华为手机营销策划书分解.docx

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华为手机营销策划书分解

华为手机营销策划书

一．企业介绍

华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地，于1987年在中国深圳正式注册成立。

华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。

华为的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。

2014年10月9日，Interbrand在纽约发布的“最佳全球品牌”排行榜中，华为以排名94的成绩出现在榜单之中，这也是中国大陆首个进入Interbrandtop100榜单的企业公司。

[3]

2015年，评为新浪科技2014年度风云榜年度杰出企业。

2．市场分析

（一）整个智能手机行业分析

据赛迪数据统计，2014年中国市场手机总销量有望达到4亿部，其中智能手机占比超过92%，份额进一步提高。

相比去年，智能手机销量和销售额均实现稳步增长。

人民网调查数据显示，截至目前，安卓仍保持智能手机市场强劲主导地位，出货量持续增长。

在中国市场，安卓份额接近84%。

AppleiOS、微软WindowsPhone和黑莓尾随其后。

图2-1：

2014年智能手机操作系统占有率

2014年，中国本土智能手机企业在产品研发和市场营销投入加大，凭借价格和渠道优势，在产品销量和市场份额上，与国外品牌差距进一步缩小。

同时，消费者对于华为、小米等国产品牌认知度明显提升。

此外，行业内厂商竞争非常激烈，产业规模继续扩大。

国外知名厂商和国内生产厂商形成了市场割据的场面。

（二）本地市场分析

滨城区本地人口达到50.39万人（2010年），潜藏消费者相对较多。

并且随着近几年山东省推进黄河三角洲建设的发展，滨州的基础设施建设逐步完善，经济发展潜力很大。

再加上随着经济的发展因素，相比较而言，消费者收入也会有所提高，购买力增强，因此该地区市场潜力相对较大。

（3）市场调研结果分析

1.消费者最为看重是什么

图2-2消费者最看重的是什么的分析图表

图表是对消费者对于手机看中方面的分析。

从调查数据可以看出，消费者对于售后服务是最为看重的；款式、性价比、质量这三方面紧随其后。

其他方面相比较而言还是偏弱的。

因此，如果在售后服务上能够对其进行进一步的努力和发展，应该是提升企业形象和品牌知名度的一个关键点。

2.消费者换手机的频率

图2-3消费者更换手机的频率分析

从图上可以看出，消费者换一次手机的频率主要集中在半年到两年这一段时间里，可以说明两个方面：

一个是消费者对于新手机的猎奇感逐步减弱，甚至直到丢弃换新手机；另一个就是消费者在觉得手机使用上越来越卡，以至于丢掉。

很多消费者向小编反映，有些手机用着用着就会变得特别卡，即便是标示着较大内存的手机也会出现这个状况，不得不忍痛割爱机。

3.消费者购买手机渠道分析

图2-4消费者购买手机渠道分布图

将近四成的消费者选择在一些手机专卖店里购买手机，主要目的有两个：

一个是认为厂家直销，价格相对便宜；另一个就是质量有保障，方便维修服务。

此外，网上直营店也是消费者选择购买的另一种渠道。

4.对于华为品牌认知度的分析

图2-5消费者对于华为这个品牌是否知晓的回答

图2-6消费者认为华为的优势

图2-7消费者认为华为手机的劣势

由上述三个图表综合分析来看华为在消费者的品牌认知度相对不高，只能在与通讯运营商定制机上才能看见华为的logo标识。

而对于使用这些手机的人来说主要看中的是外观和功能，而对于服务不满也占到一定的比例。

3．竞争分析

（一）竞争对手分析

由图表可以看出，在最近几个月内，华为手机的关注度一直处在榜单前三甲的位置，其主要的竞争对手为三星、苹果、OPPO、小米等等。

此外由此看出像联想等企业发展空间较大，像这类潜藏市场企业，也是华为面临的一个竞争难题。

表3-12015年7-8月中国智能手机市场品牌关注比例对比

（二）SWOT分析

1、S——优势分析

（1）专利优势

将专利与标准相结合从而获得利益也是一个明显趋势，标准由于在行业具有一定的强制性，日益被国外厂商用作巩固其知识产权垄断地位的有力工具，已经形成了要做产品必须遵守国际标准，而国际标准又与先行者的专利壁垒密不可分的局面。

华为专利数以平均每天申请六个的速度增长，对于中国公司来说，很少有如此高数量的专利申请量，而且质量也比较高，在华为申请的专利中超过85%都为发明类。

（2）产品优势

图3-22015年8月中国智能手机市场产品系列关注排名

在最新发布的2015年8月中国智能手机市场产品系列关注排名来看，华为共有3款机型入选TOP15，与苹果入选数量相同，由此可见，华为的产品在市场上受到消费者的关注。

（3）消费者反映分析

据一些消费者和经销商反映，华为手机在消费者的口碑还是不错的，单从性能和价格来看，华为手机系列受到消费者的欢迎。

荣耀3c系列产品受到一些消费者青睐。

2、W——劣势分析

（1）售后服务

从消费者反应来看，华为手机售后服务总体评价还可以，但是与海尔等企业相比，华为的售后服务水平还远远不够。

（2）手机性能对比

一些经销商和消费者认为，虽然华为手机采用的是自主研发的技术和自己的配置，但是与其它的手机相比，性能还是相对一般，尤其是2000元以下的手机，“甚至不如一些小企业800块以下的低端机好用”。

