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诺基亚发展陷入困境的原因及对策探析
——基于诺基亚衰退事件的思考
团队名字腾飞队
团队成员
二〇一一年十一月二十六日
目录
第1章诺基亚公司的概述4
1.1诺基亚公司简介4
1.2诺基亚的智慧4
1.2.1提倡归核化战略4
1.2.2有效控制成本5
1.2.3拥有全面的战略思想5
1.3诺基亚的手机发展5
第2章整个手机行业发展背景7
2.1手机行业竞争激烈7
2.23G手机跳跃式发展7
2.3中高端手机关注度增长8
2.4智能手机价格普遍下降8
第3章诺基亚企业发展环境分析10
3.1企业内部环境分析10
3.1.1市场竞争优势10
3.1.2市场竞争劣势10
3.1.3发展存在的机遇11
3.1.4发展存在的威胁11
3.2企业外部环境分析11
3.2.1新加入者的威胁11
3.2.2替代产品的威胁12
3.2.3购买商讨价还价的能力12
3.2.4供应商讨价还价的能力12
3.2.5现有竞争者之间的竞争程度13
第4章诺基亚发展现状及衰落原因分析14
4.1诺基亚发展现状14
4.1.1产品缺乏竞争力14
4.1.2市场份额下降14
4.2诺基亚衰落原因15
4.2.1同行机冲击15
4.2.2.山寨机威胁16
4.2.3产品欠缺创新16
4.2.4重硬件轻软件17
4.2.5官僚化阻碍发展18
4.2.6手机操作系统落后18
4.2.7缺乏技术应用能力19
4.2.8内部管理模式缺陷20
第5章诺基亚摆脱困境策略22
5.1准确定位市场22
5.2加强多方合作22
5.3重视消费者需求23
5.4提升产品创新力24
5.5完善手机操作系统25
5.6加强组织内部管理25
5.7积极实行战略联盟26
第6章展望未来28
6.1警醒28
6.2启示29
6.3期望29
第7章结束语30
第1章诺基亚公司的概述
1.1诺基亚公司简介
诺基亚(Nokia)公司于1865年在芬兰创建,当时诺基亚生产造纸、橡胶、电缆等传统工业,后来经营计算机、电消费品和电信产品。
诺基亚在经历一个半世纪的发展后,逐渐成为世界上最大的通讯设备供应商,诺基亚公司凭借其丰富的经验并积极创新,已成为移动电话的领先供应商,同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供应商之一。
从1996年开始,诺基亚连续15年占据市场份额第一的位置。
诺基亚公司通过将移动性和互联网的有机结合,不仅为企业创造了更多的商业机会,也让人们的日常生活更加丰富多彩。
图1-1诺基亚LOGO
1.2诺基亚的智慧
诺基亚公司依靠它的智慧,保证了诺基亚手机产品在手机行业市场拥有重要的地位,诺基亚的智慧主要包括归核化战略、坚持低成本高效率以及全面的战略主题思想。
1.2.1提倡归核化战略
诺基亚公司提倡“归核化战略”,其具体内容包括:
第一:
改革诺基亚所经营的业务结构,缩小经营范围,放弃非核心业务,注电信业务,以突出公司专长,发挥自身拥有的优势。
第二:
把移动电话进一步定为诺基亚的支柱产业,并确保诺基亚在该领域进入世界前三名,以确保其取得赢利性增长。
第三:
把寻求和确立新的增长点作为培育企业文化的核心内容,并使之成为诺基亚公司发展的动力和职工文化意识,以确保诺基亚长盛不衰。
1.2.2有效控制成本
诺基亚拥有全世界最复杂的供应链,在全球有超过10个的生产基地,有50个战略合作伙伴。
在生产手机产品过程中,诺基亚都精确控制风险与成本。
当其他手机开发时间平均需要1年的周期时,诺基亚却可以在1年推出超过50款以上的手机,同一时期,诺基亚销售的机种超过100种。
如果说,一款手机的零件数约为三百个,需要50几种不同的零件。
诺基亚销售100款手机,却只需要储备500种零件。
