新 慧嘉苑项目策划报告.docx

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新慧嘉苑项目策划报告

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慧嘉苑项目策划报告

福州房地产市场调研

【福州市整体市场分析】

来自市房地产交易登记中心的最新统计数据显示，今年上半年我市商品房市场无论供给量还是消化量均大幅增长，主要指标增幅在40－80％之间；存量房市场则保持了这几年来一直高速向上的发展势头，主要指标增幅亦在50％以上；与前几年一直比较稳定的房价相比，上半年的房价平均涨幅超过了3－5％，其中有些区域（如福州东区）的涨幅超过了10％。

和前几年走势和缓、过渡平稳的市场发展特征相比，上半年福州楼市表现出近年来少有“突然性、跳跃式”的变化：

第一季度突然升温，市场全面火爆，价格快速上扬；第二季度则又突然走向平稳。

一、房地产开发投资继续保持快速增长，增长势头迅猛

上半年完成固定资产投资94.4亿元，占全社会固定资产投资的42%，与去年同期相比增长48.2%，增幅比一季度回落13个百分点，增幅趋缓，房地产宏观调控效果初步显现。

其中住宅投资57.2亿元，占投资总量的60.6%，增长66.8%。

1-6月全市商品房施工面积1716万平方米，同比增长25.2%，其中商品住宅施工面积1442万平方米，占总施工面积的84%，比增29%；办公楼施工面积66.3万平方米，同比下降18.4%；商业用房施工面积121万平方米，比增5.9%。

商品房开发结构合理，住宅开发仍为主导。

受国家宏观调控政策和市场自我调节的影响，新项目的开发步伐有所放缓。

1-6月份全市商品房新开工面积213.3万平方米，同比下降29.2%，其中商品住宅新开工面积192.9万平方米，同比下降28.8%；经济适用房新开工13.79万平方米。

商品房竣工面积140.6万平方米，同比增长3.5%，其中商品住宅竣工115.3万平方米，同比下降4.6%；经济适用房竣工5万平方米。

1-6月份开发商购置土地面积239.6万平方米，同比增长24.3%，土地购置费22.8亿元，同比增长80.5%。

另据市国土资源局数据，上半年经营性土地出让面积1448.79亩，土地出让金额26.6亿元，平均每亩地价183.6万元。

说明开发商储备土地的热情较高，但同时也说明地价增幅较大。

城市房屋拆迁规模得到控制。

上半年共审批拆迁项目25个，比去年同期减少39%，拆除房屋建筑面积84.24万平方米，比去年同期减少15.4%，一次性安置率达75.6%。

二、房地产市场供需两旺，供应量与需求量基本平衡上半年全市共批准商品房预售许可项目139起，批准商品房预售面积354.58万平方米；其中福州市区批准商品房预售许可项目134起，批准商品房预售面积347.82万平方米，供应结构基本合理（详见表一）。

表一：

福州市区新批准预售商品房物业类型构成表

物业类别面积（万平方米）所占比例（％）与去年同期相比（%）住宅286.9382.4972.12商业用房15.064.33－31.95写字楼2.200.63－86.78车位34.109.81227.88其他9.532.74－58.8合计347.8210045.53商品房销售继续保持旺盛势头。

1－6月全市商品房销售合同登记35319宗，面积413.14万平方米，比批准上市预售的商品房面积多出58.56万平方米，需求量略高于供应量，预售合同登记金额127.42亿元（详见表二），分别比去年同期上涨了67.23％、59.28％、79.67％。

其中商品住宅销售合同登记27137宗，面积348.37万平方米，金额99.05亿元。

今年的登记量超过了供应量，说明今年市场需求异常旺盛的特点。

其原因是，上半年，特别是第一季度，在温州人购房的带动下，市场需求有些透支，一部分未来时段的需求被提前释放。

上半年福州各类物业的价格都有上涨，其中上半年商品房均价为3196元/平方米，涨了3.1％，而住宅为2843元/平方米，涨了5.2％，但整个东区涨幅达到了10％。

表二:

