户型面积定位与价格定位深化报告32doc.docx

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户型面积定位与价格定位深化报告32doc

富士特上夼东项目

户型面积定位与价格定位

独立深化报告

北京东方恒基地产顾问/恒基房产

2004年11月

一、区域环境调研

■项目周边区域交通导流图（注解）

■项目周边企事业单位分布图（注解）

■项目周边商业民生配套分布图（注解）

■项目周边住宅区域分布图（注解）

■项目周边类比竞争项目分布图（注解）

■项目周边类比竞争项目基本资料调研

■其他在销或在建项目简介：

（非类比项目）

二、户型定位部分调研

1、项目周边各类比竞争项目户型供应比例与消化比例（小结）

2、二手市场租赁与销售供应状况（写字楼物业、商品房物业）

3、项目周边各大项目户型设计与针对的目标客户群体关联系、市场关系

三、价格定位部分调研

1、项目周边竞争项目价格调研

2、项目周边二手市场销售与租赁价格调研（写字楼物业、商品房物业）

3、市场均价定位

■针对二手交易市场中（买卖）市场的分析研究

■针对二手交易市场中（租赁）市场的分析研究

4、与市场类比竞争项目16大卖点分析价格的评比

■均价定位动态价格基础

四、定位总结

1、价格定位

2、目标客户群体定位

3、物业形态定位

4、户型定位

五、其他配套建议

1、行政支持系统

2、后勤支持系统

3、经营支持系统

4、物业管理系统

一、区域环境调研

■项目周边类比竞争项目基本资料调研

个案一：

东海山庄

项目名称

东海山庄

项目类型

中高档住宅

发展商

山东白云山房地产开发有限公司

地理位置

白马山庄南环山路东口隧道北

工程进度

2005年5月交付使用

交通状况

便利,7、23、8、18、48、1、10、58、50路等多路公交车经过

总占地面积

1万㎡左右

总建筑面积

15600㎡

容积率

1.4

绿化率

40%

实用率

90%

层数

共为5栋板楼（4+1阁楼/层）

配套设施

西部三层网点为设区生活配套

付款方式

一次性付款或银行按揭7成20年

售价

最高5380元/㎡

最低4380元/㎡

均价4580元/㎡

交楼标准

毛坯房

管理费0.8元㎡/月

住户数量

共108户（另27套阁楼亦可单独销售）如计入户数可达135户

停车位

除阁楼外停车位按1比1计算，共计108个

目标客户群

私营企业主或主管、部分政府官员、成功商人等多为二次置业人群

主力卖点

以地段、私密、环境氛围等中高端别墅型居住区推广

广告诉求

山海情怀,名流专属

综合点评

该项目由于地利关系，在景观优势与私密性上较为得到富足阶层的喜爱，但鉴于该项目产品所定位的客户群为中高端客户群体，再者在规模体量、档次氛围上与本项目仍存在一定差异，列其为竞争对手只在与总价与户型上的考虑。

