XBW复读机营销策划方案11页.docx

XBW复读机营销策划方案11页.docx

《XBW复读机营销策划方案11页.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XBW复读机营销策划方案11页.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

XBW复读机营销策划方案11页

XBW复读机营销策划方案11页

XBW曾经是一个家喻户晓的品牌，《望子成龙XBW》、《拍手歌》广告堪称营销界和广告界的精典，XBW品牌阻碍了整整二代人。

　　随着学习机行业的衰落，XBW也风光不在。

九十年代后期企业进入了转型时期，几经沉浮和艰巨兑变，努力寻求一条可连续进展的经营方向。

九九年开始XBW涉足复读机行业，随着复读机行业的进展，公司也差不多实现了产业结构的调整。

然而由于多年来在品牌方面缺乏投入，产品、渠道、服务未能有效整合，XBW疲态渐显，在强手如林的市场里，无法实现战略性突围。

　　目前复读机市场上品牌要紧分为三类：

以步步高为代表的第一类品牌，品牌特点差不多固定，为行业的领导者；第二类品牌以XBW、万信、金正为代表，在市场上具有较好的品牌知名度和美誉度，为行业的挑战者；第三类品牌共同点是有一定的品牌知名度，市场占有率不高，在局部市场有较稳固的销量，为行业的跟随者。

　　“望子成龙——XBW学习机”差不多成为XBW品牌的固定特点。

如何对品牌进行重新定位和刷新，以新的营销概念形成差异化，将品牌、产品及市场推广全方位整合，是我们在营销企划时考虑的要紧问题。

通过对营销状况的认真研讨和分析，我们为XBW复读机拟定了行业挑战者的总体营销策略，确立了“倚天”作为XBW复读机的副品牌，并以《倚天屠龙记》女主角贾静雯为新一代形象代言人来达到传播效益的最大化，整个营销企划，包括品牌定位、形象代言人、产品规划、价格体系、市场推广等方方面面围绕倚天复读机的定位进行，实现了真正意义上的营销整合。

　　下面是XBW倚天复读机的全程企划：

第一部份：

营销状况分析

　　一、行业规模

　　复读机市场近年来一直保持30%的高速增长，行业已进入成熟后期，以后2年将坚持在1000万台的行业规模，2003年估量销量下降20%，其行业特点是中心及发达都市销量下降，县级、乡镇市场有较大幅度的增长

　　二、产品状况

　　复读机市场三大主流产品包括超薄一般型复读机、电控一般型复读机、随身听型复读机，占总市场份额的95%；三大边缘产品包括光盘复读机、可视复读机、MP3复读机，占总市场份额的5%。

　　三、市场竞争状况

　　复读机行业差不多进入成熟后期，市场竞争表达在产品、渠道、价格、广告及促销全方位的竞争，在产品方面进一步细分，表达在工业设计、创新技术、营销概念方面；渠道趋于扁平化，表达在纵向网络重心下移到乡镇农村市场，横向终端网络广度、密度进一步加强；价格竞争白热化，成为市场竞争的要紧手段；广告大战、促销大战是复读机旺季要紧竞争形式。

　　四、消费者状况

　　复读机产品目标消费者是大中小学生，了解消费者群体分布情形，能够间接推测市场潜量、产品生命周期，能够更科学地制定市场营销策略。

五、行业媒体调整

　　1、青青年媒体收视调查（资料来源：

新生代监测机构）

　　·电视仍最具阻碍力：

80%的中学生表示，电视是他们接触的要紧媒体。

他们最喜爱的节目是音乐节目、电视连续剧和动画片，最喜爱的综艺节目是“欢乐总动员”和“欢乐大本营”。

　　·青青年经常阅读的报纸要紧有几类：

学习类、体育类和综合类。

在学习类报纸中，《英语辅导报》、《21世纪英文报》、《中小学生英语学习报》经常订阅，其中《英语辅导报》经常阅读比例最高。

　　·杂志也是青青年乐于同意的媒体：

《读者》《少男女孩》《当代歌坛》是他们最喜爱的杂志。

　　2、二00二年复读机品牌媒体投放情形

　　·B品牌：

　　CCTV—1：

特A段，午间海浪预报标版（12:

33）

　　午间新闻30分（12:

00）

　　杂志：

《读者》

　　·W品牌：

　　CCTV—1：

A段、《天气预报标版》

　　午间新闻30分

　　报纸：

《体坛周报》

　　·Z品牌：

　　CCTV—1：

大风车栏目、湖南卫视

　　杂志：

《读者》

　　报纸：

《南方都市报》

　　·J品牌：

　　CCTV—1：

午间《今日说法》

　　晚间新闻

　　报纸：

《中国足球报》

　　六、XBW复读机市场表现：

　　1、品牌

　　我们从品牌功能、品牌形象、品牌差异、品牌来源四个方面来度量XBW品牌实际状况：

　　应该说XBW品牌儿童/学生产品特点是明显的，但由于近年来品牌爱护方向投入较少，品牌差异化趋于模糊不清。

至于品牌来源方面，人们关于品牌的了解仍旧是XBW学习机、成龙、拍手歌等，品牌老化现象产生。

　　2、产品

　　XBW复读机在市场上销售的机型有十二款之多。

产品线情形如下：

　　3、渠道

　　XBW复读机采纳区域总经销的传统渠道模式：

　　4、市场推广

　　推广策略：

旺季终端促销

　　推广主题：

XBW复读机　学外语真容易

　　七、总结

　　1、复读机行业已进入成熟后期，中心都市销量下降，县级、乡镇市场有较大幅度增长；

　　2、复读机市场竞争猛烈，产品进一步细分，价格、广告、促销成为竞争的要紧形式；

　　3、复读机市场消费者要紧是大中小学生，市场潜力仍专门大；

　　4、复读机各品牌媒体投放形式以电视广告为主，平面广告为辅；

　　5、XBW品牌形象已相对固定，需重新定位，品牌刷新；

　　6、如提升XBW品牌形象同时销量有较大幅度增长，需对品牌定位、产品规划、销售渠道、市场推广等方面进行全方位整合。

第二部份：

XBW倚天复读机营销策划

　　一、品牌定位/副品牌策略

　　1、品牌定位

　　品牌定位是营销传播的起始点，是一项科学的系统工程，必须遵循一定的游戏规则，如何对XBW品牌进行战略规划，运用哪些工具及采取什么样的战术、如何样规划一致化的主题活动等等，需要得当的研究方法，缜密的理性思维和科学的工具模型。

以下我们给出XBW品牌以后描述：

　　2、副品牌策略

　　XBW是一个知名品牌，成龙的《望子成龙XBW》、《拍手歌》广告差不多深入人心。

我们把2003年作为XBW品牌复原年、刷新年，应该说即使邀请国内外一线明星，并在媒体宣传上有较大的投入，都无法超越当年望子成龙XBW的经典形象。

通过认确实研究和讨论，我们认为今年XBW复出必需还要有一个载体来烘托品牌复出的氛围，要符合XBW教育电子产品第一品牌的定位，能给业界和目标消费者一个华山论剑、再战江湖、誓作天下第一的印象。

　　那个载体我们终于找到了，那确实是：

倚天。

　　在我们预备XBW复读机企划案时，正值新版《倚天屠龙记》在各地点台热播，《倚天屠龙记》播出后受到烈火反响，被誉为青春武侠剧。

　　金庸武侠剧在青青年中有着无法估量的庞大阻碍，央视二次投拍使之不仅登上了大雅之堂，更日趋“主旋律”化。

《倚天屠龙记》是金庸代表作之一，倚天剑是武林趋之若鹜的神圣兵器，内藏在剑中的武林秘笈更是克敌制胜的法宝。

　　我们把XBW复读机副品牌命名为“倚天”，推出XBW倚天系列复读机，倚天复读机含义：

学习外语的有效工具，攻克外语难关的法宝。

　　二、形象代言人

　　随着《倚天屠龙记》的热播，其男女主角杰出演绎受到一致好评，我们考虑以下三位要紧演员作为倚天系列产品的形象代言人：

　　贾静雯：

《倚天屠龙记》女主角赵敏扮演者，外形靓丽，演技杰出，在台湾被誉为“戏剧天后”，但在国内市场尚不属一线明星，品牌投资回报率较高。

　　苏有朋：

《倚天屠龙记》男主角张无忌的扮演者，应属XBW品牌形象代言人最合适人选之一，但2002年已为同行业JY品牌作过形象代言人。

　　释小龙：

《倚天屠龙记》青年张无忌扮演者，相关行业部分品牌的形象代言人。

　　我们从品牌关联度、目标消费者喜爱度、投资收益比等几个方面认真研讨，最终确定贾静雯为继成龙之后XBW第二代形象代言人。

　　三、产品规划

　　依照复读机产品线情形，增加超低价产品，目标群体是乡镇农村市场；增加高端机型数量，目标群体是中心及发达都市市场，2003年上市新品有15款之多，必须对其进行合理规划和定位，产品规划不仅是功能定位，更重要的是产品概念定位和市场定位。

