中国购物中心首层业态品牌更迭研究.docx
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中国购物中心首层业态品牌更迭研究.docx
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中国购物中心首层业态品牌更迭研究
中国购物中心首层业态品牌更迭系列研究
目录:
一、2018-2019年购物中心首层业态整体更迭趋势
二、首层各细分业态的开/关店占比,典型品牌及更迭趋势三、不同线级城市购物中心首层整体更迭趋势
四、不同线级城市购物中心首层细分业态更迭趋势
首层,不仅是购物中心的“门面担当”、优质品牌的必争之地,也承载着项目空间的最高商业价值,其创新运营至关重要。
在实体零售承压、增长疲软的大环境下,国内购物中心首层业态、品牌的焕新速度加快,以应对当下消费需求的快速变化。
据赢商大数据监测,2019年国内21城5万方以上购物中心首层品牌开关店
总量接近3万个,比2018年上扬近70%。
近两年,国内购物中心首层的业态和品牌发生了哪些变化?
不同城市、不同商圈、不同档次的项目在首层业态、品牌引入时有什么区别?
未来还将有哪些新趋势?
为此,赢商云智库以全国典型21城商业面积≥5万㎡的1098家购物中心为数据样本,发布“中国购物中心首层业态品牌更迭”系列研究。
(注:
典型21城包括北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、天津、武汉、杭州、苏州、南京、郑州、贵阳、西安、合肥、青岛、昆明、福州、厦门、泉州、长沙)
一、2018-2019年购物中心首层业态整体更迭趋势
零售经营承压;餐饮、文体娱、跨界集合店表现趋好;生活服务稳步发展;儿童亲子前景可期
首层业态更迭
零售生存空间收窄,餐饮、文体娱、跨界集合店消费扩容,生活服务发展稳定,儿童亲子波动上行
从2018-2019年购物中心首层业态更迭整体趋势来看:
▌零售关店量占比整体高于开店量占比,生存空间收窄
近三年来,由于购物中心越来越凸显多元化功能定位,加上零售业态洗牌加剧,服饰零售增速放缓、百货退出、快时尚式微等,商场与品牌端在各种不确定性的影响下对零售业态持谨慎态度。
▌餐饮、文体娱、跨界集合店开店量整体占比高于关店量占比,消费持续扩容
受电商冲击,购物中心客流天花板日益凸显,如何获取更多客流是当下运营的一大挑战。
越来越多的商业项目开始将目光放到体验业态上,餐饮、文体娱、跨界集合店这类无法在线上呈现的“体验感”,正成为首层业态中的新增长点,是购物中心引流的利器。
▌儿童亲子呈现波动上行趋势,发展前景可期
2018年儿童亲子关店量占比高于开店量占比,发展遇到瓶颈。
而随着第一批“全面二胎”的儿童在
2019年达到入学年龄,学龄儿童数量迎来首个“小高峰”,一切围绕儿童的消费成为“新刚需”。
2020到2021年间,学龄儿童数量还将继续增长,儿童亲子发展前景可期。
▌生活服务开店量占比与关店量占比旗鼓相当,发展较为稳定
随着全国商业项目日趋饱和,购物中心走向“社区化”,满足消费者日常生活所需为主的生活服务业态被引入购物中心,甚至进驻购物中心首层。
首层细分品类更迭
潮流数码、饮品、运动装上行,女装、钟表、鞋类下行
主力消费客群整体年轻化,倒逼购物中心不断拥抱年轻人的消费偏好和需求。
从2018-2019年购物中心首层细分品类更迭趋势来看:
▌潮流数码、饮品、运动装发展上行
近年来,【华为】【小米】【OPPO】【vivo】等数码体验店大力进驻购物中心,形成沉浸式的智能科技消费氛围;【喜茶】【奈雪的茶】等网红饮品在风口下拓店需求强劲,具有过硬的租金承受能力。
这些自带话题和粉丝的新品牌位于首层,不仅能直观拉动客流量,也能塑造业态创新度,提升整体形象和美誉度。