个案二：

进德小区

注：

（该项目地块产权归属上有遗留问题，所以主要的经济技术指标现今仍未对外公布，销售资料、工地公示牌、销售人员、开发公司中层亦无透露。

）

项目名称

进德小区（小高层二期）

项目类型

中低档住宅

发展商

烟台房地产集团华宇置业

地理位置

四马路进德小区内

工程进度

2005年10月份交房

交通状况

便利

总占地面积

不详

总建筑面积

不详

容积率

不详

绿化率

37%

实用率

不详

层数

共为两栋每栋12层

配套设施

社区医疗、幼儿园、健身房、餐饮、洗浴、超市、农贸市场、小学、银行一应俱全免煤暖投资

付款方式

一次性付款或银行按揭7成20年

售价

最高4680元/㎡

最低3980元/㎡（高一层+1.5%）

均价4280元/㎡

交楼标准

毛坯房

管理费未定

住户数量

共120户

停车位

地下\地上320个停车位

目标客户群

附近喜欢就近置业的老居户

主力卖点

以地段为主力，附以居住理念等概念化主题

广告诉求

超大空间设计,演绎现代舒适生活

综合点评

该项目盘踞芝罘区中心地段，周边皆为年代久远的老城区，与本项目区域环境氛围极其相似，所以该项目的户型设计与价格定位、销售状况将是本项目的重要参考对象。

个案三：

今日花园

该项目分为东西两区，东区为规划中与部分销售区域或配套区域在此简单略过；

东区：

共计6栋楼（9、10、11、12、13、14号楼）

■9号楼为回迁安置楼；

■10号楼在售，目前为现房。

1—3层为网点，被建行买走，作为办公楼。

■11号楼为一大型超市。

■12—14号楼为11层带阁楼的住宅楼，规划/待建，因为牵扯到旧有项目的拆迁，所以具体改造时间至今未定。

西区：

项目名称

今日花园西区

项目类型

中档住宅

发展商

烟台国际工程发展有限公司

地理位置

环山路与胜利路交叉口路南

工程进度

准现房

交通状况

交通便利，附近有9条公交线路

总占地面积

14万㎡

总建筑面积

27.8万㎡

容积率

1.72

绿化率

38.8%

实用率

78%

层数

共计8栋楼（5栋11层，1栋14层，2栋18层）

配套设施

小型会所

付款方式

一次性或银行按揭（最低首付30%，最长30年银行按揭）

售价

最高5100元/㎡

最低4260元/㎡

均价4620元/㎡

交楼标准

毛坯房

管理费1元㎡/月

目标客户群

附近的私营业主，企事业单位的领导和各部门负责人以及金领阶层

住户数量

共633户

停车位

330个

主力卖点

地段（市区中心的中心）、三大公园包围

广告诉求

市区最后一块黄金宝地

综合点评

区域不可多得的好项目，社区配套成熟、地理环境极其优越，而且产品设计上超越了区域市场的档次与特性，形成了创新与差异化的优势，而另一方面亦为本项目价格定位与户型定位的良好借鉴对象。

个案四：

华侨新城

注：

（该项目地块产权归属上有遗留问题，所以主要的经济技术指标现今仍未对外公布，销售资料、工地公示牌、销售人员、开发公司中层亦无透露。

）

项目名称

华侨新城

项目类型

中高档住宅

发展商

华侨置业、烟台嘉诚实业有限公司

地理位置

环山路一中分校附近

工程进度

刚开工

交通状况

便利，7路\23路\8路等多路公交车经过

总占地面积

不详

总建筑面积

不详

容积率

不详

绿化率

不详

实用率

不详

层数

8层（1-2号为多层）\11层（3号为小高层）\3层（4-7号为低层）

配套设施

3层（2地上+1地下）网点,地下2层车库

付款方式

一次性付款或银行按揭7成20年

售价

最高8000元/㎡

最低4350元/㎡

均价4450元/㎡

交楼标准

毛坯房

管理费1元㎡/月

住户数量

共118户

停车位

40个

目标客户群

市内与区域内较为富裕的富足阶层

主力卖点

半山望海贵族生活区

广告诉求

打造烟台地产界的劳斯莱斯

综合点评

由于该项目地理位置优越，针对的客户群体亦定位为高端阶层的顶尖人物，从该项目的定价方面亦已可见一斑。

但该项目由于仍然存在较大货量，对未来市场消化整体格局仍会带来一定程度影响，所以列为类比对象。

个案五：

静海山庄

项目名称

静海山庄

项目类型

中档住宅

发展商

鹏源房产

地理位置

环山路传染病医院东

工程进度

A、B现房，C期房（在建）

交通状况

优（7、23、5、48路公交车）

总占地面积

10486平米

总建筑面积

21300平米

容积率

1.6

绿化率

42%

层数

该项目小区为3栋/14层

实用率

78%

配套设施

配套办公楼

付款方式

一次性付款或银行按揭

售价

1层3180元/㎡，11层5488元/㎡

每层差价100元/㎡

均价

4310元/㎡

交楼标准

毛坯房

管理费1元/㎡/月

住户数量

共140户

停车位

40个

目标客户群

烟台本地买房高端人群

主力卖点

优越地理位置

广告诉求

优越地理位置

综合点评

该项目现已基本销售完毕，仅余部分尾盘货量，鉴于其为近期开发的产品，其面对客户层与项目总价、户型定位仍为可参考对象，所以列入类比。

■其他在销或在建项目简介：

（非类比项目）

一、项目名称：

万光上夼综合市场

总建面积：

17000㎡

发展商：

烟台万光城建综合开发有限公司

地址：

上夼大厦北侧罐头厂东侧

项目概况：

●该项目为单体共6层，地上1至3层为商铺，地上4层为住宅3200元/起（仅有9套全部售罄），地下负一层为农贸市场，负二层为配套停车场。

●对外销售价格为：

车位6至9万元/个，一层精品网点8600元/㎡起价，二层食品超市8000元/㎡实行8%返租，三层日用品超市7000元/㎡实行8%返租

●2005年10月31正式交付使用，2006年元月开业

二、项目名称：

暂定名“迎祥路飞龙项目”

总建面积：

25979.528㎡

发展商：

烟台市飞龙建筑开发公司

项目概况:

●2栋多层（5层+1层阁楼），1至2层为商业网点。

●户型面积为90.06㎡/112.3㎡3/138.17㎡共三种选择

●每栋4个单元,1梯2户

●2005年元旦正式开盘发售（采取先建后售的方式）

三、项目名称：

暂定名“新塔山综合市场项目”

总建面积：

约30000㎡

发展商：

烟台市塔山集团公司

项目概况:

●该项目为新圈地项目，将于明年（2005年）五月份动工

●项目地址为原塔山市场

●业态划分为：

住宅楼、大型集市、商业网点

二、户型定位部分调研

1、项目周边各类比竞争项目户型供应比例与消化比例

个案一：

东海山庄（108户）

户型面积

供应数量

供应比例

消化数量

消化比例

163㎡

8套

约7%

6套

约75%

153.13㎡

8套

约7%

7套

约86%

153.86㎡

16套

约15%

15套

约94%

155.04㎡

8套

约7%

8套

100%

119.99㎡

4套

约4%

3套

约75%

109.35㎡

4套

约4%

2套

约50%

114.69㎡

4套

约4%

2套

约50%

106.93㎡

4套

约4%

2套

约50%

149.27㎡

4套

约4%

1套

约25%

138.35㎡

16套

约15%

3套

约19%

129.38㎡

32套

约30%

5套

约16%

阁楼约90㎡

27套

略

13套

约48%

个案二：

进德小区（120户）

户型面积

供应数量

供应比例

消化数量

消化比例

106.88㎡

24套

20%

18套

约79%

117.94㎡

12套

10%

6套

约58%

118.97㎡

12套

10%

8套

约67%

131.32㎡

24套

20%

16套

约70%

178.26㎡

24套

20%

17套

约71%

183.36㎡

24套

20%

16套

约67%

个案三：

今日花园西区（633户）

户型面积

供应数量

供应比例

消化数量

消化比例

100-110㎡

154户

24%

148

96%

110-120㎡

183户

29%

162

88%

120-130㎡

44户

7%

38

86%

140-150㎡

153户

24%

146

95%

150-160㎡

55户

9%

48

87%

160-170㎡

33户

5%

27

82%

180㎡以上

11户

2%

8

73%

个案四：

华侨新城（118户）

户型面积

供应数量

供应比例

消化数量

消化比例

1至2号楼

93㎡

16户

内部认购期间

（该项目尚未对外发售）

186㎡

12户

173㎡

15户

3号楼

160㎡

11户

196㎡

6户

150㎡

9户

76㎡

9户

4至7号楼

182.49㎡

24户

118㎡

16户

个案五：

静海山庄（140户）

户型面积

供应数量

供应比例

消化数量

消化比例

A栋

78㎡

20户

14%

20

100%

94㎡

20户

14%

20

100%

155㎡

6户

4%

6

100%

B栋

127㎡

40户

29%

40

100%

155㎡

8户

7%

8

100%

C栋

94㎡

20户

14%

16

80%

78㎡

20户

14%

16

80%

155㎡

6户

4%

4

67%

小结：

根据慎密的市场调研我们发现，本区域板块市场户型供应面积偏大；最小面积为静海山庄与华侨新城推出的78㎡户型，最大面积同样为华侨新城的196㎡户型，而市场适中的面积一般都在125㎡至160㎡左右，市场平均供应面积为137㎡左右。

而从消化比例来看，由于市场供应量有限，而由于政府旧城改造、新建项目拆迁等利好因素，排除此类项目的产品因素（后天创造景观、外立面、花园小区、户型设计等）与市场因素（地理、政府支持、景观朝向因素等），市场较为接受的户型面积亦为130㎡至140㎡左右；100㎡以下的户型销售几乎毫无压力，但总供应量寥寥无几；150至160㎡以上户型开始受市场因素与产品因素制约，越大的户型面积销售压力亦随之增长；而未来市场圈地项目与在建项目的供应货量亦与区域市场平均供应面积相等，如迎祥路飞龙房产开发的小型住宅区项目，多数推出户型面积约为120㎡。