　　我们把暑期上市新品分为三大系列：

　　四、电视广告创意

　　<贾静雯篇>

　　创意阐述：

　　创意以“倚天剑”为切入点，采纳剑光、锋芒的游走，表达产品“听、触、量、变、看”五大卖点，喻意产品个性化、潮流化以及杰出感，贾静雯采纳《倚天屠龙记》赵敏的造型，电视广告实现了人物、倚天剑、倚天复读机巧妙的结合，达到了1+1+1>3的成效。

　　1、金庸手书—倚天。

《倚天屠龙记》中赵敏装扮的贾静雯舞动倚天剑，特写缓慢旋转的剑身，在光线勾勒下散发金属的亮泽，继而转出一样具金属美感的复读机产品。

　　字幕：

触—金属质感。

　　2、贾静雯把倚天剑一抛，剑身在空中翻腾落下，锋芒闪动间，交错叠换着产品的同样轻巧超薄。

　　字幕：

量—轻巧灵动。

　　3、贾静雯接住剑，一摁一挑一划，清脆的剑声破空响起。

　　字幕：

听—清晰原声。

　　4、特写产品液晶指示屏数字变化，相同的声效被变速复读。

　　字幕：

变—为所欲为。

　　5、贾静雯一个完美收势，自信的眼波前是锋芒毕现的倚天剑，随锋芒闪过，剑身叠现产品。

　　字幕：

看—时尚本色。

　　6、现代时装装扮的贾静雯，手托一款倚天复读机，复读机发出金色粒子光芒。

　　（画外音）倚天在手，天下任我走。

　　7、特写产品，叠加LOGO。

　　（画外音）XBW倚天复读机。

五、媒体投放策略

　　1、媒体策略

　　·以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

　　·以报纸广告为补充，向目标消费者传达关于产品更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

　　·以售点广告作为焦点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时采取购买行动。

　　2、媒体选择

　　·由于广告预算有限，电视广告在央视黄金时段投放有限，打算以央视套播广告和卫视联播广告为主。

其央视投放要紧集中在一套、二套、五套，卫视联播以湖南卫视、山东卫视为主，在时刻段的选择上应选择学生收视较高的时段；央视套播广告以白天时段为主，播出时刻选择在7月~8月学生放假时刻，卫视联播广告以晚上黄金时段为主，白天和晚间时段的选择形成了立体交叉，不仅价格廉价而且成效良好。

　　·平面媒体广告可选择《南方周末》、《体坛周报》、《读者》等。

　　六、整合营销

　　因为本次倚天复读机市场推广活动是XBW近年来较大规模的投入，不仅要全面提升品牌形象，还要求产品销量方面较大幅度的增长，因此除广告之外，还需要促销活动的配合。

通过广告来促使消费者产生购买欲望，通过促销促使消费者直截了当产生购买行动。

整合营销活动由下面内容构成：

　　1、媒体广告

　　·电视广告为主：

空中优势，最大范畴覆盖消费者

　　·平面广告为辅：

地面优势，传播丰富的产品信息

　　·终端广告为补充：

焦点广告，拉动销售量

　　2、市场推广

　　·品牌定位：

　　教育电子第一品牌

　　相伴青青年成长的品牌

　　·推广主题：

倚天在手，天下任我走

　　·形象设计：

产品包装、广告物料、VI手册

　　·促销活动：

九月份复读机旺季正值学生开学，全国范畴开展“开学典礼礼上礼”主题促销活动

　　3、产品方面

　　倚天E、H、G三大系列共十五款主销机型投放市场：

　　倚天E系列：

经济型，够用的复读机；

　　倚天H系列：

中档机型，好用的复读机；

　　倚天G系列；高端机型，功能强大的复读机。

　　4、价格政策

　　·总经销商利润率10%~15%

　　·区域经销商利润率15%~20%

　　·零售商利润率20%~35%

　　·采纳扁平式销售网络，加强对市场销售过程的操纵能力

　　·XBW倚天复读机采纳低阶、超低阶产品低价渗透，扩大市场份额，成为行业挑战者

　　·操纵批发价，统一零售价

　　5、渠道方面

　　·传统渠道

　　渠道由“广耕”变为“深耕”，终端建设由“经营”变为“精营”

　　·现代渠道

　　国际性、全国性、地区性超市加强开拓力度

　　·直销渠道

　　校园营销活动，直截了当为消费者提供产品

　　·渠道促销

　　针对各级经销商进行促销，给予各种鼓舞政策，以促使他们配合广告进行促销，提高销售积极性。

　　七、结语

　　XBW倚天复读机的营销企划，从品牌定位、副品牌策略、产品规划到市场推广，进行了全方位的整合，取得了较为显著的成效。

2003年暑期旺季，在复读机行业各品牌销量平均下滑40%的背景下，XBW复读机销量与2002年同期增长40%，成为行业最大赢家。

aqswz