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香水营销策划书
香水营销策划书
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执行部门监督部门考证部门一、广告策划调研
某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称,提到其品牌下的化妆品,消费者总是非常信任,推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。
(一)各品牌香水的特色分析
我公司的×××香水(女士专用),在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。
×××香水与其他品牌的差异化比较香水品牌包装特色包装规格(ml)价格(元)×××香水A品牌香水B品牌香水C品牌香水……
(二)香水广告市场形势分析
经过对全国香水市场的调查,对各大竞争品牌的广告投放量进行分析,比较如下表所示。
2016年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌单位:
万元排名品牌2016年7,12月2016年7,12月同比增长率(%)1A品牌香水2B品牌香水3C品牌香水4……
(三)香水的目标市场描述1.香水市场细分如下表所示。
香水市场细分表
整体市场市场细分目标对象
国内外香水市场1.主要市场(活跃客户)
(1)主要对象为22,45岁的高层白领女士、阔太太
(2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等)2.次要市场(不活跃客户)
(1)18,22岁的未婚白领女性
(2)18,40岁的男性2.目标消费者研究。
对于目标消费者的特征描述如下表所示。
香水消费者特征分析表
目标市场的特征要素目标市场的特征描述1.购买渠道未婚女士
(1)百货专柜
(2)大型商场或卖场(3)国外带回
已婚女士
(1)百货专柜或百货行
(2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买(3)国外带回2.购买状态
(1)用完再买
(2)没用完,看到喜欢就买(3)亲友赠送
3.消费行为(应用场合)
(1)参加正式宴会
(2)平时上班(3)外出逛街
4.品牌使用情况
(1)未婚女姓偏爱花香型香水系列
(2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能
5.对产品特性的要求外观漂亮大方,可以更换,携带方便,保养功能,高档,色彩高雅、精致
二、×××香水营销目标与广告目标
(一)广告产品
以×××香水(女士专用)为主,辐射本公司的所有香水品牌。
(二)市场总体目标
由于×××香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品,不易让人接受,因此,本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度,并让消费者确信本香水为高档化妆品,从而在整个国际市场的占有率达到
%。
(三)广告总体目标
1.提高消费者对×××香水(女士专用)的指名购买率。
2.提高×××香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。
(四)对广告目标的量化表述
1.利用密集广告,加深消费者对×××香水(女士专用)的品牌印象。
2.促进销售,提高×××香水(女士专用)的指名购买率。
(二)产品定位1.产品问题点。
(1)因×××香水(女士专用)系高档化妆品,所以产品价格太高,不利于普及。
(2)消费者的使用习惯不易改变,需要一段时间方能接受新品牌的香水。
2.产品机会点(消费者利益点)。
(1)携带方便、使用便捷。
(2)产品的包装具有价值感。
(3)滋润、保湿,具有皮肤保养功能。
(4)香味温和,不刺激肌肤。
(5)适用于任何年龄的消费者使用。
(三)广告受众定位
参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。
(四)产品概念(独特销售主张)×××香水(女士专用),品味女人的第一选择!
