华润苏果方案前期报告提要.docx

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华润苏果方案前期报告提要

华润苏果项目前期报告纲要.doc

华润苏果项目前期报告纲要

一、徐州房地产市场概况

（一）2006年度徐州市房地产行情综述

2006年一季度市区商品住宅均价为2367元/平方米，2005年四季度住宅均价为2358元/平方米，上涨0.38%。

今年以来，徐州市房地产市场总体情况保持了较为稳定的发展态势。

房地产投资稳健增加，诠释商品房销售规模、住宅均价等市场主要运行指标趋于稳定，实现理性回归。

1、2006年1-3月份徐州市房地产市场主要经济指标

土地市场方面，2006年1-3月份全市共计挂牌出让4宗地块，出让土地面积87.85万平方米，成交价格11.74亿元。

商品房预（销）售方面，据徐州市房产管理局统计资料，2006年1-3月份共批准预（销）售许可证为22个，批准预（销）售商品房建筑面积为63.56万平方米，其中商品住宅建筑面积为51.96万平方米，比2005年一季度上涨103.84％。

表一：

徐州市2005、2006年一季度商品房预售面积比较表

类型

2005年一季度

2006年一季度

两季度相比

住宅

（万㎡）

25.49

51.96

上涨103.84％

表二：

徐州市2005年四季度、2006年一季度商品房预售面积比较表

类型

2005年四季度

2006年一季度

两季度相比

住宅

（万㎡）

74.21

51.96

下降29.98％

商品房网上销售系统资料分析，2006年一季度的商品住宅销售套数为3328套，占同期批准销售的65.93％，建筑面积为39.08万平方米，销售金额为9.25亿元。

2006年一季度新建商品住房交易登记为1933户（宗），交易登记面积21.87万平方米，交易登记额5.19亿元，比2005年一季度分别上升17.58％、12.62％、78.35％。

存量房产交易1872户（宗），交易面积12.47万平方米，交易额1.90亿元，比2005年一季度分别下降43.75％、40.22％、29.89％。

表三：

徐州市房地产交易登记情况对照表

年度

户数

交易面积

（万㎡）

交易金额

（亿元）

增量住房

（商品住房）

2005年一季度

1644

19.42

2.91

2006年一季度

1933

21.87

5.19

存量住房

（私房）

2005年一季度

3328

20.86

2.71

2006年一季度

1872

12.47

1.90

表四：

徐州市房地产交易登记情况对照表

年度

户数

交易面积

（万㎡）

交易金额

（亿元）

增量住房

（商品住房）

2005年四季度

3054

33.14

5.77

2006年一季度

1933

21.87

5.19

存量住房

（私房）

2005年四季度

2452

17.01

2.28

2006年一季度

1872

12.47

1.90

2、近年土地市场与商品房供给形势

近年，我市土地供应量猛增，商品房供给量迅速放大。

2005年我市市区国有土地使用权共成交21宗，出让土地面积3343326平方米，成交价260250万元，土地供应量超过前四年总和。

2006年2006—1、2、3、4、5号地块的国有土地成交近二千亩。

土地市场供应量增加为加大商品房市场供给提供了坚实的基础。

预计今年将在商品房市场上的投放量在300万平方米以上，为历年之最。

但徐州以往每年房地产市场的整体消化量也不过在150万平方米左右，因此，过度土地的供应集中将地加剧了徐州房地产行业的竞争与洗牌。

3、2006年一季度商品住房供给和销售分析

2006年1-3月份全市新上市的商品住宅建筑面积为51.96万平方米，同比2005年一季度上涨103.84%。

其中西区供应所占份额较大，西区供应套数占全市商品住宅供应量的51.01%。

从住宅交易情况看，普通经济型住房仍为需求市场主体。

从2006年一季度住宅销售情况来看，面积在120平方米以下的住宅占本季度销售总套数的62.02%，销售单价在2500以下的住宅占本季度销售总套数的64.69%，销售总价在30万元以下的住宅占本季度销售总套数的66.89%。