1-6月全市商品房合同登记统计表

1月2月3月4月5月6月合计宗数（宗）58174778645371924608647135319面积（万平方米）63.0053.370.5188.4358.9578.95413.14金额（万元）1955461560642135062665471805502619871274200商品房开发的热点在新区，金山、鼓山和五四北成为三大集中区域。

这几年来，新区逐渐取代旧区成为我市房地产开发的重点区域。

金山新区、鼓山新区和五四北新区成为我市房地产开发的三大集中区，其开发量占了全市商品房开发量的一半以上。

上半年，这三大新区的商品房预售批准量为184.14万平方米，占了商品房供应总量的52.94%。

三、新区房价的不断飚升，促使了整体价格的不断走高

三大区域是今年以温州为代表的外地人在我市购房的重点区域和房价涨幅最大的区域。

相比去年，平均房价增长超过300元/平方米，涨幅超过10%。

金山新区，今年上半年商品住宅平均交易价格2400-2500元/平方米，去年同期2000元/平方米左右；

五四北新区，今年上半年商品住宅平均交易价格2500-2600元/平方米，去年同期2200-2300/平方米；

鼓山新区，今年上半年商品住宅平均交易价格2500-2600元/平方米，去年同期为2000-2200元/平方米。

据对商品房合同登记价格进行分析，商品房平均价格3196元/平方米，而去年同期为3099元/平方米，同比上涨3.13%；商品住宅平均价格2843元/平方米，去年同期为2703元/平方米，同比上涨5.18%。

我市房价正由4年前的2500元/平方米台阶上升到了3000元/平方米台阶。

四、造成新区房价涨得快的四大原因

1、市区土地供给不足，造成土地成本增加，楼价上涨

随着市区土地供应量的日益减少，这两三年来，福州土地的投放量基本都是以新区为主，因此，这些地在经过了一个开发周期后，如今基本是以成品房上市；相反，同期相比，市区的房子则少得多，而且价格也要比新区的要高得多，在这样的供求关系下，新区房子当然会好卖些，价格上升得也就比较快。

　　2、温州购房团的介入，产品的需求量大增，供求矛盾凸显，价格成为市场唯一的“游码”

对于福州新区房价的上涨原因不能不提温州炒房团的作用，从某种程度上讲，今年上半年新区的房价能有今天的水平与温州炒房团是有直接的关系的，是他们的大量介入购买直接刺激了新区房价的抬升。

　3、福州整个土地房地产市场的行情新区的房价快速上扬

今年以来，福州房地产土地市场可谓“火气冲天”，极其火爆，以金山新区的土地为例，去年基本平均在80万元/亩左右，特别好的也就是100万元/亩，但今年整个行情出现井喷，上个月福州土地拍卖金山一块，位置不怎么样的地今年都卖到了140万元/亩，这也让开发商们看到了市场一种不可逆转的势头是房价肯定还要往上涨。

　　4、产品品质的提高以及建材价格的上涨等也是涨价的原因。

五、非市区对象成为我市购房的主体

福州城市正处于高速扩张中，按照规划，我市人口将从现在的200万人发展到2020年的350万人。

这一城市扩张从人口增长来讲，将以机械增长为主（包括农村城镇化）、自然增长为辅，将有越来越多的人通过购房、投资等方式进入我市。

表现在房地产需求结构上，市区以外的外地人购房将不断取代本地人成为我市购房需求的主力。

今年上半年，外地人（购房时户口不在市区），包括本市辖县、本省其他地市、外省以及港澳台和外籍人士在榕购房的合同登记量为14042宗、面积170.82万平方米，金额55.25亿元，分别占同期我市商品房合同登记总量的42.31%、44.9%、和45.44%，即40-50%的水平。

外地人购房的组成结构如下：

本市辖县（市）本省其他地市外省其中浙江温州港澳台和外籍合计宗数（宗）528533255096327133614042面积（万平方米）60．6148．6557.3636．664．20170．82金额（亿元）20．0714．4118．8612．041．9155．25商品房空置面积继续减少。

上半年商品房空置面积67.9万平方米，同比下降31%，其中住宅31.7万平方米，同比下降13.6%，办公楼10.5万平方米，同比下降51.2%，商业用房20.9万平方米，同比下降5.9%。

