家电业的顾客满意度研究分析.docx

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家电业的顾客满意度研究分析

题目:

家电业的顾客满意度研究——以为例

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摘要

　随着我国市场经济体制的逐步形成，顾客购买心里不断成熟，影响顾客购买行为的因素越来越多，且更加复杂化。

企业应当以顾客满意度为行动指南，用顾客的观点和利益来分析和考虑市场需求和消费者需要。

针对这种情况，本文有必要对市场的顾客满意度进行研究。

本文通过对模型、模型的研究，分析了影响我国商业企业顾客满意的诸多因素，针对目前我国家电业存在的实际情况，提出了适合我国商业企业顾客满意度的指数测评模型，并对模型进行了描述。

本文从目前国内研究现状出发，对顾客满意度的基本概念做了界定，指出了顾客满意度测评的重要性。

为随后自己的研究奠定了基础。

通过了解顾客对家电业电视产品期望的程度和现实中对自己所用产品的满意度，分析电视行业顾客满意度的现状，把握和预测其未来的发展趋势，提出适合电视行业发展的顾客满意测评报告，使企业认识到顾客满意度的重要性。

通过本文的研究分析，得出了顾客的满意度同顾客期望、感知产品价值、感知服务价值、感知价值是间接相关的，后四者的作用是通过总体顾客满意来影响的，也就是说明顾客满意不满意，是通过综合上述所有的消费体验同期望相比较，顾客只会得出一个总体影响，而不是单纯的认为产品质量好于坏。

另外，通过调研我们可以看出总体顾客满意度与顾客忠诚之间，存在着非常显著的影响。

而且发现顾客忠诚同顾客期望，感知价值等变量之间的影响就没有那么显著。

其原因可能是顾客在消费产品或服务的过程中，对某一环节满意或不满意，会综合在一起来评价，即在本文中体现在总体顾客满意之中，调研表明不是顾客期望，感知价值等变量对顾客忠诚不起作用，而是这种影响是通过总体顾客满意来调节。

企业要从满意度的调查中发现自身的服务水平的变化，发现顾客需求变化趋势，检查企业产品和服务中的问题，以便及时调整和改进经营目标的决策。

关键词:

顾客满意度满意度测评家电

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引言

选题背景

研究的目的和意义

文献综述

研究的内容和方法

顾客满意度的概念与模型

顾客满意度的概念

顾客满意度的指数和模型

顾客满意度的调查和分析方法

顾客满意度的调查方法

顾客满意度的因素分析

实证调查研究

相关信息收集

调查结果分析

建议

结论

致谢

参考文献

附件：

调查问卷

引言

选题背景

随着我国市场经济体制的逐步形成，顾客购买心里不断成熟，影响顾客购买行为的因素越来越多，且更加复杂化。

企业应当以顾客满意度为行动指南，用顾客的观点和利益来分析和考虑市场需求和消费者需要。

现代企业成功的关键，在于所生产的产品是否能令顾客满意。

产品的品质与顾客的要求完全一致，甚至超出顾客的企盼，这时候顾客才能得到真正的满足。

因此，如何构思以顾客满意为中心的经营策略，实为企业发展的重点。

据美国《财富》杂志对“全球强企业”的跟踪调查，企业的顾客满意度指数同“经济增值”和“市场增值”呈明显的正比关系：

企业的顾客满意度指数若每年提升一个点，则年后该企业的平均资产收益率将提高，在年，美国的品的顾客满意度达到。

因此，研究顾客满意度是当今企业持续发展经营的必要措施。

顾客满意度的研究，在国外很早就有了研究，近年来国内企业越来越重视这方面的重要性，同时也展开了相关研究，但是对于家电业的顾客满意度研究还是很少。

在此基础上，我有必要对于家电业的现状针对我所实习的企业做一套顾客满意度研究。

我查阅了大量的文献，将这些文献进行了综合、归纳、分类，阐述了各专题的国内外研究现状，最后在总结前人研究成果的基础上，找出目前此课题的研究不足和拟研究的思路。

研究的目的和意义

（）研究的目的：

本文通过采取文献回顾和问卷调查相结合的方法，更加全面的探讨了家电行业顾客满意度的因素.进而对数据进行分析，得出家电行业顾客满意度的影响因素有企业形象、产品质量、产品价格、产品需求满足、销售服务等。

