产品同质化背景下的企业差异化营销策略选择与运用.docx
- 文档编号:30104222
- 上传时间:2023-08-05
- 格式:DOCX
- 页数:16
- 大小:30.85KB
产品同质化背景下的企业差异化营销策略选择与运用.docx
《产品同质化背景下的企业差异化营销策略选择与运用.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《产品同质化背景下的企业差异化营销策略选择与运用.docx(16页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
产品同质化背景下的企业差异化营销策略选择与运用
毕业论文
\
题目:
产品同质化背景下的企业差异化营销策略选择与运用
学生姓名:
学号:
班级
:
专业:
指导教师:
2014年6月
产品同质化背景下的企业差异化营销策略选择与运用
摘要
社会经济和科学技术发展进入到二十一世纪,产品同质化已经成为当今社会的一大特点。
由于消费者在购物时可选择性产品越来越多,这就对同质化产品企业的营销带来巨大挑战。
通过对产品同质化概念的解析,总结出其成因,进而提出产品差异化营销战略,并针对产品同质化的不同特点从产品差异化、服务差异化、品牌形象差异化和销售差异化这四个角度介绍了差异化营销策略。
差异化营销可以使顾客的不同需求得到更好的满足,也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘,提高消费者对企业产品的信赖感和购买率,同时也降低了经营风险,有利于扩大企业的市场占有率。
关键词:
产品同质化;产品差异化;差异化营销战略
THE SELECTION AND APPLICATION OF MARKETING STRATEGY FOR ENTERPRISE DIFFERENTIATION UNDER THE BACKGROUND OF PRODUCT
HOMOGENEITY
ABSTRACT
Thedevelopmentofsocialeconomyandscientifictechnologyenterinto21stcentury,andproducthomogeneityhasbecomeamajorfeatureofnowaday'ssociety.Whenconsumersareshopping,therearemoreandmoreproductwhichtheycanchoose.Itwillbringahugechallengetohomogeneousproductsforwhichmarketingcompanies.Throughtheanalysisoftheconceptofproducthomogeneity,summinguptheircauses,andthenproposeproductdifferentiationmarketingstrategyandproducthomogeneityforthedifferentcharacteristicsfromproductdifferentiation,servicedifferentiation,branddifferentiationandmarketingdifferentiationwhichfouranglesintroduceddifferentiatedmarketingstrategy.
Differentiatedmarketingcanmakethedifferentneedsofcustomersbettermeet,butalsothesalespotentialofeachsub-markettomaximizethemining.Increasingconsumer’strustoftheirproductsandpurchaserates,whilealsoreducingoperatingrisk,andhelpexpandtheirmarketshare.
Keywords:
producthomogeneity;productdifferentiation;differentiatedmarketingstrategy
目录
1绪论1
1.1研究背景1
1.2研究目的与意义1
1.3研究方法2
2产品同质化的成因和影响3
2.1产品同质化概念3
2.2产品同质化的成因3
2.3产品同质化的影响4
2.4传统应对产品同质化的营销策略4
3差异化营销:
走出产品同质化竞争的必然选择5
3.1产品差异化营销5
3.2差异化营销优点6
(1)产品差异化可减少顾客对市场价格的敏感度6
(2)产品差异化强化了企业的非价格竞争手段6
(3)产品差异化使市场集中度上扬6
(4)产品差异化构筑了市场进入壁垒6
(5)产品差异化可以提高市场绩效7
4差异化营销策略分析8
4.1产品差异化8
(1)产品的特征差异化8
(2)产品的样式差异化9
4.2服务差异化9
4.3品牌形象差异化9
4.4销售差异化10
5案例分析:
农夫山泉的差异化营销策略11
5.1案例11
5.2案例分析11