六、从5月份开始，伴随温州购房团的迅速退出以及央行房地产信贷紧缩政策的实施，楼市则明显走淡。

　1、5月份开始的房地产信贷紧缩政策实施。

今年第二季度开始，许多银行实施了提高外地人购房和购买第二套以上住房的购房信贷门槛。

如有些银行规定，外地人购房必须有本地人作为一定程度担保色彩的固定联系人，收入证明必须经过公证，首付比例不低于30％、购买2套及2套以上的必须40％，一律适用第二套住宅的贷款利率等；　2、拆迁门槛提高给房地产开发增加的难度。

第二季度国家有关部门出台了要求控制城市房屋拆迁规模、保障被拆迁人合理利益精神的文件。

在这种背景下，拆迁难度加大，拆迁成本提高，给旧城改造和房地产开发带来新难度；　3、土地价格迅速上涨给房地产开发增加难度。

从去年以来福州房价上涨只有3-5％，而土地价格平均上涨幅度超过了20％，城东板块甚至有超过50％以上的；

七、福州楼市存在的问题　　1．商品房在建施工量偏大。

商品房在建工程量是上半年商品房批准销售量的4．84倍，是上半年商品房竣工量的12．2倍。

　　2．房地产供求结构性矛盾仍然存在，适合中低收入家庭需求的楼盘偏少。

　　3．地价上涨过快。

今年上半年比去年下半年上涨约40％，一些开发商盲目跟风，造成地价飙升。

如工业路原罐头厂11．58亩的地块，每亩单价393万元，折成楼面地价近2400元／平方米。

六一路原闽星鞋厂旧址地块，每亩地价高达427万元。

　　4．售后空关房有增多趋势。

据抽样调查表明，一些新区的楼盘入住率低，空关率达40－50％。

　　5．住房二级市场发展不够平衡，仍受一些政策的影响，交易量与一手房差距较大。

二手房价格上升太快，涨幅超过一手房，一些二手房业主期望值太高，有待价而沽、惜售的现象；划拨地的房产转让受不能办理土地证的影响，造成房产证已过户而土地证无法办理；二手房交易增值部分的所得税20％的税率太高也影响二级市场发展。

　　6．住宅产业粗放型发展的格局没有根本改变，不利于带动相关产业技术进步，不利于可持续发展战略在住宅产业顺利实施。

结论：

一、福州上半年房地产市场呈现以下六个特征：

1、供需两旺，2、合同3、登记量超过预售批准量；

4、金山、鼓山和五四北成为开发热点区域；

5、房价全面上扬，6、商品房价格突破3000元／平方米；

7、非市区对象成为购房主体；

8、第一季度市场火爆，9、第二季度趋于平稳；

6、二手房市场稳定发展。

二、、下半年福州房地产发展趋势预测:

