广告学概论名词解释讲课稿.docx

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广告学概论名词解释讲课稿

         名词解释

1．广告

2．  广告学

1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。

广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。

2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。

三、            名词解释

1．广告市场

2．广告市场的传播环境

1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。

一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。

2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。

广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。

所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。

传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。

三、            名词解释

2．定量分析

3．定性分析

1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。

它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。

2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。

供科学的依据。

广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。

第五章广告策划

三、            名词解释

4．广告策划

5．广告讯息策略

6．广告表现策略

7．广告媒体策略

1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。

具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。

2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。

3．即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。

广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。

4．即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等

第六章广告创意与表现

三、            名词解释

1。

广告创意

2．广告表现

          名词解释

1．从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。

2．广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。

第七章广告媒体

三、名词解释

１．印刷媒体

2．电子媒体

３．户外广告媒体

4.赠品广告媒体

5.广告媒体

1．印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类型。

前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志；后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。

2．电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。

主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。

３．户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。

4.赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。

利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。

5.广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。

第八章广告效果与广告预算

三、名词解释

1.广告作品的测试

2.广告效果事中检测

3.比率法

4.实验法

5.竞争法

6.目的与任务法

7.资本投资法

１．广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。

2.广告效果的事中检测，则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。

3.比率法又具体分为：

①销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告预算；②利润比率法，即以前一年销售利润（毛利或纯利）或来年预测的销售利润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定广告预算；③销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算。

4.实验法是以不等的广告费分别投入几个情况大致相等的试验市场，并对各试验市场的传播效果加以追踪，进行比较，据此建立合理的预算标准。

5.竞争法的基本构想，是将产品的市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别中全部广告投资的占有率相关联。

具体计算方法是，掌握目前某一品牌在同类产品中的实际市场占有率，以及全部广告主在此一产品类别中的以往广告投资总量以及来年期望的广告投资总量，然后依据此一品牌来年期望的市场占有率，按照广告占有率与市场占有率的比率投入广告费。

３．目的与任务法，此法为“达格玛”文件的起草者科利所建立。

按照这种方法，要求预先确定明确的广告目标，然后确定用以达成这些广告目标所需的广告费用，来编制广告预算。

４．资本投资法视广告支出为一项资本投资，是以广告资本投入的某种回收为基准来制定广告预算的。

第九章   广告受众

三、名词解释

１．受众

２．广告受众

３．消费者行为

４．需要

１．受众：

是正在外延的概念，从狭义上说，是指大众传播信息的接受者。

从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方。

２．广告受众：

就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众。

３．消费者行为：

指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素影响的消费活动，具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性等特征。

４．广告受众的心理活动过程：

指消费者在其购买行为心理活动的全过程，是消费者不同的心理活动现象对客观现实的动态反应。

包括认知、情绪、意志三个过程。

第十章广告组织

三、名词解释

⒈广告组织

⒉专业广告组织

⒊广告代理制

⒋AE

⒌广告主广告组织

⒍广告团体组织

１．广告组织：

从狭义上看，广告组织主要是指专业广告公司、大众传播媒介和企业所属的广告部门，从广义上看，还包括与广告行业有关及派生出来的机构和部门，如广告调查机构、公共关系机构、影视作品制作单位和群众性的广告团体。

２．专业广告组织：

指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或称之为广告代理公司，是现代广告经营的核心力量。

３．广告代理制：

是国际通行的广告经营机制，即广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承接广告业务。

在广告活动中，广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标志。

４．AE是指广告公司中执行广告业务的具体负责人，即广告客户的代理。

５．广告主广告组织：

是企业统一负责广告传播活动的职能部门。

６．广告团体组织：

是指从事广告业、广告学术或与广告业有密切关系的组织和人员资源组成的民间组织。

第十一章广告经营与管理（上）

三、名词解释

⒈广告行政管理

⒉广告管理

⒊广告行业自律

⒋社会监督

⒌广告审查制定

6．广告代理制度

１．广告行政管理的依据是国家和各级地方政府所制订的法律、法规和政策。

因此，广告行政管理的完整表述是，国家有关行政管理机关，依据有关法律、法规和政策，对广告实施的管理。

２．广告管理一般指国家有关行政管理机关对广告业实施的管理。

在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。

３．广告行业自律是指广告行业组织，通过制订相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理、控制和约束。

４．社会监督是指广大社会公众和消费者，对广告市场所进行的法律监督、道德监督和舆论监督。

５．广告审查制度是政府行政管理机构、广告主、广告公司、媒介组织、消费者共同参与的一种广告管理方式，它将政府的广告行政管理、广告组织的行业自律、消费者的社会监督合为一体，独立地对广告发布前进行审查，包括广告发布后的监察。

６．广告代理制度是指广告主所发动的广告运动，媒体的广告发布，得由广告公司代理。

是在广告发展的历史过程之中所形成的制度。

第十二章广告经营与管理（下）

三、            名词解释

１．客户服务制度

２．业务档案制度

1．客户服务制度即AE制。

即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。

这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。

如果客户同时委托多品牌的广告代理，可上设客户监督（accountsupervisor）为客户总负责，AE则为客户多品牌中某品牌的客户执行人，还可下设副AE或助理AE，协助AE工作。