丰富了在家电业方面的顾客满意度研究理论。

（）研究的意义：

顾客满意度测评不仅能够对企业当前服务的质量进行量化的评估，并可通过因素重要性推导模型判断服务中急需改进的因素，以此作为企业改善服务质量、维护并扩大现有客户群的基础。

在服务上激烈竞争的今天，使企业能从顾客满意度测评中受益。

首先通过生产同类产品或提供同类服务的企业，分析和竞争对手有关顾客满意度指标的变化可以预测企业的市场地位变化趋势以及和现有电视品牌之间的服务差异。

本企业顾客满意度的提高，预示着市场占有率上升；本企业顾客满意度的降低，则应进一步分析降低的原因。

得出了严密监控自己和竞争对手的顾客满意度指标是市场竞争的重要手段。

其次，改进在电视销售过程中的服务水平。

顾客满意度是引导企业不断适应顾客的重要指标。

顾客的需求是不断变化的，企业要取得良好效益就必须不断按照顾客改变了的需求提供心得产品或新的服务，本文通过定期测得顾客满意度指标就能给企业是否适应顾客需求变化的情况。

纵向比较能发现顾客需求变化趋势，检查企业产品和服务的总体水平变化情况，以便于为企业提供及时做出调整和改进经营目标的决策。

最后，为提出提高顾客满意度的建议。

顾客满意度是影响企业赢利的重要因素。

在市场激烈竞争的今天，顾客是企业赖以生存的基础。

通过顾客满意度测评使企业得到忠实的顾客。

本篇论文主要工作在于：

结合个人亲身经历，并以上述理论分析为基础，

运用自己调查过的顾客以及访问企业经理所积累的素材，加之目睹企业的整个销售过程，真实详尽的对家电行业顾客满意概念的理解分析，对企业如何进一步实现顾客满意所应采取的主要手段进行论述，

文献综述

顾客满意的相关理论

顾客满意有一个合理、准确、科学的评估。

顾客满意并不是什么新的管理技术，也不是什么新的管理观念，它原本就是一个企业生存所必须具备的最基本要素。

不是单纯的服务，更不是一句口号，它带给企业的是一种经营管理思维模。

自美国学者于年首次提出讨论顾客满意度以来，已有大量的论文和著作对顾客满意度进行讨论和研究。

然而，较有权威的描述是营销大师对顾客满意度的定义，即“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值性比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

”这个定义清楚的表明，满意水平是可感知的效果和期望值之间的差异函数。

这一定义即符合心理学上对满意的理解，同时也是对顾客满意度实际测定和分析的理论支持。

这种定义方法说明了顾客满意度受三个因素影响，即实际感受同顾客期望的比较、实际感受同理想产品的差距和总体满意程度。

顾客满意度的产生：

图顾客满意度产生流程

如前所述顾客的满意取决于顾客的期望也就是企业的品牌形象、竞争对手的表现或者过去顾客在同类产品服务方面的购买,使用经验。

使顾客在购买产品,服务前对企业所提供的产品,服务构成了一个标准：

当顾客完成购买,使用行为后，会根据企业的实际表现与顾客之前设定的标准进行对比，获得一个满意与否的评价不管企业是否了解结论这一结论将影响着顾客今后所有的表现。

因此，顾客满意管理战略给企业家的建议就是：

首先要了解顾客对你有什么样的期望和要求！

事实上顾客满意之所以成为当前管理领域、质量领域以及经济领域最热门的话题，是因为它所代表,提供的是：

掌控市场主动权的经营、管理、思维模式；更好的协助企业达成经营目标的一种质量界定标准。

顾客满意度测评模型

目前，世界上许多国家都建立了自己的顾客满意度指数测评模型，所采用的测量模型也不尽相同。

其中最具代表性的模型有：

瑞典模型（）、美国模型（）和欧洲模型（）。

图顾客满意度模型

瑞典于年率先建立了国家层次上的顾客满意度指数模型，该模型是在美国密西根大学的福内尔教授等人的指导下开发的，该模型有五个结构变量：

顾客预期、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。

其中顾客预期是外生变量，其他变量是内生变量。

美国顾客满意度指数（）模型是以瑞典顾客满意度指数模型为原形建立的。

中增加了一个结构变量——感知质量。

欧洲顾客满意度指数（）测评模型是借鉴了模型，在模型中增加形象作为结构变量，将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量两个部分，去掉了顾客抱怨这个结构变量。