1、住房需求仍很旺盛，但消费增速放慢

根据“大福州”规划，到2010年全市GDP将实现3000亿元，到2020年中心城市人口达到325万。

从国际的发展经验和规律来看，我市目前的经济快速发展、城市化加速推进，正是居民对住房消费较为旺盛的时期。

另一方面，随着银根紧缩、加上房地产开发项目及住房消费贷款受限制，会使房地产需求释放减缓。

2、土地和金融调控，将对市场供给产生一定影响

禁止农用地转非农用地、项目存款准备金率、房地产企业项目资本金的提高，将会减少房地产开发投资规模和房地产新开工项目数量，从而影响市场的有效供给。

但是，经过调整后的房地产信贷结构将更加合理，省直部门已经准备对公积金贷款比例再调高一档，这将对住宅的消费有一定的拉动作用。

3、房价总体保持上升，但增速将有所放慢

房地产规模控制后，住房供应量将有所减少，而市场本身却又有旺盛需求，房地产市场供求矛盾在较长一段时间内仍将较为突出，住房价格仍有上升空间。

但随着经济适用房开发力度的加大，供需矛盾会得到缓解，房价涨幅不会像年初那样增幅过大。

总体稳中有升，并将维持在3％左右。

4、房地产企业组织结构将得到调整、房地产企业将得到整合

目前，我市有资质的房地产开发企业约550家，平均注册资金1500万元。

其中800万元以下的占到了85％，拥有一、二级资质的房地产开发企业不上20家。

那些

实力偏弱的房企将随着金融调控力度的加大及土地供应的控制，被淘汰出局。

而投资合作、利用外资和外资合作的企业将不断增多。

同时，房企将更注重企业形象和品牌的建设。

5、房地产企业和购房者对未来市场走势和价格预期将逐步回归理性

宏观调控带来的资金压力和市场风险，使开发企业在定价时会更多考虑加快资金周转从而使房价更趋合理；购房者等待和观望的心理增加，购房时将更加理性。

〔竞争分析〕

第二部分、五四北新区房地产市场概况

五四北成为开发热点区域之一。

三大集中区开发量占全市商品房开发量的一半以上。

上半年，三个新区的商品房预售批准量184．14万平方米，占了总量52．94％。

这三大区域也是今年以温州为代表的外地人在我市购房的重点区域和房价涨幅最大的区域。

相比去年，平均房价增长超过300元／平方米，涨幅超过10％。

五四北新区上半年商品房均价为2500-2600元／平方米，去年同期2200-2300元／平方米。

[结论]：

虽然五四北是福州楼市中的热点开发区域，但他的土地价值仍处于比较原始的状态，其现有楼盘所包含的地价并不能真实反映该区域土地的真正市场价值，随着5000亩土地才陆续投放市场，区位优势逐步凸显，但价格仍然受到大环境的影响，将平稳攀高，不会出现突高现象，同等条件下销售具有优势。

结论：

中档住宅成为主流，价格低端产品基本见不到，以五四北为本案的地段背景，价格的策略化运用将成就五四北史无前例的空前热销。

五四北防地产市场特征

叫好又叫座，但入住率很低

目前在售楼盘基本上销售或预定比例均已超过60%，说明市场对本区域的认同度较高，整体的综合性价比得到广泛的认同；但从交房的楼盘来看，入住率仅不到60%。

这在未来两年内会形成二手房市场，对于本案的销售会有轻微的冲击。

高中端产品同台演绎，地产开发路线集体骤拔，紧逼中高档产品市场

五四北是福州唯一的原生态住宅区，且与福州政治中心、商务中心距离近，成为很多低密度高档住宅所在地。

随着市政、环境、人文配套的逐步完善，区域整体质量提升。

开发商集体造势角逐中档偏高产品市场。

如：

新入市的果岭生活、枫丹白鹭、中天翡翠城等入市的姿态都比较高。

1、开发以小高层为主。

2、更强调小区整体品质，3、包括环境、配套设施、建筑设计、人文氛围的营造、人居质量的追求等，4、高端概念的景观盘、文化盘成为主流。

5、低容积率、低密度、高绿化率成为切6、合区域风格的楼盘住宅特点。

7、大三房成为主流户型，8、户型设计呈现出人性化和个性化特征。

9、行销推广更有气势。

115-135平方米三房总价30-35万成为当前市场开发主流，存量房的高端户型面临着新势力的挑战

新入市的枫丹白鹭、果岭生活、蓝山三期、中天等楼盘定位都比较高，整体的五四北行情被拉高，均价冲向2700元/平方米大关，户型的主力面积也相应角逐130-140的大三房。

高20万左右的多层，25万左右的小高层一度成为新区楼盘的热点。

而25-30万之间的存量房则受到新盘的冲击，状态萎靡

9-11层电梯房主导市场，多层产品逐渐淡出楼市

随着开发转向，消费市场对小高层态度出现转变，这一方面原因也取决于消费市场从需求层面的重新整合。

目前，多层住宅存量不多，新开发楼盘以小高层为主，小高层空前放量上涨，如：

蓝山四季三期：

全部9层小高层，也是市场对五四北区域的一次考验。

35万-40万这一区间成为这一时期五四北楼盘住宅总价的临界点，12层以上高层建筑凤毛麟角

总价25万以内的住宅随着多层住宅的减退和区域整体价格上扬出现紧缺。

总价20万左右的住宅基本出现真空，除经济适用房外。

25万以上，尤其是28-31万之间存量房面临新盘的强大竞争压力

五四北新区楼盘一览表

案名规模均价状态销售情况主力户型备注_蓝山四季（三期）87951666150亩容1.92750元/m2全部9层小高层22日开盘，现预定110-120平方米三房95平方米两房半一期、二期95%销售。