图：

2006年一季度住宅分总价段住宅销售比较图

图：

2006年一季度住宅分价格段住宅销售比较图

图：

2006年一季度住宅分户型段住宅销售比较图

4、商品住宅价格分析

2006年一季度全市商品住宅均价为2367元/平方米，住宅价格指数为2800点，环比2005年四季度上涨0.38%，同比2005年一季度上涨本季除中心区价格上涨以外，其他各区均有不同程度的小幅下调。

中心区：

2006年一季度的住宅均价为3650，2005年四季度的住宅均价为3141，两季度相比上升16.21%，该区域的价格本季涨幅较大。

由于该区域是中心商业区，市场住宅供应相对较少，因此住宅价格相对较高。

东区：

2006年一季度的住宅均价为2327，2005年四季度的住宅均价为2335，两季度相比下降0.77%。

该区域的住房价格在本季略有微降。

该区域新增项目规模较大，本季由于大盘项目销售价格相对稳定，区域销售价格波动不大。

南区：

2006年一季度的住宅均价为2546，2005年四季度的住宅均价为2555，两相比下降0.35%。

该区域的住房价格在本季略有微降。

本季该区域新增可售楼盘较多，由于该区域居住环境好，购房有效需求较多，促使该区域的住房价格处于较高位置。

西区：

2006年一季度的住宅均价为2341，2005年四季度的住宅均价为2468，两季度相比下降5.15%。

该区域的住房价格本季小幅下降。

该区域的新增住宅项目较多，项目规模较大，住宅供应充足，本季住房销售相对住宅供应速度有所下降，价格有所回落。

北区：

2006年一季度的住宅均价为1769，2005年四季度的住宅均价为1831，两季度相比下降3.39%。

该区域的住房价格本季略有回调。

5、房地产市场走势分析与预测

从上述数据来看，徐州市商品住宅上市量持续较快增长，销售情况比较稳定。

受迅速增加的上市新盘以及西区、南区大盘集中上市等因素的影响，全市商品住宅上市量较去年同期有较大幅度的增长。

从销售情况来看，各区域之间的差距逐渐缩小，除中心区外，东、南、西、北四区的销售规模基本相当。

一、目前，徐州市购房仍然以自用性消费占市场主流，楼市由投资向自住回归。

随着住宅价格季度增幅的下降，市场中的投资者正在逐步减少，从购房人群结构中可以看出，自用性消费将占市场主流，这有利于楼市的可持续发展。

二、潜在需求依然旺盛，有效需求将不断增加

从2006年一季度交易的量来看，徐州楼市潜在着较大的需求，这可以从三个方面进行分析：

首先，2006年一季度我市国民经济继续延续2005年快速增长的势头，经济发展的良好态势，一方面增强了居民消费信心；另一方面提高了居民购买力；随着居民人均收入的不断增加，一部分潜在需求将转化为有效需求。

其次，随着旧城改造、拆危拆旧步伐的加快，在一定程度上促进了住房的刚性需求。

第三，随着城市人口及外来人口的增加，对住宅的有效需求也将不断增加。

三、住宅供应量的持续大幅增加，有供过于求的趋势。

随着开发商投资建设增长速度的加快，短期新增住宅供应迅速加大，从2005年四季度开始到2006年一季度，两个季度投放市场的住宅量为126.17万平方米，2005年全年交易量为98.62万平方米，市场的供应速度大于市场需求的增长速度。

四、住房价格相对稳定，市场将保持平稳运行的态势。

住房价格的最终走势仍取决于供求关系，考虑到市场供应相对较大的因素，我市住房价格基本保持目前的价格水平，不会有太大的起伏。

五、住宅消费行为更加理性，注重住宅品质的选择。

随着去年拍出建设用地的不断开发，市场商品房供应量绝对增加，大部分购房者在进行住房消费时比较理性，从房地产市场住房价格增幅逐季下降可以看出，房地产市场有转为买方市场的趋势，房地产开发商在制定销售策略时更加注重住宅品质的宣传，可以预见今后的房地产市场将由价格竞争转向产品竞争。

