定位概念改变了如今正在采用的广告经营方式.docx

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定位概念改变了如今正在采用的广告经营方式

定位概念改变了如今正在采用的广告经营方式。

“我们是美国第三大咖啡经销商，”桑卡公司（Sanka）的电台广告如是说。

第三大？

那些过去常见的广告词——如“第一”、“最好”、“最佳”，等等——都到哪儿去了？

听着，老一套做广告的日子已经一去不复返，老式的广告词也是一样。

现在你只能听到比较级形容词，

而不是最高级。

“爱维斯（AVIS）在租车业里屈居第二。

那干吗还找我们?

因为我们工作更努力。

”

“霍尼韦尔，另一家电脑公司（Honeywell，theothercomputercompany）。

”

“七喜：

不是可乐（Seven—UP：

theuncoia）。

”

这些沿着麦迪逊大街（MBcllso17Avenue，在纽约曼哈顿，为美国广告业中心——译注）亮出的广告

词，就叫做定位口号。

写这些口号的广告人付出时间和研发资金，在市场上寻找位置，或者叫空子。

从最好的角度说，在一个传播过度的社会里，传播是件难事。

假如没有传播，你也许过得更好。

在你

做好长远打算之前至少是如此。

一旦给人留下了第一印象，就决不会有机会更改它。

引言

本书两位作者提出的“定位法”是在这个传播过度的社会里解决传播问题的首选思路。

第一章什么是定位

许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。

在我们这个传播过度的社会里，交流实际上很少发

生。

说得确切一些。

公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位”，它不仅反映出公司的优势和劣势，

也反映出其竞争对手的优势和劣势。

第二章大脑倍受骚扰

现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音也太多。

美国的人均广告消费每年为200元。

第三章进军大脑

进入人们头脑最容易的办法是争做第一。

若是当不了第一，你就得针对已经争得第一的产品、政客

或人来给自己定位。

第四章脑中小阶梯

为了应付我们这个传播过度的社会，人们学会在头脑中的小阶梯上给产品打分排级。

例如，在租车

业，大多数人把赫茨公司放在第一层，把艾维斯公司放在第二层，把全美公司放在第三层上。

你在对任

何东西进行定位之前，必须知道它在头脑小梯的哪一层上。

第五章不能由此及彼

谁也别想与IBM在计算机业里确立的地位进行面对面的竞争。

许多公司因忽视了这个基本的定位原则

而自食其果。

第六章领导者的定位

要想成为领导者，就必须第一个进入预期客户的头脑，然后按照维持这一地位的几个战略去做。

第七章跟随者的定位

对领导者有效的东西未必对跟随者也有效。

跟随者必须在人们头脑里找到一个没有被别人占领的”空档”或空子。

第八章给竞争对手重新定位

如果没有空子可钻，你就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。

例如，“泰诺”对阿司匹林

的重新定位。

第九章名字的威力

你能做的最重要的营销决策是给产品起什么名字。

在这个传播过度的社会里，名字自身就有强大的威力。

第十章“无名”陷阱

名称太长、太复杂的公司想用首字母亲把它缩短，但这个战略很少能产生效果。

第十一章“搭便车”陷阱

位居第二的产品能够在一个著名品牌的广告上搭便车吗？

在复方阿尔卡－塞尔策的案例以及当前市

场上的许多其他产品中，答案是否定的。

第十二章“产品延伸”陷阱

产品延伸成了过去十年中的营销病。

它很少起作用的原因。

第十三章产品延伸在什么情况下管用？

然而，也有一些成功的产品延伸案例（如通用电气公司）。

本章讨论的是何时使用老牌子，何时使

用新名称。

第十四章公司定位案例：

孟山都

本章通过一则案例，回顾了孟山都公司是如何运用“生活中的化学知识”项目取得在化学工业里的

领先地位的历史。

