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体验营销外文翻译
本科毕业论文外文翻译
外文文献译文标题:
体验营销
资料来源:
营销管理作者:
贝恩德·施密特在这篇文章中,对比传统营销,我提出了一个新的营销方式叫做体验营销,
并且给体验营销做出一个战略性的框架。
传统营销考虑消费者是合理的决策者,关心功能上的特征和利益。
相反,体验营销者考虑消费者人类理性与情感有关以达到让人体验到愉快的经历。
五种不同类型的经验,或战略体验模块(SEMs),市场营销者可以为客户创造特质:
感官体验(SENCE);情感经验(FEEL);创造性认知经验(THINK):
身体经验,行为和生活方式(ACT);社会辨别经验的结果与参考群体或文化(RELATE)。
这些经验是实施所谓的经验通过供应商
(ExPros),如通讯、视觉和语言的身份,产品存在,电子传媒等,体验营销的终极目标是创造整体的经验,整合成一个整体的格式的个人经验。
本文以考试的战略问题结束,讨论如何创造以体验为方向的组织。
体验营销
在一个多样性的产业,公司已经离开了传统的“特征&利益”营销模式为他们的客户创造经验。
这种转变是向体验营销在更广泛的商业环境中产生三个同步发展的结果。
体验营销:
四个关键特征
图1中指出了体验营销的关键特征
(1)一个以顾客为关注焦点的经验不同于狭窄的功能特点和优点集中、体验营销重点客户的经验。
经验是经
历遇到的事情或者生活中而产生的。
经验提供的感觉、情感、认知、行为和关系价值取代功能价值。
(2)一个专注于消费作为一个整体的经验体验营销不认为就只是简单的洗发水、剃须膏、吹干衣机和香水。
相反,
他们认为“美容在浴室”,问他们什么产品融入这个消费现状及如何将这些产品,其包装,和他们的广告前能提高消费的消费体验。
(3)客户是理性的和情感的动物对于一个富有经验的市场营销者而言,客户受感性的和理性驱使。
也就是
说,尽管消费者可能经常会做出理性选择,他们经常被情感驱使是因为消费的经历的人通常指向追求幻想、感情和乐趣。
(霍尔布鲁克和赫希曼,1982)而且,
这是非常有用的。
认为消费者就像动物一样,它的生理和心理器官产生的感觉,
思想和感情的通过自然选择进化所面临的问题,取决于他们进化的祖先。
不幸的是,这种视野开阔的客户,融合了最新的概念和发现心理学、认知科学、社会学、进化生物学已经没有什么影响在销售的领域中。
(4)方法和工具是折衷的在对比分析、定量、口头传统营销的方法,富有经验的营销者运用这种方
法和工具是多样并且是多方面的。
总之,体验营销的四个关键方面很鲜明:
着眼于消费者体验,对待消费要像一个整体的经验,认识到理性与情感两个理性和感性驱动的消费,并采用折衷方法。
接下来,我将呈现一个战略框架,用于管理工作经验。
图1体验营销的特征
一个战略框架,用于管理工作经验这两个最基本的概念是体验营销战略体验模块(SEMS)和经验提供商
(ExPros)。
战略体验模块(SEMS)
SEMs体验模块战略是管理者为他们的客户用它来创造不同类型的客户经验。
术语“模块”一直是借用了最近在认知科学、哲学的思想局限思想和行为的功能领域的研究。
模块具有鲜明的体系和过程。
近日在认知科学的工作,我认为每个扫描电镜(SEM)必须具有明确的目的性,以及内部结构和原理。
让我一个接一个地讨论每一个扫描电镜SEM(见图2)。
(1)感觉
感觉模式(或者感觉营销)通过视觉、声音、触觉、味觉和嗅觉来吸引感的目标,创造感官体验。
感觉可以用来区分营销公司和产品,促使顾客及附加值的产品(比如,通过美学或兴奋)。
最重要的原则之一的感觉是“认知的一致性、感官上的变化,”例如,理想的感觉方法提供了一个潜在的概念,但似乎总是耳目一新清楚的被检测出来。
伏特加这家集团旷日持久的竞选提供了一个很好的例子,其中一个内在思想和概念结合不断新鲜的审判。
(2)情感
图2战略体验模块(SEMs)
情感营销吸引客户内心的感受和情感,从温和的经验,积极的情绪与品牌
(例如noninvolving杂货店,nondurable品牌或服务或工业产品),强烈的情感的快乐和骄傲(例如耐用消费品、技术、或社会营销活动)创造情感目标范围。
什么是需要情感营销工作,是一个对什么可以触发某些刺激情绪的紧密理解以及消费者脑海中闪过的意愿-营业收入和移情作用。
标准的情感广告缺少这两者,它在消费期间没有对准目标情感。
我们很难创造成功国际规模的情感活动,不仅是情感引诱刺激和意愿的理解,在某些特定情况下,根据文化的不同而做出不同的活动。
(3)认知认知营销诉求从事创造性的客户以客观的智力创造认知、解决问题的经验。
认知通过惊喜,阴谋和挑衅吸和发散思维吸引目标客户的融合。
认知活动通常是为新技术产品提供的。
一个很好的例子是微软的竞选,“你想去哪里吗?