均价2600元/m2康城（二期）87750111105亩容1.66小2500元/m2多2300元/m2建筑面积8.2万m2年底交房总销60%。

多层销售80%以上多层90-110平米三房小高层110-130三房---------------------果岭生活87950333127亩容1.1均价多层2550元/m2小高层2780元元/m2800户，一期5栋多层（6）6栋小高层（911）一期8月24接受定金，目前基本预定80%100-110平方米三房倡导果岭生活三木家园87623551152亩8万多平方米容1.052300元/m213栋多层，2栋小高层，04年8月交房基本上售完130-150m2超低容积率和超高绿化率42。

56%，一层促销2000元/m2销售将完西园新苑87054688195亩共38栋容1.68多层1600元/m2小高层1800元/m2一期封顶多层售完，小高层60%经济适用房桂山公寓8310176614.1亩10栋均价1880元/m2，电梯部分最高价2300元/m2即将交房基本售完，仅余几套大户型多层和少量电梯房85-105平方米--------------------------枫丹白鹭87958555200亩一期20栋共1800户密度22%多层2400元-2500元/m2，小高层2600元/m2建筑到地面6层左右主力户型在130平方米，主力总价在30万，均价在2800元/平方米交房时间：

一期05年月，二期05年底，三期06年底东方高尔夫花园8795558116亩18栋2400元/m210月交房多层90-110平米三房小高层110-130三房-------------------------中天翡翠城8736660总规模87916平方米，其中小高层66060平方米容1.82600元/m205年10月交房130-140平方米三房半两厅两卫多阳台均好性高，低密度，高绿化，户性均好性高并体现人本及个性理念东浦翠亭2300元/m2-------------------60%-----------------------------------------------幸福城795611171300m22300元/m29月交房多层售空，小高层60%110-130平方米三房10000平米中庭，联发物业、建筑设计建表时间：

2004年8月

总结：

从下半年开始，五四北区域新的房地产供应全面提升档次，使整个市场焕发新的生机，同时给存量房楼盘的高总价住宅的销售带来了很大的冲击，存量房低总价住宅仍然走俏。

说明处于上升期的五四北从供应到需求出现了断层。

这样的特殊市场情况，是市场机制自身调节引发消费群体重组和选择的结果，从市场的快速爬升但保持的度来看，也可看成是房地产理性发展的自我调整。

但福州的整体消费能力有限，虽然中心城市要求人口增长，也要看经济是否跟的上。

因此薄弱的福州消费群体能力是否能跟上新区的价格上扬成为五四北当前的内患，而大量外来购房群体是否稳定可靠则是外忧。

因此在繁华背后值得冷静思考。

对于本项目而言，不具备跟风的能力，务实的市场策略和灵活的机变是赢得市场的保证。

[产品分析]

一、宗地周边环境概述

（一）位置：

晋安区新店镇旧货批发市场

东临福州第七中学

西临金城投资区

南临三环路

北临八一水库

位于福飞路主干道上

（二）面积

小区整体区性建筑规划面积11078平方米。

（三）地形、地貌

宗地为一较规则的正方形地块，综合容积率控制在2.3

（四）交通状况

现有公交线路条：

817、802、945、945支、946、9、18等路车。

（五）周边主要建筑及景观

宗地南面是我们的福盛花园、新店镇交通主干道，紧邻三环路。

宗地北面是我们的竞争楼盘小康佳园。

宗地西面　新店镇的投资工业区，金城投资区。

宗地东面福州市第七中学。

总结：

作为紧靠三环路的一个正待开发的商业与住宅相结合的商业开发项目，地理位置比较理想，商业价值较高。

作为福州唯一的一个旧货市场，有别于其它专业市场的定位，其商业价值是定向性和专业性的。

因此，市场的开发和建设较为迎合作为福建省省会的福州市扩大建设中的旧货日异增多，市场需求量增大需求，由此产生的专业市场也必将迎来它的繁荣和发展。

（六）建筑设计分析

（由于没有图纸，暂略）

[SWOT分析]

