XX学科英语竞争分析报告.docx
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XX学科英语竞争分析报告
A学科英语分析报告
R·iseA学科英语
【简介】
●R·ise(RiseImmersionSubjectEnglish)——2007年,夏雨峰和霍顿•米夫林哈考特集团(HMHG)合资成立北京瑞沃迪国际教育科技发展有限公司,即A学科英语的运营主体。
其中夏雨峰等中方占股60%,外方占股40%。
双方当时签订了一年期的对赌协议,若达到对赌业绩,外方回购11%股份从而实现控股,若达不到外方可全身而退。
后来夏雨峰赢了这个对赌,外资股东也增持了A的股份——成立仅一个月,投资全部收回;10个月,A在全国的培训中心达到34家,收入超过2000万。
2008年9月,另一家外资公司EMPGInternational以3000万元投资A。
2011年底,夏雨峰将所持股份转予HMHG,退出A。
2013年年中,贝恩资本完成对A学科英语的收购,之前的外资大股东HMHG借机退出。
贝恩资本熟谙教育培训行业的资本运作——曾收购幼儿托管和早教服务商BrightHorizons帮助其私有化退市,并购以早教和婴童用品制造商金宝贝。
贝恩全资收购A,也被外界解读为,将力推A上市。
目前A在全国80多个城市建立了140多家教学中心,在读学员10万余名。
北京已有30家中心。
【竞品类别】
在同行中,属于同类中价格、定位相似的品牌。
【情报来源及获取手段】
●竞争对手的内部资料:
内部培训资料、内部宣传资料。
●竞争对手的历史:
查询A官网、XX等网络媒体。
●竞争对手的广告:
A平媒、网络等渠道的广告及软文。
●来自竞争对手的“高级顾问”:
B外语同事中有数位从A离职的管理人员。
【调研维度】
竞品数据库之______A学科英语________
类别
维度
结果
市场
背景
品牌背景
霍顿•米夫林出版公司(HoughtonMifflin)
成立于1837年,截止到2006年被收购前,是美国排名第四大的教科书出版。
哈考特教育出版公司(HarcourtEducation)
是世界最大的教育出版商之一,哈考特的出版内容以学校为出发点,涵盖初级教育和中级教育所有课程的教学及参考图书,以阅读、英语、科学和数学为主。
瑞沃迪互动学习公司(RiverdeepInteractiveLearningCompany)
成立于1995年,是一家跨国教育软件出版公司。
它专注于互动教育软件的开发,拥有并经营众多享誉世界的互动教育品牌,如2002年制作的“DestinationSuccess系列”。
瑞沃迪创始于爱尔兰,但是它的业务主要集中在美国和英国,是美国发展最快的互动教学及消费类软件开发公司,在美国教育软件市场占有率排行第一。
进入21世纪,随着网络和数字技术的发展,海外出版业,尤其是教育出版领域,开始呈现出纸质出版物市场份额不断减少的趋势,而多媒体的高科技手段与内容的结合则成为了出版社寻求新发展的一个方向。
在这样的背景下,2006年背负16.1亿美元的债务的HM被Riverdeep所收购。
并购后的公司被称为霍顿•米夫林-瑞沃迪集团(HoughtonMifflinRiverdeep)
2007年,霍顿•米芙林-瑞沃迪又以40亿美元从励德•爱思唯尔收购哈考特出版公司的哈考特美国中小学教育(HarcourtEducation)、哈考特大众读物出版部(HarcourtTrade)和参考书出版部(Greenwood-Heinemann)三项业务。
霍顿•米夫林-瑞沃迪随后改名为霍顿•米夫林-哈考特集团(HoughtonMifflinHarcourtGroup)。
HMHG和夏雨峰在2007年合资成立北京瑞沃迪国际教育科技发展有限公司,瑞沃迪将与HMHG合作开设的少儿英语培训学校,起名叫“A学科英语”。
