关于把需求问题演出来的创意法则研究报告.docx
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关于把需求问题演出来的创意法则研究报告
关于“把需求/问题演出来”的创意法则研究报告
此次我们组所研究的创作方法是《全球12项广告获奖创作法则》中的第二项法则——“ShowtheNeed/Problem”,即“把需求/问题演出来”。
创意一直以来被认为是广告的灵魂。
在广告创作中,最重要并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。
然而,现代传播学、心理学和市场营销学等理论的发展,为广告创作注入了科学的内涵和新的活力,丰富的发展了现代广告。
因此,我们将综合各个方面对第二项法则进行分析。
在心理学中,需求是指人体内部一种不平衡的状态,对维持发展生命所必须的客观条件的反应。
被广泛接受的马斯洛需求层次理论认为,人类存在着生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现这五种基本的需求,这五种基本的需求按照各自的重要性由低级向高级构成了一个多层次的组织系统。
马斯洛的需要层次论的基本点之一就是人是有需要和欲望的,随时有待于满足。
而已经满足的需要不会形成动机,只有未满足的需要才会形成导致行为的动机。
广告创作将消费者的需求演出来,那些未被满足的需要一旦被展示出来,就容易使消费者意识到自身内部的不平衡状态从而寻求方式去解决,因此往往能取得比较好的广告效果。
消费者需求往往分为显性需求和隐性需求。
显性需求是指消费者意识到,有能力并准备满足的需求,而隐性需求则是消费者在头脑中有想法但是没有直接提出、不能清楚描述的需求。
一般而言,显性需求比较容易识别,隐性需求比较难于辨认。
但是很多时候,客户做决策是由隐性需求起决定作用的。
因此广告创作表现需求时,不仅要考虑显性需求,也要考虑隐性需求,这样才能更好更全面的了解消费者的需求,从而创作出诱发消费者消费动机的好广告。
当消费者的需求处于潜在需求阶段,购买欲不明显的时候,这样的需求不可能形成直接的购买行为。
但如果这时候广告创作将这种需求直观的表现出来,吸引人们注意,唤起浓厚兴趣,那么就可以刺激人们的需求,使人们处于潜在阶段的需求得以激发而形成显现的需求,并最终成为现实的需求。
广告创作表现的需求分为基本需求和选择性需求这两种需求形式。
基本需求是指对某类商品的需求。
在表现基本需求时,广告创作主要通过提示、诱导、说明等来激发人们对某类新产品的需求。
例如高露洁的牙线广告。
广告画面是两个人开心幸福的合照,然而仔细看就会发现画面上男主角的牙齿表面都留有食物的残渣,和女主角灿烂的笑容相比,无疑显得十分尴尬。
广告就是将人们食用食物后可能在牙齿上留下残渣影响个人形象的问题展现出来,然后说明高露洁牙线产品可以解决这一问题。
广告主要是以提示牙线产品的功能来激发消费者对牙线产品的需求,并没有对产品的品牌做太多表现。
又例如某漱口水的平面广告。
在广告中,因为病人的口臭太严重,以至于医务人员要带上呼吸罩才能呼吸;因为牧师的口臭太严重,听教的人们都躲到了教堂后面的角落;拳击比赛的模特口臭太严重,把教练和选手都熏晕在了台上。
广告主要是突出表现口臭给人们带来的各种问题,强调的是口臭的人对漱口水的需求,对产品品牌倒不是那么强调,只在图片的右下方出现了产品。
选择性需求是指对特定产品品牌的需求。
而在表现选择性需求的时候,广告创作主要通过介绍某一品牌商品的性能、优势,刺激消费者认牌购买。
例如摩托罗拉手机推出的问路篇系列广告。
广告展现的是人们在生活中向路人问路时,不同的人可能会给你不同的方向从而导致问路失败。
但是摩托罗拉的手机导航则可以为您提供正确的导航,解决这样的问题。
