企业计划书茶饮料.docx
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企业计划书茶饮料
茶饮料计划书
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前言………………………………………………………………1
第一篇市场分析………………………………………………………1
⏹整体市场状况…………………………………………………………1
⏹市场细分………………………………………………………………2
⏹目标市场的选择 ………………………………………………………3
⏹品牌的外延…………………………………………………………3
第二篇产品研发…………………………………………………………4
⏹产品介绍……………………………………………………4
⏹包装设计………………………………………………………4
⏹产品定价…………………………………………………………4
第三篇市场推广……………………………………………………………5
⏹广告策略……………………………………………………………5
1、广告理念………………………………………………………5
2、广告创意………………………………………………………5
3、广告媒体………………………………………………………5
⏹促销策略……………………………………………………………6
1、中间商………………………………………………………6
2、零售点………………………………………………………6
3、消费者………………………………………………………6
第四篇中国茶饮料市场的机遇与挑战……………………………7
⏹背景资料……………………………………………………………7
⏹市场饮料分析………………………………………………………7
⏹茶饮料口味分析…………………………………………………7
⏹当前市场存在的问题………………………………………………8
前言
随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。
同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化,享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。
然而,在人们品尝清爽可口的茶饮料背后,茶饮料市场却是波涛汹涌,鏖战正急。
昨天的茶饮料老大“旭日升”在遭遇“康师傅”与“统一”的突围后,由于缺乏创新与有效的营销战略,已经逐渐被二者越抛越远。
而当康、统的交战不断升温的同时,其他饮料商家也已经“磨刀上阵”了。
2001年夏天,哈哈集团的非常系列茶饮料的入市,引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战。
尽管茶饮料市场群雄并起,并已形成了几大品牌共同掌握市场的局面,但仍有许多企业在全力跟进,抢夺市场份额。
汇源、春都、椰树等也均已开始涉足茶饮业。
就连国内“啤酒业的龙头”青岛啤酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶,三得利、麒麟这些日本大厂商也来抢占中国市场的“茶水之战”。
面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争,可口可乐公司应该如何以挑战者的身份进入这个茶饮料市场?
以下是我们的一些分析和建议,希望能有所帮助。
第一篇市场分析
一、整体市场状况:
(一)市场规模与增长潜力:
一项调查(见图1)表明,最近几年,中国茶饮料市场发展速度非常快,是所有饮料类别中增长最快的。
2009年,茶饮料全国市场渗透率达32.6%,仅次于碳酸饮料和包装水饮料。
从2009年全球人均茶饮料消费量(见图2)来,中国人均消费茶饮料仅10.1公斤,如果与新加坡人均年饮用量的90到100公斤计算,我国茶饮料还有10倍以上的成长空间,从我国目前人均饮料消费量来看,我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨,而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨,尚有1115万吨的市场成长空间,而且目前的销售还仅仅集中在重点城市,因此,在未来至少3年内仍会处于成长的快车道,而要达到其成熟期可能还需要5年以上。