（二）购房决策因素与市场主流产品

1、住宅消费者购买决策影响因素

随着房地产市场的持续走强，房地产为社会所广泛关注，与此同时，越来越多的消费者从盲目跟风消费逐渐走向成熟消费。

房地产作为居民生活中最大的消费品，诸多因素复杂影响购房决策，根据2005年底的“三报一网”调查问卷提供的数据（下图），可以得出如下结论：

首先，产品单价与总价是影响消费者购房决策的首要因素。

在改善型消费为主导的市场上，居民对房地产产品面积、户型等要求基本一致，其单价仍是影响购买决定的最关键因素。

对与新进入城市居民而言，一般支付能力不高（即使是中等收入人群，但短期的积蓄并不能满足购房的高支付），而采取租房或暂时投资二手房自住为主。

对于新组建家庭、中低收入家庭而言，一般支付能力较低，住宅面积要求相对较低，以低总价项目房产为主。

其次强调地段、强调周边环境。

南三环板块、铜山新区板块因环境优越而周边高档楼盘项目云集，是徐州房地产2002-2005年的热点区域，但相对而言，配套尚不成熟，因此，其产品主要针对项目周边原住居民、部分高收入企事业单位集体及部分追求郊区宁静生活的中高收入人群。

但随着西区土地供应量的大幅度增加，西区因距市中心最近、本身商业配套、休闲配套非常成熟等原因而成为徐州目前最炙手可热的板块，也成为徐州白领生活聚集区。

因此，可以推断，地段、配套实际上已经成为房地产消费者考虑的根本因素。

第三、房地产越来越重视开发商品牌和楼盘品质。

企业规模、企业品牌、企业文化、楼盘品质、广告推广、人脉营销、后期物业等已越来越影响成为影响消费者购房决策的推动力。

其他因素，诸如楼层、户型、教育、升值空间等因素，一方面反应了消费者对房地产行业认知能力欠全面，消费成熟度不高；另一方面，也反应了徐州房地产消费仍属生活改善型消费、行业竞争尚不充分、项目推广策划手段相对单一。

2、徐州房地产主流产品市场调查

目前，徐州房地产产品消费仍以生活改善型为主，企业管理人员、金融商务等服务行业白领、公务员、事业单位员工等为主要消费群体。

从购房面积分布上看，101—140平方米约占全部房地产产品的一半以上，为市场主力产品。

从购房套型上看，消费者倾向于购买两室两厅一卫、三室两厅一卫产品。

以生活改善为目标的消费目的非常明确。

价格方面，房地产消费的价格高敏感度特征明显。

从单价看，单价2500元/平方米以下产品最受欢迎，占了37.2%；单价3000元/平方米产品占消费市场的60%左右；3000—4000元/平方米的产品占有10%左右的市场份额；从总价上看，总价25—30万元产品市场份额最大，30万元以下产品市场份额占全部消费市场的67%；30--40万元产品有约占全部市场的20%，40--60万元产品也有一定的市场消化能力。

但从产品销售周期上看，高总价产品销售周期偏长。

从产品形态结构上看，消费者对郊区多层、小高层认知度较高，认可度好。

市中心CBD商务区内高层认可度相对较高。

从产品分布上看，市中心区域、南三环板块、西区板块认可度高，这也是高档楼盘集中区域，东区发展前景看好，但尚未成气候，以中档楼盘为主，北区板块楼盘的认可度最低，但随着北区的改造，区内项目价值逐步回归，对于北区原住居民、城市新增居民有较强的吸引力。

二、项目分析

（一）项目概况

1、项目规划设计要点

本项目规划设计指标如下表。

表地块规划设计指标

用地面积（亩）

34

规划容积率

≤4.2

建筑密度

≤50%

绿地率

≥20%

大型超市建筑面积（平方米）

≥30000

2、项目环境特征

项目区位与成熟的生活配套。

地块紧临核心商圈，交通便捷，配套成熟：

地块紧临徐州市核心商圈，周边分布着徐州市第三人民医院、苏果超市徐州旗舰店（筹）、徐州民主路小学、徐州第三中学/树人中学等等，商业、文化、娱乐、保健、交通配套完备，生活非常便捷，配套几臻完美。