这一教育项目采用全英文授课,以互动多媒体“浸入式学科英语”(ImmersionSubjectEnglish)课程体系为教学支撑,以DestinationSuccess系列课件作为教材,以与美国小学同质、同步的学科知识培养为传授内容,服务于4至12岁的中国儿童。
公司背景
2007年,夏雨峰和霍顿•米夫林哈考特集团(HMHG)合资成立北京瑞沃迪国际教育科技发展有限公司,即A学科英语的运营主体。
其中夏雨峰等中方占股60%,外方占股40%。
双方当时签订了一年期的对赌协议,若达到对赌业绩,外方回购11%股份从而实现控股,若达不到,外方可全身而退。
后来夏雨峰赢了这个对赌,外资股东也增持了A的股份——成立仅一个月,投资全部收回;10个月,A在全国的培训中心达到34家,收入超过2000万。
2008年9月,另一家外资公司EMPGInternational以3000万元投资A。
2011年底,夏雨峰将所持股份转予HMHG,退出A。
2013年年中,贝恩资本完成对A学科英语的收购,之前的外资大股东HMHG借机退出。
贝恩资本熟谙教育培训行业的资本运作——曾收购幼儿托管和早教服务商BrightHorizons帮助其私有化退市,并购以早教和婴童用品制造商金宝贝。
贝恩全资收购A,也被外界解读为,将力推A上市。
定位
教育理念
学科英语+未来领导力+浸入式=国际化人才素养
目标人群
主要针对3-12岁儿童,提供同质美式学科教育
用户需求(培养目标)
培养孩子国际化人才素养----成为精英
核心特色
学科英语+能力培养
课程
级别
5年的时间,研发出3个拥有知识产权的学科英语教育品牌:
A玛特(RISMART):
pre-k、K
A英语(RISE):
pre-rise、S1、S2、S3、S4、S5
A高阶(RISEUP):
pre-middle、riseup
班型
1.Pre-k~K:
1)每周4课时:
每周2次课,每次2课时,如18:
00-20:
00
2)每周6课时,每周1次课,每次6课时,如9:
00-17:
00
2.Pre-Rise~S3:
每周6课时,每周2次课,周中晚上2课时,周末白天4课时
3.S4~S5:
每周4课时,每周1次课,每次4课时,周末白天4课时
班级人数
Pre-K:
10~14人
K:
14-18人
Pre-Rise~S5:
18~22人
Pre-Middle~Riseup:
8~12人
课时
1课时=1小时
价格
推广
市场推广手段
数据库、户外广告、网络、宣传车、定点咨询、品牌活动等多种推广手段
促销活动和广告
每月总部层面组织统一类别活动
每年5-9月常规500-1000元学费减免优惠,年底常规学费涨价前促销
规模
整体规模
2007年进驻中国市场。
目前在全国80多个城市建立了140多家教学中心,在读学员10万余名。
北京已有30家中心
业内地位
首先将“学科英语”+“能力培养”的模式引进中国,
作为中国学科英语的创立者,成立半官方组织:
学科英语教育协会
校区内部
分为市场部(4-8人)、学术部(4-50人)、职能部(4-10人)
组织
组织分工
工资水平
市场专员:
底薪2200~4500
CC:
底薪2500~4000
CCM:
底薪3500~5000
人员数量
市场专员:
1~2人
CC:
3~8人
CCM:
1~2人
灵魂人物
校长、市场经理
销售
流程
总部买数据或接听主动咨询电话,TMK拨打后将意向客户信息发送校区,校区CC电话邀约,上门后家长陪同孩子参加体验课,体验课后家长和孩子分开,家长听PPT或与CC单独沟通报班事宜
如何说卖点
1、A是同质同步美国小学/幼儿园,学英语最好的方式是去美国读书,A让您的孩子不出国门就能获得在美国读书的体验,
2、目标决定方式方法,要让孩子养成英文思维流利沟通,就要以浸入式方式学习学科知识,再通过LTP把知识转化成能力
如何说B外语
没听过,机构太新,孩子会被当做小白鼠做实验品
个人&团队
销售技能
中心校长多是大销售出身,结合总部组织的入职培训、在职培训、沟通会、技能大赛,直营体系内培养出一批成熟CC和CCM