所以对于欲进入茶饮料行业的企业而言,现在是最好的进入时期。
图1
图2
(二)进入成本:
据有关资料显示,茶饮料市场的进入壁垒并不高,一套灌装设备需投资40~50万元,PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元,一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右,如果把所有费用都折合进去,一瓶饮料的成本约在1.2元左右,虽然目前茶饮料价格下调了6%~8%,但零售价仍可以卖到2.4-3元。
因此对于商家来说,茶饮料利润相当可观。
二、细分市场:
市场规模越来越大,但市场划分却越来越细,这是当前茶饮料市场发展的一个特征。
在分析我国目前茶饮料市场的基本状况以及其消费形态的基础上,探讨如何依据真实的市场需求来制定更有效的茶饮料开发、经营战略。
1、按地域细分:
调查显示,茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市,并且与居民人均GDP正相关,其中以深圳(60.9%)最高,其次是广州(53.6%)、厦门(48.9%)和武汉(44.1%)。
可以看出,广东省作为我国经济最发达省份,同时也是茶饮料生产和消费最为集中的区域,更是目前茶饮料竞争最为激烈的市场。
华南地区的强热带气候显然是茶饮料消费大的外在原因,另外该地区自古形成的饮茶文化也促进了“茶饮热”的风行。
值得注意的是,地处南北方交界的武汉市素有“火炉城市”之称,自从国内饮料业开始发展起,就是中外饮料制造商的必争之地。
武汉既是茶饮料市场渗透率高的城市,同时也是茶饮料发展比较快的城市。
据市场调查数据显示,武汉市的饮用率则近40%。
而且,大部分人的饮用频率在1周1次左右。
目前,几乎所有的大饮料厂家特别是茶饮料厂家均已在武汉设厂,可以预见,不久的将来武汉市“茶饮料战”在所难免。
2、按购买者的年龄细分:
调查显示,茶饮料的重度消费者以15-34岁的年轻人为主,占总消费人群的68%。
年轻的一代思想开放,追求健康、时尚的高品质生活,因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。
3、按购买行为因素细分:
表一:
按购买行为因素细分市场
利益细分市场
消费类型
特征
偏好品牌
心理
口味
20岁以下
重度消费者
追求流行、时髦、
新奇和喜欢购买国外品牌
对饮食非常讲究
统一
20-34岁
重度消费者
追求时尚、健康、休闲
健康美容
承受压力较大,渴望得到放松
康师傅
35岁以上
轻度消费者
保守,追求安稳、平静
保健养生
希望延年益寿
保健型茶饮料
表二:
各类饮料的购买场景
饮料品种
购买或消费场景
碳酸饮料和果汁
80%以上在家里、餐饮场所
包装水
路上、街边、外出游玩、运动后
茶饮料
“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合
茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。
而通过对消费者购买行为和购买场景的分析,我们可以看出,人们购买茶饮料大多数是因为茶饮料比一般的碳酸饮料和果汁更解渴,而口味却没有水的单调,因而受到欢迎;而另一方面,不少消费者也在家里喝茶饮料,把它作为碳酸饮料的替代品,因为人们较关注茶饮料的天然、健康及其保健功能。
可见,茶饮料的口味和功能,是消费者最关心的茶饮料的品质,也是我们应该捉住的卖点.
三、目标市场的选择:
通过市场细分,我们决定选择18-29岁的消费者群体作为我们的目标市场,因为:
1、该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者,大概占整个茶饮料的市场的40%,而且在武汉这个特定城市里,由于高校众多,该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。
2、由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高,该群体的购买力水平也得到一定的提高。