广告对摩托罗拉品牌手机可以进行导航的功能展现出来,从而刺激消费者对购买摩托罗拉品牌手机的需求。
又例如某卫生纸品牌的系列广告。
在广告中人们会发现,音乐演奏会上有一个演奏家少了乐谱;穿着校服的孩子们中有一个孩子少了领带,选美比赛上一个获奖的选美小姐少了绶带。
人们不禁会想这是为什么,而画面右下方的产品以及广告语给了我们答案。
广告以略微夸张的手法展现出了生活中当你急需卫生纸而没有的时候,你不得不用其它东西代替时所产生的问题,而该品牌的卫生纸分量很足,可以避免人们急需用卫生纸却已经用完的尴尬情况。
广告通过对该品牌卫生纸分量足这一优势进行展现,从而唤起消费者对该品牌卫生纸的需求。
总的来说,广告创作在运用“将问题/需求演出来”这一原则时多用以表现、刺激消费者的初级需求。
运用该法则的广告在表现时既可以是理性诉求也可以是感性诉求。
理性诉求就是直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处。
运用理性诉求的广告将需求或问题演出来的时候,主要是让接受广告信息的消费者进行理性的思考,对需求作出合乎逻辑的判断、推理、选择。
例如下面这则联邦快递公司的广告。
广告画面中展现的是私人用驴运输物品。
因为货物太重,驴已经被完全悬空,从负责运输的人脸上的表情也可以看出来运输过程非常的费力。
广告通过展现出私人运输中的问题来告诉消费者,选择联邦快递可以避免这些问题,确保物品安全到达。
这则广告就是将私人快递存在的问题展现出来,让消费者对应该选择怎样的快递公司进行理性思考。
感性诉求主要运用日常生活中最易激发人们情感的生活细节。
其表现策略的主要方法有生活片断型、歌曲型、解决难题型、演出型、幽默型等等。
其中解决难题型就是运用的“把需求/问题演出来”这一创意法则,广告把消费者经常碰到的难题用夸张的手法展现出来,然后出现广告产品的形象或介绍产品的特点,以此帮助消费者解决难题。
Demazin感冒药的视频广告讲述的就是一个家庭主妇因为感冒而把家里弄得一团糟,然而服用了Demazin感冒药后,一切又恢复了正常,主妇又重新回复成为自信的好妈妈、好主妇。
说明Demazin感冒药可以很好解决感冒问题。
通过寻找运用该创作方法的广告作品,我还发现,当广告创作运用“把需求/问题演出来”这一法则的时候,多运用对比、夸张的广告表现手法。
例如已经提到过的高露洁牙线广告、某卫生纸广告某漱口水广告、Demazin感冒药广告运用的就是对比的表现手法。
而摩托罗拉手机导航广告、某漱口水品牌广告、以及梅赛德斯-奔驰出租车的系列广告运用的是夸张幽默的表现手法。
梅赛德斯-奔驰出租车的系列广告的画面中出现了各种需要大乘坐空间的乘客,例如体型庞大的相扑手,牵着大个头狗的人,有着大爆炸头的青年。
广告以夸张的手法将出租车可能会遇到空间不够用的问题展现在观众面前,告诉人们梅赛德斯-奔驰出租车可为您解决这样的问题。
人类是有需要和欲望的,随时有待于满足。
那些未满足的需求会形成导致行为的动机。
“把需求/问题演出来”的创意法则要求广告将消费者的需求演出来,那些未被满足的需要一旦被展示出来,就容易使消费者意识到自身内部的不平衡状态从而寻求方式去解决,因此往往能取得比较好的广告效果。
同时也要注意几点:
一、消费者既存在着显性需求也存在着隐性需求。
二、广告不仅可以引导消费者需求还可以刺激消费者的基本需求和选择性需求。
三、对比、夸张、幽默等表现手法有利于加强广告效果。
因此在运用“把需求/问题演出来”的创意法则时,要注意综合考虑消费者的显性需求和隐性需求,分清楚表现的是基本需求还是选择性需求,灵活把握理性诉求和感性诉求,综合运用对比、夸张等表现手法,这样才能运用“把需求/问题演出来”的创意法则创造出优秀的创意广告。
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