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金融营销学张咏梅
金融营销学张咏梅
绪论
一、何谓金融营销?
市场营销:
企业将市场中未被满足的需要转变为有利可图的商机活动.
金融市场营销:
金融企业将市场营销原理与技巧在金融领域实践的结果.
市场营销的“6R模式”:
在适当的时间(righttime),适当的地点(rightplace),以适当的价格(rightprice)和适当的方式(rightpattern),将适当的产品(rightproduct)销售给适当的顾客(rightcustomer)
二、金融营销学内容框架
1、金融营销的基本原理;2、金融客户行为分析、金融市场细分与目标市场定位;3、金融产品管理;4、金融产品定价管理;5、金融服务分销渠道管理;6、金融服务促销管理;7、金融服务质量管理;8、金融服务的客户关系管理与关系营销.
第一章金融营销的基本原理
第一节金融营销的产生与发展
一、金融营销的产生与发展过程
20世纪50年代,确立的现代市场营销观念,以银行业为代表:
1、漠视转入引进阶段(20世纪50年代)
漠视(不关心销售)——竞争导致销售困难——引进营销学
2、促销、友好服务、金融创新快速转换阶段
认为营销就是广告与促销的代名词——提供友好的金融服务——金融创新
3、市场细分、服务定位的系统营销阶段
20/80原则:
整体系统营销包括:
市场细分、市场定位、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略以及客户关系营销等等。
漠视 - 宣传\促销 - 友好服务 - 产品创新 - 市场细分\服务定位
二、金融营销产生与发展的原因
1、政府金融管制逐步放开导致行业竞争加剧。
2、经济发展使顾客需求扩大化、多样化和差异化。
3、科学技术迅猛发展。
第二节金融营销的环境
金融企业的营销必须与之生存环境相适应。
金融营销环境是指对金融企业生存与发展具有影响力的因素总称。
一般有宏观和微观之分。
一、金融营销的宏观环境
(一)政治与法律环境:
金融企业的经营是受金融法律的约束的。
(二)经济环境:
金企营销与整个经济环境的关系就象枝叶与树干,树干粗壮才能枝繁叶茂
(三)科学技术环境:
为金融新产品开发提供技术支撑。
为金融业营销的现代经营方式与管理带来了技术支撑。
为金融营销降低成本、提高工作效率提供了技术支撑。
(四)人口环境:
人口总量,人口构成,人口流动,人口的年龄、职业、收入水平、教育程度、消费观念等都会对金融企业的营销产生大的影响。
二、金融营销的微观环境
(一)外部环境
1、竞争环境:
指一定时期内竞争者的数量、各自的市场占有率(市场份额)、竞争者销售策略等。
金融企业往往要对竞争环境进行分析,拟定本企业相应的营销战略和策略,以提高竞争力。
2、顾客环境:
个人客户;企业客户
(二) 内部环境:
金融机构营销组织结构;金融机构各部门的关系及协调合作
三、金融业营销环境分析的方法
通过对各种环境因素的综合评价提出企业所面临的机会和威胁、优势和劣势等。
SWOT分析
S是指企业内部的优势(Strength)
W是指企业内部的劣势(Weakness)
O是指企业外部环境的机会(Opportunities)
T是指企业外部环境的威胁(Threats)
四、金融业营销环境分析个案
我国商业银行
外资银行
★优势
四大国有商业银行业务的60%,国家银行占银行业务的90%市场
对本地客户的了解
牢固的客户基础
范围广阔的业务网络
政府的支持
在顾客中有保证的信用
★劣势
落后的体系、低利润、低资产质量在服务范围和业务范围上的限制
对雇员工资的上限无法发挥刺激作用
发放政府政策导向的贷款所带来的压力
★优势
丰富的资本基础和良好的资产质量
灵活而有效的管理和经营体系
高素质的人力资源和管理层
国际竞争中积累的经验
较国有银行有更好的体系,
WTO背景下,外资银行吸收人才及顾客方面的优势
★劣势
业务覆盖范围小且受到限制
暂时无法从文化和社会角度上同本地银行竞争