全民运动风潮兴起,驱使运动装市场业绩高歌猛进,加上运动服饰品牌越发注重打造时尚度,行走在潮流尖端,成为购物中心吸引90后、95后时尚人群的法宝。
▌女装、钟表、鞋类在首层发展下行
国内中高端女装品牌竞争激烈,品牌同质化和产品过剩问题凸显,头部女装品牌依然保持着高开店量,但整体业绩表现不如从前,在首层让位给业绩表现力更佳的运动装、潮牌、设计师品牌等品类。
腕表奢侈品牌对互联网电商的态度发生大转变,大多数品牌从敬而远之到唯恐落后,钟表的消费场景由传统的线下专卖店更多分流到线上电商;国内鞋业处于成熟期,行业竞争激烈,品牌去库存压力大,加上鞋类线下渠道受互联网冲击较大,在首层处于下行状态。
首层新兴品牌
新兴零售、跨界集合店上行,新兴儿童亲子、文体娱下行
市场知名度高、业绩贡献好的头部品牌,一般是购物中心首层引入的重点,但新兴品牌由于带客能力强、业态创新度高,越来越受到首层的青睐。
据赢商大数据监测,2018年21城5万方以上的购物中心首层引入的新兴品牌数量为565个,2019年时则增至1242个,入驻量同比增加120%,同时两年间开店量占比均高于关店量占比,显示新兴品牌在首层发展向好。
2018-2019年21城5万方以上购物中心新兴品牌开关店
1400
1200
1000
800
600565
1242
668
-
400
200
。
235
2018年开店量2018年关店量2019年开店量2019年关店量
贾商大数据
WINDATA
数据来源:
赢商大数据l制图:
赢商云智库
2018-2019年21城5万方以上购物中心首层新兴品牌各业态开关店占比
I6.40%
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跨界栠合店圈4.4%跨界栠合店圈2。
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文体娱丛3.40%文体娱3.1%
3.7%11.9%
生活服务i.•4.30%生活胺务□3.3%
儿茧亲子i.J3.40%儿童亲子LI3.6%
■2018新关店■2018新开店2019新关店■2019新开店
商大怓据
WINDATA
数据来润·赢商大数据l制距,赢商云智库
2018-2019年购物中心首层新兴品牌的更迭趋势为:
▌新兴零售、跨界集合店发展上行
新兴零售具有多元化的创新形式和品类,比如潮牌、设计师品牌、买手店,文创、家居、美妆等主题集合店,有利于精准吸引细分客群,挖掘深层次消费需求,激发首层创新活力;新兴跨界集合店以生活方式为卖点,重构“人货场”,给首层带来全新的消费氛围。
▌新兴儿童亲子、生活服务发展下行
新兴儿童亲子集中度不高,品牌实力普遍较弱,生活服务一般作为辅助业态,二者入驻首层对租金和客流贡献有限。
▌新兴餐饮、文体娱在首层发展波动较大
新兴餐饮品牌能够突破餐饮同质化困境,但经营状态不稳定,需择优入驻首层;文体娱承租面积一般较高,新兴品牌的市场影响力尚需培育,对“寸土寸金”的首层而言,适配度相对不高。
二、2018-2019年购物中心首层细分业态更迭趋势
“运动经济、美妆经济、艺术经济、医疗经济”发展蓬勃
服饰零售
服饰集合店、运动装、家居服/内衣、服装配饰上行,女装、男装、鞋类、特体装下行
▌服饰集合店、运动装、家居服/内衣、服装配饰上行
在新消费浪潮下,服饰细分品类迎来发展“小高峰”,在首层布局增多。
在国潮和健身需求上升的推动下,运动装成为购物中心首层乐于招揽的业态;与此同时,崛起的新中产与新生代年轻人的消费需求愈发精细化、多样化,高品质和个性化的潮牌、设计师品牌、家居服/内衣品牌更容易受到青睐。
▌女装、男装、鞋类、特体装下行