在模型中，对于有形的产品来说，感知硬件质量为产品质量本身，感知软件质量为服务质量；对于服务产品来说，感知硬件质量为服务属性质量，感知软件质量为服务过程中同顾客交互作用的一些因素，包括：

服务提供人员的语言、行为、态度、服场所的环境等因素。

模型还有另外一个特点，就是对于不同的企业、行业建立了两套特殊测评，被调查者同时回答一般测评和特殊测评的问题。

一般测评主要用来计算出国家层次意义上的顾客满意度指数，作为宏观经济运行质量的评价指标和行业水平对比的基准。

而特殊测评则根据企业、行业的不同特点，用其最感兴趣的特殊问题代替一般问题，做深入的调查，得到一个与一般测评不同的指标体系，用于企业质量的改进。

中国顾客满意度（）的测评方法很多，此处介绍结构化方程模型（,）分析法。

结构化方程模型是一种由多种统计模型综合起来的因果分析型模型，因素分析法、路径分析法以及回归分析法都是它的一个特例。

中国顾客满意度的测评模型是建立在消费心理和消费者行为学理论基础之上，借助大量统计数据进行反复验证和改善而建立的。

图顾客满意度模型

图中，品牌形象、感知质量、感知价值、满意度、保留价格和忠诚度是结构变量（），也称作潜变量（），是相应结构变量的观测变量（），其中的个数不限，但要满足的原则。

此模型中，结构变量是无法直接观察的变量，而观测变量是可以通过访谈或其他方式调查得到的，每个观测变量都是相应结构变量的指标（），结构变量和相应指标之间的关系可分为两类：

反映型（）和构成型（），通常情况下，借助的研究都尽量选择反映型指标。

结构变量之间的箭头表示所连接结构变量之间的因果关系，图中的ζ和δ是结构变量或观测变量在此模型中无法解释的方差（即受模型外因素影响的部分），例如此模型中的忠诚度，不但受满意度变量的影响，它还受到用户个人性格、家庭等多方面的影响，而这些影响因素并不在此模型的研究内容之内。

由于各国具体的实际情况不同，社会发展的程度不同，模型中变量的选择上也有一定差异，主要表现在结构变量上。

但总的趋势是模型变得越来越复杂，模型中所包括的结构变量和观测变量越来越多。

按照变量之间的因果关系，各国模型都可以分为三个部分：

顾客满意度形成的原因、顾客满意度、顾客满意度的结果。

上述国内外模型都是反映型的模型，其优点在于能够准确地反映结构变量之间的因果关系，目前关于顾客满意度的研究大都止步于此。

其不足之处在于，不能说明观测变量是如何影响结构变量的，企业顾客满意度的提高，究竟能给企业带来多大的实质性效益，以及它是如何影响企业效益的，而这些对我们企业的质量改进，产品的市场定位和经营战略都具有非常关键的作用。

本文针对家电市场的特点，结合多种对于顾客满意度的研究方法，提出了在家电行业中影响顾客满意的影响因素。

图家电业的顾客满意度模型

研究的内容和方法

研究的内容

本文首先通过理论上对顾客满意及其测评的概念进行阐述，提出了顾客满意度测评的流程以及主要内容。

通过流程和内容介绍了顾客满意度测评指标体系、顾客满意度调查问卷的设计和分析，本文所提出的理论和方法结合自己的实际调研给出了一些案例。

通过对家电业产品的调查，来发现影响电视产品顾客满意度的一些因素，并结合自己与销售企业的访谈来提出自己对产品顾客满意度测评的一些看法。

通过设计调查问卷、当面访谈的方法对一些电视消费群体进行调查，再通过对所得数据的总结，得出结论，发现影响数码行业顾客满意度的因素，最终让企业了解现存的一些问题并及时的解决问题。