AE作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作，服务效能的有效发挥。

2．指广告公司代理所有的广告业务，必须逐项建立业务档案。

从客户接洽开始，直至评估总结完成，所有有关业务资料，都得一一归案存档。

业务档案的建立，便于公司管理人员和具体业务参与人员的业务自查，以便控制业务按计划开展，随时检查业务中的疏漏，发现和修正业务中出现的偏差，是公司业务管理的重要手段。

同时也是公司进行业务总结的重要依据，以及处理各类业务纠纷的重要法律凭证。

二、名词解释

1.现代广告：

广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。

广义的广告，包括经济广告与非经济广告。

2.经济广告：

又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。

3.非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。

4.现代广告：

即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

6.广告信源：

也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。

7.广告信息：

或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。

每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。

8.广告媒介：

是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。

9.理性诉求广告：

广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。

（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。

）

10.感性诉求广告：

广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。

（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。

）

11.理论广告学：

是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。

12.历史广告学：

侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。

13.应用广告学：

是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。

14.案例研究：

是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。

在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。

第五章广告基本原理

二、名词解释

1.广告定位：

属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

2.实体定位：

就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。

3.市场定位：

就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。

4.品质定位：

是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。

5.价格定位：

就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。

6.功效定位：

这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。

广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。

7.观念定位：

是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。

8.改变消费观念定位：

就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。

9.反类别定位：

又称为“是非定位”。

它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。

10.逆向定位：

是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。

11.对抗竞争定位：

即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。

12.整合营销传播：

是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

13.4C营销理论：

①消费者的需求和欲望（ConsumerWantAndNeed）：

企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能创造的产品。

②消费者满足欲求需付出的成本（Cost）：

企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况，消费习惯以及同类产品的市场价位。

③产品为消费者所能提供的方便（Convenience）：

销售的过程在于如何使消费者快速便捷的买到该产品，由此产生送货上门，电话订货，电视购物等新的销售行动。

④产品与消费者的沟通（Communication）：

消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。

必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。

14.5W理论：

广告传播的主题“谁”就是“个人或组织机构”，这是广告传播的第一要素。

广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或“信息”）。

这是广告传播的第二要素。

广告传播的第三个要素即“媒介”——所通过的渠道。

“受传者”即“其他人或组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或成为受众。

这是广告传播的第四个要素。

“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。

15.广告传播的诱导性原理就是：

广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。

它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。

16.广告传播的二次创造性原理：

指的是广告传播是一个完整的创造性过程。

这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作，选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。

广告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性。

17.广告传播的文化同一性原理：

信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小。

共同的经验区域越大，越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。

也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。

18.消费者行为：

人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。

19.6W+6O理论：

市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么。

为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么。

购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么。

如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么。

何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么。

何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么。

20.认知理论：

即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题。

21.感觉：

是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。

22.知觉：

是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。

23.广告诉求的原理：

即“AIDAS”，包含着引起注意（Attention）、产生兴趣（Interesting）、刺激需求（Desire）、激起购买欲望和行为（Action）、使购买者满意（Satisfaction）几个方面。

24.指向性：

表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。

25.集中性：

是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。

26.无意注意：

指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。

27.有意注意：

是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。

28.记忆：

是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。

29.广告无意识记：

是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。

30.广告的有意识记：

则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。

31.广告的保持：

是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。

32.广告遗忘：

是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。

33.联想：

就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事，或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。

34.说服：

就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。

35.诉求：

也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。

36.广告诉求：

就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。

第六章广告运作规律

二、名词解释

1.广告策划：

是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。

第七章广告主体

二、名词解释

1.广告代理公司：

是为广告主提供广告代理服务的机构。

它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。

2.广告代理制：

指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

3.效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。

第八章广告信息

二、名词解释

1.直接信息：

是指由通用符号传达的广告信息。

文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息。

简单地说，广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象方面的信息构成直接信息的主要内容。

2.间接信息：

是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。

3.水平思考法：

是由英国心理学家爱德华·戴勃诺（Edward.DeBone）最早提出。

此种思考方法主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法。

4.垂直思考法：

是指在一个固定的范围内的纵向思考，它注重事物间的逻辑关系。

这种方法往往将思路和视野限制在已有经验和知识认同的狭窄范围内，而将与此相悖的其他可能拒之门外，其结果是不能摆脱常规思路的束缚，不可避免的雷同。

第九章广告媒体

二、名词解释

1.到达率：

是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。

2.覆盖面：

是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。

3.接触频率：

是指接受在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。

4.连续式：

是指一种广告的连续刊播形式，这种连续形式可以是每天、每周或者每月。

5.间歇式：

采用一种较不规则的时间安排，带有间断的广告期和非广告期，在某些时段内，促销的支出大一些，而有些时间段内可能没有广告支出。

6.脉动式：

实际上是前两种方法的结合。

第十章广告客体

二、名词解释

1.消费者行为：

是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费活动。

消费者行为一般具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性等特征。

2.考虑组：

是指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。

3.评估标准：

则是指产品属性或性能特征，如价格、质地、保修条件、颜色、气味等。

4.外部搜索：

包括逛零售商场进行比较，从朋友或亲戚那里收集他们对目标产品的经验，或者，从各种刊物上寻找专业的产品评论。

5.内部搜索：

消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识。

6.认知失调：

即在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。

7.参照人群：

指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群