加拿大银行的SWOT分析
内部条件
优势
劣势
巨大的可投入使用的资金
高质量的管理体系
集中统一的信息系统
先进的金融服务产品
良好的社会口碑
较强的资金运作能力
目前在中国规模太小
网点太少
营运成本的上升
高端客户太少
外部条件
机会
威胁
可借助虚拟银行扩大规模和服务范围,比如网上银行等
可与中资银行进行战略合作
可开展中间业务进入新的领域
中国加入WTO,提供个人和企业的外币业务成为可能
以花旗、汇丰为主的外资银行对外币业务的争夺
对中国文化缺乏足够的了解
非银行机构竞争压力加大
第三节金融营销特征
首先金融机构是企业,因此其开展营销活动要掌握一般企业营销原理;其次金融机构是特殊的企业,其特殊性在于:
金融企业提供的是无形的产品——服务。
而且和一般服务所不同的是,金融企业提供的是融资服务。
所以,金融营销不仅有一般服务产品营销特征,而且还有自身的营销特征。
其特征主要有:
1.采用直接渠道销售金融产品;2.服务前期与服务过程中质量管理的重要性;3.营销现场形象的重要性;4.客户关系管理的重要性;5.专业性要求强;6.强调整体营销
第二章 金融客户行为与目标市场营销
第一节 金融客户及其金融交易行为
一、金融客户:
是指接受金融企业提供的金融产品(服务)的个人或机构
二、金融客户的金融交易行为及其决策过程
市场营销把金融客户购买金融产品行为看成是解决问题的决策过程。
首先,为什么要购买?
其次,购买什么?
然后,在什么地点、什么时间购买?
由谁来购买?
最后,购买后的使用感受如何?
金融客户的金融交易行为决策过程
1、认识需要:
客户产生对金融产品(或服务)的需要是其行为发生的原动力。
需要可以由两种途径产生:
一是人体内在机能感受而引发。
二是由特定的外界环境刺激而引发。
2、搜集信息
客户的信息来源渠道有四个:
个人来源——商业来源——公共来源——经验来源
3、评估信息
评估内容—金融产品(服务)的属性以及企业形象。
属性包括:
收益性、风险性、便利性、流动性、品牌名声。
评估标准— 每个属性所设定的等级层次及每个级层的具体要求。
评估方法— 理想模式、重点模式、逐项考虑模式、期望值模式
4、决定交易:
具体的购买活动— 具体交易时间、交易地点、方式等
5、事后评价:
检验满意程度,以决定今后遇到有同样需要时要采取的行动。
金融企业要掌握客户使用感受、协助客户肯定交易行为,以保持忠诚的客户队伍。
就象交通银行的储蓄柜台上的评价信息等。
三、影响金融客户金融交易行为的因素(分个人客户和机构客户两种)
(一)影响个人客户金融交易行为的因素
1、个人因素
马斯洛的需求理论
例:
根据家庭生命周期对金融市场需求的细分
阶段
财务状况
对银行服务需求
年轻阶段
几乎没有财务负担,喜欢消遣和娱乐
低成本支票、自动贷款、信用卡
满巢阶段:
最小的孩子在六岁以下
购置房产高峰,流动资产低,很多职业母亲
抵押、信用卡、周转性信贷限额,票据统一贷款
满巢阶段:
夫妻年长,孩子成人但仍在家居住
良好的财务状况,很多职业母亲
改善住房贷款、资产信贷限额、定期存款单,货币市场存款帐户、个人退休金帐户、其他投资服务
空巢阶段:
夫妻年老,子女不在身边,夫妻其中一人或两人退休
经济收入大幅度下降
展期个人退休金帐户、定期存款、月收入支票、财产策划、社会保障直接存款支票
注:
不是所有可能出现的生命周期阶段都包括在内
2、社会环境因素:
宏观经济环境、社会文化、社会阶层、相关群体等因素。
3、企业营销刺激:
金融企业通过提供产品的特征、营业网点设置、服务场所装潢、工作人员服务水平、金融产品的宣传、企业所拥有的形象。
(二)影响机构客户金融交易行为的因素:
环境、组织、人际、个人因素
第二节 金融市场细分
一、金融市场细分的定义与客观依据
定义:
金融企业运用一定标准、一定方法、在整体金融市场中识别不同金融需求的消费者,将需求大致相同的消费者予以归类,组成若干个次市场的活动。
依据:
金融消费者需求差异。
二、金融市场细分标准
(一)个人客户市场细分标准
细分标准
特点
具体因素
人口因素
