《市场营销学》课程理论教学大纲.docx
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《市场营销学》课程理论教学大纲
《市场营销学》课程理论教学大纲
(适用三年制市场营销与策划专业、经济管理专业和物流管理专业)
一、编制说明:
本大纲是在对学生的职业岗位和就业能力进行充分调研的基础上,根据《甘肃农业职业技术学院市场营销与策划专业(三年制)、经济管理专业(三年制)和、物流管理专业(三年制)高职教学计划》编制。
二、课程性质:
本课程是市场营销与策划专业(三年制)、经济管理专业(三年制)和物流管理专业(三年制)的专业核心课之一。
三、教学对象:
适用于高中毕业生或同等学力者。
四、教学目的与要求:
讲授本门课程的主要目的在于,使学生比较熟练地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法,深刻理解营销不仅是一门科学,更是一种基于实践的艺术。
理解“营销无定式”的本质内涵,进而明确加强企业市场营销管理的必要性和重要性,了解分析市场营销环境、研究消费者购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法技巧,以便从职业营销人的能力素质要求出发,培养、提升学生应用市场营销原理解决企业实际营销问题的能力,比较系统地掌握从事实际营销工作所必需的知识体系、职业技能与方法技巧,为学生毕业后能较好地从事企业营销职业和与营销相关的职业打下坚实的专业基础。
《市场营销学》是一门建立在管理学和社会心理学基础之上的应用学科,具有很强的实用性和综合性。
它既是一门科学,更是一种实践。
作为一门科学,从它产生之日起,已经过了一个多世纪的发展历程,现已形成比较完整的理论体系和知识构架。
作为一种实践,它又总是随着营销实践的变化而变化,发展而发展的,因此,现实中没有普遍使用的、一成不变的营销法则和营销模式。
仅靠营销理论的学习,培养不出成熟的、合格的营销人员,要真正成为一名实战派的职业营销人员,必须重视营销实践和市场历练,必须通过参加大量营销活动来感悟和理解营销的本质内涵,即营销不是推销、拉销、促销、直销,营销是基于顾客需求的竞争战略,而非战术、技术、战役。
营销是在环境扫描、数据挖掘、机会识别基础上发现需求、引导需求、创造需求,进而满足需求的的系统运作,是一种互动式的沟通。
营销注重的是过程的管理,强调以消费者为中心,以市场为导向的互利共赢。
所以,学生只有重视营销实践,在营销中学习营销,才能达到理解营销知识,掌握营销原理,熟悉营销流程,应用营销技巧和创造性制定营销战略,开展营销活动的目的。
结合高职教育的目标定位和培养方向,在教学中应努力做到理论与实践相结合,密切联系企业的市场营销实务。
要求学生在学习过程中将课程内容同现实企业的市场营销活动紧密联系起来,加强研究性学习和营销实战训练,以增强感性认识,帮助学生掌握市场营销的基础知识、基本原理和基本方法,突出对学生实际应用能力的培养。
通过启发式教学、情景式教学、体验参与式教学和“案例教学”,引导学生自主建构经验性的知识结构和能力体系,自觉培育自己从事营销工作和其他相关工作的专业能力、方法能力和社会能力。
五、学时分配表:
(一)市场营销与策划专业的学时分配表
模块
模块名称
总学时
其中(学时)
讲授
实习实训
一
现代市场营销理念的构建
6
6
二
企业市场营销调研
8
6
2
三
市场细分与目标市场的选择
6
4
2
四
企业的市场定位
6
5
1
五
企业竞争战略的制定
6
4
2
六
产品策略的制定
8
6
2
七
价格策略的制定
8
6
2
八
分销策略的制定
8
6
2
九
人员推销策略的制定
4
3
1
十
广告策略的制定
4
3
1
十一
销售促进策略的制定
4
3
1
十二
公共关系策略的制定
4
3
1
十三
会议营销策划
2
2
十四
客户管理与售后服务
6
4
2
十五
服务市场营销
4
3
1
十六
国际市场营销
2
2
合 计
86
66
20
(二)经济管理专业、物流管理专业的学时分配表
模块
模块名称
总学时
其中(学时)
讲授
实习实训
一
现代市场营销理念的构建
4
4
二
企业市场营销调研
6
4
2
三
市场细分与目标市场的选择
4
3
1
四
企业的市场定位
2
2
五