第十五章国家定位案例：

比利时

萨比纳比利时世界航空公司的案例。

对于像萨比纳这样的国家航空公司所面临的问题，答案是给国

家定位，而不是给公司定位。

第十六章产品定位案例：

奶味糖豆

该案例说明，一项产品如何花小钱也能打入人们的头脑：

把自己定位成可替换棒状糖的“抗吃”的品种。

第十七章医务定位案例：

邮递电报

本案例记录的是，一项真正新型的服务为何还要参照过去的服务项目来定位。

第十八章给长岛的一家银行定位

该案例说的是，一家银行在自家地盘受到来自大城市的强大邻居侵犯时，如何成功地加以反击的故事。

第十九章给天主教会定位

甚至连各种机构也能从定位思维中受益。

本章简要介绍了给罗马天主教会定位时应该采取的几个合

乎逻辑的步骤。

第二十章给你自己和你的职业定位

你可以通过定位战略来推动你的事业并从中受益。

最关键的原则是：

不要事事亲自动手，想法找匹马骑着。

第二十一章通往成功的六大步骤

在开始搞一个定位项目时，你可以问自己六个问题。

第二十二章定位游戏的玩法

若想定位成功，必须要有正确的态度，必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题。

这就需要有

耐心、勇气和性格力量

编辑推荐

　　如果只看一本营销书籍，首选《定位》。

　　本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。

　　“史上百本最佳商业经典”第一名（《FORTUNE》2009评选）

　　本书阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。

　　在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。

内容简介

美国史上百本最佳商业经典第一名,美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书,有史以来对美国营销营销最大的观念。

本书是特劳特成名作，深入阐述了定位理论和操作方法，并配有丰富的实战案例解析，指导企业家成功企业定位，获取商业成功。

目录

特劳特致中国读者

　总序　

　引言

　传播的新方法

　“定位”的定义

　定位是怎样开始的

第1章　到底何为定位

　传播过度的社会

　过度简化的心智

　尽量简化信息

第2章　心智备受骚扰

　传播渠道阻塞

　布朗、康纳利和雪佛兰

　媒体爆炸

　产品爆炸

　广告爆炸

第3章　进入心智

　进入心智的捷径

　进入心智的难点

　广告界的教训

　产品时代

　形象时代

　定位时代

　阿美利哥发现了什么

　米什劳发现了什么

　米勒发现了什么

第4章　心智中的小阶梯

　你看到的是你想看到的

　容量不足的容器

　产品阶梯

　“关联”定位法

　“非可乐”定位法

　忘记成功之道陷阱

第5章　你不能由此及彼

　“我能行”精神不死

　不祥之兆

　“我能行”精神行不通

　如何与IBM之类的对手抗衡

　通用电气公司的史密斯和琼斯

第6章　领导者的定位

　建立领导地位

　领导者的失败

　不稳定的平等

　保持领先的战略

　什么不该做

　不断重复

　抓住每一个机会

　来自产品的实力

　迅速回应

　用多品牌拦截对手

　用更宽泛的名称拦截对手

　领先的好处

第7章　跟随者的定位

　跟风的危险

　寻找空位

　尺寸空位

　高价空位

　低价空位

　其他有效空位

　工厂空位

　技术陷阱

　满足所有人需求陷阱

第8章　重新定位竞争对手

　创建自己的空位

　重新定位阿司匹林

　重新定位雷那克斯

　重新定位美国伏特加

　重新定位品客

　重新定位李施德林

　重新定位与对比性广告

　重新定位合法吗

　重新定位合乎道德吗

第9章　名字的威力

　如何选择名字

　如何避免不恰当的名字

　何时可用无意义的名字

　坏名字也能变成好名字

　公开产品的本质

　好名字和坏名字

　航空公司的糟糕名字

　阿克伦的双胞胎

　托莱多三兄弟

　混淆不清的“大陆”