图：

项目区位鸟瞰图

本项目具有比较和协的自然景观与都市景观。

项目处徐州故黄河风光带北岸，也正是黄河风光带转折处，视野开阔，自然景观壮美；再向南则是徐州核心商圈，都市景观优异。

地块南、北、西、东部均无高大建筑物遮挡，景观非常和协。

但由于本地块周边（尤其是北侧）城市建设布局散乱，整体形象不佳。

注意到本项目辐射范围内沿黄河东路北至环城路之间小区密集、地块北侧庆祝楼一带也为居民区，这均为项目潜在消费群体。

总而言之，由于城市规划限制，徐州主城区由其是中心区域住宅土地资源非常稀缺，最终导致中心区住宅供应量稀缺，直接竞争性楼盘并不多，但土地稀缺又导致高土地成本和房产高单价高总价，因此，市场有支付能力的需求相对受限。

（二）市中心板块楼盘分析

1、最近可比性楼盘

慧谷阳光花园为距离本项目最近的可比性楼盘，目前销售已过中盘，项目具体情况如下表：

表慧谷阳光花园基本情况

徐州市中心区域其他可比性楼盘基本情况如下表：

上述可比性楼盘多数已进入销售中后期，因此，不会成为本项目竞争对手。

2、项目生命周期内竞争性楼盘分析

徐州主城区核心商圈辐射范围内地块供应量稀缺决定了本项目整个生命周期内竞争性楼盘数量不多。

目前主城区核心商圈覆盖范围内的在建项目数量稀少，分布散乱，多数对本项目没有影响。

未来两到三年内，工程厂地块、二轻机地块、水泥厂地块、保温瓶厂地块、二环北路北侧地块项目均会在年底上市/开工，届时上述项目可视为本项目的主要竞争性楼盘。

相对而言，其他郊区大盘项目作为次竞争性楼盘，预计不会对项目造成直接竞争。

（三）项目SWOT分析

本项目既具有市中心板块楼盘的共性又具有自已的特殊性：

其SWOT分析如下：

优势（S）：

A.地段——属商业与居住两适宜的成熟地段。

B.交通——处于主干道路口，交通便利。

C.配套——紧邻苏果超市、市三院，配套非常完备。

D.教育——中、小学校齐备，名校林立。

劣势（W）

A.规模——项目规模不大，难与大盘抗衡，但市区大盘集中于西区。

B.自身配套——单体建筑，缺乏目前市场上流行的小区环境和小区花园。

C.片区——片区历史形象不好，也非目前热点区域。

D.认知——徐州市民对高层楼盘认知度不高。

E.价格——高单价导致高总价。

F.品牌——开发商无成功楼盘项目。

G.建设——周期长，资金压力大，超市项目也需要资金投入。

O（机会）

A.商业配套——大型超市将极大地吸引客户关注度，增加居住氛围。

B.教育配套——可通过对重点中小学的强化宣传而扩大客户群。

C.营销——通过整合营销资源，完善包装和丰富销售手段来刺激销售。

D.资本背景——开发商均系国有资本景，有一定信任度。

E.超市——超市于一年内先期开业，可借机聚集人气，刺激项目增值。

F.区域发展——北区鼓楼区目前高污染、不适环境形象逐渐改变。

G.品质——目前开发商片面追逐容积率最大化，楼盘自身品质普遍不高。

T（威胁）

A.宏观调控——近期针对房地产行业宏观调控频频，考验开发商资金链。

B.区外竞争——住宅供应量激增，房地产市场竞争走向规模化、品牌化。

区内竞争——区内即将推出的项目直接影响本项目营销周期与成本。

三、项目定位

（一）目标消费群体定位