这让诺基亚降低了零件储备成本,同时,因为零件共用和庞大的经济规模,降低了采购成本。
1.2.3拥有全面的战略思想
诺基亚的昔日的成功很大程度上归功于它的战略思想,其正确而又全面的战略指导着诺基亚朝着目标不断发展,具体如下:
Ø战略意图:
成为移动通信的全球领先者。
Ø战略使命:
支持可持续发展在可持续发展的产品和服务中成为领头羊。
Ø经营宗旨:
科技以人为本,替人着想,为人设计。
Ø战略目标:
保持全球第一移动终端品牌的领先优势
1.3诺基亚的手机发展
从诺基亚曾经推出的手机机型来看,恒久至今不乏为诺基亚市场份额立下汗马功劳的经典之作。
1992年,诺基亚推出其首款GSM电话——1011,这是诺基亚在移动通讯行业迈出的第一步。
1994年,诺基亚公司股票在纽约上市,源源不断的资金激活了诺基亚。
2000万部的销售量使全世界认识了诺基亚。
1998年,诺基亚生产出第一部移动电话,超越摩托罗拉,成为全球最大移动电话厂商,市场份额一路飙升。
2002年,诺基亚发布的7650在世界上创立了五个世界第一:
世界上第一款彩屏手机、第一款智能手机、第一款内置摄像头拍照手机、第一款滑盖手机、第一款五维摇杆手机,堪称超经典机型。
2003年,诺基亚推出全球第一款游戏手机N-Gage。
诺基亚N-Gage打破手机产品传统运行模式,是无线增值服务终端转型的开端。
2004年,诺基亚推出全新设计的7610,这是诺基亚发展史上一个里程碑,是诺基亚唯一一款申请专利的手机,也是诺基亚第一款百万像素的手机。
2006年,诺基亚在高端市场上,推出了当时手机市场最具实力的影像手N93。
2007年,诺基亚推出另一款旗舰机型N95,采用独特的双向滑盖设计,拥有顶级豪华配置,并具备强大的扩展功能,从其市场销量来看,实为一代机皇。
2008年10月,诺基亚发布5800XpressMusic,作为诺基亚旗下首款触摸S60手机,诺基亚5800XpressMusic诞生的意义不亚于其历史上任意一款手机。
2009年MWC上,诺基亚发布首款800万像素手机N86,标志着诺基亚手机也进入了800万像素时代。
2010年,诺基亚的产品重点非N8莫属。
8月31日,这款搭载Symbian^3系统、具备1200万像素、肩负对抗苹果iPhone重任的诺基亚旗舰机终于问市。
第2章整个手机行业发展背景
2.1手机行业竞争激烈
随着科技和移动互联网的发展,手机产品多种多样,功能日新月异,手机行业竞争激烈。
一方面,原材料、能源、劳动力成本上升,另一方面手机结构性和阶段性过剩导致手机市场价格继续走低,企业利润空间不断被压缩,外商投资企业继续加大对低端市场开拓力度,进一步压缩品牌手机的市场空间,品牌手机生产企业发展举步维艰。
品牌手机生产企业面临自主创新能力不强、供应链不完善、国际市场开拓能力不强等问题,同时在出口方面还面临国际跨国公司在知识产权上的诉讼等不确定因素。
由此,各大厂商之间的竞争较以往也更加激烈。
2.23G手机跳跃式发展
由于竞争激烈,新兴市场中的功能手机利润率低且市场逐渐饱和,售价相对较高、市场空间大的智能、3G手机已经成为各厂商利润增长的新动力。
不论全球手机市场还是中国手机市场,智能、3G手机的销量连续几个季度创下新高,尤其是智能手机所占份额在整体手机中的比例节节攀升。
Gartner统计数据显示,2011年第一季度,智能手机在全部手机销量中的占比已经超过20%,并有继续加大的趋势,传统功能手机的市场份额正在逐渐被智能手机所蚕食。
图2-12004-2011Q1全球智能手机销量走势
互联网消费调研中心(ZDC)统计数据亦显示,2011年上半年,手机市场上,智能手机的用户关注度已经达到79.8%,接近八成,较去年同期增长15.4%。
预计2011年下年年底用户关注比例将突破90%。