研究的方法

本文运用的调查方法为问卷调查法。

通过对影响顾客使用彩电满意度因素的分析总结，来设计调查问卷。

问卷调查法是最普遍的数据收集方法。

调查法中通常包含很多问题或陈述，需要被调查者根据预设的表格选择问题后面的相应答案。

有些调查法允许被调查者以开放的方式回答，从而能够更详细地说明他们的想法。

通过对一些顾客的问卷调查，能够发现一些关于顾客满意水平的有价值信息。

而调查问卷的方式也能够使顾客从自身利益出发来评估企业的服务质量、顾客服务工作和顾客满意水平，从而得出更准确的资料，最终通过数据分析得出影响满意度的因素。

顾客满意度的概念与模型

顾客满意度的概念

一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。

顾客满意是顾客感觉状态下的一种水平，企业不是以我为出发点，了解顾客对我所提供的产品,服务是否满意而是企业当前所提供产品,服务的最终表现与顾客当前对它的期望、要求相比吻合程度如何？

企业通过不同程度的顾客满意获得不同程度的经营回报以及长或短的发展潜力。

顾客满意度的指数和模型

美国顾客满意度指数（）测评模型是目前国际上流行的用于测评顾客对企业产品质量及服务满意程度的一种模型。

本文借鉴此模型,建立家电产品顾客满意度指数测评模型,并以电视产品为例,对模型进行了实证分析和验证,以推动家电产品顾客满意度测评的研究。

中国学者提出的清华模型，是以模型为基础，吸收了模型中的结构变量形象。

模型中共有形象、预期质量、感知质量、感知价值、满意度、顾客抱怨和顾客忠诚这个结构变量。

其中形象为外生变量，其余为内生变量。

顾客满意度的调查和分析方法

顾客满意度的调查方法

进行顾客满意度测评，首先必须要有一个科学实用的流程。

上章介绍了顾客满意度的概念和模型，本章主要介绍顾客测评的步骤。

由刚开始的问题定义一直到最后的定量研究跟踪，这其中的过程是很重要的，每一个流程都决定着顾客满意度测评的结果。

具体流程如下图所示：

图满意度测评步骤

顾客满意度的因素分析

顾客满意度的影响因素

客户满意度是一种逻辑上的理性概念，我们难以写出一个确定的数学公式来表示客户满意度，但是依然可以找出影响客户满意度的因素。

模型一，理想产品。

由客户满意度概念我们知道客户满意度取决于客户对其购买的产品或服务的预期与其使用这种产品或服务后的实际感受的吻合程度。

理想产品是用户心目中的概念性产品即客户通过自己以往的经验，根据自己对企业的了解和企业在公众心目中的形象并结合自己的需求和对价格的期望预期应当购买到的具有一定功能和质量的产品。

实际产品则是指用户在使用产品或享受服务的过程中实际体会到的产品的功能、质量等特性。

由此，客户满意度可以简单表述为客户满意度实际产品、理想产品。

当理想产品高于实际产品时，产品实际提供的功能不能满足客户的需求时，客户就会产生不满情绪，此时客户满意度表现为负值。

当两者近似相等时，用户就会感到基本满意。

当实际产品高于理想产品是用户感到的不仅仅是满意而且还将是欣喜。

从这个模型中不难看出影响客户满意度的因素分为两大类，产品本身和用户对产品的期望。

模型二，客户附加价值。

所谓客户附加价值是指用户在购买某种产品或服务后所获得的总价值与客户为此花费的总成本之差，表示为产品、服务客户附加价值、产品、服务、客户总价值。

心理成本市场上的交易过程实际上就是一个交换的过程，交易双方通过交换自己所需的价值并通过所得的价值。

评价交易的过程形成相互间的认识，客户附加价值也是如此，客户通过这种价值的交换形成自己的附加价值，并进而形成对企业产品的满意度。

从这个模型可以看到，要提高客户满意度就要提高客户的附加价值，而要提高客户的附加价值，一方面增加客户的总价值，即增加产品价值，服务价值、个人价值和形象价值，另一方面降低客户的总成本，即降低客户的货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。

