广告策划与创意教学大纲.docx
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广告策划与创意教学大纲.docx
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广告策划与创意教学大纲
《广告策划与创意》教学大纲
课程名称:
广告策划与创意
英文名称:
Theadvertisementplansthecreativity
课程编号:
学时数:
45学分数:
2.5
适用专业:
广告等
大纲编写:
徐蔚审核人:
编写日期:
2009年
第一部分教学大纲说明
1、课程的性质和目的
“广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。
广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。
广告创意又在课程体系中居于关键地位,在广告运作的框架中起着至关重要的作用,因为它是广告作品直接打动消费者的核心,是为促进产品或服务的销售、实现广告目标,经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。
创意是广告的灵魂,是广告设计的基础,是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。
目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程,具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。
总体是面向社会主义市场经济发展的需要,面向地方经济发展的需要,培养德、智、体全面发展的,具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。
《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力,提高他们适应市场经济的能力。
本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意,重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升。
2、与其它课程的关系与分工
本课程是广告专业的重要课程,主要目的是培养学生市场经济条件下的广告能力。
3、本课程适用专业与学时要求
本课程适用广告专业。
按教学大纲规定为一个学期,学时为45个学时,2周大作业。
学时分配2.5学分45学时:
章节
教学内容
学时
第一章
使广告事倍功半的捷径——广告创意
2
实训:
感受广告创意(分组;PowerPoint演示)
2
第二章
心有灵犀一点通——广告创意思维基础
2
实训:
思维训练(分组;PowerPoint演示)
2
第三章
增加销售力的技巧——广告创意的原理
2
实训:
广告创意的原理(分组;PowerPoint演示)
2
第四章
广告创意的方法——国际广告大师的观点
2
实训:
广告创意的方法(分组;PowerPoint演示)
2
实训:
广告创意训练(分组;PowerPoint演示)
2
第五章
提高效率的工作步骤——广告创意的程序
2
实训:
广告创意的手段综合实训
2
第六章
不鸣则已一鸣惊人——广告创意的语言表达
2
实训:
广告创意的语言表达训练(分组;PowerPoint演示)
2
第七章
百闻不如一见——广告创意的视觉表现
2
安排同一元素的创意训练
2
第八章
整体联动,优化组合——广告版面的创意
2
第九章
运用之妙,在乎一心——广告创意综合实训
2
第十章
策划书
4
第十一章
提案
4
策划书提案讨论阶段
3
广告策划与创意大作业周为策划书提案完成阶段。
4、课程教学基本要求
采用将原理融入案例进行讲述的方式:
学生观赏广告精品、适当课堂训练揣摩体会广告创意;学习经典广告策划案例,提升策划能力;鼓励课外阅读,例《国际广告》《现代广告》等杂志,把握广告业最新动态、手段、方法等。
5、建议课程教材与参考教材
《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社
《现代广告学》(第四版)何修猛复旦大学出版社2002年
《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社1999年
《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社2003年
《当代广告学》,[美]威廉·阿伦斯,华夏出版社,1999
《一个广告人的自白》,[美]大卫·奥格威,中国友谊出版社
《奥美的观点》企业管理出版社2000年
《定位》,[美]里斯·特劳特,中国财政经济出版社
《公共关系的战略与战术》,[美]丹尼斯·威尔科克斯等,解放出版社
《世界上最迷人的公关大师》,夏年喜,工商出版社
《杰克·韦尔奇自传》,[美]杰克·韦尔奇、约翰·拜恩,中信出版社
《海尔,中国造》,颜建军、胡泳,三环出版社
《世界上最卓越的广告大师》,鲍文杰,工商出版社
《广告创意训练教程》,郭肖华,高等教育出版社
《策划与广告技巧及误区》,吴灿,四川人民出版社
《新编现代广告策划实务》,文浩,蓝天出版社
《广告创意100》,卢泰宏等,广州出版社
《广告经典100》,雪琴,广州出版社
《成功广告80例》,[台]颜伯勤,中国友谊出版公司
《广告人手记》,叶茂中,企业管理出版社,1999
《媒介事件:
历史的现场直播》,[美]丹尼尔·戴扬等,北京广播学院出版社
《新编中外广告通史》,刘家林暨南大学出版社
《感性、悟性与理性广告语》,白光主编中国经济出版社
《经典创意广告书架——4A杰出人性创意96例》,张惠辛,华夏出版社
《如何做大广告》,梁庭嘉,汕头大学出版社
《广告理论与策划》,赵路李东进韩德昌编著,天津大学出版社
《如何进入广告业》,[美]安德雷·内德尔陕西师范大学出版社
《一张广告单提升3倍营业额》,[日]泽田求中村聪树,科学出版社
《广告的心理原理》杨中芳中国轻工业出版社1999年
《麦迪逊大道》马丁·迈耶海南出版社1999年
《海尔背后:
海尔广告全面代理纪实》,冯帼英/朱海松,广东经济出版社
《再见老广告》,由国庆编,百花文艺出版社
《历届中国广告节金奖作品集:
1986-2003》,大贺集团编,江苏美术出版社