女装在首层品牌量占比最高,但整体处于下行状态,因国内中高端女装品牌竞争激烈,品牌同质化和产品过剩问题凸显;男装行业营收增长放缓,男装产品也加速往时尚、趣味、运动、休闲等方向发展,对品牌革新度要求高,首层男装品牌淘换率高;鞋类品牌有着高库存压力,销售渠道更多分流到线上电商渠道,线下店铺业绩增长乏力。
精品零售
美妆护理淘换率高,潮流数码、黄金珠宝、眼镜上行,钟表、时尚配饰、户外用品下行
2018-2019年,21城5万方以上购物中心首层精品零售细分业态的更迭趋势为:
▌美妆护理淘换率高
2018年我国化妆品市场规模突破4100亿元,同比增长12.3%。
随着市场规模的扩大和消费升级需求的深化,当前美妆品牌不断往高端化、年轻化趋势演变,国际大牌与国产品牌同台竞技,争夺消费者的关注与消费,首层美妆护理保持着较高的品牌淘换率,以应对美妆消费趋势的快速变化。
▌潮流数码、黄金珠宝、眼镜上行
潮流数码是千禧一代的消费热门品类,头部品牌加速重塑,不断铺设注重高科技、沉浸感、高效互动的线下体验店,给首层带来全新的场景体验,发展向好;近两年黄金珠宝消费回暖,行业进入复苏期,品牌红利凸显,龙头企业加速拓店,发展势头强劲;随着国内眼镜行业市场规模不断扩大,产品在功能属性、科技属性、造型属性方面不断突破和创新,赢得了更多年轻消费者的青睐,发展向好。
▌钟表、时尚配饰、户外用品下行
购物中心首层多注重引入国际名表品牌,产品定位较为高端,但近年来奢侈腕表销售分流至线上电商渠道,致使实体店铺业绩受到影响,发展下行;追求个性和潮流的年轻一代成为时尚配饰消费的重要群体,而且品味逐渐提升,注重个性化创意设计,但国内饰品行业整体设计水平较低,产品同质化较严重;近两年,户外用品行业零售额持续放缓,行业进入调整期后洗牌加剧,市场集中度上升,在首层的品牌量有所减少。
餐饮
中式餐饮、休闲餐饮是首层调改重点,火锅上行,异国风情餐饮下行
2018-2019年,购物中心首层餐饮细分业态更迭趋势为:
▌休闲餐饮、中式餐饮属于首层重点调改品类,品牌淘换率高
年轻一代对主打“高颜值”、“新口感”、健康的新茶饮、咖啡、甜品等疯狂追捧,自带高流量的网红品牌爆发式频出。
休闲餐饮开店面积较小但客流量高,先天适合开在首层,但行业竞争白热化,品牌调改频繁;得益于近两年中式快餐市场猛增,中式餐饮在首层的店铺量位居第二,但因质量参差不齐、盈利能力有限,行业淘汰率保持高位。
▌火锅在首层发展上行
火锅市场规模增速远超其他品类,加上近年来在食材与场景方面不断创新,突破传统消费场景,获得了更多年轻消费者的认可。
▌异国风情餐饮在首层发展下行
占比最大的西餐品类陷入发展瓶颈,首层关店量持续高于开店量,发展后劲乏力。
儿童亲子
儿童零售下行,儿童教育上行,儿童游乐及服务发展波动较大
2018-2019年,购物中心首层儿童亲子细分业态更迭趋势为:
▌儿童零售在首层发展下行
童装企业过于分散化,市场竞争力有限,以童装童鞋为主的儿童零售在首层整体处于下行状态。
▌儿童游乐及服务发展波动较大
儿童游乐同质化严重,缺乏创新,吸客力不足。
儿童服务拓展较为缓慢且承租力相对较低,在首层发展受限。
▌儿童教育在首层发展上行
受过良好教育的80后、90后新晋父母格外重视子女的早教培养,使得儿童教育在购物中心发展上行,但首层空间十分稀缺,典型购物中心首层里的儿童教育品牌量占比较小。
文体娱
文化艺术发展上行,体育运动、娱乐休闲发展下行
文体娱业态面积较大且承租能力较弱,在首层依然是小众品类。
据赢商大数据监测,典型21城5万方以上的购物中心入驻首层的文体娱业态里,占比最高的品类依次是:
教育培训、展览展馆、酒吧、书店书吧、VR体验馆。
2018-2019年,购物中心首层文体娱细分业态更迭趋势为:
▌文化艺术发展上行
随着主力客群整体年轻化,文化业态往高科技方向迭代,失恋博物馆、艺术展览等开始在首层出现,提供新奇有趣的沉浸式体验,既能有效提升客流量,也能提升项目的文化调性。
