分类。
协调专
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