同时，我们还可以看出，客户满意度将直接导致用户抱怨或是用户忠诚，而用户忠诚将是企业最终追逐的目标，可以说着就由客户的心理感受转移到了实际行动上。

这将在下一节中重点介绍。

影响顾客满意度因素的分析

我们已经深刻体会到客户满意度的重要性，那应当怎样进行客户满意度评价呢？

这里采用德尔菲法由浅入深由内到外的展开。

下面是具体的论述第一步，内部调研和评估。

这一步主要面对企业内部的部门和员工，通过对他们的调研，在企业内部分析和评估客户满意度。

从企业的角度来看影响客户满意度的因素第二步，客户的浅层调研，访问调研。

在这一步，主要通过座谈和采访的方式对一些有代表性的客户，重点了解他们认为影响客户满意度的因素有哪些，将客户的观点与企业的看法比较，寻找它们之间共同点，并挖掘出新的影响满意度的因素。

第三步，客户的中层调研。

抽样调研，在前面工作的基础上确定出基本的范围，对客户采用抽样调查，进一步了解影响客户满意度的因素和客户对企业的评价通过分析各项因素的重要性和客户对目前企业在这些方面的满意度，我们可以将影响客户满意度的因素分为四个部分，表示在一个坐标系中。

如下图所示：

图影响顾客满意度因素

那些客户满意度较高，在评价体系中的重要性也较高的因素属于保持区，对于这些因素，企业应当注重与保持已有的状态，并适时地进行发展，使之成为自己的优势。

顾客满意度的调查分析方法

对于服务性行业来讲，影响客户满意度的因素有以下几个方面：

服务方面，即客户对公司服务的感知；质量方面，即客户对公司质量的感知；价值方面，即客户对公司价值的感知。

客户对公司服务的感知因素，企业形象的感知服务态度的感知，服务质量的感知，客户关怀的感知客户对公司质量的感知因素，公司可靠性的感知，公司及时性的感知，公司安全性的感知，客户对公司价值的感知因素，客户对给定价格下质量的感知，客户对给定质量下价格的感知，注：

以上各种具体因素都分为几类：

非常满意、满意、基本满意、不满意和很不满意。

每种情况实际值由专家打分确定有市场调查问卷获得每种情况的客户数，根据层次分析法要求建立客户满意度的递阶层次结构模型，根据层次分析法的计算步骤，分别建立各层判断矩阵并进行层次单排序和其一致性检验以及层次总排序和其一致性检验，得出因素层各因素对客户满意度的权值，然后有各因素的标准化值和对应权值进行加权平均得出客户的忠诚度。

图顾客感知因素

对企业的顾客满意度进行测评调查，是顾客满意度研究中的一个重要组成部分，本文以家电业企业为例，具体使用了以下的几种方法收集并且分析了调查结果数据。

（）确定与电视相关的顾客满意度因素。

根据顾客在购买电视机的过程中最为关心的产品和服务的因素进行分解，比如产品质量、产品价格、终端服务、售后服务、产品满足需求度等。

（）确定顾客评价的具体等级。

针对顾客主观上的对于产品和服务的认知，把顾客对于影响他们满意度因素的认同感分为七个等级，分别为非常同意、同意、有点同意、没意见、有点不同意、不同意、非常不同意。

别且对于不同的等级赋予了相应的分值。

（）设计问卷进行调查。

调查问卷的设计是测评的一个重要组成部分。

企业要全面了解顾客的满意状况，必须借助于调查问卷的形式来进行。

一份科学的调查问卷，将帮助企业正确、全面地了解自己提供产品和服务带给顾客的满意状况，从而根据调查所获得的信息，进一步有针对性改进产品和服务，确保企业在日后的竞争中获得比较竞争优势。

