市场营销学教案.docx
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市场营销学教案
荆州职业技术学院市场营销课程教案
市场营销专业班级教师授课时间
教学课题
市场细分
学时
2学时(90’)
教学目的
熟悉和了解目标市场营销的内涵,掌握市场细分的含义、原则及依据,理解市场细分的作用和意义。
教材分析
重点
市场细分的含义、市场细分的依据
难点
市场细分的原则、市场细分的依据之行为因素
教学方法
讲授法、比较分析法
教学手段
课堂教学
教学过程及时间分配
[导入新课]市场营销大致经历了三个阶段:
大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。
所谓目标市场营销,就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标,然后采取相应的市场营销手段,打入或占领这个市场。
本章主要阐释目标市场营销策略的相关内容,具体包括:
市场细分、目标市场选择和市场定位。
(10′)
[主要教学内容]
第四章目标市场营销策略
4.1市场细分
1.市场细分的含义(5′)
2.市场细分的意义(10′)
3.市场细分的原则(10′)
4.市场细分的依据(45′)
[小结与作业布置](10′)
教研室主任检查签字
第一节市场细分
一、市场细分的含义
(一)市场细分的含义
市场细分就是根据影响需求的因素,将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程,每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场,不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。
【举例说明】男性市场、女性市场;老年市场、青年市场、儿童市场
(二)市场细分产生的客观基础
消费需求的差异性、定制营销、个性化需求、大量生产
二、市场细分的意义
(一)发掘市场机会,开拓新市场【例】本田进入美国市场
(二)集中企业资源,投入目标市场【例】金盾出版社
(三)有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机
三、市场细分的原则
(一)可衡量性
(二)可赢利性
(三)可进入性(简要加以说明)
(四)差异性
四、市场细分的依据
(一)消费者市场细分的依据
1.人口因素
1)按年龄细分:
儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场;
2)按性别细分:
男、女;
3)按收入细分:
高、中、低、贫困;
4)按民族细分:
汉、满、蒙、回、壮、苗;
5)按职业细分:
公务员、教师、工人、医生、军人;
6)按教育状况细分:
高等、中等、初等教育;
7)按宗教细分:
基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。
【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因
2.地理因素
【例】柯达与富士、科龙冰箱
3.心理因素
4.行为因素
【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药
(二)组织市场细分的依据【略讲】
[课后小结]
本次课重点介绍了市场细分的含义及细分的依据,要求同学们不仅能识记所学内容,而且能运用所学知识对各种产品进行具体的市场细分。
[课后思考]
1.你认为下列产品适合用哪些因素(只举一两个最主要的变数)来进行市场细分:
(1)皮鞋
(2)牙膏(3)保健(4)图书(5)彩电(6)冬装
2.为什么企业通常以人口因素作为市场细分的依据?
[网上调研]选择一家国内知名企业进行网上调研,分析其市场细分的情况
荆州职业技术学院市场营销课程教案
市场营销专业班级教师授课时间
教学课题
目标市场选择
(一)
学时
2学时(90’)
教学目的
了解目标市场的含义,掌握目标市场选择策略的种类、每一种策略的含义、适用情况和优缺点,并能结合企业的资源、产品特点、竞争对手等条件选择确定合适的目标市场策略。
教材分析
重点
目标市场选择的策略
难点
细分市场的评估、如何合理地选择目标市场
教学方法
讲授法、比较分析法
教学手段
课堂教学
教学过程及时间分配
[导入新课]复习上次课内容,指出:
市场细分并不是目的,进行市场细分的目的在于——选择企业可以进入的、为之服务的市场,即目标市场。
因此,市场细分后,接下来的工作就是选择确定目标市场。
(5′)
[主要教学内容]
4.2目标市场选择
(一)
1.细分市场的评估(15′)
2.目标市场选择策略(60′)
[小结与作业布置](10′)
教研室主任检查签字
第二节目标市场选择
一、评估细分市场
目的:
在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件,及其程度如何。
评估标准:
(一)潜在的市场规模
(二)竞争状况【简要加以说明】
(三)企业资源积累状况
(四)细分市场的盈利水平
二、目标市场选择策略【重点】
(一)无差异性市场策略
(二)差异性市场策略
(三)集中性市场策略
1.含义:
集中性市场策略是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场,集中力量在较少数目标市场上开展营销活动。
【例】大众汽车集中经营小型汽车市场,惠普公司曾集中经营高档电脑。
2.适用于:
实力较小的企业企业。
3.优缺点:
(1)优点:
能更好地满足细分市场消费者的需求,从而树立起特别的声誉;能够更充分利用企业资源,建立巩固的市场地位。
(2)缺点:
目标市场狭窄,一旦消费者偏好发生转移,或购买少下降,企业就会面临风险。
[课后小结]
本次课我们学习了细分市场的评估、目标市场选择策略、影响目标市场策略选择的因素三个内容。
对细分市场的评估可从市场规模、竞争状况、企业资源积累状况、细分市场的盈利水平几个方面进行分析;目标市场选择策略有:
无差异性、差异性和集中性三种策略。
[课后思考]
1.目标市场选择策略有哪几种?
各有哪些优缺点?
各自的适用情况如何?
2.市场细分和目标市场两者的关系如何?