最终得出结论为：

市场缺乏70㎡至100㎡的中小户型面积；100㎡至130㎡以内面积户型倍受追捧；150㎡以内面积较为稳健，超越150㎡的面积越大压力越大。

2、二手市场租赁与销售供应状况（以商品房为主）

A：

项目周边商品房租赁供应情况：

位置

面积

租金

户型

配套

上夼西路

70㎡

700元/月

二室一厅

简装，无家电，有暖气

迎山路

67㎡

600元/月

二室一厅

简装，冰箱彩电，有暖气

迎山路

45㎡

450元/月

一室一厅

简装，电视，有暖气

上塔路

80㎡

700元/月

二室二厅

简装，电视，有暖气

上夼西路

86㎡

750元/月

三室一厅

简装，空调，电视，有暖气

奇山路

52㎡

350元/月

一室一厅

简装，有暖气

上夼西路

76㎡

700元/月

二室一厅

简装，有暖气

分析说明：

■该区域房屋租价普遍较高，为烟台市各区之最；

■对外出租的房屋基本上为旧有的社区较多，现调查对象以商品房为主；

■对外出租的房屋基本上为简装，提供简单的家具，多数有暖气，甚至有少量有

空调，该区域出租房屋档次上较为中档，整体氛围较好，极少有脏乱差的感觉。

■该区域对外出租的房屋基本上为80㎡以下，大户型相对来数较少。

B：

项目周边商品房买卖供应情况：

位置

面积

价格

户型

新旧及配套

奇山路

75㎡

2666元/㎡

三室一厅

90年建成，简装

上塔路

81㎡

2840元/㎡

二室二厅

97年建成，简装

上夼西路

109㎡

3028元/㎡

三室二厅

97年建成，简装跃层

华联新村

120㎡

3400元/㎡

三室二厅

2001年建成，简装（低楼层）

华联新村

140--200㎡

3850元/㎡

三室二厅

2001年建成，简装

华联新村

128㎡

4300元/㎡

三室二厅

2001年建成，简装（低楼层）

华联新村

139㎡

4400元/㎡

三室二厅

2001年建成，简装（高楼层）

分析说明：

■因该区域周边在售项目较少，所以此区域二手房市场供求较为火爆；

■价格基本上和楼层的折旧程度有关，90年以前的房价为2600元/㎡左右，97年以后的房价为3000元/㎡左右，2000年以后的房价基本上就到了3500元/㎡以上。

■所售二售房基本上以简装为主，仅有少数为精装。

■旧有社区以80㎡左右的房源居多，新建小区的二手房一般在120㎡以上。

■该区域居民投资理念较为精打细算，一般小户型保留出租，大户型主要用于二手买卖。

小结：

从本项目板块二手市场户型面积租赁与销售供应来看，较能表现市场现状与消费购房者心态；由于地处中心城区，该区域小面积户型多数用于出租，因如将其对外销售不单总价偏低，而且手续较为麻烦，各样交易费用累加后销售利润所得无几，而在买方市场而言，小面积户型因租金总价低亦容易出租，所以一般业主或投资者都喜欢将小面积户型转出租出去，争取最大投资回报和保值。

在大面积户型方面由于该区域房地产开发建设缓慢（受到土地供应量限制与规划限制等因素），市场货量供应有限，市场供应货量多为120㎡的户型面积左右。

新建项目与二手项目差异源自于交易价格按折旧计算，较新落成与较为上档次的项目在保值上仍为稳固，如2001年开发的华联新村项目，二手房销售平均价格仅比新房便宜300至400元/㎡。

最终得出结论为：

二手市场与一级市场同样为求大于供的“卖方市场”，70㎡至100㎡的中小户型面积利于投资租赁；100㎡至130㎡以内面积户型仍然倍受二手市场追捧；150㎡以内面积开始受市场因素与产品因素制约，超越150㎡的面积犹为鲜见。

3、项目周边各大项目户型设计与针对的目标客户群体关联系、市场关系

由于本项目区域房地产开发建设缓慢（受到土地供应量限制与规划限制等因素），市场货量供应有限。

而且由于各地块先天性质与优势各有不同，而物业划分种类上亦不尽相同项目客户市场亦同时被细分：

类比项目

物业种类

目标客户

置业目的

东海山庄

亚别墅型高档住宅小区

二次或多次置业人群，富足阶层

享受、休闲

进德小区

中低档次大型住宅社区

首次置业人群、就近置业人群

安居、方便

今日花园

中高档次大型住宅社区

金领阶层、领导干部、中等收入人群

改善生活

华侨新城

亚别墅型高档住宅小区

二次或多次置业人群，富足阶层

享受、休闲

静海山庄

中级档次品质住宅小区

金领阶层、领导干部、中等收入人群

改善生活

如按上表所述，市场内供应的货量面积比例差距应该划分明显，但深入研究后我们发现，由本项目市场供应货量面积比例来看（详见第9至10页列表），无论其项目针对何种目标客户群体，主力面积定位亦在100㎡0至130㎡以内，适合工薪阶层的100㎡以下中小面积户型却犹为鲜见。