学术
教材
体系及内容
A玛特(RISMART):
激发,探索,启蒙,A玛特阶段课程是专门针对3-5岁儿童,满足语言启蒙阶段儿童需求,游戏引导式主题课程
A英语(RISE):
数学Math:
不仅仅着眼于数学知识点的简单传授,而强调紧密联系现实生活,帮助孩子们建立数学学科思维,用数学来理解世界。
语言Reading&Writing:
基于美式基础教育目标,引导孩子习得并融会贯通地运用二十余种体裁的文体知识,形成阅读、写作与用英文流利表达的能力。
l
科学Science:
通过引入各项“小科学课题”,巧妙将孩子的亲身体验与科学知识联系起来,培养孩子创造性思维、批判性思维,以及积极主动解决问题的科学精神。
l
未来领导力LTP:
创设更多情境,让孩子学会尊重项目规则,体验合作和分享的乐趣,勇于表达自我的观点,培养乐观、坚持、勇敢的优秀品格
A高阶(RISEUP):
A高阶课程专门针对13-18岁中学生,使用美国初中、高中、SAT/ACT备考及AP课程,遵照美国CommonCoreStandards设计。
质量或评价
DS课程体系性强大,但只有小学5年的阅读课和数学课,其他课程均为拼凑出来的。
A对外宣传的课程体系自2007年至今也几经变化,从开始的只有S1~S5(5个级别),到为了招收3~6岁孩子自己编制幼儿园课程Pre-K(6个界别),到Pre-K无法过渡到S1而拆解S1为K和S1C(7个界别),再到拆解S1C为Pre-Rise和S1(8个级别),再到HMHG退出、课程断档自己研发Pre-Middle和Riseup(10个阶段),说明从开始这就是一套不适合中国孩子学习的拼凑课程。
研发及投入
DestinationMath,DestinationReading等课程为Riverdeep早在2001年陆续推出的课程,后应用于AS1~S5教学中
EdmarkHouseSeries,LearningVillage,SkillsTutor,Earobics等课程应用于A玛特pre-k的练习课中,主课程为自己制作的notbook互动课程。
Pre-middle和risup课程为自己制作的课程,甚至允许上课中以中文教授语法
教学
师资
S1阶段以下全中教(2名)外教主题课为赠送
S2阶段每周会有半小时的外教阅读课。
其他都为两中教搭配上课。
S3-S5阶段每周会有1-2小时不等的外教PBL课程。
其他都为两中教搭配上课。
S4-S5多为1中教+1教导师搭配
方式
Pre-K阶段主题式教学,课程上利用Notebook互动教学软件实现
K阶段-S5阶段利用来自霍顿米夫林的互动课件,配合课堂家校练习册。
优势或资源
师资入职晋级培训;阶段业务指导会;教师大赛;学科英语研究会
效果及外化
A杯;小达人;公开课;主题活动
其他
总部与中心
关系
北京、上海、深圳、全直营,广州除五羊邨,其他各地均加盟中心
支持力度和形式
直营中心定期校长、主管周例会、电话会、不定期中心管理层培训会、封闭会,加盟中心运营顾问远程或实地支持
内控
系统及自动化
业务系统,portal办公系统
内部会议
总部、中心周例会、直营中心定期校长、主管周例会、不定期中心管理层培训会、封闭会
关系
重要客户或供应商
北京数所知名小学为教学试点
公共关系
与媒体、教委、英语教育协会有好的往来和关系
竞争性
于本产品对比
1、兴趣最重要,A课程难不适合中国孩子,孩子厌学
2、3~6岁时知识积累与价值观形成的取舍
3、先进的家校互动技术
4、比B外语有更多的教学效果视频做宣传
5、在一线城市比B外语有更多的群众基础和口碑影响
借鉴
成功或失败经验
1.总部对合作和直营中心管理上的诸多失败教训
2.健全的培训体系
3.打造与教委等政府机关的良好社会关系
其他可借鉴的点
无
其他启发
补充内容
无
【调研时间】
2014/8/17~2014/8/28
【分析结果及对策】
●背景