本地市场消费特征：

徐州市房地产消费市场主要以更新换代的发展型消费、改善型消费为主。

消费者的区域生活观念、消费地位观念强烈。

居住区域与消费群体地位关联度非常高。

因此，本地块周边企事业单位职工、区域原住居民为本项目最主要消费群体。

其中潜在主要消费群体包括：

A.徐州卷烟厂：

徐州卷烟厂是徐州市利税大户，全体干部职工1600名左右。

普通职工年工资收入45000元以上，中层干部收入150000左右。

多数员工已购住房，其中约30%左右在90年代初已享受住房分配，但多数有住房改善需求。

本项目东南处不远即为烟厂职工小区。

此外，卷烟厂职工住房投资需求相对明显。

B.徐州市第三人民医院：

现有职工800多人，普通员工/护士平均年收30000元以上，医生年均收入75000元左右。

其中部分员工对本项目持币待购。

C.徐州市第三中学：

徐州市重点中学，目前有专职教师近200人，普通教师年均收入35000元以上，收入非常稳定。

D.徐州市第二中学：

大致情况同上。

E.徐州民主路小学：

江苏省模范小学，目前专职教师120余名，平均年收入26000元左右。

F.庆祝楼、黄河北岸、地藏里、延平路一带原住居民。

居民户数5000户以上，多数为八十年代至九十年代初期建设房屋，结构单一，面积相对不大，舒适度低，使用功能难以适应居民生活水平的不断提高。

同时，上述区域内居民家庭新设、组合对项目也有相当程度的需求。

G.中心商圈白领阶层：

虽然徐州城市建设逐步扩大，各区域商业中心渐渐成熟，但就近期发展而言，城市发展仍呈现为单一中心CBD的明显特征。

而徐州本地消费市场广泛存在着“离中心商圈越近，消费者地位认可度越好”、“居住面积越大，楼盘知名度越高，个人归属感、荣誉感、满足感越强”的消费心理。

因此，提高楼盘品质，重视品牌推广将会对中心商圈范围内的白领阶层产生强烈的吸引力。

（二）目标市场消费者行为特征

目前，徐州本地房地产市场消费者价值元素与其他消费品价值元素同相类似，居于传统性价值区域，而本项目主要目标消费群体也位于传统价值区域。

（如下图）。

如前所述，教师、医生、烟厂职工、周边原住居民以及中央商圈管理人员、中高收入阶层是本项目的主要目标市场。

其他各区域中向往纯粹都市生活的青年人群、留恋旧城区便利生活的原住居民中的中产家庭是本项目次要目标市场。

本项目目标市场消费者相当一部分具有较高的专业知识文化背景（如医生与教师），消费心理相对成熟。

其中，大多数目标客户已经置业，但置业较早（多是九十年代前期），因生活水平提高，或者子女家庭新设需要重新置业，但由于目前居住条件尚可，虽有重新置业计划，但房地产消费的区域性心理使得他们并不急于做出购房决策。

目标市场消费者消费心理成熟表现在：

重视专家意见；重视企业品牌；重视住宅自住的同时能够享受投资的保值增值功能；重视房地产建设中的各项手续完备性。

目标市场消费群体的家庭类型主要包括两类，一类为子女正在上学的两代三口之家，父母年龄约40--45左右，为家庭经济支柱，原有住宅面积较小，住房需要改善，同时有照料年长父母的需求；一类三代居家庭，其子女新设或即将新设家庭，暂与父母居住，家庭具备有效的购买需求。