因此可见，主导市场户型面积定位因素的在本区域内并非单纯以目标客户定位，直接关联于项目户型面积定位的原因在于“地段”、“景观”、“产品”三大主导因素。

所以，在通过对本项目卖点对（详见下文列表）比后，得出结论为：

■本项目户型面积定位有三项选择：

1、跟随市场；以市场接受的100㎡至130㎡为主力面积户型面对市场共同竞争

2、跳离市场；以超大户型或超小户型冲击市场带来效益。

3、创造市场；针对特定目标客户群体，充分尊重现有市场需求，准确预测未来市场走向，为目标客户与市场量身定做具有市场竞争能力与市场差异化、超前性、人性化等综合优势的合理面积户型。

三、价格定位部分调研

1、项目周边竞争项目价格调研

类比项目

销售最高价

销售最低价格

销售均价

东海山庄

最高5380元/㎡

最低4380元/㎡

均价4580元/㎡

进德小区

最高4680元/㎡

最低3980元/㎡

均价4280元/㎡

今日花园

最高5100元/㎡

最低4260元/㎡

均价4620元/㎡

华侨新城

最高8000元/㎡

最低4350元/㎡

均价4450元/㎡

静海山庄

最高6288元/㎡

最低3180元/㎡

均价4310元/㎡

类比市场

市场最高均价

市场最低均价

市场均价

5739~5890元/㎡

4030~4200元/㎡

4447~4448元/㎡

根据深入市场的调研分析，调研结果得出：

本项目板块（西起地税大楼，东至环山隧道、南起塔山、北至南大街二马路交界中银大厦）市场项目供应价格体系如下：

市场最高均价：

5739元/㎡~5890元/㎡

市场最低均价：

4030元/㎡~4200元/㎡

市场均价：

4447元/㎡~4448元/㎡

2、项目周边二手市场销售与租赁价格调研（商品房）

类比项目/地段

供应面积

租金

二手交易价

上夼西路

70㎡~86㎡

720元/月

3028元/㎡

迎山路

45㎡~67㎡

525元/月

2750元/㎡

奇山路

52㎡~75㎡

350元/月

2666元/㎡

上塔路

80㎡~90㎡

700元/月

2840元/㎡

华联新村

140--200㎡

850元/月

3625元/㎡

类比市场

市场供出租与二手销售平均面积

市场出租均价

市场二手交易

销售均价

约为90~95㎡

629~648元/月

2873~2982元/㎡

本项目板块二手市场项目供应面积体系与价格体系如下：

市场供出租与二手销售平均面积：

约为90㎡~95㎡

市场出租均价：

629元/月~648元/月

市场二手交易销售均价：

2873元/㎡~2982元/㎡

年折旧率约为：

每平方米年折旧0.074~0.076约为RMB217元/㎡

（未统计市场准确面积影响与产品户型、区域环境等多方面参考因素）

3、市场均价定位

类比

一手

交易市场

市场最高均价

市场最低均价

市场均价

5739~5890元/㎡

4030~4200元/㎡

4447~4448元/㎡

类比

二手

交易市场

市场供出租与二手销售平均面积

市场出租均价

市场二手交易

销售均价

约为90~95㎡

629~648元/月

2873~2982元/㎡

小结：

本项目市场由于市场地块供应短缺，加之为城市中心之核心地带，而且片区内产品结构较为成熟与紧跟时代，市场价格不断上扬；从一手交易市场高低均价与市场均价与上述项目针对的目标客户群体与客户档次看来，本项目区域房地产市场价格仍为理性；以下公式可简单推断区域市场的目标客户群体定位与档次：

根据政府统计部门统计，2003年，烟台全年城镇居民人均可支配收入为9785元（未统计隐性收入来源与灰色收入来源等），全年人均消费性支出为7479元。

以（9785÷12个月）人均月可支配收入815元计算，一个普通收入家庭月均可支配收入在（815×2人）1631元左右。

按国家公布房地产按揭供款额安全线为普通家庭月均收入四份之一计算，该家庭月可支配按揭供款额应为408元。

而实际以本项目区域市场房地产项目销售均价为4448元计算，一套中等户型80㎡的住宅总价格已达36万左右。

以首付房款30%银行提供按揭供款25年（暂按新公布利率5.31）计算，该家庭月按揭供款已达为1276元左右，在一定程度上已经严重超过了普通家庭能正常承受的能力，虽然现实国内购房者按揭供款额一般为动用家庭月均收入三份之一，甚至二份之一者亦不为少数；因此，本项目目标市场价格定位针对的目标客户群体多