而在这一方面，小米的一些1500左右的机型稍占上风。

（3）本地体验店和专卖店

从数量上来看，滨州市区内华为专卖店的数量相对较少，专业维修店只有两家，且地处于离市中心等等一系列人员密集场所相对较远。

因此使得人们对于华为这个品牌了解程度相对较低，售后服务也得不到保障。

一些消费者觉得路途相对遥远，不愿意跑远路。

3、O——机会分析

（1）本地市场发展潜力

由于本地作为山东黄河三角洲开发区的一部分，随着政策的优惠的经济上的支持，滨州在未来的几年中有望得到更快的发展。

随着经济的发展带动，消费者有了更多的收入，其购买力也会有所提高，这时才会对一些数码类、通讯类产品更加感兴趣。

（2）华为专利优势

在前面也提到过，华为专利优势相比而言比其它的一些企业要大，根据自身的专利优势带到自身的产品研发生产过程中，这不仅节省了引进专利的费用成本，让企业获得更多收益；又可以打出自主创新这个品牌优势，让国人能够更加关注国产智能手机品牌的建设和发展。

4、T——威胁分析

（1）竞争对手分析

华为在市场上主要的竞争对手是三星、小米、苹果等等企业，但是随着市场的发展，像中兴、联想、OPPO等一些企业也在加快他们的产品步伐，会对华为的市场造成一系列的威胁。

因此，华为既要面临大对手的市场对决，又要面临产品研发方面的战争，竞争形势可想而知。

（2）华为自身宣传方面

厂商

发布信息数

粉丝数

华为

5949

194万

三星

2104

283万

小米

12694

515万

苹果

23343

1046万

OPPO

7737

775万

联想

14090

398万

华为在媒体宣传方面相对比较少，不及小米、OPPO等生产厂商。

在传统媒体（报纸、电视、广播等媒介）上，华为相关产品出现的频次远不及其它厂商的频次。

尤其是对于新媒体互联网宣传相比较而言也相对较低。

上面是华为与其竞争对手在新浪微博的关注数据。

从这个表中可以看出一些差距。

4．营销策略

（1）产品战略

当前环境下一定要加强对于产品的研发，利用其独到的专利优势，再加上其科研团队的技术支持，尽快研制出新的产品。

在一些节假日或者活动日进行推出，应该会收到一些效果，借以提高其知名度。

（2）价格战略

根据对于本地市场的调查结果来看，消费者更容易接受1000-1999元这个价位和1000元以下的价位。

因此从定价这个层面来看，在产品研发层面上应该偏重于这两个层面价位的研制开发。

当然对于2000-2999的机型也应当进行研发，因为在这个层面上，各大销售商竞争依旧十分激烈。

（3）分销策略

由于华为在本地区相对而言建立的直营专卖店相对较少，为了满足消费者需要，建议华为公司在本地区新建几家华为专卖店和一些售后服务网点。

同时华为方面也应当提高一下售后服务水平，使得消费者买的放心，用的放心。

（4）促销策略

首先华为公司应当努力拓宽宣传渠道，利用报纸、电视、网络等手段投放产品信息，加大对华为品牌的力度宣传，让更多的消费者了解华为，知道华为。

其次，华为方面应当加大产品宣传和促销力度，让更多消费者来体验华为的产品，由此带来经济效益和社会效益。

五．控制

1成本控制

合理规划，精细打算，避免浪费大量资金，把成本控制在计划范围内

2人员控制

安排合理的人员，不要雇佣太多人员，以免出现人浮于事的现象

3规模控制

把规模划定在一定区域内，合理分布销售点，避免出现销售点临近或重合现象

六．附录：

市场调查问卷

华为手机市场调查问卷

朋友您好，为了解手机市场的现状,我们进行了此次问卷调查.您只要勾选符合的选项或者根据自身情况如实填写,这个过程只需要2分钟,谢谢您的支持和合作.

1.您的性别是（）

A.男B.女

2.您的年龄是（）

A.18以下B.18-30C.31-45D.45以上

3.您现在所使用的手机品牌是（）

A．华为B.中兴C.三星D.小米E.苹果F.诺基亚G.其他___

4.你选择该手机品牌的原因是（可多选）（）

A.品牌知名度高B.品牌性价比高C.质量保证D.功能齐全

E.款式新颖F.售后服务好G.其它

5.您认为手机在哪个价位更容易接受（）

A.1000元以下B.1000-1999元C.2000-2999元D.3000-3999元

E.4000元以上

6.您大约在多长时间更换手机（）

A．半年内B.半年-1年C.1年-2年D.2年以上

7.您一般在哪里选购手机（）

A.手机专卖店B.营业厅C.网上D.大型商场

8.您是否知道华为手机（）

A.是B.否

9.您是通过哪些途径了解华为手机的（）

A.电视B.网络C.朋友介绍D.报纸和杂志E.其他___

10.您选购华为的原因是（）

A.质量过硬B.功能齐全C.外观华丽D.活动促销

11.您认为华为最大的不足是（）

A.功能B.外观C.价格D.服务

12.请问您对华为手机有什么建议吗？