上述目标客户群体具备如下心理特征：

♦工作态度与工作压力：

认真，具有强烈的进取心和成就感，但也面临强大的竞争压力，他们希望工作能够得到肯定，目前社会地位得到巩固和提高。

♦消费观念：

注重产品品牌、品质和企业信誉，希望产品能够适度超前；同时强调售后服务，要求产品应具有相对鲜明的个性。

♦生活观点：

具备强烈的归属感，拥有广泛而高尚的社交圈。

♦希望获得的生活方式：

平安、祥和、便捷、优越的生活。

♦家庭观念：

个人期望独立，并逐渐成为家庭经济支柱；注重子女教育，家庭荣誉感强；家庭生活独立的同时，也需要依靠家庭的力量获得归属感。

♦经济承受能力：

住宅价格敏感度适中，具备一定的经济承受能力，住宅总价最大承受能力基本上居于40—45万元区间；消费群体中的部分消费者已形成长期投资、多种投资、适度投资的观念。

（三）项目定位

本地产项目的定位必须基于：

♦项目所在地块的特征和地块本身素质；

♦目标消费群体的行为特征。

就本地块所属的地产因子分析（如下图），本地块适于单身公寓、普通住宅及中档住宅项目。

就本地块规划条件、徐州市房地产市场行情及项目经济价值的发掘而言，本项目应当定位于面向白领阶层的中高档住宅。

表产品的地产因子影响分析

（四）产品特性

1、建筑风格

本项目为高层建筑，其建筑风格应当适应目标消费群体的追求的现代都市便捷生活、商尚生活特征，突出现代风格建筑轻松明快的特点，满足在质朴高尚的家居心理。

为此，一方面，应适度提高窗墙比，提高建设标准；另一方面，也应丰富建筑物外立面变化，借鉴上海、北京等地中央CBD住宅产品成熟经验，把项目建设成本区域地标产品。

2、户型配比

户型配比需要考虑项目市场定位、目标消费群体市场需求、实际支付能力以及消费习惯。

作为就本项目而言，建议户型面积控制在100---140平方米，主力户型控制在120平方米左右（室内面积110平方米左右，但不能低于100平方米），占全部户数的50%；主力户型总价控制在40---45万元区间，同时，适当调高高层景观房的垂直价差，提升楼盘整体档次。

3、智能化水平

考虑高层建筑成本以及目标市场消费需求，本项目智能化水平应居于中上水平，做好楼盘硬件智能化的同时，适度增加软体智能化服务项目，比如公共娱乐节目、远程教育、区内网络管理等等，提高服务项目的附加值，营造营销热点。

这部分更多的将会在后期物业服务中得到体现。

4、生活配套

本项目周边基本生活配套完备，但项目地块偏小，区内景观设置、绿化难度大，在消费越来越重视区内景观、小区组团的今天，必须设法从软件上提高小区品质和档次。

其中利用商用部分及住宅底层灵活设置儿童活动室，增加阅览室、视听室等等配套，同时，根据消费者爱好组织团体活动或组织，提高辅助性的生活配套，对提升楼盘品质有一定的促进作用。

5、后期物业

除了建筑物自身硬件水平外，后期物业服务水平与质量才是体现项目品质和提升物业增值潜力的真正决定性因素。

建议专业物业管理提前介入本项目，同时建立完整的物业管理体系，保证后续物业管理服务完全到位。

四、项目运作思路

（一）商业部分

本项目商业部分面积不低于30000平方米，建设周期约一年，建设投资（土地除外）约6000万元，商业部分运作成败将直接考验公司的资金链。

本项目商业部分可以完全作为长期投资，同时一定程度上实现节税。

但将会影响住宅部分的建设资金和其他房地产项目的开发。

商业部分也可以用于销售操作，具体销售方式比较如下表所示：

综合考虑，建议一方面寻找大的投资客户，进行部分销售；另一方面，着手具体回购方案价格与实施方案。

最佳的操作方案为大客户成本价准回购方案（准回购方案即以抵押取代销售，办理它项权证，不办理过户手续，其他条款同项目销售条款），具体流程为：

股权抵押贷款---租金支付---项目抵押贷款---租金支付。

即：

向投资商进行股权抵押贷款，以苏果租金（全部或部分租金）支付相关费用，项目建成后对项目进行抵押贷款，苏果租金偿付贷款，约11年付清贷款，同时，完全获得商用建筑部分。

（二）住宅营销

1、营销策略

本项目住宅部分的营销需要最大程度的利用本地块周边现有配套设施及华安、中江公司相关资源，纵向整合房地产产业链，横向整合服务利润链，提供房地产消费增值服务，以最小的投入获得最多的边际利润。

同时，项目营销也必须克服目前本地房地产行业只注重资金回笼，重视项目营销，轻视项目针对性的内部配套及售后物业等短视行为，紧紧围绕目标消费群体消费生命周期，以人为本，强化服务意识。

本项目中，最值得充分发掘的包括：

苏果超市建设运营、周边成熟的教育、医疗等配套设施、地方政府尤其是区政府信誉、城市规划远景、中江国际房地产公司集团公司背景、中江华安纯粹的国资背景、投资公司系统内诸如成功物业、华强体育、维多利亚餐厅等等。

营销策略方面，住宅部分的回购概念在一定程度上仍然可以进行探讨。

2、营销主题

与本地其他竞争楼盘相比，成熟的生活配套是本项最为突出的优势。

因此，建议本项目营销推广以现代都市生活为主旋律，紧紧围线现代都市、优越生活这一核心主题，强调楼盘配套及项自身的综合素质、塑造项目完美的人文底蕴，同时辅以中央CBD景观及徐州第一河景建筑，兼顾物