(1)从产品差异化来看:
11
(2)从品牌差异化来看:
12
(3)从销售差异化来看:
12
参考文献13
1绪论
1.1研究背景
随着社会经济的发展和市场营销环境的变化,尤其是近年来产品同质化趋势的不断加强,从产品、到服务再到品牌,同质化状况无处不在,这使得企业间的的竞争程度日益加剧。
每家企业都在根据自己的特点和情况选择各自的营销方式,在这一大背景下,差异化营销的理念逐渐的被更多的企业所接受。
到目前为止,国际上的一些主流研究认为产品差异化策略的形成能有助于提升品牌的影响力,品牌是结果的差异,同时也形成了不同的品牌[7]。
所以,品牌分化密切相关,相辅相成。
国内一些学者提出促销差异化营销的定义上不完全一致,但都提到了差异化营销的定针对中间商或消费者,提供短程激励认为中间商或消费者促销活动就是企业针对中间商或消费者,提供短程激励,促使消费者对其产生好感、信任与兴趣,从而做出购买决策的行动。
但是行业不同,所处的地位不同,各个企业所采取的的差异化营销战略也应该不同,因此,在产品同质化大背景下的企业差异化营销战略就成为研究的一个重要课题。
由此可以看出,产品的差异化营销策略,其意义和作用得到了广大研究学者一致高度认同。
研究者关于异化营销策略研究比较多。
这部分研究如何采取以及采取什么样的差的前提是是为了满足顾客需求。
因此,研究者的研究思路基本上都是差异化。
但是顾客的需差异化的最终目的求是在不断变化的,也是可以被引导和开发的。
从这个角如何寻找度看,理论界、发展差异化来满足顾客需求关于如何创造、培养的研究就相对比较少。
1.2研究目的与意义
进入本世纪以来,随着服务经济时代的到来,消费者需求的多样化和个性特征日益突出,企业的差异化营销显得尤其必要,产品同质化背景下的差异化营销越来越受到企业的重视,并且已经成为企业战略的重要组成部分。
无论是什么样的企业,都能够通过差异化来构建自己的竞争优势,保持争地位,而且当今市自己的竞场中由于技术、人员、信息的公开透明程度日益增加,而使得产品同质化现象日趋严重,而顾客日益追求个性的发展趋势,使得产价值和意义。
企业采取差异化营销策略,能够利用顾品或服务的差异化具有特殊的客对于名牌企业的的偏好的信任,以及由此产生的对价格的敏感程度的下降,使企业避开同质化竞争,而且还能够帮限度的挖掘每助企业获得更高的利润,从而能够最大个子市场的潜力,进而扩大市场占有率。
1.3研究方法
本文的研究方法:
(1)文献调查法。
为使本文研究的基本原理、原则和方法具有较强的科学性、针对性、有效性,通过分析大量国内外文献,比较国内外的不同情况,为文章中的理论研究和创新奠定了基础。
(2)纵向研究与横向研究相结合的方法。
本文在产品差异化营销的理论形态发展上按照历史发展脉络来开展纵向研究,分析了不同阶段产品差异化营销的特点。
同时,又按照理论本身的内在逻辑关系对产品差异化营销的策略进行横向分析和研究。
2产品同质化的成因和影响
现如今,随着生产力和生产水平的提高,产品和品牌过剩,已经不是之前的产品营销时代了。
或者由于一些企业的创新能力有限,或者市场对该产品的需求量大,或者是企业的自主跟进行为等,造成了产品的同质化。
而产品的同质化的恶性发展,加剧了企业之间的恶性竞争。
这种同质化现象,影响了企业的良性发展,进而严重影响该行业的发展。
2.1产品同质化概念
产品同质化就是产品在消费者选择购买过程中由于其功能性利益与竞争产品相同可以被竞争对手所替代,竞争对手就成为我们的替代性产品。
我们的产品和竞争对手就形成了产品同质化。
2.2产品同质化的成因
造成产品同质化的重要原因有如下几个方面:
一是由于新产品的开发投资巨大,设计研发过程漫长而艰辛,很多企业创新能力有限,新产品的开发能力薄弱,一直遵循跟风模仿的制造,进而造成了产品的同质化。
一些中小企业资金薄弱,不可能进行产品的创新,产品大相径庭,。
而一些大企业进行新产品的开发,新产品投入市场后,没有收回前期的投资成本,侵权仿冒产品已经随之进入市场,使得原创的那些企业很无奈的卷入价格战,研发成本回收愿望落空。
于是很多企业都不再愿意进行新产品的研究与开发。
二是由于市场对一些产品需求量大,导致很多企业盲目扩大同类产品的生产,导致了产品同质化。
譬如乳胶漆涂料,由于多年的市场推广,乳胶漆已经成为市场上稳定需求的产品,乳胶漆的加工工艺以及配方基本上大同小异,应算一类同质化产品,而由于中国房地产市场的火暴,乳胶漆市场需求一直很强烈,导致很多企业不断进入并扩大生产规模。
LED产品也是如此,由于其产品的客户需求基本固定,外观尺寸灵活,因此也导致产品的同质化,洗发水同样如此。
三是由于企业跟进策略而导致的产品同质化。
跟进策略是新进企业依附成功企业所培育出来的成功市场,而采取的“仿制”、“拷贝”措施。
甚至有部分不法企业连外形也进行类似仿制。
这类产品如果不属于违法产品,而且质量一样,几乎走同样的销售渠道的话,就变成了严重同质化产品。
四是由于产品的自然特点而导致的同质化。
因为产品自然属性而导致的同质化是最广泛的。
这类产品一般情况下,无因为加工技术而形成的产品功能优势,譬如大众食品、普通饮料、日常生活用品、建筑用材如石材、瓷砖、水泥等等。
2.3产品同质化的影响