2001年,布什总统签署了《不让一个孩子掉队》法案,旨在增进教育公平,使美国的每一个孩子都能够具备基本的阅读能力与数学能力。
为了实现这一基本的目标,法案要求每个州采用年度评估来衡量学生的进步情况。
学校必须根据法案的目标让学生每年都能够获得适当的进步。
根据学生的测试情况学校将被问责,或者获得奖励、或者得到制裁。
因此各州学校急需一套用以帮助学生自学和教师量化评估的体系。
同一年Riverdeep推出一套宣称可以使学生在90天内,学习成绩以量化的形式进步的网络多媒体教学的解决方案:
即DestinationSuccess及其附带的学习管理系统LearningManagementSystem。
“美国百分之五十以上的孩子正在使用HMHG的产品“,A一直借HM这个品牌在教育出版界的历史做宣传,但实际AS1-S5所用的课程DS是06年Riverdeep收购HM前Riverdeep开发的,北京瑞沃迪国际教育科技发展有限公司最初也就是一个靠卖Riverdeep在2001年开发的网络学习软件的公司。
但中国盗版猖獗,网络教学技术发展不成熟(目前在TB上也可以轻易买到A课件)。
后来发展成自己做培训学校。
起初在重庆根据DS课程招收4-12岁的孩子,但DS的起始阶段S1对中国孩子难度实在太大,鉴于2008年北京3-6岁孩子英语教育市场的繁荣,自行开发了一套Notbook互动式的幼儿园阶段课程应用于Pre-k教学。
并使用2000年被Riverdeep收购前、早在IBM时代的Edmark公司所开发的House幼教游戏作为幼儿园孩子的课件。
2013年A被贝恩资本收购后,北京瑞沃迪国际教育科技发展有限公司彻底和HM及HMHG没有了关系。
引进的课程也截至S5阶段,后面的课程都是北京瑞沃迪国际教育科技发展有限公司自己组织人编的。
再无其宣扬的完整体系性可言。
●定位:
“同质同步美国小学/幼儿园”
1、A创造了“学科英语”这个新品类:
学科英语是用英语来学习语文,数学,科学等科目。
通过学科英语的学习,可以帮助孩子将英语知识转化为英语能力;达到将来真正能够使用英文进行工作的水平。
分析:
和美国孩子一样用英语学学科知识,就相当于上美国小学/幼儿园了么?
其中有很多欺骗性:
1)知识vs习惯:
A强调学知识,但美国孩子每周在美国学校学20小时以上的学科知识,中国孩子在A学校每周只有4-6个小时。
相对的,一个中国孩子如果每周只在中国学校学4-6个小时的学科知识、不在学校的时候又没有人可以和他讲中文,足以将中文知识转化为中文能力、达到使用中文进行工作的水平么?
B外语在内容方面依托于美国本土的生活场景,以孩子的视角和演绎孩子们之间的故事,既让孩子充满带入感和兴趣,生活语言又贴切实用。
意在培养孩子形成一个敢于、乐于用英语思考和表达的习惯。
孩子回家再配合着独有的Home-review又做到无缝对接。
2)美国学生英语基础vs中国学生英语基础
DS课程是基于美国在校生所具备的语言水平去编排的学科知识,这对绝大多数简单生活层面应用都远远达不到的中国孩子来讲真的是太难了,极易造成畏难后厌学。
B外语的课程本身就是针对英语非母语国家的孩子开发设计的,广泛应用于美国7000多所移民学校。
已成为国际上儿童美语教育的代名词
3)中国学校教育方式vs美国学校教育方式
A的教学方式远远达不到其所宣扬的美式教育,美国的幼儿园讲hot就让孩子把手指伸到热水中去感受,美国小学讲食物,会带孩子亲自体验播种、收获、煮食的过程,而在AS2阶段,有一节课讲做蔬菜汤。
会讲述蔬菜如何从一颗种子变成我们餐桌上的美味。
从把种子放入土壤,到发芽再到逐渐长成,然后取来洗净,将它切好,放入锅内,加入调料,一锅美味的蔬菜汤便做成了。
一个原本充满乐趣的地地道道的美国东西用中国的英语教学方法变得毫无趣味,甚至枯燥乏味。
孩子们一遍一遍地跟着老师读单词,硬把一个有趣的生活体验过程变成了背单词的折磨孩子的过程。
这样的“美国小学教育“和中国体质内急功近利的传统教育有何区别?