企业竞争战略的制定
4
4
六
产品策略的制定
6
4
2
七
价格策略的制定
6
4
2
八
分销策略的制定
6
4
2
九
人员推销策略的制定
4
3
1
十
广告策略的制定
4
3
1
十一
销售促进策略的制定
4
3
1
十二
公共关系策略的制定
2
2
十三
会议营销策划
2
2
十四
客户管理与售后服务
2
2
十五
服务市场营销
2
2
十六
国际市场营销
2
2
合 计
60
48
12
六、教学内容与安排(以市场营销与策划专业为例):
模块一 现代市场营销理念的构建
教学目标:
通过本模块的学习,使学生深刻理解市场与市场营销的概念。
明确市场是商品买卖的场所,是一切商品交换关系的总和。
市场必须由人口、购买欲望、购买力三个基本因素构成。
市场营销则是致力于交换过程以满足人类需求与欲望的活动,是创造需求、引导需求进而满足需求的过程。
了解市场营销学及其观念的形成、发展过程,明确现代营销与传统推销的区别,懂得市场营销在现代企业经营管理中的重要作用。
教学内容:
项目一 市场与市场营销(2学时)
1、市场
2、市场营销
3、现代营销与传统促销的区别
4、市场营销管理
项目二 市场营销环境分析(2学时)
1、市场营销的概念与特点
2、宏观营销环境分析
3、微观营销环境分析
4、营销环境分析与企业对策
项目三 现代市场营销理念的构建(2学时)
1、传统市场营销观念
2、现代市场营销观念
3、现代市场营销理念的构建
实训项目(利用课余时间完成):
1、化妆品市场及其营销调研
2、企业市场营销环境(市场机会环境威胁)分析
3、现代市场营销理念构建的案例分析
评价方案(考核要求):
理解:
市场的概念与构成要素;市场营销的本质内涵;明确:
市场营销既是一门科学更是一种实践,是基于顾客需求的竞争战略。
掌握:
传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别。
要求:
学生按评价标准和考核项目独立完成任务,教师和评分小组共同进行考核打分。
模块二 企业市场营销调研
教学目标:
通过本模块的学习,使学生理解市场营销调研的基本内容,了解市场营销调研的常用方法技术,掌握市场营销调研方案的制定与调查问卷的设计,学会问卷调查、深度访谈和现场观察,并能整理分析市场调查信息,撰写市场调研报告。
教学内容:
项目一 市场调查方案的制定(1学时)
1、调查方案的设计
2、调查方案的撰写
项目二 调查问卷的设计(1学时)
1、调查问卷的设计与编排
2、调查问卷的评审与制作
项目三 调查对象的确定与调查方法的选择(2学时)
1、调查对象的确定与选择
2、市场调查的抽样设计
项目四 市场调查的组织与实施(1学时)
1、组建市场调查机构
2、培训市场调查人员
3、市场调查活动的管理与控制
项目五 调查结果的分析、评价与应用(1学时)
1、调查资料的整理与分析
2、调查结果的应用
实训项目(2学时):
1、企业市场营销调研的方法技术。
2、模拟市场营销调查;设计调查问卷;撰写调研报告。
评价方案(考核要求):
理解并掌握:
市场营销调研的基本流程:
明确调研问题→制定调研计划→确定调研方法→实地进行调研→整理调研资料→撰写调研报告。
市场调查的常用方法技术:
市场观察法、市场访问法(现场询问法、电话访谈法、问卷调查法等)、市场试验法等;应用:
抽样设计正确选择确定调查对象,进行实地调研并写出调研报告。
要求:
学生按评价标准和考核项目独立完成任务,教师和评分小组共同进行考核打分。
模块三市场细分与目标市场的选择
教学目标:
通过本模块的学习,使学生理解市场细分和目标市场的选择既是现代市场营销研究的核心,又是企业进行市场定位的前提和基础。
熟练掌握市场细分的变量、市场细分的方法步骤,在此基础上,能够应用一定的细分标准对某消费者市场和产业市场进行有效细分,以便选择确定企业可测量、
进入、可盈利的目标市场,然后结合企业的优势与劣势,通过对消费者市场和产业市场的购买行为分析,选择正确的目标市场策略。
教学内容:
项目一 市场细分(1学时)
1.市场细分的概念及客观基础
2.市场细分的依据及有效标志
3.市场细分的方法与步骤
4.市场细分应注意的问题
项目二 企业目标市场的选择(1学时)
1、目标市场的概念
2、选择目标市场应考虑的因素
3、目标市场的营销策略
项目三 企业目标客户的购买行为分析(2学时)