▌体育运动发展下行
体育运动呈现“泛娱乐化”趋势,通过集合运动、游戏、轻餐饮、酒吧等形态,增加了运动的娱乐性,但目前品牌大多创新度不足,同质化较为严重,首层引入偏谨慎。
▌娱乐休闲发展下行
娱乐休闲互动性强,符合年轻人社交和娱乐的双重需求,在首层品牌量较高,但由于面积需求较高,品牌的实力及承租能力参差不齐,发展空间被市场表现力更好的文化艺术业态挤压。
生活服务
医疗健康上行,丽人养生发展较为波动
2018-2019年,购物中心首层生活服务业态更迭趋势为:
医疗健康上行,丽人养生发展波动较大。
▌医疗健康发展上行
随着健康需求集中爆发,大健康产业市场规模不断增长,医疗服务类品牌正在不断进入购物中心,目前包括专科诊所、体检中心、中医养生、医疗美容、月子中心等品类。
▌丽人养生整体发展波动较大
首层青睐的是美发、美甲美睫、美容养生spa,满足新生代“高颜值需求”,且引入品牌在服务模式和店铺风格方面多有创新,在首层发展上行。
▌其他生活服务发展波动较大
淘换率高,引入品牌量最高的依次是银行、通讯服务、摄影/照相馆、旅行服务,满足大众便利性需求。
跨界集合店
生活方式集合店上行,跨界体验店下行
2018-2019年,跨界集合店在首层的更迭趋势为:
▌生活方式集合店上行
生活方式集合店由于兜售前沿的生活理念和生活方式,受到年轻客群的欢迎,因为开店面积较大、品类丰富、产品结构新颖,对客群的吸附力强,在购物中心首层逐渐成为“引流担当”。
▌跨界体验店下行
目前入驻首层的跨界体验店尚少,开店面积偏大,但盈利能力有限,在首层发展下行。
三、不同线级城市购物中心首层整体更迭趋势
据赢商大数据监测,2018年-2019年,一二线城市购物中心首层开关店占比旗鼓相当,“洗牌潮”暗涌。
相较于2018年,2019年一线城市首层品牌开店量减少,关店量上升,更迭提速;二线城市关店量减少,开店量上升,更迭放缓。
不同线级城市购物中心首层业态更迭整体趋势
一线城市餐饮、文体娱、跨界集合店发展上行,零售、生活服务发展下行;二线城市餐饮、文体娱、跨界集合店、生活服务业态发展上行,零售发展下行
整体上看,零售仍是购物中心首层的“扛把子”,但2019年开店量占比较2018年下降,且整体发展下行。
餐饮、儿童亲子、文体娱、生活服务业态也在瓜分首层的“地盘”,其中,餐饮、文体娱、跨界集合店业态发展上行,是一二线城市购物中心首层更迭的共性。
具体来看:
■零售业态在一二线城市购物中心首层发展下行
零售业态承受着“开店潮”与“关店潮”的双重压力,是首层更迭最频繁的业态,且整体发展下行。
一方面,零售业态承租能力强,一直以来都是首层的“VIP”,占主流地位;另一方面,受电商的冲击,零售行业寒冬持续蔓延,不少零售企业只能“断臂自救”,同时,商业项目同质化现象严重,倒逼项目加大革新力度,纷纷在首层加码多元业态,传统零售业态的“地盘”正不断缩小。
■文体娱、跨界集合店、餐饮在一二线城市购物中心首层发展上行
在体验式消费升级的新形势下,文体娱、跨界集合店、餐饮等体验业态在购物中心首层异军突起,并且发展向好。
特别是餐饮业态。
以往,餐饮业态作为“引流款”总被安置在购物中心最高层。
近两年,购物中心不断加大餐饮业态的调入比例,而随着餐饮品牌的增多以及种类的不断丰富,餐饮业态的身影正从购物中心高层“走”下来,在首层占据一席之地,而享受了更多曝光量的餐饮业态在首层的发展优势持续显现。
■生活服务业态在一线城市发展下行,在二线城市发展上行
一线城市购物中心以深化娱乐生活消费场景为定位,生活服务业态在这里“格格不入”,而且生活服务业态承租能力弱,难以承担一线城市首层高昂的租金,发展并不顺遂。
而二线城市购物中心更加倾向于打造均衡业态全功能性的消费场所,满足消费者日常生活所需的的生活服务业态符合购物中心定位,发展欣欣向荣。