企业设计问卷调查时必须结合先前确定的顾客满意影响因素和顾客满意级度。

顾客满意调查分析方法简便易行，企业实施起来也较容易和直观。

因此，现在企业在测评其产品或服务的顾客满意度时普遍采用了调查分析方法。

.实证调查研究

相关信息收集

在以上对于顾客满意度分析的认识基础上开始对电视的使用顾客进行问卷调查和数据分析。

此次调研涉及郑州市个连锁电器卖场，其中包括国美、苏宁、永乐、五星四大连锁卖场在市区的门店，也包括了大商电器、金博大、家乐福。

调查的对象包含了整个郑州市。

问卷发放区域分配：

按照郑州市的区域分配，金水区份，管城区份，二七区份，中原区份。

共计份，回收有效问卷份，回收率。

其中由于核心卖场的客流量比较大，所以在金水商业区、二七广场商业区、碧沙岗商业区、南阳路商业区发放的数量比较大。

调查结果分析

样本的频率分布

（）样本性别分布：

图样本性别频率分布图

在购买电视的顾客群中，男士占有相当大的比重，这是由于男性在面对多样化的商品面前有更好的判断力，而女士主要以参考为主。

这就决定了公司在广告宣传中，要注重产品的十分明确的优势在哪里，简单明了，符合男性的接受事物的习惯。

（）样本年龄的频率分布：

图样本年龄频率占比

在上述表格中可以看出，中年人是电视购买的主力军，而且当今正式电视换代升级的阶段，年龄在之间的家庭拥有充足的购买力和购买需求，而二十几岁的购买主要在两个方面，一个事购买小屏幕的电视，用来个人观看。

另一个就是因为结婚而购买。

消费量最大的正是家庭更新换代的那些顾客。

在终端的销售中，销售人员应该充分感知到顾客的实际需求和对产品的未来期望，事顾客购买到合适的产品而获得满足。

（）样本的职业频率分布：

图样本职业频率分布

由图可知，在购买电视机的顾客中，企业职工和个体商户是最多的，企业应根据这点针对这类消费者不同的服务，尤其是在整个销售过程中，因为这类人群交际面比较广，提高他们的产品认知度有利于为企业提供潜在顾客。

（）样本家庭收入频率分布：

图样本家庭收入频率分布

在终端的卖场购买的顾客群主要集中在收入在的终端消费群，这个主要是由于郑州这个市场的实际情况决定的，郑州并不是一个高消费的城市。

另一个就是大批量的采购和公司政府消费不会通过卖场。

公司应专注于这些顾客群，关注他们的需求并在整个顾客购买的过程中总结出适合这类人群的服务方法，最大限度的使顾客得到满足。

用产品和服务的总体质量、产品品牌要素两方面反映客户满意程度的综合指标反映企业自身对客户关系管理的理解及相应的战略意向，具体内容见图

图综合满意度构成图

在完成了调查问卷的访问后，对影响电视顾客满意度的各项指标进行了汇总，并采用列表的方式显示出来，通过列表可以直观地反映出各项指标的满意度。

该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常不满意”、“不满意”、“有点不满意”、“没意见”、“有点满意”、“满意”“非常满意”七种回答，在分值设置上分别记为、、、、、、分，并根据最能体现出影响顾客满意度的十个要素问题进行数据分析。

如表。

表顾客对电视满意度统计表

评测指标

非常不同意

不同意

有点不同意

没意见

有点同意

同意

非常同意

平均得分

序号

感知因素

分

分

分

分

分

分

分

品牌形象

*

*

*

*

*

*

*

产品质量

产品价格

满足需求

产品丰富

终端服务

售后服务

销售专业

安装及时

产品值得

由上图可以得知，在这个对顾客满意度影响较大的因素当中，品牌形象、产品质量、需求满足度、产品丰富度、终端服务以及产品的性价比顾客的满意度稍高一些，略微同意，而产品的价格售后服务和产品送货安装维修的及时度顾客表现的不是太满意。

下图就是具体的平均得分比较图。

图各项因素平均得分

下面就选取这十个要素中间的重要几个做具体分析。

（）在产品的质量方面电视的满意度比