1、消费者市场目标客户的购买行为分析
2、产业市场目标客户的购买行为分析
实训项目(2学时):
观察分析某一特定消费群体,对其购买偏好、消费特点及购买行为进行调查分析,然后制定相应的市场营销策略。
评价方案(考核要求):
理解:
市场细分与目标市场的概念;识别:
不同消费群体的购买偏好、消费特点及购买行为;掌握:
市场细分的方法步骤,学会选择企业的目标市场,并能为其制定相应的有针对性的市场覆盖策略。
要求:
每个学生按评价标准和考核项目独立完成任务,教师和评分小组共同进行考核打分。
模块四企业的市场定位
教学目标:
学会分析企业所处的行业结构和市场竞争环境,熟练掌握并能应用SWOT分析方法和迈克尔·波特的“五力”竞争模型发掘营销环境给企业提供的机会,规避营销环境对企业造成的威胁,进而为企业准确的市场定位提供科学依据。
通过本模块的学习,使学生能比较熟练地应用综合评分法、价值链分析法,分析企业的优势与劣势,并以此为依据,熟练应用市场定位的方法步骤对企业或者企业的产品进行准确的市场定位。
教学内容:
项目一 企业所处的行业态势分析(2学时)
1.SWOT分析
2.企业所处的行业结构分析
3.企业竞争态势分析
项目二 企业的优势与劣势分析(2学时)
1、优势、劣势分析的意义
2、企业内部资料的收集与分类
3、企业优势劣势的分析模型与方法
4、企业建立竞争优势的基础与策略
项目三 企业的市场定位(1学时)
1、市场定位的概念
2、市场定位的步骤
3、市场定位的方法
实训项目(1学时):
组建模拟公司,对其进行准确的市场定位
评价方案(考核要求):
理解:
企业市场定位的概念与意义;掌握:
SWOT分析方法和迈克尔·波特的“五力”竞争模型。
识别:
企业的竞争优势与劣势以及所处行业的竞争地位。
要求:
学生按评价标准和考核项目独立完成任务,教师和评分小组共同进行考核打分。
模块五 企业竞争战略的制定
教学目标:
通过本模块的学习,使学生深入理解市场竞争者的含义,熟悉如何从产业角度和市场角度两个方面来界定、识别、分析竞争对手,了解竞争者的目标战略,判断竞争者的市场反映,在此基础上,熟悉掌握阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御以及收缩防御的市场竞争策略及其应用;熟练掌握正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻以及游击进攻战略的正确选择与灵活应用。
教学内容:
项目一 竞争对手的界定、识别与分析(1学时)
1、企业竞争对手的界定与识别
2、竞争对手分析
项目二 市场主导者竞争战略的制定(1学时)
1、市场主导者的含义
2、市场主导者战略
项目三 市场挑战者竞争战略的制定(1学时)
1、确定战略目标和挑战对象
2、选择进攻战略
项目四 市场跟随者竞争战略的制定(0.5学时)
1、市场跟随者的含义与特征
2、市场跟随者的竞争战略
项目五 市场补缺者竞争战略的制定(0.5学时)
1.市场补缺者的含义
2.补缺基点的特征
3.市场补缺者的战略与任务
实训项目(2学时):
以组为单位,在当地市场上寻找一个居于补缺者地位的企业,对其补缺基点和竞争战略进行分析。
评价方案(考核要求):
识别:
企业的竞争对手;掌握:
市场主导者的竞争战略、市场挑战者的竞争战略、市场跟随者的竞争战略及市场补缺者竞争战略。
要求:
学生按评价标准和考核项目独立完成任务,教师和评分小组共同进行考核打分。
模块六 产品策略的制定
教学目标:
市场营销的目标是以产品和服务的效用来满足顾客的需求和欲望,进而提升顾客价值,实现企业的既定经营目标。
因此,产品策略是市场营销的基础与核心。
通过本模块的学习,要求学生理解掌握产品的整体概念、产品策略的主要内容,并能根据企业实际、顾客需求和竞争对手的情况正确制定企业的产品策略。
具体包括:
产品与产品组合策略、产品生命周期策略、新产品的开发策略、品牌策略、包装策略等。
教学内容:
项目一 产品与产品组合策略的制定(1学时)
1、产品的概念与分类
2、产品组合
项目二 品牌策略的制定(1学时)
1、品牌的概念与作用
2、品牌的设计
3、品牌策略
项目三 包装策略的制定(1学时)
1、产品包装的含义与类型
2、包装的作用
3、包装设计的基本要求
4、包装策略