(五)创意方向
通过各种方式来表现香水系列,体现浪漫情怀。
(六)广告表现文案
1.电视广告创意脚本:
(略)。
2.广播广告创意脚本:
(略)。
3.其他平面广告表现文案:
(略)。
四、广告媒介策略
在安排广告媒介时,必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。
(一)传统大众媒介
以电视广告为主要媒介,辅以广播广告、杂志广告、户外广告。
1.电视广告:
×××香水(女士专用)推出的2,4个月密集播出,此时期以10秒电视广告为主,30秒电视广告为辅。
电视广告的播出,主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。
(1)高收视率的国语连续剧。
(2)晚间7:
00,8:
30时段。
(3)高收视率的娱乐节目。
(4)妇女节目。
(6)时尚报道。
2.杂志选择:
选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂
志,如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等,并选择其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士专用)的广告。
(二)其他媒介
主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。
(三)补充媒介
在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。
五、广告预算
(一)总体预算
本次广告集中的时间为2016年7,12月,共计6个月,公司的总体预算为万元,其中广告制作费用不超过万元。
(二)广告预算分配
广告预算分配情况具体如下表所示。
广告预算分配表项目金额(万元)备注1.策划费(占总体预算的15%)2.创意、制作费(影视、平面)3.广告媒介购买费用电视杂志广播互联网4.展览活动5.其他相关费用合计××××万元六、广告效果测定与评估
(一)实施广告调查1.大众媒介的广告调查。
通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷,为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。
2.其他媒介的广告调查。
通过网站、杂志上的问卷调查,与广告受众间接交流。
为吸引广告受众能如实填写问卷,公司相关部门需提供相应的小礼品(如化妆品试用装),以奖励有效填写问卷的受众。
(二)事中测定与事后测定1.测定项目。
于广告刊播后,不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果,以便随时修正广告策划案。
测定项目及频次规定如下。
(1)电视广告以一星期测定一次。
(2)杂志以两星期测定一次。
(3)每一个月定期举办一次消费者座谈会。
2.测定方法。
在进行广告效果测定时,可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。
(1)中心地点测试法,即在广告刊播一段时间后,在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。
(2)销售试验法,即以×××香水的销售数量来统计。
(3)生理测试法,即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用×××香水后的感觉。
(4)辅助回忆测试法,即帮助更多人了解并能记琢××香水这一产品。
(5)纯粹回忆测试法,即对长期购买×××香水的消费者进行测试。
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XX产品营销策划书主体思想:
1、提高市场占有率2、扩大产品知名度
3、树立规模、优质、专业、服务的良好形象操作思路:
一、确定销售目标1、市场分析:
目标客户集中的行业与区域市场总体容量竞品活动情况客户采购方式敌我优势劣势2、自身分析:
产品优势?
主打产品以及其所应对的行业规模、品牌、专业、服务优势提炼我们的机会在哪里?
年度盈利目标?
通过市场分析,找出市场机会,提炼自身优势,确定销售目标。
年度目标,季度目标,
月度目标主打产品的比例,利润目标,市场占有率的提升目标等。
二、制定销售计划1、确定目标市场:
以行业销售为主(利润和稳定市场);渠道销售为辅(提高知名度,扩大市场占有率)行业主要指:
工矿,交通,建筑,消防,制造,工厂等有一定采购规模的目标客户。
渠道销售指:
区县级的加盟或者代理商。
2、市场开发思路:
A行业销售:
首先确定我公司的优势产品(指市场控制好,价位好,质量好,厂家支持力大,利润操作空间大的产品),确定优势产品所针对的行业,找出行业中的有影响力的客户,整合各种资源进行销售攻关。
以此作为我公司的样板和市场的宣传者协助我们撕开市场的裂口。
然后以点带面系统性的开发行业客户。
B渠道销售主要针对区县市场有一定行业和社会关系,有发展潜力的经销商进行盈利模式的引导。
开始可以针对不同经销商的不同行业关系进分类,可以在一个地区发展多个经销商。
待市场发展良好,知名度提高后可以采取加盟或者设立办事处等形式进行市场的整合。
C根据情况加以行业和会议等营销手段。
3、在市场开发的同时加大对市场的调研力度,以便及时的对销售目标和计划的调整。
三、筹备销售资源1、团队组成:
A销售内勤:
B业务员(大客户型+渠道型)C技术商务支持2、薪酬制定:
基本工资+考核工资+业绩提成+奖金+福利3、制定销售制度和流程4、编写培训计划和内容四、销售经理前期工作1、熟悉公司的组织架构,产品,业务流程2、了解公司目前的市场、销售情况3、了解公司现有销售团队情况4、制定销售目标,计划5、制定业务流程6、制定考核,管理,奖惩制
度7、管理和培训销售团队8、考察市场情况9、维护开发大客户10、协调公司各部门,整合销售资源
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改变了传统的“消费者需要什么,我就生产什么”的生产观念,提出了“我生产什么就准是消费者真正需要的”现代市场观念,因而索尼公司的电器产品总是“领导世界新潮流”。
这一事例告诉我们,虽然“上帝”操纵着市场,但只有善于揣摩和把握“上帝”的好恶,才能真正赢得“上帝”,赢得市场。
换句话说,市场终究是掌握在企业家手中的。
几年前,台湾一位女青年企业家经营毛线衣,为了设计出世界上最新的款式,她带着照相机到十几个国家参观,见到毛线衣就拍照,收集了1000多份资料。
经过分析研究,设计出许多与众不同的新款式,不断推向市场,很受消费者欢迎。
根据以上资料,回答下列问题:
(1)简述日本索尼告诉提出的“创造市场”的含义。
(2)企业如何做到“让市场跟我们走”?