”但
认知营销不是仅仅局限于高科技产品。
认知营销也被应用于产品设计、零售和
通信在许多其他的工业。
(4)行为行为营销通过他们的亲身经验丰富消费者的生活,展现他们做事情的选择
方式(例如,在BtoB的商业模式和工业市场),选择性的生活方式和相互作用。
理性的行为改变的方法(即理性行为理论)只是许多行为变化的一个选择。
改变生活方式和行为更多的动力,灵感和情感自然和经常出于作用模型(如电影明星、运动员)。
耐克的“justdoit”已成为经典的行为的销售。
(5)关系关系营销包含感觉、情感、认知和行为营销的方面。
然而,关系营销扩展
到个人以外,私人的感情,因此关系到个人有关他/她的外在私有状态。
关系营销活动吸引追求自我发展目标(例如,未来理想的自我?
他或她想要
参与)。
他们呼吁通过自己或其他人积极的需求(例如,一个人的同伴,男朋友,女朋友或配偶,家庭和同事)。
他们关系到个人广阔的社会系统(亚文化,一个国家等)。
然而,很少导致体验诉求只有一种经验。
模块是有限制的,但是它们没有独立的机构;相反,他们被连接和互动。
很多成功的企业雇佣混合两种或两种以上SEMS经验相结合的为了拓宽经验的吸引力。
最理想的情况是,商家要努力创造整体战略整合的经验,与此同时,要掌握感觉、情感、认知、行为和关系的品质。
实施体验营销工具:
ExPros怎样实现SEMs?
实施的战略感觉、情感、认知、行为和关系模块的方法我把它定义为“经验提供者”(或ExPros)。
ExPros包括通讯、视觉和语言的身份和招牌,产品存在,品牌空间环境、电子媒体和人。
创建一个经验,ExPros必须管理的三种方式:
(1)连贯(即于一体的综合性时尚);
(2)随时间一致;(3)注重细节和利用ExPros到它最完整的潜能创造的经验。
体验营销的战略问题
问题1:
与经验框架相关的战略问题关键的战略问题我称之为经验确定网格如图3所示。
这些问题与深度、强
度、宽度和联系的经验相关联。
强度:
强化vs扩散
所谓的强度(加强与扩散)主要针对每一个的单元格。
考虑的是一个给定的Expro提供的特定经验是否被加强或被扩散?
如果你是HallmarkCards(美国一家卖贺卡和礼品的公司),你通过展示一个FEEL的广告来建立一个FEEL经验。
(正如你们知道的,像两分钟广告“slice-of-apple-pie”中展示的那样,哥哥正
好赶上圣诞晚宴,和他的弟弟一起唱圣诞颂歌)。
问题来了,如何选择正确的(商业)强度以便能捕捉到观众的眼睛,并使观众对Hallmark留下一个好的印象,让观众感觉广告的“不做作”和“不俗气”。
这并不是一个容易达到的平衡。
在没有标准的测试下,你很有可能做得“过火”或做得“不够”。
宽度:
扩充vs简化
图3战略经验的网格
所谓的“宽度问题”(扩充vs简化)考虑的是通过Expros来进行的管理。
一个公司或组织是否应该通过加入能够提供相同经验值获得额外Expros,还是简化经验而提炼出必须的Expros来解决“宽度问题”呢?
同样,如果你是Hallmark,你的零售商店是否需要拥有足够的FEEL背景来扩大你的经验值,还是应该拥有多样的销售空间?
相反的,你更可以以降低所需的FEEL经验值并通过丰富贺卡上面的文字和图画这种用更简洁的方式?
实际上,Hallmark的选择是通过增加他们的销售店,通过建立新的可以为提供温暖销售气氛的Hallmark零售点。
深度:
扩大vs集中
深度问题(扩大vs集中)讨论的是通过SEMs的管理方式。
一个企业是否应该通过个体之间经验值得混合以达到整体经验高的提高,还是应该集中在个体经验值得培养来达到扩大企业经验值得目的?