项目四 产品生命周期个阶段营销策略的制定(2学时)
1、产品的市场生命周期理论
2、产品市场生命周期各阶段主要特征及营销策略
3、影响产品生命周期的因素
4、产品生命周期理论的具体应用
项目五 新产品的研发与扩散(1学时)
1、新产品的概念及开发原则
2、新产品的开发形式与开发过程
3、新产品的开发策略
4、新产品的采用与扩散
实训项目(2学时):
1、任选一个你比较熟悉的企业,对其产品策略进行分析,并写出企业产品策略的改进方案。
2、模拟电视机生产企业,分析其电视机产品所处的市场生命周期。
评价方案(考核要求):
理解:
产品策略是市场营销的基础与核心,产品的整体概念、产品策略的主要内容。
掌握:
企业产品组合策略、产品生命周期策略、新产品开发策略、品牌策略、包装策略的制定与应用。
要求:
学生按评价标准和考核项目独立完成任务,教师和评分小组共同进行考核打分。
模块七 价格策略的制定
教学目标:
价格直接关系到企业和消费者的利益,影响着企业营销目标的实现。
因此,价格策略是市场营销策略组合的关键。
通过本模块的学习,让学生理解影响企业定价的内外部因素,产品定价的基本程序。
掌握企业定价的常用方法技术:
成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法。
熟悉企业的新产品定价策略、折扣与折让定价策略、心理定价策略等。
在此基础上,能够应用适宜的定价策略和定价方法对某企业的产品进行合理定价。
教学内容:
项目一 产品定价的影响因素(1学时)
1、影响企业定价的内部因素
2、影响企业定价的外部因素
项目二 成本导向定价法及其应用(1学时)
1、成本导向定价法的概念
2、成本导向定价法的具体方法
项目三 竞争导向定价法及其应用(1学时)
1、竞争导向定价法的概念
2、竞争导向定价法的具体方法
项目四 需求导向定价法及其应用(1学时)
1、需求导向定价法的概念
2、需求导向定价法的具体方法
项目五 企业的价格策略及其应用(2学时)
1.折扣让价定价策略
1.心理定价策略
2.地区定价策略
3.产品组合定价策略
4.差别定价策略
5.新产品定价策略
实训项目(2学时):
1、任选一个你比较熟悉的企业,对其价格策略进行调查与分析,并写出改进建议书。
2、对某类商品:
任选一个你比较熟悉的产品,如方便面、纯净水、手机或电视机等进行成本导向定价、认知价值定价和竞争导向定价。
评价方案(考核要求):
理解:
价格策略是市场营销组合策略的关键。
识别:
企业定价的内外部影响因素。
掌握:
成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法。
熟悉:
企业常用的新产品定价策略、折扣与折让定价策略、心理定价策略。
应用:
上述定价方法和定价策略对某种商品进行合理定价。
要求:
学生按评价标准和考核项目独立完成任务,教师和评分小组共同进行考核打分。
模块八 分销策略的制定
教学目标:
通过本模块的学习,使学生深入理解产品分销渠道的概念、类型及功能作用,明确分销渠道策略是企业市场营销组合策略的重要内容。
要求学生能够根据市场营销环境、产品的服务对象及商品自身的特点,在对竞争对手的分销渠道策略进行分析研究的基础上,为企业产品的市场推广销售选择适宜的、有竞争力的渠道模式和分销网络。
具体包括:
分销渠道的长度与宽度、中间商的类型与数目以及渠道成员的权利和义务。
教学内容:
项目一 产品分销渠道(1学时)
1、分销渠道的概念与特征
2、分销渠道的功能作用与类型
3、分销渠道模式
项目二 分销渠道的设计(1学时)
1、分销渠道设计的影响因素
2、分销渠道的设计
3、分销渠道方案的评估
项目三 中间商的选择与确定(1学时)
1.中间商的类型
2.中间商的选择与确定
项目四 渠道成员的激励与管理(1学时)
1.渠道成员的激励与评估
2.渠道冲突的类型与解决
3.渠道的修正与改进
项目五 商品的实体分销(2学时)
1.商品实体分销与物流系统设计
2.仓库选择与存货控制
3.运输决策
实训项目(2学时):
1、调查消费品的分销渠道模式和生产资料的分销渠道模式;
2、任选一类产品或一种产品选择确定经销商,并设计其分销渠道模式。
评价方案(考核要求):
理解:
产品分销渠道的概念、类型及功能作用。
明确:
不同经销商的类型、特点与基本职能。
掌握:
分销渠道模式设计与物流系统设计的方法技术。
应用:
能够为某类或某种产品的市场推广销售确定适宜的经销商,选择有竞争力的渠道模式和分销网络。
要求:
学生按评价标准和考核项目独立完成任务,教师和评分小组共同进行考核打分。
模块九 人员推销策略的制定
教学目标:
通过本模块学习,使学生了解推销人员的选拔程序,明确推销人员的基本素质要求,掌握推销人员的培训方法以及对不同层级推销人员进行培训的内容。
了解人员推销的基本流程,灵活掌握人员推销的方法技巧。
在此基础上,比较熟练的利用人员推销的程序和方法技巧,针对某一特定消费群体完成某一特定产品的推销。
教学内容:
项目一 推销人员的选拔与培训(1学时)
1、推销人员的选拔
2、推销人员的培训
项目二 人员推销的程序和技巧(0.5学时)
1.人员推销的程序
2.人员推销的方法与技巧
项目三 销售人员的绩效评价(1学时)
1.销售人员的绩效评价程序与指标
2.销售人员的绩效评价的方法
项目四 销售人员的激励与管理(0.5学时)
1.销售人员的激励
2.销售人员的管理
实训项目(1学时):
1、针对某种产品,选拔适宜的推销人员,并讨论产品推销的方法技巧;
2、模拟公司,制定销售人员的激励方案、组织结构形式与薪酬设计;
3、组建模拟公司,对销售人员的绩效进行客观评价。
评价方案(考核要求):
熟悉:
推销人员的选拔程序,推销人员的培训方法及培训内容;人员推销的基本流程。
掌握:
人员推销的方法技巧。
应用:
人员推销的基本程序和方法技巧,针对某一特定消费群体完成某一特定产品的推销。
要求:
学生按评价标准和考核项目独立完成任务,教师和评分小组共同进行考核打分。
模块十 广告策略的制定
教学目标:
使学生了解不同广告媒体的优点、缺点,掌握广告方案构思的主要原则,熟悉广告方案设计中媒体的选择和广告的语言艺术。
要求学生能根据不同广告媒体的特点、收费标准及产品宣传的目的,学会设计策划广告创意方案,并能应用直接打分法、组合测定法、实验测定法、回忆测定法、识别测定法,以及历史资料分析法和实验设计分析法对特定广告创意方案的市场效应进行具体测定。
教学内容:
项目一 广告媒体的选择(0.5学时)
1、广告媒体的概念与种类
2、广告媒体的选择
项目二 广告方案的设计(1学时)
1、广告方案的设计构思
2、广告方案设计的媒体应用
3、广告方案设计的语言艺术
项目三 广告信息的发布(1学时)
1、广告信息决策
2、广告信息发布的注意事项
项目四 广告效果的测定(0.5学时)
1、广告沟通效果的测定
2、销售效果的测定
实训项目(1学时):
1、任选一类或一种产品,独立设计一个有创意的广告方案;
2、针对现实生活中某产品的广告方案所产生的市场效应进行评价。
评价方案(考核要求):
熟悉:
不同广告媒体的优点、缺点及广告方案构思的基本原则。
掌握:
广告方案设计中的媒体选择及广告的语言艺术。
应用:
广告创意策划的方法技巧,针对某一特定产品,独立设计一个有创意的广告方案。
要求:
学生按评价标准和考核项目独立完成任务,教师和评分小组共同进行考核打分。
模块十一 销售促进策略的制定
教学目标:
使学生深刻理解销售促进的涵义、特点,了解销售促进与其他促销手段的区别。
在此基础上,根据企业的营销目标合理确定销售促进的目标,并能根据产品的特点属性和企业销售促进的特定对象正确选择销售促进的时间和方式。
教学内容:
项目一 销售促进的特点、目标及方式的选择(1学时)
1、销售促进的特点及目标确定
2、销售促进方式的选择
项目二 销售促进方案的制定(1学时)
1、销售促进方案的内容
2、销售促进方案的制定
项目三 销售促进方案的组织实施(1学时)
1、销售促进方案的预试
2、销售促进方案的实施与控制
1、销售促进的结果评价
实训项目(1学时):
组建模拟公司,制定企业或企业产品的销售促进方案。
评价方案(考核要求):
理解:
销售促进的涵义、特点以及与其他促销手段的区别。
明确:
销售促进方案的主要内容。
掌握:
销售促进方案的制定与实施。
应用:
根据产品的特点属性和企业销售促进的目标客户,制定一个完整的、有创意的销售促进方案。
要求:
学生按评价标准和考核项目独立完成任务,教师和评分小组共同进行考核打分。
模块十
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