(3)联系实际谈谈这一案例对你的启示。
Icebaby香水营销策划方案
设计思路
明确方案的主旨,理清思路,做到文章目的明确,继而对于香水做个市场调查,设计个可行方案,对于香水的消费群和进入市场所需的预算等等做个介绍,达到营销最终目标。
内容提要
因为该款香水是刚刚上市一种香水,不易让人接受,因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度,并让消费者确信本商品为高级品,提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位满足需求的目标,继而提高销售额的百分点
我们制定了一个营销方案,目标市场都做了个分析,;了解了整个市场的需求,和其他香水企业的形式,给了产品一个定位,了解到自己产品的优缺势,对我们消费者人群做了调查,进而制定了营销策划,并对其采用媒介方式推广,制定了一系列的广告策略,测定广告效果,并对这一营销方案做了预算分配。
Icebaby香水营销方案
一、国际环境市场选择与形势分析
近年来,在国际市场上法国、美国、意大利三种香水产销竞争激烈,构成了当今三足鼎立的香水世界。
今年年来,中国市场对奢侈品的消费不管增强,成为世界第二的奢侈品消费大国。
香水的销量日益增加,特别是中高层对高档香水的推崇
二、市场定位与营销目标
香奈儿香水采取市场专业化战略。
为香奈儿香水在目标市场战略上采取差异性营销。
它将高消费群体划分为若干需求的细分市场,制定不同的市场营销组合,共同发展。
已满足不同消费者的需求。
香奈儿的利益定位是典雅体验,典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的,这三个抽象属性是由内在属性、外在属性和组合属性实现的。
产品是精致化的,价格是昂贵的,终端是艺术化的,沟通是经典化的,这一切都在突出香奈儿香水的典雅和自由。
在市场定位战略中,香奈儿香水实施产品质量差别化,品牌价值差别化,品牌形象差别化,销售终端差别化,媒体沟通差别化。
SWOT分析
(1)Strengths优势香奈儿的竞争优势可以是以下几个方面:
品牌知名度高
顾客忠诚度高
企业形象良好
技术技能优势
有形资产优势
无形资产优势
人力资源优势
组织体系优势
竞争能力优势
(2)Weaknees劣势
可能导致内部弱势的因素有:
●缺乏有竞争力的无形资产、人力资源、组织资产。
在中国市场上,就没有一款专为东方女性设计的香水。
●关键领域里的竞争能力正在丧失。
如ANNASUI(安娜苏)、Burberry、Dior(迪奥)、GUCCI(古琪),他们都有一些在国际市场上具有一定竞争力的产品,甚至于在产品、包装、宣传等方面有很强的竞争优势。
(3)Opportunities机会
中国市场庞大
金融危机是市场集中下降
公司面临的潜在机会:
●客户群的扩大趋势或产品细分市场
●技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务
●市场进入壁垒降低
●市场需求增长强劲,可快速扩张
●出现向其他地理区域扩张,扩大市场份额的机会(4)Threats威胁香水实用性不高竞争激烈
金融危机下
购买力下降品牌形象过于固定难以改变
目标顾客过于狭隘公司的外部威胁可能是:
●汇率和外贸政策的不利变动。
人民币不断升值,进出口贸易政策也在不断的更新完善,势必会影响到香奈儿产品进口到中国市场。
●人口特征,社会消费方式的不利变动。
中国女性对香水的要求与西方女性相比有很大的差异,地区之间的差异也很大,社会经济发展状况的差异也导致了消费水平及消费方式的差异。
对香奈儿来说,能够立足中国市场,还需要经过很多的努力。
三、营销战略STP战略
香奈儿产品已经遍及全球,成为高品位女士们追逐的顶级品牌。
香奈儿香水的市场细分依据是个体偏好,消费者更加关注它们带来的精神价值。
香奈儿终端建设瞄准富裕群体聚集地,但是对于一个企业发展来说,还是应该立足于广大的群众消费群体。
因此,目标市场可以向中低档消费层发展。
在稳固高消费市场份额的基础上,逐渐开拓中低档消费市场。