不同线级城市购物中心首层细分品类更迭趋势
一线城市黄金珠宝、饮品、潮流数码、运动装发展上行,西式正餐、户外用品、钟表、特体装发展下行;
二线城市饮品、潮流数码、运动装、黄金珠宝发展上行,母婴童用品、童装/童鞋、美容spa、钟表发展下行
■一线城市购物中心首层火锅衍生品发展上行
火锅具有社交属性,而随着年轻群体对社交越来越细分,以及少数人就餐的情况增加,作为火锅垂直细分品类的火锅衍生品,在菜品选择上更加灵活,人均消费也相对较低,成为年轻群体特别是白领社交的新宠,在白领群体多的一线城市发展迅猛。
■二线城市购物中心首层母婴童用品、童装/童鞋发展下行
一方面,新一代90后父母深受互联网的影响,热衷于在网上购物,电商对童装实体冲击很大。
另一方面,国内童装、婴童用品市场起步晚,品牌多且杂,有影响力并有能力进驻购物中心首层的代表品牌寥寥无几。
不同线级城市购物中心首层关店量/开店量大的典型品牌
在消费升级的全新赛道下,对市场的判断没有前瞻性,一成不变、固步自封,或者没有核心竞争力却盲目扩张的品牌在首层发展下行:
英国快时尚品牌【NEWLOOK】来华后“水土不服”,不能迎合中国消费市场主力军90后追求个性和特立独行的需求,在挣扎四年后放弃中国市场,关闭在中国的所有门店。
自诩为“中国版ZARA”的时尚服装品牌上市公司【拉夏贝尔】因急速扩张造成低效率、高库存,半年亏
5亿关店2470家。
抓住风口,挺立潮头的新老品牌在首层发展上行:
【喜茶】【奈雪的茶】诠释“新茶饮”成为“一线网红”,京东、阿里巴巴入局“新零售”,催生【京东之家】【盒马鲜生】等新物种,【李宁】【华为】借国潮东风异军突起,成为“新国货”范本,焕发“第二春”。
2018-2019年一线城市典型购物中心首层开店量大的典型品牌(不完全列举)
I品牌名称
细分品类
品牌国籍
创立/进驻中国时间1
华为体验店
潮流数码
中国
1987年
小米之家
潮流数码
中国
2011年
华为数码
潮流数码
中国
1987年
周大福
黄金珠宝
中国香港
1998年
DW时尚腕表
钟表
瑞典
2015年
lnnisfree
美妆护理
韩国`
2012年
NikeKicksLounge
鞋类
美国
2008年
喜茶
饮品
中国
2012年
奈雪的茶
饮品
中国
2015年
瑞幸咖啡
饮品
中国
2017年
2018-2019年二线城市典型购物中心首层开店量大的典型品牌(不完全列举)
I品牌名称
细分品类
品牌国籍
创立/进驻中国时间|
华为体验店
顽流数码
中国
1987年
小米之家
顽流数码
中国
2011年
荣耀
潮流数码
中国
2013年
卡帝乐鍔鱼
服饰桀合店
新加坡
1993年
POLOSPORT
男装
美国
2015年
Champion
运动装
美国
2017年
NikeKicksLounge
鞋类
美国
2013年
奈雪的茶
饮品
中国
2015年
瑞幸咖啡
饮品
中国
2017年
NoME
跨界集合店
瑞典
2017年
颍商大数摆
WINDATA
颐来源:
嬴商大数据l制Ill:
嬴商云菩库
不同线级城市购物中心首层新兴品牌更迭趋势
伴随着90/00后成为消费主导者,以及新中产阶级的崛起,人们开始追求特色的产品和体验,
“诱发”了大量新兴品牌的崛起,而这些“后起之秀”也在努力“挤进”购物中心首层。
一二线城市购物中心首层新兴品牌开店占比均高于关店占比,呈上行趋势。
相较2018年,一二线城市购物中心首层新兴品牌开店占比减小,关店占比增大,更迭速度加快,品牌生存周期缩短。
首层新兴品牌细分业态更迭趋势:
一线城市新兴餐饮、新兴儿童亲子、新兴文体娱、新兴跨界集合店发展上行,新兴零售、新兴生活服务发展下行;
二线城市新兴零售、新兴跨界集合店发展上行,新兴餐饮、新兴生活服务、新兴儿童亲子、新兴文体娱发展下行