3、茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度,67.9%的消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素;而18-29岁的年轻人却对可口可乐品牌有较高的忠诚度,只要我们的产品在口味和功能上有所突破,将比较容易赢得这一消费群体。
4、18-29岁的年轻人一般为不定型消费者,追求时尚,比较乐意尝试和接受新产品。
四、品牌的外延:
如果要加强品牌的影响力和渗透力,那么我们就必须要有一个醒目的品牌标识和响亮的广告语,并利用各种广告、促销等来深化该品牌在消费者心目中的印象,贯穿该品牌的经营理念,让消费者一听到该品牌名Green,就能够做出相应的“清新、悠闲、自在”的联想。
这就有赖于广告的作用了,广告在后面环节将详叙。
第二篇产品研发
一、产品介绍
茶饮料是指用水浸泡茶叶,经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸味剂、食用香精、果汁或植(谷)物抽提液等调制加工而成的制品。
茶饮料是指以茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料,具有茶叶的独特风味,含有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分,兼有营养、保健功效,是清凉解渴的多功能饮料。
二、包装设计
茶饮料包装设计是建立产品与消费者亲和力的有力手段,包装精美的商品更容易从大堆商品中跳跃出来,茶饮料包装设计可以有效展示内在产品的价值,吸引广大消费者的视线,给人以美的享受,提高产品附加值,唤起消费者的购买欲望。
茶饮料产品包装设计吸引消费者,质量留住消费者。
我们的理念就是,用我们的包装设计艺术,推动优质的产品获得更多市场关注。
三、产品定价
价格是消费品价值的货币体现,是营销组合中最活跃的因素。
我们日常的很多销售难题都和产品的价格息息相关。
策略可以相对灵活,但产品的价格体系应该相对稳定,这样才有利于销售,即价格刚性,策略弹性。
1.产品在定价之初一定要权衡企业的产品战略属性和产品上市后的市场地位。
如果属于主打产品,则要求的相对高些,既要保证产品的市场竞争力,又要为企业积累后续发展的战略储备,是市场和利润必须兼备的拳头产品。
如果是补充类的产品则要体现补充产品线的价值,既要体现产品的企业利益,又能在市场竞争剧烈时随时变成攻击性的产品。
对于侧翼或是战略进攻性的产品,则要保证产品在价格上的强烈攻击性。
2.根据产品的品质特质和市场的需求,测算产品的需求表和需求曲线,并充分参照竞争对手的产品、成本和价格策略。
对于创新类的有垄断性质的产品,则可根据产品的特点提倡撇脂高价策略,对于有较大竞争力的产品也可适度考虑这一策略。
而对于市场同质化特别严重乃至跟随性的产品,则必须充分参照市场替代品和竞争产品的价格来制定产品的价格。
同时在产品定价时,一定要进行专业的市场调研,看产品的市场现实和潜在需求、竞争对手的产品特征、成本、价格等等变量,勾勒出产品的市场需求曲线,以便参照定价,市场需求量大,产品竞争力强,定价可相对高些,反之则需低些。
第三篇市场推广
一、广告策略
1、广告理念:
如何把我们“休闲,舒适”的感觉有效的传达给最终消费者?
我们希望通过广告的诉求来达到目的。
在这一方面,我们的电视广告强调“感觉”,整个广告中采用清新的背景音乐,基本上人物对白很少。
但是,作为一个新品牌的推出,听觉上的刺激和强化是必不可少的。
2、广告创意:
(1)平面广告:
(2)电视广告:
3、广告媒体
(1)大众传播媒体:
A电视:
以省台+市台的重复播放形式,争取覆盖最大的面积,使消费者对该产品产生购买欲望。
考虑到18---23岁的年龄段的潜在消费者,我们倾向于在黄金时间的娱乐性节目或者热播的连续剧中插播广告,对于23—29岁的人群,我们可以紧贴晚间新闻类、财经类、时尚类节目前或后播出。
关于播出频率,一搬来说,对观众产生影响的最少暴露频次是3+(3次以上),能让目标观众回忆起来的最少暴露频次为6+,在广告周期内,需要更多的暴露频次超过其他品牌,8+至10+的暴露频次是需要的。
B广播:
在中午午休时间和黄金时间在一些武汉市民喜欢的娱乐性电台节目中播主题曲和广播稿,扩大影响力。