例如:
作为Hallmark的一部分战略计划,他们也许会问:
“在电子科技如此发达的今天,送贺卡还有什么样的功能和意义呢?
通过邮件传达问候是否会
更加的合理?
如果,贺卡是通过邮箱寄出去的,或者是通过网络商店设计并储
存的,那又如何呢?
就像这些问题所描述的。
在电子科技时代,Hallmark可能会从FEEL到THINK的角度考虑扩大他们的经验,或更甚的是,通过发掘RELATE和ACT。
实际上,这些公司已经投入了大量资金来建立他们这么一个既令人兴奋又具有创造性的网站。
联系:
连接vs分散
最后,所谓的“联系问题”(连接vs分散)考虑的是SEMs和ExPros之间的内部联系。
通常情况下,只靠增加SEMs是不够的。
SEM之间需要联系起来。
然而,在某些情况下,通過分散范围过大的经验或许会给企业带来利益,但是也同时提高的企业的风险,因为所作的一切很可能没有意义。
Hallmark是否应该在传统的FEEL和他们新的THINK之间建立联系呢?
例如:
在贺卡上加入多媒体功能?
或者把传统贺卡和电子贺卡作为两种不同的行业?
问题2:
公司品牌和子品牌
这个问题考虑的是赋予顾客的品牌结构(包括供货商,经销商,和终端用户)特别的,当一个公司拥有高知名品牌的时候(例如:
福特和索尼),他们应该建立他们公司特有的经验。
但是他们也同时需要建立公司的品牌和产品的经验。
这些品牌和产品的经验不应该和公司的经验起冲突。
一个拥有强大的品牌背景的公司(例如:
GeneralMotorsandProcterandGamble)或许应该提升他们的品牌经验,因为他们公司的知名度不高。
但他们同时仍然需要使定位他们的产品和商标的品牌定位更接近于公司的品牌经验。
问题3:
品牌扩展和合作伙伴战略用传统的角度,新产品的开发通常被认为是通过增加新的功能和好处,旧
产品或旧科技。
传统的市场销售模型把品牌扩展看成为融合产品类型并把现有的资金从现在品牌转到周边产品里。
相对的,有三个因素决定新产品和品牌扩展的高端的市场销售模式:
(1)新产品和其延伸类型对公司的形象或品牌的影响程度;
(2)新产品和周边品牌对新产品和新品牌的影响程度;
(3)对促进整体经验的影响程度。
问题4:
全球知名品牌
面向国际的知名品牌通常面对着更复杂的情况,包括:
是否由于文化的差异而影响到SEMs的类型?
例如:
一个国家的顾客喜欢FEEL,但另外一个国家喜欢THINK,另外一个国家喜欢RELATE?
那特别的经验呢?
例如,一个国家的人更喜欢视觉上的冲击,而另一个国
家更喜欢情感上的冲击?
或者一些的人喜欢区域的品牌效应,而另外的一些国家喜欢全球性的品牌效应。
不同的Expro的执行方式对不同国家的人来说有所不同?
组织问题
高端的销售模式不仅仅能够衍化出一系列重要的销售战略,它也常常需要企业的改革。
所需要的不仅仅是新的一个企业构造,更需要的是融入整个企业文化的新思想。
我把这种思想命名为“theDionysianorganization”。
那Dionysian组织有哪些具体的特征呢?
从长远角度来说,Dionysian组织中的管理者会要求我们为客户具备怎样的经验,他们又是怎样采用一种不寻常的、有趣、eve-catching的方法来完成的?