面对有限的市场容量,产品同质化加剧了企业间的竞争,集群内企业偷工减料,通常生产假冒产品价格,获得竞争优势,降低生产成本。
这些行为最终将在区域品牌原产区域内形成巨大的“柠檬市场”,严重损害区域品牌形象,并使逐步走向没落。
产品营销的同质化,到处是价格战,使大量的同质化产品进入市场,这些企业一方面反对同行价格竞争,但另一方面也暂时难以跳出同质化的恶性竞争的怪圈。
这种现象,导致了企业的利润下降,没有足够的资金投入到产品的研发和品牌化建设,只能维持在较低水平的竞争,长期下去,类似行业的整体技术水平和产品质量提高都非常困难,严重影响行业健康发展。
2.4传统应对产品同质化的营销策略
价格战是企业之间最先采用也是迄今为止最常使用的手段。
从PC机到家电,国内的许多行业都卷入了价格战的漩涡。
价格战之后,行业内的企业大都遍体鳞伤,甚至导致整个行业趋于崩溃。
事实上,价格战并不是对能够保持持续的关键抗产品同质化的理想工具。
虽然企业降价促销的初衷是扩大市场占有率,占有更多的市场份额,进而提高企业的利润,但是往往事与愿违。
首先,价格能够保持持续的关键是成本。
要采取刚性的价格手段,就必须有明显的成本优势为基础。
这就限制了降价范围。
其次,企业的最终目的是利润,然而价格每下降1%,就会造成利润下降12.3%。
这与企业追求利润的本意是背道而驰的。
同时,降价促销战略也会引发客户心理价位的变化。
导致消费者对价格过于敏感,而忽视了产品本身的价值,使产品潜在的价值不能被挖掘,从而影响企业的持续发展。
3差异化营销:
走出产品同质化竞争的必然选择
产品的同质化严重影响了产品质量和企业利润,影响了企业的健康良性发展。
另一方面,随着生产力的发展,人民消费水平的提高,消费者对企业提出了更高的要求,更多的消费者希望自身的个性化需求得到满足,与此同时一些企业他也开始思考如何走出同质化竞争的怪圈,于是差异化营销开始得到企业和消费者的认可,走出同质化竞争,就必须进行差异化营销。
3.1产品差异化营销
产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。
按照产业组织理论,产品差异是市场结构的一个主要要素,企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。
除了完全竞争市场和寡头垄断市场以外,通常产品差异是普遍存在的。
企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权,这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒,形成竞争优势。
同时,企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中,造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性,从而导致消费者的偏好和忠诚。
这样,产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍,而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来,以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。
因此,产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。
邓久根在《差异化营销策略的实施》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的形象[15]。
在借鉴前人的基础上,笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。
企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。
3.2差异化营销优点
(1)产品差异化可减少顾客对市场价格的敏感度
由于消费者对于差异化产品具有强烈的偏好,所以往往对差异化产品的价格的变化反应相对不敏感,即使企业稍微提高价格,其市场需求的下降幅度也很小。
由于差异化产品的涨价诱因强烈,对处于竞争中以追求大利润为目的的企业而言,追求扩大产品差异化成为其市场营销活动的一个重要内容。
另外,在产品差异化程度高的市场上,由于产品的性能、质量、式样等方面的差异较大,企业独立性较强,价格协调比较困难。
相反,在产品差异化程度较低的市场上,企业间容易互相协调价格。
(2)产品差异化强化了企业的非价格竞争手段
价格虽然是一种强有力的市场竞争手段,但是长期运用会导致竞争的无序和市场环境的恶化,最终使竞争者陷入困境。
产品差异化则是非价格竞争的一个重要方面。
现代企业由于成本的局限性,价格竞争不可能长期使用,为了诱发顾客的特殊偏好,获得或扩大差别优势,往往积极主动地实施非价格竞争策略,也就是在产品设计、产品广告、销售服务、销售渠道等诸多方面下功夫。
(3)产品差异化使市场集中度上扬