3G手机用户关注度的热度升温更快,2011年上半年3G手机获得75.4%的关注比例,而去年同期仅为48.7%,一年时间关注比例增长了26.7%,其3G手机市场发展潜力可见一斑。
2.3中高端手机关注度增长
随着手机市场价格战的展开,市场竞争愈加激烈,手机硬件终端均价呈下降趋势,用户关注重点集中在2000元以下中低端产品上,关注比例累计占据七成以上,但随着智能、3G等移动互联网终端市场的勃发,此类手机价格水平相对较高。
从用户关注度来看,2000元以上中高端手机产品的关注份额正在走高。
以中国市场为例,如图所示:
图2-2中国智能手机、3G手机关注比例走势及预测
ZDC统计数据显示,目前中国手机市场上在售产品中,售价在2000元以上的手机产品仅有340余款,占据整体市场15.5%的产品比例,但却获得接近五成的关注比例。
ZDC预计,2011年下半年,随着智能、3G手机产品类型用户关注度的持续走高,中高端手机关注份额也将随之水涨船高,获得进一步提升。
2.4智能手机价格普遍下降
随着手机市场的成熟化和手机制造成本的降低,手机价格呈下降的趋势,以中国智能手机价格为例,如下图所示:
图2-3中国智能手机市场价格指数走势
ZDC监测数据显示,2011年上半年,尽管中国智能手机市场价格指数呈起伏波动状态,但整体上看,呈明显下降走势。
受中高端智能手机热销影响,中国整体手机市场均价水平或将仍高于去年同期水平,智能手机均价必然会低于去年同期水平。
不论品牌竞争格局还是产品结构,手机行业各方面都产生了与以往时代不同的特征与趋势。
国外主流品牌、中国台湾品牌之间上演着一场高端高性能智能/3G手机价格争夺战,在国产自主品牌的参与下,中端智能/3G手机市场的竞争日趋激烈。
第3章诺基亚企业发展环境分析
3.1企业内部环境分析
3.1.1市场竞争优势
Ø诺基亚智能手机产品数量远远高于其他品牌,单品关注贡献率居各品牌之首。
从不同价格段智能手机产品来说,诺基亚已经在1000-2000元中端智能手机市场确立了自己的领先地位,问题在于能不能继续扩大或者将这种优势持续下去。
Ø对于诺基亚来说,最大的优势莫过于它的品牌优势,根据大部分消费者的反馈,诺基亚的手机相对于其他手机质量较好。
Ø诺基亚拥有自己固定的供应和销售渠道,同时在中国还有政府的大力支持,此外诺基亚拥有多项手机技术专利,在产业链上有一定的话语权。
Ø在财务方面,诺基亚有着大量的现金流,可以为自己的发展提供资金保证。
Ø诺基亚有着较好的企业文化,业界一致公认诺基亚真正做到了科技以人为本。
3.1.2市场竞争劣势
Ø苹果手机汹涌上市的时候,诺基亚并未对苹果这个强劲竞争对手足够重视,只是推出一款触摸屏操作手机应战,在技术创新方面,诺基亚相较于苹果落后很多。
Ø手机产品的同质化严重,差异化的产品不像iPhone、黑莓那么吸引用户眼球。
Ø由于诺基亚原先一直是一个手机制造商,在互联网、软件及服务方面,这些不是诺基亚自己的强项的领域,未形成自己的特色。
3.1.3发展存在的机遇
Øl40%市场份额背后的强大用户群,诺基亚如果能提高每个用户ARPU值,对其来说是一个竞争对手无法企及的机会。
Ø互联网尤其是移动互联网的发展和普及,互联网用户不断增长,为诺基亚进入移动互联网提供了前提条件。
Ø电信资费的不断下降,以及3G的发展对诺基亚这个终端商也是一个机会。
Ø诺基亚在中端手机市场有良好的口碑及用户忠诚度,诺基亚如果能够通过更多的创新及优化来吸引、留住用户,将使诺基亚保持市场份额成为可能。
3.1.4发展存在的威胁
Ø诺基亚的一系列收购整合,存在一定的风险,无法真正消化吸收并且确保带来效益。
Ø无论是软件还是硬件,诺基亚手机发展速度都在不断加快,产品周期都在不断缩短,在保持产品市场优势上,有一定的难度。
3.2企业外部环
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