B外语的课程中依靠大量的现实与动画相结合的演示、手工操作、Drama排演,最大限度还原美国学生的学习过程。
4)中教vs外教
真正要教授学科知识的美国教师都受过专业的分学科培训和考核,A的老师什么水平,看看他们的招聘网站上对少儿英语教师的要求就知道了。
这样的老师自己都不懂学科知识,怎么教孩子?
B外语在教师选拔上除了语言严把关外,更看重老师的亲和力和展现力,中教老师按照B外语特色的剧本式教案全程引导孩子学习主课程,价值观课程由真正理解西方价值观的外教教授。
2、语言学习外加入能力培养(Leadership TrainingProgram),LTP将孩子所需能力概括为项目管理、团队合作、演讲演示。
分析:
这是A和之前机构相比获得巨大成功最讨巧的地方。
在A之前,其他英语培训班都是针对英语本身的学习,而3-6岁孩子的家长与英语水平相比更关注孩子的性格、习惯,A提出的“能力培养”正是中国一直在强调但缺失的素质教育。
迎合了普遍家长的需求。
1)自然变化vs被迫改变
一般孩子随着年龄的增长,自身都会发生很多变化,比如孩子4岁时普遍比3岁时懂事得多,而这些变化更多源于时间占比更多的家庭教育、幼儿园/小学教育、社会教育,但孩子有了在A的学习经历,善于做效果外化和包装的A就把“孩子自然变化”的功劳都记在自己身上了。
B外语的做法和美国幼儿园的品德课一样,我们是用精心设计的活动和游戏来代替说教,孩子不是因为说教被迫发生变化,而是观察和意识到如何做可以更好,进而自发的做出改变。
2)合作vs竞争
未来的社会,合作大于竞争。
A强调自己培养的是社会上20%的精英,在内部这种划分阶层的思想影响着老师、老师又影响着孩子,助长的是孩子自我的意识和争强好胜的心,结果就是学生普遍竞争意识强,合作意识弱。
从其举办的历届A杯推选出的优秀学员展示视频看不出任何其宣扬的“团队合作”的痕迹。
在B外语,所有布偶小伙伴们共同组成了一个真实的社会,在这个社会上孩子能看到每个人都有自己优势和不足,但所有的问题经过协作和沟通都是可以被解决的,做到让孩子靠其特有的模仿能力去模仿我们所鼓励的行为和发展反向。
3)18V(Value)vsLTP(Leadership TrainingProgram)
A从始至终宣传LTP旨在培养Leader,即“能”;B外语课程幼儿阶段的18V旨在培养完人。
即“德”。
中国文化以人为本,是一种人本文化,在教育上重视人性,发扬人性,所以自古就有让孩子读三字经、弟子规先养德行的做法。
西方道德教育虽然重神性,但普及如《圣经》也是在教人知德行善。
所以无论古今中外,德行教育的地位和重要程度都要高于能力教育。
这样看来A为了迎合3~6岁家长“比孩子”的虚荣心,从三四岁就给孩子灌输Leader概念的超前和激进做法就实在显得太急功近利了。
而B外语的教育工作者深知一个没有“德”做保障的“能”会有多危险。
●课程:
Pre-k采用主题式教学不分学科,学科课程分为阅读、数学和科学。
1.A对外宣传的课程体系几经变化,从开始的只有S1~S5(5个级别),到为了招收3~6岁孩子自己编制幼儿园课程Pre-K(6个界别),到Pre-K无法过渡到S1而拆解S1为K和S1C(7个界别),再到拆解S1C为Pre-Rise和S1(8个级别),再到HMHG退出、课程断档自己研发Pre-Middle和Riseup(10个阶段),说明从开始这就是一套不适合中国孩子学习的拼凑课程。
2.上面已经提到A阶段(S1~S5)采用的DS课程,其提供给教育者高效的,个性化的,基于教学标准的阅读和数学教学系统,都是基于美国在校生不同年级的生活语言水平设计的学科知识,对绝大多数简单生活层面应用都远远达不到的中国孩子来讲真的是太难了,极易造成畏难厌学。
3.单纯就体系性和设计的科学性而言,DS的阅读和数学课程是符合美国学科教育的教学标准的,但科学课就完全不是了,A的科学课是纯粹自己编排的用以凑数博眼球的罢了,更谈不上同质同步。