C报纸:
在报纸上刊登连续性的广告,最好能以较大的篇幅,清新的色彩吸引人们的注意力。
D杂志:
由于我们的目标市场是在15—29岁的消费群体,其中主要是大中学生和白领阶层,因此我们应该在青少年杂志和白领阶层喜欢看的杂志如《读者》、《女友》、《瑞丽》等时尚杂志上刊登彩页广告配以抒情性较强的文字说明。
E互联网:
现在internet已经是一个潮流。
公司在一些点击率高的网站如搜狐、网易、QQ上播放广告或flash,利用有趣的游戏链接也可以加大宣传力度。
(2)促销媒体:
A户外广告
在人流量大的高架路边、轻轨、车站、高速公路、交警岗亭、做显眼的灯箱、广告招贴画、看板等形式进行宣传。
还有广告伞、衬衫、汽球也是比较好的选择。
汽车站,天一广场等,都是颇为理想的繁华路段。
BPOP广告
在销售点和购物场所特别是各大商场和超市等明显的地方如从门口至室内连续设置醒目广告,有利于提醒消费者,营造气氛,提高认识度,促进消费。
例如家乐福,银泰等
C交通媒体广告
宁波市的公车很多,可以选择路经高校区和繁华路段的公车如541、547,在车内或车外粉刷广告,加深消费者的对产品的印象。
二、促销策略
(1)中间商促销
为了让中间商对我们的新产品了解并鼓励其大批量订购,我们开展以下活动
1.经销商联谊会和现场展示会,进行新产品发布活动,鼓舞士气,调动其积极性。
在这过程中我们可以连续播放广告,由销售人员进行产品特性说明。
2.购买折扣。
对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣,数量越大,折扣越多,从而吸引刺激中间商大量订货。
如类似于100箱送一箱的手段。
3.推广津贴。
企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴等。
4.销售竞赛。
在中间商之间开展销售竞赛,对于优胜者可以给与更高的优惠。
(2)零售点
在零售点应尽可能的提高铺货率,增加产品的曝光度。
可以进行“返箱皮折现金”活动,并且给予一定的优惠条件,使零售商增加产品的陈列排面,吸引更多的顾客。
在一些商场或超市,更应该提高产品的铺货率。
可以与他们达成协议,给予一定的价格上的优惠,达到保证铺货率的目的。
为了防止产品广告打出来后,消费者在市场上却买不到产品,即供货不及时的问题,在广告播出来的同时必须保证充足的产品上市供应。
(3)消费者
1.产品上市前
在推出产品的前期,我们计划做一个“预热”,目的是在产品投入是先给消费者留下一个悬念,使消费者对新产品产生好奇心,予以最大关注。
但与产品投入时间间隔不能太长,否则消费者失去新鲜感。
具体设想如下:
在新产品推出前,在报纸上刊登名为“清凉暖一夏,茶饮新品与梦飞翔”的报道。
这个标题的特点一是“清凉”与“暖”的矛盾组合可以吸引大家的注意力,二是它并没有明确新产品的名称,是一个悬念。
这个活动主要是找出宁波市需要帮助的十个人,他们可以是家境困难但品学兼优的学生,可以是热心公益事业却苦于无资金来源的人士.
在寻找帮助对象及进行帮助的过程中,我们可以通过报纸或电视做一系列跟踪报道,目的是在广大的潜在消费者心中不断的强化这种“不知名的茶”的浓情与关怀,树立一种精神层次上“好茶”概念。
2.产品上市
目的是使消费者了解和认识产品,打响产品的知名度。
A一周内向市内的白领和学生免费派送小瓶装的产品,使消费者对新产品有一定的了解。
B通过各种促销、抽奖等活动来迅速打开消费地区、扩大消费群、占领市场。
在各大超市或卖场设置免费品尝的柜台并由专门的销售人员进行宣传,使消费者对本产品有一个初步的认识。
同时可以在超市外进行现场秀或抽奖活动。
如捆绑式的销售,对购买可口可乐的顾客,赠送小瓶的试装。
或者附赠一些消费者感兴趣的小礼品,如明星的海报,笔记本,或小镜子等。
C优先向学生促销茶饮料。
有关资料显示:
茶饮料消费中,15~29岁之间的青少年居多。
而武汉市的一个显著特点是高校很多。
公司可以在校内的学生团体进行联谊或赞助,开展一些主题活动,如赞助学生运动会等,在学生群体中打响知名度。
同时与校内各大超市联盟,同时开展一些促销活动,吸引学生消费,购买该产品。
D同时优先在公众场所促销茶饮料,开拓集团消费、社区、售卖机等消费市场。
例如大中城市的学校及其周边摊点、超市、商场、公园、影剧院、火车站、长途汽车站、股票期货交易市场等。