　过犹不及的名字

第10章　无名陷阱

　发音缩写

　视觉缩写

　成功无捷径

　心智靠耳朵运转

　过时的名称

　因果不分

　首字母缩略词名称与电话簿

第11章　搭便车陷阱

　企业的联合

　两种不同的战略

　分而治之

　新产品需要新名字

　跷跷板原则

　匿名的价值

第12章　品牌延伸陷阱

　由内而外的思维方式

　由外而内的思维方式

　JC彭尼与永久

　看待名字的两种方式

　蛋白质21是什么

　Scott是什么

　LifeSavers是什么

　什么是永备

　100毫米的失败

　玉米油衰败记

　咖啡杯争夺战

　护手霜的竞争

　无糖可乐之战

　逆向品牌延伸

第13章　品牌延伸何时有效

　短期优势

　长期不利

　购物单检验法

　酒保检验法

　Packard是什么

　凯迪拉克是什么

　雪佛兰是什么

　大众是什么

　沃尔沃是什么

　名字是橡皮筋

　行事规则

第14章　公司定位案例：

孟山都公司

　公司的买卖

　名字问题再度出现

　名字要意有所指

　多样化解决不了问题

　孟山都之路

　生活中的化学常识

　孟山都劳有所得

第15章　国家定位案例：

比利时

　比利时航空公司的处境

　给国家而不是航空公司定位

　美丽的比利时

　三星级城市

　后来发生了什么

第16章　产品定位案例：

奶球

第一步

　重新定位竞争对手

　耐吃的糖果

　效果如何1

第17章　服务定位案例：

邮递电报

　视觉vs.语言

　电子邮件

　低价电报

　快速信件

　低价vs.快速

第18章　给长岛的一家银行定位

　长岛银行业的状况

　绘制潜在客户的心智地图

　制定战略

第19章　给天主教会定位

　身份危机

　失去影响

　教会的作用是什么

　福音教师

　实施定位

　结果如何

第20章　给你自己和你的职业定位

　定义自己

　要能犯错误

　名字要合适

　避开无名陷阱

　避开品牌延伸陷阱

　找匹马骑

第21章　成功六步曲

第一步：

你拥有怎样的定位

第二步：

你想拥有怎样的定位

第三步：

谁是你必须超越的

第四步：

你有足够的钱吗

第五步：

你能坚持到底吗

第六步：

你符合自己的定位吗

　局外人的角色

　局外人不能提供什么

第22章　定位的游戏规则

　必须理解文字

　必须理解人

　必须对变化持谨慎态度

　要有眼光

　要有勇气

　要客观

　要简单化

　要精明

　要有耐心

　要有全球视野

　要他人导向

　什么是你不需要的

附录A　特劳特思想应用

附录B　企业家感言显示部分信息

在线试读部分章节

　　依靠传播为生的人，都知道尽量简化的必要。

　　比如说你要协助一位政客参加选举，在面见这位政客5分钟内，你对这位政客的了解会比普通选民未来5年对他的了解还要多。

　　因为你的候选人的信息很少会进入选民的心智，所以你的工作不是普通意义上的“传播”。

　　你的工作其实是筛选，筛选出那些最容易进入心智的材料。

阻碍信息发生作用的是传播量，只有当你认识到问题的本质后，你才能通晓解决之道。

　　当你想为一位政治候选人或一项产品，甚或是你自己的优点进行传播时，你必须把问题本质找出来。

　　对你的问题，不要在产品之中，甚至也不要在你自己的心智中寻求解决之道。

　　问题的解决之道，存在于潜在顾客的心智中。

　　换言之，由于你能传递给接受方的信息是那么稀少，因而你就应忽视信息的传播方，聚焦于信息的接受方。

你应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。

　　前纽约市长约翰·林赛（JohnLindsay）说：

“在政治上，认知就是现实”；在广告上、商业上以及在生活上都是一样。

　　可是，怎么看待真理?

怎么看待真实情况?

　　什么是真理?

什么是客观现实?

每一个人似乎都本能地相信唯有他自己才掌握着了解普遍真理的钥匙。

当我们谈到真理时，我们说的是什么真理?

是从局内人的观点说，还是从局外人的观点说?

　　这两者之间确实有所不同。

按照另一个时代的说法：

“顾客永远是对的”。

言外之意就是，销售者或传播者永远是错的。

　　接受“传播者是错的，接受方是对的”的想