■新兴零售在一线城市购物中心首层发展下行,在二线城市购物中心首层发展上行
新兴零售主要以集合店模式为主,体验感强赢得新生代消费者喜爱,新零售赋能门店体验升级,各式概念门店火爆入市,由于品牌创立不久,知名度不高,所以人流量大、品牌展示效果最佳的首层是它们落户的首选。
不过,新兴零售品牌仍处于市场培育期,在一线城市租金压力大的首层生存受限,发展不明朗,在租金压力较小的二线城市反而发展较好。
■新兴餐饮在一线城市购物中心首层发展上行,在二线城市购物中心首层发展下行
新兴餐饮通过打造或娱乐、或新奇、或情怀的消费氛围来提升消费体验,受到新生代消费者追捧,网红餐厅、网红饮品层出不穷,吸客能力强。
一线城市外来人口多,且年轻人口占比大,餐饮消费力旺盛,夜生活丰富,消费时段相对较长,新兴餐饮在一线城市能拥有更多的客源。
■新兴生活服务在一二线城市购物中心首层发展下行
新兴生活服务主要以美容会所、宠物医院为主,所需空间大,而客单量小,承租能力弱,在一、二线购物中心首层均呈下行趋势。
四、不同线级城市购物中心首层细分业态更迭趋势
服饰零售
一二线城市男、女装均发展承压,运动装均发展迅猛
从整体上看,2018-2019年一二线城市购物中心首层服饰零售业态发展呈下行趋势。
一线城市购物中心首层服饰业态2019年关店量比2018年上升了3%,二线城市上升了2.7%,“关店潮”加剧。
首层服饰零售细分业态更迭趋势:
一线城市女装、男装、服饰集合店、特体装、箱包皮具发展下行,鞋类、运动装、家居服/内衣、服装配饰发展上行;
二线城市女装、鞋类、男装、箱包皮具、特体装发展下行,服饰集合店、运动装、家居服/内衣、服装配饰发展下行
■女装在一二线购物中心首层经营承压
女装在首层服饰业态中占最大比重,但在经济下行、电商冲击的大背景下,女装渠道有所调整,终端销售低迷,就连一些知名女装也受到影响。
■男装、特体装、箱包皮具在一二线购物中心首层经营状况不佳
当前消费者的时尚意识不断增强,消费需求逐步向国际化、潮流时尚方向倾斜,缺乏创新力的男装、特体装、箱包皮具细分业态经营状况不佳,承租能力减弱,只能从首层撤退。
■运动装在一二线购物中心首层发展驶入“快车道”
得益于全民运动的展开,在健身需求上升的推动下,入驻首层享受“天时地利”的运动装发展迅猛。
■服饰集合店在二线城市发展向好,一线城市进入调整期
服饰集合店可满足多元的购物需求,提高弱势品类的经营效率,近几年大肆进驻购物中心首层。
如今经历快速扩张期后,一线城市已经先步入调整期,更具创新性的生活方式集合店更受青睐。
时尚精品
一二线城市美妆护理均竞争激烈,黄金珠宝发展向好
从整体上看,2018-2019年一二线城市购物中心首层时尚精品业态在购物中心首层整体发展向好。
其中,2019年二线城市购物中心首层时尚精品零售业态开、关店品牌量占比相较2018年均下降3%左右,业态更迭速度相对放缓,品牌生存周期延长。
具体来看,首层时尚精品细分业态更迭趋势:
一线城市黄金珠宝、潮流数码、眼镜、时尚配饰发展上行,美妆护理、钟表、奢侈品发展下行;二线城市黄金珠宝、潮流数码、家电厨卫发展上行,美妆护理、家具家居、奢侈品、钟表发展下行
■美妆护理在一二线城市购物中心首层竞争激烈
美妆护理在时尚精品中占比最高。
身处颜值经济的热潮中,购物中心首层近两年也更乐意引进美妆品牌,而随着美妆品牌日益增多并蜂拥进驻购物中心,中低端美妆品牌在购物中心首层竞争惨烈,遭汰换。
■黄金珠宝在一二线城市购物中心首层发展向好
黄金珠宝属于需求弹性大的商品,所以一般选择在人流量最大的首层落户,而且黄金珠宝承租能力强,购物中心也乐于招揽。
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