4P战略Produce香奈儿的产品多以高度奢华为诉求,菱格纹的康朋系列、代表香奈儿的双C字样、别有风味的茉莉花,均为其产品的独特风格,具有特色又不失时尚高雅的韵味,为其爱好者带来了一种时尚感和虚荣感,为使用香奈儿产品的消费者增添一翻效益。
Price香奈儿这个国际知名品牌,其定价策略完全以它的高品质、高素质的形象为依归,采取的也是高价策略。
以香奈儿5号为例,在中、法两国的价格分别为:
法国:
66欧/50ml
中国:
499元/35ml
在法国,香奈儿香水属于中档消费;但在中国属于奢侈品。
Place在选点方面,为符合其定位,香奈儿均以高级百货公司、繁华商圈为其选点的重点。
在日本被誉为日本精品最元老级的银座中,其中有三层就是香奈儿的精品店,五至九层为香奈儿的办公室。
Promotion香奈儿是有着几十年历史的国际知名品牌,基本上不做促销。
偶尔在Elle、Vogue等时尚杂志上做平面广告,并附有消费者如何鉴别真假香奈儿的说明,这样的介绍方式,不但让消费者认识了香奈儿,同时也让消费者对香奈儿产生一种信任感。
四、市场细分Segmentation消费者分析在奢侈品消费过程中,消费者追求的核心价值已经不再是商品本身的功能利益,更侧重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”在一项调查中表明,男性对女性喷香水的偏爱,大大促进了香水的消费
目标顾客特征
一、市场定位
二、营销目标、营销现状和市场细分
营销目标:
由于Icebaby香水是新产品,不易让人接受,因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度,并让消费者确信本商品为高级品,进而占有整个国际市场之15%。
提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位满足需求的目标让次要市场的不活跃客户逐渐转变简约精致
完美独立的白领女士高收入人士崇拜性群体
受教育程度高
体验着
成就者为主要市场的活跃客户长期:
提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位,继而提高销售额的百分点
营销现状和市场细分:
(一)企业目前营销形势:
商业或行业信息,全球化妆品市场调查报告,2002年上半年期刊广告投放前10位品牌单位:
万元排名品牌2002年1-6月2001年1-6月同比增长率
(二)市场细分:
a.主要市场(活跃客户)b.次要市场(不活跃客户)(三)主要市场:
a.主要对象为22~45岁高层白领,富太太。
b.专业人才(如美容师,化妆师等)
(四)次要市场:
a.16~22岁未婚无业女性b.16~40岁男性(五)市场特征:
a.地理--百货专柜---大型商场或买场
b.占整个国际商场15%c.消费心态1)用完再买2)没用完,看到喜欢就买3)亲友赠送d.行为一般应用场合:
1)参加正式宴会2)平时上班3)外出逛街三、产品定位
(一)卖的是:
icebaby香水系列产品
(二)谁来买:
爱浪漫女性,年轻有事业的,学生也可
(三)消费者利益:
1.携带,使用简便。
2.具价值感。
3.不刺激肌肤,兼有保养功能。
四、产品问题/机会点
(一)产品的问题点:
1.新产品,不易接受
2.消费者习惯,不易变更,故仍需一段时间
(二)产品的机会点:
香水为年龄的人使用,特别是未婚的,和一些阶层人士,他们对美的追求也越来越多,并且香水也很实用。
随着他们追求的习惯,走向质重于量高价位的香水。
故我们的新产品更具有利地位。
(三)产品的支持点:
1.具有滋润、保湿的作用。
2.无刺激,任何年龄皆可使用。
3.能增添肌肤的透明感。
4.一年四季都适合使用。
五、营销建议
(一)价格
1.icebaby浪漫诗情爱意香水30ML/50ML
市场价200元,本周特价:
99元,诗情愛意,就像一把掷向天际的花束,就像四处回响的言语,就像夏日的阳光,向全世界发布愛的宣言。
花香调子的POEME给人感性及成熟的感觉,令人倍添女性的韵味。
成分:
含羞草、小苍兰、云呢拿、玫瑰、茉莉、长寿花、黄水仙、曼陀罗
調性:
明亮;組合:
:
三种和协的香调組合。
兰調:
罌粟、荔枝花黃調:
含羞草、香草花白調:
曼陀罗花、橙花
5.