他们选择接纳大胆创新的想法。
他们聘请反对偶像崇拜者作为顾问,不把时间浪费在无意义的术语、战略废话及管理假装上。
他们鼓励员工诚实、直接并富有创造性地展现自己,并支持他们去探索新方法。
此外,一个重视体验营销的组织会注重创造力和创新精神,并跟上述的社会文化消费向量(SCCV),在环境中寻找适用范围广的长期趋势,也就是说,这需要对商业和环境的全方位视角。
同时,体验导向式组织会将员工身上体现的创造力和创新精神看作为关键的智能资本。
因而,创造性的招聘、培训和成长的经验——以及自然环境都成为关键的人力资源要求。
在国际化的过程和发展经验的程序中,该组织将依赖于专业以外的知识,来帮助组织综合管理经验。
结论传统的销售模式为工业时代提供了一系列的强有力的销售策略,执行工具
和方式。
现在我们已经进入了一个新时代,完全有必要把中心从传统的以产品的功能和质量为中心的基础上转向以提升顾客经验为中心。
管理人员需要考虑更新颖的概念和模式,最主要的是,新模式使企业转向一些新的市场机会,以为一个公司带来更大的经济和市场利益。
外文文献原文
Title:
ExperientialMarketing
MaterialSource:
MarketingManagementAuthor:
BerndSchmittInthisarticle,IcontrasttraditionalmarketingwithanewapproachtomarketingcalledExperientialMarketingandprovideastrategicframeworkforExperientialMarketing.Traditionalmarketingviewsconsumersasrationaldecision-makerswhocareaboutfunctionalfeaturesandbenefits.Incontrast,experientialmarketersviewconsumersasrationalandemotionalhumanbeingswhoareconcernedwithachievingpleasurableexperiences.Fivedifferenttypesofexperiences,orstrategicexperientialmodules(SEMs),thatmarketerscancreateforcustomersaredistinguished:
sensoryexperiences(SENSE);affectiveexperiences(FEEL);creativecognitiveexperiences(THINK.):
physicalexperiences,behavioursandlifestyles(ACT);andsocial-identityexperiencesthatresultfromrelatingtoareferencegrouporculture(RELATE).Theseexperiencesareimplementedthroughso-calledexperienceproviders(ExPros)suchascommunications,visualandverbalidentity,productpresence,electronicmedia,etc.TheultimategoalofexperientialmarketingistocreateholisticexperiencesthatintegrateindividualexperiencesintoaholisticGestalt.Thepaperconcludeswithonexaminationofstrategicissuesanda
discussionabouthowtocreatetheexperience-orientedorganization.ExperientialMarketing
Experientialmarketingiseverywhere.Inavarietyofindustries,companieshavemovedawayfromtraditional“features-and-benefits”marketingtowardcreatingexperiencesfortheircustomers.Thisshifttowardexperientialmarketinghasoccurredasaresultofthreesimultaneousdevelopmentsinthebroaderbusinessenvironment.
ExperientialMarketing:
FourKeyCharacteristics
Figure1showsthekeycharacteristicsofExperientialMarketing.
1.AFocusonCustomerexperiences
Incontrasttoitsnarrowfocusonfunctionalfeaturesandbenefits,experientialmarketingfocusesoncustomerexperiences.Experiencesoccurasaresultofencounteringundergoingorlivingthroughthings.Experiencesprovidesensory,emotional,cognitive,behavioral,andrelationalvaluesthatreplacefunctionalvalues.
2.AFocusonConsumptionasaHolisticExperience
ExperientialmarketersdonotTHINKshampoo,Shavingcream,blowdryer
andperfume.Instead,theyTHINK“groominginthebathroom”andaskthemselveswhatproductsfitintothisconsumptionsituationandhowtheseproducts,theirpackaging,andtheiradvertisingpriortoconsumptioncanenhancetheconsumptionexperience.
Figure1CharacteristicsofExperientialMarketing
3.CustomersareRationalandEmotionalAnimals
Foranexperientialmarketer,customersareemotionallyaswellasrationallydriven.Thatis,whilecustomersmayfrequentlyengageinrationalchoice,theyarejustasfrequentlydrivenbyemotionsbecauseconsumptionexperiencesareoftendirectedtowardthepursuitoffantasies,feelings,andfun.(HolbrookandHirschman1982).Moreover,itisusefultoTHINKofcustomersasanimalswhosephysicalandmentalapparatusforgeneratingsensations,thoughtsandfeelingsevolvedbynaturalselectiontosolvetheproblemsfacedbytheirevolutionaryancestors.Unfortunately,thisbroadviewofthecustomer,whichincorporatesthelatestconceptsandfindingsfrompsychology,cognitivescience,sociologyandevolutionarybiology,hashadlittleimpactinthefieldofmarketing.
4.MethodsandToolsareEclectic
Incontrasttotheanalytical,quantitative,andverbalmethodologiesoftraditionalmarketing,themethodsandtoolsofanexperientialmarketerarediverseandmulti-faceted.
Insummary,then,experientialmarketingisdistinctinfourkeyways:
focusing
onconsumerexperiences,treatingconsumptionasaholisticexperience,recognizingboththerationalandemotionaldriversofconsumption,andusingeclecticmethodologies.Next,Iwillpresentastrategicframeworkformanagingexperiences.AStrategicFrameworkforManagingExperiences
TheTwomostessentialconceptsofExperientialMarketingare:
strategicexperientialmodules(SEMS)andexperienceproviders(ExPros).
StrategicExperientialModules(SEMs)
SEMsarestrategicexperientialmodulesthatman
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