E与麦当劳,必胜客等快餐业建立合作联盟。
3.产品上市后
目的是扩大消费群体,使原来的的目标市场扩大,利用辐射效应,使家庭成为我们的消费者。
A举办有关“健康”为主题的知识讲座。
宣传健康知识与理念,同时介绍本产品的“健康”的特色。
提倡:
全家的健康就是最大的幸福。
B举办“寻找绿色”的摄影比赛,在全家出去旅游时寻找绿色。
提倡:
为了我们的现在与将来,家庭快乐时别忘了环境保护。
第四篇中国茶饮料市场的机遇与挑战
一、背景资料
中国饮料市场潜力巨大,从2001~2005年以年均10%的速度增长,至2005年产量达到2260万吨,预计2010年将达到3700万吨。
2002年中国饮料产量达到2025万吨,行业全部国有及年销售收入在500万元以上的非国有工业企业有825家,资产总额604亿元,销售收入551.5亿元,利润总额39.7亿元。
据统计,2002年我国软饮料市场中以饮用水的产量为最高,但销售额仍是碳酸饮料占领先地位。
二、市场饮料分析
随着我国居民生活水平的提高,消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。
据中国饮料工业协会统计资料,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨,比上年增长25.7%,饮料业连续保持了21年快速增长的势头,同时,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。
2000年,瓶装饮料产量达554万吨,居第一位,碳酸饮料达420万吨,居第二位,茶饮料185万吨,居第三位,茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。
今年,饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有“饮料新贵”之称的茶饮料。
在人们品尝清爽可口的茶饮料背后,茶饮料市场却是波涛汹涌,鏖战正急。
三、当前市场存在的问题
当前国内茶饮料产品结构分析,产品单一,缺少像日本的混合茶、大麦茶等品种,显然目前现有的茶饮料品种远远不能满足消费者愈来愈挑剔的目光,据调查显示,大多数消费者都希望市场上能出现新类型的饮料,使他们购买时有更多的选择。
因此未来茶饮料生产企业应有针对性的进行产品创新,开发更多消费者喜爱的产品,从而满足不同消费人群对产品形态多样化、口味多样化以及包装材料多样化的需求。
四、茶饮料口味分析
目前很多企业在不断跟进,以抢夺市场份额,可口可乐2001年推出“岚风”时的目标是超过康师傅和统一,虽然其在2002年表现一般,但仍能感受到强劲的发展势头。
同时,雀巢与可日可乐联手推出的“雀巢冰爽茶”,目标定位于20~29岁的白领一族,希望借此切入茶饮料市场。
啤酒业两大巨头青啤和燕京相继投身茶饮料行业,将其作为未来利润的增长点之一。
而以销售茶叶闻名的张一元茶叶有限公司也将其开发的冰红茶、冰绿茶、乌龙茶推入市场。
同时,无论是国内的健力宝、椰树、乐百氏、露露,还是日本的三得利、朝日、麒麟等都积极问鼎中国茶饮料市场,使茶饮料的竞争层面、产品品种及价值取向都显示出前所未有的丰富。
各大品牌在如此持久和密集竞争中始终没有动用价格武器,已充分证明茶饮料市场是更具包容性和发展性的市场。
从发展趋势上来看,我们认为,今后我国茶饮料市场将会出现几个重点:
一是绿茶将会成为市场中的主导产品,因为我国是一个喝绿茶的大国,而且茶饮料本来就是以健康为卖点,而绿茶所具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了医学界的充分肯定;二是保健茶的发展空间巨大,茶饮料的特点可以归纳为“三低”:
低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸饮料更爽口、解渴,比水饮料更怡人有味,清香淡雅、回味无穷、富含保健成分,并且具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用;三是随着绿色消费的进一步发展,有机茶的市场潜力大有可挖。
茶饮料计划书
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