相对稳定
年龄、性别、家庭人数、职业、收入、受教育程度、社会阶层、宗教
地理因素
相对静态
区域、气候、人口密度、城市规模、交通及通讯状况
心理因素
相对动态
外向与内向、独立与依赖、乐观与悲观、保守与冒险
行为因素
复杂多变
对银行产品的认知程度、有不同利益追求;对银行品牌的忠诚度,有坚定、不坚定、常变化;对银行产品的使用频率,有少量、中量、大量购买者;对价格的态度,有高度重视、一般重视、不重视;对服务质量的敏感度,有高度重视、一般重视、无所谓
1、人口标准:
客户的年龄、收入、职业、受教育程度
18岁以下,潜在客户
18–23岁,银行卡、网络银行等
24–28岁,个人消费信贷等
29–45岁,信用卡,储蓄、消费信贷、个人理财等。
46–退休,储蓄和收益教高的理财产品,退休后的养老金管理等。
2、地理标准:
国别、地理位置、区域发展、城市规划等
金融需求减弱
沿海客户群东
中部内地客户群
西部边少地区客户群西
3、心理标准:
客户的生活方式、个性、价值观念等因素,主要是对风险和收益的偏好的影响
保守型客户安全、可靠、风险小
收益高、风险大激进型客户
4、行为标准:
利益型客户;方便型客户;安全型客户;身份型客户
(二)机构客户(也称企业客户)市场细分标准
企业客户规模、性质、企业客户产业类别、企业客户的经营范围、企业客户的等级
三、细分市场的作用和有效性
(一)细分市场的作用:
有利于发现市场机会;有利于选择目标市场;有利于金融机构制定更好的营销策略;有利于金融机构有效地与竞争对手相抗衡
(二)细分市场的有效性:
细分市场的目的是用作选择目标市场。
选择正确与否关系的企业营销的成败。
所以必须强调细分市场的有效性。
可衡量性;足量性;成长性;可操作性
案例1:
不同生命周期模型下的理财规划
生命周期
家庭模型
理财需求分析
理财规划
单身期
青年家庭
租赁房屋;满足日常支出;偿还教育贷款;储蓄;小额投资积累经验
现金规划;消费支出规划;投资规划
家庭与事业形成期
购买房屋;子女出生和养育;建立应急基金;增加收入;风险保障;储蓄与投资;建立退休资金
消费支出规划;现金管理;风险管理规划;投资规划;税收筹划;子女教育规划;退休养老规划
家庭与事业成长期
中年家庭
购买房屋、汽车;子女教育费用;增加收入;风险保障;储蓄与投资;养老金储备
子女教育规划;风险管理规划;投资规划;退休养老规划;现金规划;税收筹划
退休前期
提高投资收益的稳定性;养老金储备;财产传承
退休养老规划;投资规划;税收筹划;现金规划;财产传承规划
退休期
老年家庭
保障财务安全;遗嘱;建立信托;准备善后费用
财产传承规划;现金规划;投资规划
案例2:
建设银行的市场细分
建设银行深圳市分行接连推出“女子银行”“科技银行”“汽车银行”“住房银行”“口岸银行”“建筑银行”“企业理财银行”等一系列建立在市场细分基础上的特色银行,在当地乃至全国曾引起强烈的反响。
第三节目标市场营销
一、目标市场营销的含义:
是一种系统活动
二、目标市场类型:
无差异目标市场;差异目标市场;集中目标市场
(一)无差异目标市场营销策略:
将所有的细分市场当作一个目标市场,提供单一的产品,采取相同的营销策略,以满足尽可能多的消费者需求。
这种营销方式成本低,可以大批量生产,但容易导致竞争激烈。
(二)差异目标市场营销策略:
将不同的细分市场分别作为一个特定的目标市场,提供不同的产品,采取不同的营销方案。
满足各个细分市场的不同消费需要。
针对需求不同的顾客,提供不同的金融产品。
市场稳定性好,总销售量不断增加,充分挖掘了企业潜力,容易树立企业良好形象,但成本比较高。
(三)集中市场营销策略:
企业选择一个或部分细分市场作为目标市场,集中满足一个或部分细分市场的消费要求。
能加强在某个领域中的市场风险,容易管理,成本低,投资少,但风险大。
三、影响目标市场选择策略的因素:
企业营销能力;消费需求特点;产品所处生命周期阶段;竞争者目标市场策略
四、市场定位
(一)基本含义:
指企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位以及客户对于该种产品的重视与偏好程度,从而确定自己在目标市场上适当的营销方案。
(二)金融机构市场定位的层次:
行业定位;机构定位;产品和服务部门定位;单一产品和服务定位
以商业银行为例,分析其市场定位层次。
(三)定位的作用:
定位能创造差异,有利于塑造企业形象;适应细分市场客户的特定需求,以更好地满足其需求;正确定位有助于金融企业形成竞争优势。
(四)金融机构市场定位的方法:
首次定位与重新定位;避强定位与迎强定位
(五)金融机构市场定位步骤
案例1花旗银行进军中国历程及定位
1995年将中国总部从香港搬迁到上海
1996年12月底,成为第一家首批获准与上海银行卡网络服务中心签约的外资银行,正式加入上海的ATM网络
2000年花旗银行资产排名一举跃升为国内外资银行第一名,人民币存款和贷款占外资银行人民币存贷款的1/5。
2001年底,后勤部门从香港搬到广州。
2002年3月,经人民银行核准,花旗银行上海分行正式获准开展对包括国内居民和国内企业在内的各类客户的全面外汇业务。
同时维持经营部分人民币业务。
目前成为在中国市场上分支机构最多的美资银行。
花旗银行在中国企业服务包括外币现金管理、贸易融资、贷款和银团贷款、外汇交易等服务。
零售银行个人客户分为“睿智理财”和“贵宾理财”两类产品和服务,分别要求客户最低每日综合账户余额不少于8万元和80万元人民币。
案例2:
我国中小金融机构的市场定位
随着我国金融体系的完善,金融机构多样化的趋势越来越明显。
金融机构的多样化使金融业的竞争越来越激烈,在激烈的金融竞争中,广大中小金融机构和国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行以及外资银行相比显然处于不利的地位。
为此,中小金融机构必须正确选择自身的市场定位,才能在竞争中立于不败之地。
对照目前的中小金融机构实力弱、规模小、人员素质不高的特点,不难发现,像城市商业银行这样的中小金融机构适合选择集中性市场策略作为主要策略,定位于:
城乡个私经济
作业
请选择一家知名的金融机构(如花旗银行),查找相关资料,根据市场细分和市场定位的相关知识,分析其市场细分策略、细分的标准及其市场定位的策略。
(500字以上)
第三章金融产品管理
第一节金融产品定义与分类
一、金融产品概念
产品的层次概念:
核心产品:
即通过产品的自然属性满足消费者的物质需求。
有形产品:
即核心产品的实现形式。
包括式样、品牌、商标、包装、特色
延伸产品:
保证、服务、运送等。
二、金融产品的分类
(一)银行金融产品分类
1、基础性银行产品:
资产类产品;负债类产品;结算类产品;租赁类产品;涉外类产品(外汇买卖、国际结算等)
2、开发性顾问类银行产品:
财务顾问;投资顾问;战略顾问;融资顾问;信息服务
3、其他新兴产品主要有:
金融期货、离岸金融、期权等
(二)保险金融产品的分类:
商业性保险与政策性保险;自愿保险与强制保险;财产保险与人身保险;财产损失保险、责任保险、保证保险、信用保险、人身保险、单一危险保险与综合危险保险;原始保险与再保险
(三)证券金融产品的种类:
产权证券、债权证券、共同基金;资本证券、货币证券、产品证券;上市证券、非上市证券;商业证券、非商业证券;可转让证券、不可转让证券;固定收入证券、变动收益证券;可转换证券、不可转换证券;私募证券与公募证券
三、金融产品的品牌
(一)品牌的含义:
金融机构所开发的金融产品或服务的名称及其标识符号。
由文字、
符号、标记、图案或设计等要素构成。
(二)品牌的构成要素:
通常包括品牌名称和品牌标志。
(三)金融品牌的作用:
有利于客户对金融chanpin和服务特色的建立和识别;有利于知识产权的保护,促进产品创新;有利于拓展营销渠道和市场;有利于金融机构的关系营销
(四)金融产品品牌的建立和发展
1、金融产品品牌特色化、个性化;2、金融产品的名称设计;3、金融产品品牌的视觉形象;4、金融机构的评级和获奖;5、金融机构的行业排名
第二节金融产品生命周期管理