市场集中度是指特定产业生产经营的集中程度,一般用该产业中最大的主要企业所拥有的生产要素或其产销量占整个产业的比重来表示。
根据市场演进理论,产品同质化的竞争导致市场分裂,差异化的创新导致市场集中化。
产品差异化对市场集中度存在双向影响:
一是市场规模较大的企业通过扩大产品差异化程度,保护或增加企业在市场上的占有率,从而提高市场集中度水平。
二是市场上规模较小的企业,也可能借助其开发的独有技术,形成新的产品差异,提高自己的市场份额,从而降低大企业的集中度水平或改变产品规模分布结构。
但是,从总体上讲,谁强化其产品差异化,谁就能提高其在行业的市场集中程度。
(4)产品差异化构筑了市场进入壁垒
进入壁垒也叫进入障碍,是指产业内现有企业对准备进入或正在进入该行业的新企业来讲所拥有的优和新企业在进入该产业时遇到的不利因素和限制条件。
产业组织理论指出,企业控制市场的程度取决于它们使自己产品差异化的程度。
企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权,这种垄断权构筑了其他企业进入该市场的壁垒,从而形成竞争优势。
同时,企业在形成产品实体的要素上或者在提供产品的过程中,形成了足以区别其他同类产品以吸引购买者的特殊性,从而导致了消费者的偏好和忠诚。
由此看来,差异化营销渠道有利于建立企业和消费者的良好关系,企业确立外在的优势增强企业的竞争力[5]。
这样,产品差异化不仅迫使外部进入者需耗巨资征服现有客户的忠诚性而造成某种壁垒,而且又在同一市场上使本企业与其他企业分别开来,以产品差异化为基础,争夺市场竞争的有利地位。
(5)产品差异化可以提高市场绩效
产品差异化给企业带来差别竞争优势,导致不同的产品价格,使企业的利润水平产生差别,从而进一步影响利润率的分布。
同时,差异有其自身的局限性,其中之一缺点是生产和销售成本高,一般都比较小,所以,单位产品的成本相对上升,而不是经济。
此外,市场调研,销售分析,销售推广计划,多渠道,广告,物流配送成本无疑会大大增加。
这就是为什么许多企业做营销,扩大市场份额,销售增长,但利润降低的原因。
4差异化营销策略分析
差异化是企业实现竞争优势的主要战略,但并不是所有的差异化都适合一个企业。
从四个方面分析了建立差异化战略需要注意的基本问题。
产品差异化、销服务差异化、品牌形象差异化和销售差异化这四个角度介绍了差异化,这四个差异化销售策略对对企业参与竞争起到的积极作用[16]。
当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性,使越来越多的产品出现同质化时,寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。
著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的:
当一个公司能够向客户提供一些独特的,其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时,这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
对于一般商品来讲,差异总是存在的,只是大小强弱不同而已。
而差异化营销所追求的“差异”是产品——物理的产品或服务产品的“不完全替代性”,即企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品;或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的形象。
4.1产品差异化
产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。
也就是说某一企业生产的产品,在质量、性能上明显优于同类产品的的生产厂家,从而形成独自的市场。
对于同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。
中国在20世纪80年代是10人用一种产品,90年代是10人用10种产品,而今天是一人用10种产品。
因此,任何企业都不能用一种产品满足10种需要,最好推出10种产品满足10种需要,甚至满足一种需要。
企业实施产品差异化营销可以从两个方面着手。
(1)产品的特征差异化
产品的特点是给定的补充产品的基本功能特点。
大多数产品都具有不同的特点。
出发点是产品和企业的基本功能,通过增加新功能的推出新产品。
在最成功的执行时,宝洁公司的数目,以其洗发产品,消费者购买的目的是去头屑,灵活性,营养,护发,头发,适应,宝洁公司将推出的品牌海飞丝,潘婷,VS,润颜。
在其他品牌的产品开发,宝洁公司策略的运用。
在新产品的推出,也采取了这样的策略,中国的饮料企业,如“农夫山泉有点甜”,农夫果园的“混合”果汗和“喝前摇一摇,“康师傅”每日C汁,“汇源的“真鲜橙”在消费者心中的程序印象很深的特点。
由此看出,产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。
(2)产品的样式差异化
式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。