绿逸75ML
本周特价80元
每天使用,舒爽的茶叶味使肌肤感到清新有活力,立即给予全身力与清新的感觉。
让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气,让您进入愉快舒畅的心灵境界。
6.兰金活力香芬(有绿茶、紫诺和红茶3种香味)
规格:
15ML,市场价:
90元30ML,本周空前特价:
55元一瓶
LANCOMEAROMACALM由从甜柚、白荳蔻、熏衣草所提炼的精油组合而成,以增强活力与提振精神,是芳香疗法的系列产品。
是运用精油提振身心、促进心宁舒畅的结合保养及香水的活力香芬。
10.白色礼盒.icebaby套装=黑色包+润肤乳75+羽绒睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色
特价:
225元
(二)销售重点
分配路线是经由零售商→消费者
在国际市场上占有很大的销售渠道,很多地方都有代理商,包括百货公司,化妆品专卖店,美容材料店,百货行。
六、创意方向与广告策略
(一)创意方向:
通过各种方式来表现香水系列,体现icebaby那种独有的浪漫情怀。
(二)广告策略:
1.创意说明:
通过情侣感情成熟,用香水来求婚,体现的是浪漫情怀。
2.加深品牌印象——密集广告。
3.促进销售及指名购买(广告效果)。
(三)传播过程:
通过电视和广播,还有媒体报道。
时间:
二月到七月计六个月
七、广告表现
(一)电视广告
(二)广播广告:
广告语:
美不仅是悦目的外在,更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。
八、媒介策略
(一)时间:
2003年一月至2003年六月,为期六个月
(二)广告费用:
制作费:
2.50万元,六个月的广告费分别为:
一月:
3.00万元
二月:
2.00万元
三月:
2.30万元
四月:
2.50万元
五月:
2.00万元
六月:
2.00万元
(三)以电视广告为主要媒介,杂志广告为铺。
(四)媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
(五)电视广告:
推出产品头两个月及四个月,此时期以10秒电视广告为主,3秒电视广告为铺
(六)杂志选择:
翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》、《女友》等以中青年白领为主要对象的杂志。
版面最好的位置往往是被精美的icebaby的广告所占据。
九、预算分配
六个月广告总预算有1.850万元,其中2.50万为制作费
电视:
刊播时段:
高收视率之国语连续剧,晚间7:
00—8:
30时段,高收视率之娱乐节目,妇女节目,时尚报道。
项目金额
策划费(15%标准)
2.50万
创意.制作费(影视.平面)
2.50万
电视
8.00万
杂志
2.00万
广播
1.50万
互联网
2.00万
合计
1.850万
自主品牌:
GJ之韵味系列香水营销策划案
沈阳理工大学应用技术学院经济管理学院
二〇一一年11月
韵味系列香水营销策划案
前言
随着世界各国经济的发展,消费水平不断提高,世界奢侈品工业飞速发展。
从全球来看,香水是一个价值250亿美元的产业,每年有300多个新品上市。
从奢华到普通,充斥着各种各样的牌子,令人眼花缭乱。
从中国来看,国民生活日益富裕和西方生活方式的熏陶等原因,推动了对高档香水的需求。
消费者购买香水,同时也得到提高他们自信和自尊的形象。
其中,妇女的爱好支配着市场。
香水行业的增长主要以女用和男用高档产品的强劲表现为动力,在2009年得到7.1%的价值增长。
如果我们期待GJ品牌韵味系列香水能成长的更加迅速、更加健康,那么我们就有必要弄清楚到底是什么阻碍了中国香水市场的成长。
就面临着十分激烈的市场竞争:
如高端品牌如Chanel和Dior在中国的香水年销售额约1亿2千万美元。
GJ香水如何生存和发展,是本策划案主要解决的问题。
I
韵味系列香水营销策划案
目
录
前
言............................................................................................................................I目
录...........................................................................................................................II摘
要............................................................................................................................11市场环境分析............................................................................................................2
1.1宏观环境分析...................................................................................................2
1.1.1经济环境分析.........................................................................................21.1.2文化分析.................................................................................................21.2微观环境分析...................................................................................................2
1.2.1消费者环境分析.....................................................................................21.2.2竞争者环境分析.....................................................................................31.3市场定位................
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