一、金融产品生命周期的阶段特征:
初创期;成长期;成熟期;衰退期
二、金融产品生命周期阶段营销特征
(一)初创期的营销策略
特点:
销售量少,成本高;理想的营销手段、渠道模式要琢磨;价格定位难;利润低、风险大;技术性、操作性差。
策略:
1迅速掠取策略(双高策略);2缓慢掠取策略;3迅速渗透策略;4缓慢渗透策略
(二)成长期的营销策略
特点:
客户对已有金融产品有一定的认识;产品的操作性,运作性趋于完善;同类的竞争产品出现;价格定位趋向合理化;营销手段、渠道的形成带来利润的扩大。
策略:
1、注意客户的意见反馈,根据客户的信息进行细化分类,发展固定客户层;
2、根据客户的需求和市场信息,发展同类产品的开发,增加产品种类;
3、加强营销力度,不断提高产品的形象;4、扩大市场占有率。
(三)成熟期的营销管理
特点:
消费者对要选择的产品有相当的认识;市场的格局基本稳定,主要竞争目标不是产品价格而是服务;金融产品生命周期的长短取决于通过对客户满意度的分析有效性。
策略:
1、市场改革策略;2、产品改革策略;3、营销组合改革策略
(四)衰退期的营销管理
特点:
单位成本增加,利润明显减少
策略:
1、立刻放弃策略;2、逐步放弃策略;3、自然淘汰策略
案例讨论:
柜台代收公用事业费用业务是否应该取消?
第三节金融产品开发
一、金融新产品开发的概念和种类:
仿制产品;改进新产品;换代新产品;全新产品
二、开发金融新产品的意义:
1、缩短与发达国家的差距;2、满足不断增长的金融市场需求
三、开发新产品的原则
1、适应市场需求,开发适销对路产品;2、量力而行,明确开发方向;
3、加强调研,密切关注金融发展动向
四、金融产品开发的途径与程序
商业化
案例1:
“手机银行”是全球通GSM网络将客户手机连接至银行,实现利用手机界面直接完成各种理财业务的服务系统。
这种结合了货币电子化和移动通信的咱新服务,丰富了银行服务的内涵,消费者能够在任何地点,通过移动电话以安全的方式访问银行,而不需要亲自光临或向银行打电话。
目前,“手机银行”银行服务仅在少数国家和地区投入使用,是一项既有发展前途的新业务,它不仅为人们办理银行业务提供了便捷的服务,更将改变人们的生活方式和观念。
近年来,在日本,“手机银行”业务日渐成为日本银行零售业务支柱之一。
日本各银行纷纷着眼于以个人客户中的年轻一代为服务对象,采用I-mode提供手机银行的转账、余额查询和交易明晰查询等三大基本服务。
部分银行还提供定期存款、外币存款的转存、信托投资的买卖以及利率变动信心咨询等服务。
在“手机银行”早已相当普及的荷兰、芬兰等欧洲国家,人们用这项服务订飞机票、火车票、订购鲜花和早餐等,几乎每个手机用户都会花不多的钱为自己开设一条既安全又保密的理财途径。
案例2:
招商银行伙伴一生金融计划:
关受客户一生的伙伴
“伙伴一生”金融计划是招商银行秉承“因您而变”理念、关爱客户而进行的一大变革。
它为处于人生不同阶段的客户,量身订做产品和服务,体现了对客户一生的关心、帮助和爱护。
在项目规划中,我们将这一理念得于充分体现。
从这一计划的项目命名“伙伴一生”中,我们可以看出,招商银行希望与客户建立一种“伙伴式”的关系——关爱客户一生的金融伙伴。
她与客户是一种没有高低贵贱之分,没有社会地位的不同,没有谁强谁弱的差异,她就是您的伙伴,与您一起成长,一起发展,在生命中互相帮助、互相照顾。
正如我们为招行“伙伴一生”金融计划所创作的广告语所述的——“金融伙伴,一生相伴”。
这一点,我们所创作的“伙伴一生”金融计划的LOGO中也很明显得于地体现。
“伙伴一生”金融计划的LOGO,由两个牵着手的人组成,他们又象是两朵向日葵花,象征着招商银行与客户,他们两手相牵,迈步向前。
让人想到他们象是自己与儿时天真无邪的玩伴,无分彼此,互相帮助和照顾,一起慢慢长大。
人的一生,是一个成长的过程。
招商银行“伙伴一生”金融计划,象是一个伙伴,伴随着客户的成长,给他们关怀、鼓励和悉心照顾,让他们在人生旅程中,处处感受到它所带来的关爱。
细分客户,合理规划:
如何细分客户?