项目分析（宗地）

1、优势：

（1）宗地价值较高，区域比较成熟。

福飞路与利嘉路同属南北连接新旧城主干道。

相对说，福飞路已经形成比较成熟的居住区环境，基础设施和商业配套都比较完善。

而连带的周边的原居民也是天然的主力客源之一。

（2）紧邻森林公园和八一水库、八一苗圃等天然山水，（4）易于塑造鲜氧自然生活的楼盘形象。

离尘不离城的居住生活对于经济日益发展的城市来说是个需求也是个必然居家选择，拥有福州著名的生态区作为靠山，不论是从实体还是推广上无疑增加了筹码。

（3）交通便利，坐享其城。

临福飞路，近距离通达城市商服中心，随着新三环投建，将直达福州市各部位。

2、劣势：

（1）区域的人文尚带嘈杂色彩，整体配套设施、商业业态处于初级阶段。

新店在市民的心目中属于是偏僻地区。

对于福州市民不能引起其心里认同感，从而产生较强的抗性。

本区域内的居民经济文化水平有限，加上外来务工人员的混入，使得整体人文色彩灰暗，同时也影响了商业业态。

（2）附近没有大型娱乐场所及大型商场的配套。

对购房者产生购买心理障碍，我们在企划中会淡化此点。

（5）旧货市场对于提升住宅品质和形象的建立会形成不（6）利的影响。

虽然在商业推广上有一定优势，但旧与货从字面上就有负面心理影响。

（4）竞争个案较近，目标购房客户群较局限与集中。

客户会对所有的房产做一个比较。

竞争会对客户购房产生分流，因此在企划中我们会强化提升卖点。

（5）地块北面是待开发地区，环境较差。

购房者如现场观看的话，会引起客户直观上的不良感觉，从而降低对楼盘的品质认可。

3、机会点

（1）依托政府的政策，紧扣政府倡导全民健身运动这一精神文明建设的主题。

与政府进行合作。

由政府出面搭台，将其引向深入，借以提高我们楼盘的品位与档次。

（2）政府规划中的大福州三环线路，从该地区环绕，会使交通更加便捷。

未来发展的良好展望会带来一定的机会。

舆论造势，风水大师点评，“峰生水起”的好福地。

4、威胁点

主要来自区域市场竞争对手的威胁。

因为当地的竞争对手先开发，已经有了一定的品牌效应，但是威胁同机会总是共存的。

[项目定位及总体营销建议]

注：

本章节是针对本案所做的项目重新定位（即项目最高获利方案），此处所说的“重新定位”即根据现状重新罗列和寻找卖点，用最小的投入最大地吸引潜在客群，造就人气。

在此原则下，总体营销思路将根据重新定位展开；在本章节中所提到的产品组合（整改）建议也是在尽可能不对现状进行变更的原则下展开的。

二、消费群体定位

1、周边、附近居民：

约占35%。

实际上他们的购房行为是以是否有价值为判断标准，不是由于经济压力制约。

购房非必须行为（至少短期内），购房主要目的是看中较优的性价比而改善居住条件。

多数有浓厚的“念旧情节”熟悉当地情况，对生活配套要求不高，物业费用、价格以及升值空间是他们关心的问题。

一般选择100--120左右的两房、三房，对高层有一定抗性。

2、普通工薪家庭及小个体户：

约占30%。

这群人是主体客群多分布在晋安、鼓楼、台江；仓山及其他区域较少，其原因在于易为整个福州同档次楼盘分流。

年龄在25-35岁左右，经济能力尚可，多数属一次购房，房子是他们的必买品。

他们的主要是看中价格低，购买压力轻，以及有相对较优的性价比。

交通及子女就学问题是他们关