以海尔集团的冰箱产品为例,海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。
欧洲风格是严谨、方门、白色表现;亚洲风格以淡雅为主,用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现;美洲风格则突出华贵,以宽体流线造型出现。
再如我国的一些饮料生产厂家摆脱了以往的旋转开启方式,改用所谓的“运动盖”直接拉起的开瓶法也获得了巨大的成功。
此外,对于一般的消费者而言,工作性能、一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性也是寻求差异的焦点。
如汽车由标准件组成,且易于更换部件,则该汽车易修理性就高,在顾客心中就具有一定的竞争优势。
4.2服务差异化
区分服务是指企业在不同的目标市场的竞争对手提供优良的服务。
尤其是在难以突出差异之间的有形产品,竞争的关键成功常常取决于服务的数量和质量。
不同的服务水平的主要因素,交付,安装,用户培训,咨询,维修等。
售前售后服务的差异就成了对手之间的竞争。
在日益激烈的市场竞争中,为主导产品的销售趋势服务,最终目标是提高客户保留率的服务,扩大市场份额。
只有差异化的服务,使企业和产品在消费者心中永远占据一席之地”。
美国国际商业电脑公司(IBM)根据相同的情况在计算机行业中产品的技术性能的分析,认为服务是用户需要的,因此,确定公司的经营理念是“IBM就是服务”。
服务的差异本身也是对市场意识与企业战略调整的反应。
4.3品牌形象差异化
在实施形象差异化时,企业一定要针对竞争对手的形象策略,以及消费者的心智而采取不同的策略。
企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。
例如,以美的集团突破格兰仕的价格封锁而成功打入微波炉市场来讲,也是采用形象差异化策略。
美的充分利用自己在公众中已存在的良好形象,采用副品牌及动物代言人(健美鸡)等策略,成功地将“美的”品牌延伸到微波炉产品上。
由此可见,实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手,占据消费者心智,从而获取竞争优势的一件利器。
4.4销售差异化
销售差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。
大体包括销售渠道,销售价格和服务的差异。
例如就销售渠道的差异来讲,销售渠道是产品从生产者到消费者所经过的途径。
目前大部分企业都是通过传统的渠道,如利用中间商来传递产品。
而实现销售渠道差异化,就是打破传统惯用的方式,采用同行业生产者不同的产品传递方式。
价格差异化与渠道的特点不同,价格的差异是建立在产品和渠道差异基础之上的产物,当前两者的差异化确定之后,价格的差异化也就自然形成,企业只需要顺应目标消费者和渠道各环节的价差空间就可以了。
例如农夫果园的价格差异化就是在实现了产品和渠道差异的基础上形成的。
传统的果汁一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。
但这些产品一般都是单一口味,农夫果园在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进,而是独辟蹊径选择了“混合口味”的果汁产品作为突破口,凭此屹立于强手如林的果汁市场。
在渠道上“果汁”选择“借水上位”的方法,利用农夫山泉纯净水发展的较为成熟的销售网络和营销渠道,结合广告宣传,轻而易举的打开了销路[5]。
5案例分析:
农夫山泉的差异化营销策略
5.1案例
商品经济发展至今,市场上的各类商品成千上万,相互竞争空前激烈,稍有失误,一种商品就会被消费者抛弃,而这个企业可能就会被市场淘汰出局。
市场中的领先者怕追兵,挑战者们要挑逗,每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感,于是,他们纷纷开拓思路,领先者渴望步步为赢,挑战者你追我赶,“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。
作为饱和度极高,同时也是完全竞争程度最高的产业之一,中国的饮料市场令许多精明的商家望而却步,然而,在这片声势浩大的“水战”中,以后来者身份实现后来居上的农夫山泉,却在瓶装饮用水市场脱颖而出,成就了事业。
饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒,农夫的独特让它在国内饮料界成功建立了自己的核心竞争力。
一个公司能否百年叱咤关键是其品牌核心竞争力,农夫成功的运用独特的营销创意和广告策略,塑造起了它的品牌。
农夫山泉通过一系列的差异化营销在饮用水市场打下了一片天地,推出了在业内被称为“重磅炸弹”的“天然水”,并将中
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 产品 同质 背景 企业 异化 营销 策略 选择 运用