《第三次浪潮》,[美]阿尔温.托夫勒著,三联书店
《奥格威谈广告》,[美]大卫·奥格威机械工业出版社
《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》,[美]大卫·奥格威,机械工业出版社
《当代广告摄影》,王天平等,上海人民出版社
《中国广告猛进史(1979-2003)》国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、IAI国际广告华夏出版社
《发展中的中国广告业——中国广告业廿五年发展报告》中国广告年鉴编辑部新华出版社
《中外广告简史》黄勇四川大学出版社
《丰裕的寓言:
美国广告文化史》[美]杰克逊·李尔斯上海人民出版社
《中国广告20年》黄升民武警音像出版社
《广告·价值·消费——香港电视广告20年》黄少仪龙吟榜有限公司
《日本企业在华广告20年》王菲、倪宁中国轻工业出版社
《爱看书的广告》范用生活·读书·新知三联书店
《中国广告25年》范鲁斌中国大百科全书出版社
《工商侧影-一个世纪的广告经典》周伟光明日报出版社
《中国近现代经营广告创意评析》林升栋东南大学出版社
《麦肯的方法》朱海松广东经济出版社
《国际4A广告公司基本操作流程》朱海松广东经济出版社
《国际4A广告公司媒介计划精要》阿诺德·M.巴尔班等著朱海松译广东经济出版社
《国际4A广告公司媒介策划基础》朱海松编广东经济出版社
《旋转创意魔方:
现代广告创意的魅力》,李巍重庆大学出版社
《广告经典故事:
超级名牌的广告战略》,李巍重庆大学出版社
《广告人MustRead:
制作成功广告的最高指导原则》,[美]贺许·高登·路易斯,汕头大学出版社
《现代广告案例》何家讯复旦大学出版社1998年
《广告文案写作》张冠华中国盲文出版社2002年
《中外广告史》陈培爱中国物价出版社2002年
《国际广告》
《现代广告》
《广告大观》
《中国广告》
《广告导报》
《广告人》
《媒介》
《市场观察——广告主市场》
《广告直通车》
《21世纪广告》
《广告研究》
《龙吟榜》
《销售与市场》
《创意》
《动脑》
《广告策划与创意》教学安排
绪言
1、本课程在本专业的地位以及与其他课程的关系
2、学习本课程的目的:
创意是广告的灵魂,提升创意能力;策划是广告的生命,提升策划能力;
3、注重课内课外作业训练,并强调以赛带练,在实战中提升创作水平
4、广泛阅读:
书籍、杂志、网站等
5、公布联系电话和学生交作业的邮箱地址
第一章广告创意
1、教学目标:
通过本章节的理论教学使同学们理解:
什么是广告创意,它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么;明白广告为什么要有创意;掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。
通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力,增强本课程学习的兴趣和积极性。
2、教学重点:
什么是广告创意;广告为什么要有创意。
3、教学难点:
广告为什么要有创意
4、教学时数:
理论2学时实践2学时
5、教学方法与手段:
讲授、图片、影视作品
教学内容:
一、什么是广告创意
1、广告创意的含义
广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的,实现广告目标,经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。
2、广告创意与策划
广告策划的主要内容包括:
广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。
3、广告创意与制作
4、广告创意与艺术
二、广告为什么要有创意
1、吸引消费者注意
2、保持消费者兴趣
3、使进消费者行动
三、一个成功的创意具备哪些特征
1、创意必须切中主题
2、创意必须易于理解
3、创意必须有独创性
播放作品,让学生体会创意的精彩:
牛奶挤奶篇;你可以屏住呼吸多久;女士的车应该是;本田汽车;聊天广告;吸水纸;戒烟广告;燕舞收录机;奇瑞QQ时尚风衣
四、广告创意不是绝对的
大卫.奥格威、比尔.伯恩巴克和李奥贝纳。
大卫.奥格威三位世界级广告大师的比较。
《广告的真相!
》
五、实训
实训名称:
感受广告创意
实训目的:
通过对市场上同类商品广告创意的调查分析,使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力,了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。
实训内容:
调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。
实训要求:
1、分组调查并收集同类商品广告;
2、分析同类商品广告创意,并用书面文字形式进行归纳;
3、按每小组6-7人分组进行实训,每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告,小组集体分析研究结束后,上交1份《关于类广告创意的调查分析报告》;
4、考核办法:
每小组保质保量完成练习,小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。
作业步骤:
分组→确定各小组拟调查的商品类别→收集同类商品广告10种,形式不限→小组讨论→书面归纳总结讨论意见→完成广告创意的《调查分析报告》。
实训向导:
1、实训按食品、饮料、电器、电子、化妆品等大类分组,可以考虑将兴趣一致的同学分在一个组,每组选定一类商品,通过到商场、专买店等处收集产品样本、招贴、POP广告、报纸或杂志广告;
2、讨论分析时将侧重点放在广告的创意上,不要脱离主题;
3、因为本次实训主要是感受广告创意,因此不必过于追求理论性、完整性和深刻性。
第二章广告创意思维
1、教学目标:
本章教学旨在阐释创造性思维的心理过程,使教师在一种支持性的环境下,运用创造思维的策略,激发学生创造的动机,以培养学生广告创意思维的能力;通过实训使同学们了解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象,激发学生积极思考的主动性,进而有针对性地培养良
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