根据客户群踏入工作后的生活形态特点不同,我们将客户群分为以下五个阶段:
初涉社会阶段、成家立业阶段、养儿育女阶段、事业有成阶段、安享晚年阶段。
那么,如何给客户群一个直观的命名?
经过多次的创意和讨论,我们将各阶段客户群分别为炫彩人生、浪漫人生、和美人生、丰硕人生和悠然人生。
这一组命名,非常直观。
为便于日后推广,我们根据各阶段人群的心理和理财需求,分别创作了各阶段的广告语。
分别为:
炫彩人生:
炫彩青春,因我更精彩。
浪漫人生:
浪漫生活,因我更真情。
和美人生:
和美家庭,因我更幸福。
丰硕人生:
丰硕成果,因我更辉煌。
悠然人生:
悠然岁月,因我更逍遥。
以上系列广告语紧扣各阶段段客户群的特点,体现了招行对他们的关心,向他们准确地诉求他们所关心的利益点,针对性强、结构工整、诉求准确,形成一个完美的组合。
第四节金融产品组合策略
一、产品组合和金融产品组合
产品组合:
指一个企业生产或经营的全部产品的组合方式。
(包括三个变量:
深度、宽度和一致性)
宽度(广度)是指金融企业拥有产品线的数量,即产品大类的数量或服的的种类;
深度是指金融企业经营的每条生产线内所包含的产品项目数量的多少;
一致性(关联性)是指金融企业所有产品线之间的相关程度或密切程度。
二、金融企业产品组合策略分析
要使企业的产品组合合理、高效益,企业必须对自己的产品组合进行管理,即分析、评价与调整。
分析评价产品组合的方法很多,下面介绍波士顿矩阵法。
这一方法对于企业掌握产品组合的情况,认识了解各种产品的市场占有状况、盈利能力、发展潜力等有一定的帮助。
波士顿矩阵法是美国波士顿咨询公司创立的一种掌握企业产品所处市场地位的矩阵图分析法。
其主要衡量指标是:
市场占有率、销售增长率、和销售额。
其程序为:
1计算各种品牌产品的相对市场占有率、销售、增长率和销售额占销售总额的比重;2绘制象限图;3分析、评价和调整
销售增长率相对市场占有率
明星产品stars高高
金牛产品crashcow低高
问题产品questionmark高低
瘦狗产品dogs低低
案例1:
商业银行公司金融产品组合营销深化研究
公司金融产品的组合营销是指银行的营销部门以满足客户需求为出发点,将金融产品组合捆绑,综合性地为客户提供金融服务方案的过程,其核心是真正的以客户需求为导向,而非以银行产品为导向的营销模式。
银行一般是在商品、资金和信息流动这三大领域中为客户提供服务的,其组合营销深化的基本路径自然是在这些领域中展开的。
商品流动领域的营销深化路径:
首先,从国内商品流动领域看,贸易链营销中用到的主要金融产品包括保兑仓业务、仓单质押担保信贷、存货质押贷款、国内保理、货权或动产质押授信业务、商业承兑汇票贴现免担保业务、买方付息票据贴现、国内信用证、应收账款转让授信业务、供应链采购商和供应商的交易提供搭桥服务,如利用客户信息资源为贸易链上游
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