●推广
1、2007到2010年以平媒和户外广告为主;
2、2010年开始为节约成本逐步取消平媒、建立数据库渠道成立TMK;
3、2012年开始重点关注网络和地面推广,中心设立市场专员专门负责收集咨询量。
4、学术部门常年以做口碑方式协助配合市场招生。
5、每月总部层面组织统一类别活动,帮助中心增加邀约由头。
6、每年5-9月常规500-1000元学费减免优惠,年底常规学费涨价前促销。
●组织
1.中心组织架构以校长为核心,分为市场部、学术部和职能部。
各部门的核心人物为部门经理,部门内层级清晰分工明确,但由于工作强度和福利待遇问题人员流失率较高。
间接为其他培训机构输送了很多人才。
但市场上也流窜着一些假称在A获得诸多成绩的欺世盗名之徒需要我们甄别。
2.2013年被贝恩资本收购前后,公司实施过精简裁员。
但之后福利待遇有所提升,包括直营体系员工的底薪、职能和老师每周休息2天、13薪、年假、给核心管理层分配期权等。
一定程度上提升了员工稳定率。
但唯利是图的商业味道也越来越浓。
●销售
1.将传统会议式营销改造为Demo流程。
建立了A特色的销售流程和管控模式。
定期组织销售培训和业务会帮助体系内销售人员做分享和提升。
始终保持在市场上的竞争力。
2.中心校长多是大销售出身,平时主抓中心内销售的业务。
结合总部组织的入职培训、在职培训、沟通会、技能大赛等形式,在直营体系内培养了一批成熟的销售人员。
3.得益于对销售业务的统一管理和分享交流平台的搭建,A对市场上变化的反应动作较快,对比技巧和话术在体系内得以快速推广普及。
4.如何说B外语:
没听过,机构太新,孩子会被当做小白鼠做实验品;
应对话术:
1)他没听过也很正常,就像很多人知道法拉利、保时捷是名车,但没听过布加迪和帕加尼(阿斯顿马丁、迈巴赫),很多人知道欧米茄和劳力士是名表,但没听过百达翡丽和江诗丹顿(芝柏、爱彼),所以他所谓的知不知道,和这个产品好不好没有关系。
2)B外语英语这个机构对于中国人来说已经不新了,B外语英语在中国的发展历经三个阶段,第一个阶段在台湾,历经十年时间发展到100多家校区;第二个阶段是专门在厦门地区,针对大陆地区的孩子积累了5年的教学实践经验;基于厦门的成功经验,从2013年底到现在进入第三个全面推广阶段,目前全国已有近60家校区,咱们只是其中之一,所以前面都已经有那么多成功案例了您就不用担心了。
(您要是说咱们校区刚开业比较新,那我可得告诉您这才是值得您关注的,也正是因为这样才有这么多家长来抢着报名,因为中心开的第一批班,老师我们肯定用的都是最好的,这样才有后面的口碑保证,您说对吧。
)
●借鉴:
1.总部对合作和直营中心管理上的诸多失败教训;
2.成熟的培训体系;
3.重视打造与教委等政府机关的良好社会关系。
●对策:
A目前的加盟政策是“北上广深”不做(只做直营),其他地区要先得到当地已有投资人的同意。
目前能发生直接竞争的是3-6岁这个年龄段,即B外语的K1阶段课程对A的Pre-K课程,B外语的K3阶段课程对A的K或Pre-Rise课程。
1.B外语与A竞争最激烈的地方在“北上广深”,这些直营校区习惯了吃总部给喂的足够多的咨询量,缺乏自己开拓市场、创造咨询量的主动性和能力,所以要充分发挥B外语市场推广方面的优势、通过不同形式的推广抢占A未动过的市场和资源。
2.首先找到一部分在A退费或对A有重大意见的客户(如意见等级4~5级),通过优质贴心服务时使其变为B外语拥趸,再借助他们的力量带动更多对A有微词的客户(如意见等级2~3级)。
逐步扩大规模。
3.直面的对比。
以下几个点可做重点开发研究:
Ø兴趣最重要,A课程难不适合
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