[参考资料]
1.菲利普·科特勒:
《营销管理(第十一版)》上海人民出版社
2.甘碧群:
《市场营销学》武汉大学出版社
3.金润圭:
《市场营销》高等教育出版社
4.刘文广:
《企业市场营销实务》高等教育出版社
5.全球品牌网:
荆州职业技术学院市场营销课程教案
市场营销专业班级教师授课时间
教学课题
目标市场选择
(二)
学时
2学时(90’)
教学目的
熟悉和了解影响企业目标市场策略选择的各种因素,并能结合企业的资源、产品特点、竞争对手等条件选择确定合适的目标市场策略。
教材分析
重点
影响目标市场策略选择的因素
难点
产品的同质性、市场的同质性
教学方法
讲授法、比较分析法、案例分析法
教学手段
课堂教学
教学过程及时间分配
[导入新课]通过提问的方式复习上次课内容,指出:
企业在选择目标市场策略时要考虑各种因素的综合影响。
(5′)
[主要教学内容]
4.2目标市场选择
(二)
1.影响目标市场策略选择的因素(40′)
2.案例分析(35′)
[小结与作业布置](10′)
教研室主任检查签字
第二节目标市场选择
三、影响目标市场策略选择的因素
(一)资源状况——企业实力
(二)产品的同质性——是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。
(三)产品生命周期阶段
(四)竞争对手的营销战略
四、案例分析
案例一:
美国爱迪生兄弟公司的经营策略
美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店,分为4种不同的连锁店形式,每一种形式都是针对一个不同的细分市场,有的专售高价鞋,有的专售中价鞋,有的专售廉价鞋,有的出售时髦鞋。
在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。
尽管这些商店彼此很近,但并不影响相互的生意。
因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。
案例二:
可口可乐的早期目标市场策略
在相当长的一段时间内,可口可乐公司因拥有世界性的专利,仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐,连广告词也只有一种。
它所实施的就是无差异性市场战略,期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。
案例三:
皮鞋公司的目标市场战略
有一家小规模的制鞋公司,在皮鞋市场上的竞争力较弱。
通过市场调查和细分后,了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋,款式约有150多种。
但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋,该公司决定以此消费者群体作为目标市场,集中企业的一切资源,专门生产这种皮便鞋,使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚,获得了很大的经济效益。
[课后小结]
本次课我们主要介绍了一个问题:
影响目标市场策略选择的因素。
这些因素有:
资源状况、产品特色、竞争对手的策略等。
[课后思考]
1.影响目标市场策略选择的因素有哪些?
2.在产品生命周期的不同阶段分别应采用什么样的目标市场策略?
3.针对不同的竞争对手应如何选择目标市场策略?
[参考资料]
1.菲利普·科特勒:
《营销管理(第十一版)》上海人民出版社
2.甘碧群:
《市场营销学》武汉大学出版社
3.金润圭:
《市场营销》高等教育出版社
4.刘文广:
《企业市场营销实务》高等教育出版社
5.全球品牌网:
荆州职业技术学院市场营销课程教案
市场营销专业班级教师授课时间
教学课题
市场定位
学时
2学时(90’)
教学目的
掌握市场定位的含义,了解市场定位的作用,熟悉市场定位的步骤,领会市场定位策略的应用。
教材分析
重点
市场定位的含义、市场定位策略及其应用
难点
如何识别潜在的竞争优势
教学方法
讲授法、案例分析法
教学手段
课堂教学
教学过程及时间分配
[导入新课]复习本章已学内容,引导出:
目标市场营销策略的第三步——市场定位。
(5′)
[主要教学内容]
4.3市场定位
1.市场定位的含义(10′)
2.市场定位的作用(5′)
3.市场定位策略(40′)
4.市场定位的步骤(20)
[小结与作业布置](10′)
教研室主任检查签字
第三节市场定位
一、市场定位的含义
市场定位,就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定的个性或形象,并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上的位置。
【例】1.海尔集团的定位2.汇仁肾宝、乌鸡白凤丸的定位3.非常可乐的定位
二、市场定位的作用
(一)市场定位有利地于树立企业及其产品的市场特色,使其在消费者心目中形成一个与众不同的印象,从而影响顾客的消费行为。
【例】海尔电器的形象
(二)市场定位是企业制定营销组合策略的基础。
【例】1.海尔的营销组合策略2.日本爱华公司的营销组合策略
三、市场定位策略
(一)产品特性定位策略
1.根据产品的特点定位。
【例】
(1)白加黑
(2)本田城市——低廉的价格;宝马——突出其良好的性能
2.根据产品提供的利益定位。
【例】
(1)高露洁——使牙齿更坚固
(2)小护士——防晒(3)立白洗衣粉——不伤手
3.根据产品的使用者定位。
【例】
(1)钙中钙——中老年人的补钙佳品;巨能钙——儿童
(2)护彤——少儿市场
(二)竞争性定位策略——对抗定位
【例】可口可乐——百事可乐;汉堡包王——麦当劳
(三)拾遗补缺定位策略——避强定位
【例】美国饮料行业中的第三大公司佩珀公司,“七喜,非可乐”。
宁城老窑—塞外茅台
四、市场定位的步骤
(一)明确潜在的竞争优势
1.价格优势——成本优势
2.差异化优势
(1)产品差异化
(2)服务差别化(3)人员差异化(4)形象差异化
(二)选择相对竞争优势——相对于竞争对手的优势
(三)显示竞争优势——媒体传播
[课后小结]
市场定位就是确立企业和产品在顾客心目中的形象与地位。
市场定位的策略有:
产品特性定位策略、竞争性定位策略、拾遗补缺定位策略等;市场定位的步骤包括:
明确潜在的竞争优势、选择相对竞争优势、显示竞争优势。
[课后思考]
1.什么是市场定位?
市场定位有什么作用?
2.市场定位策略策略有哪几种?
如何进行市场定位?
3.某企业生产一种由名贵中药泡制的保健酒。
你认为该企业的目标市场在哪里?
应如何进行市场定位?
荆州职业技术学院市场营销课程教案
市场营销专业班级教师授课时间
教学课题
目标市场营销策略实训
学时
4学时(180’)
教学目的
通过实训熟悉和了解目标市场营销策略的三个环节,掌握市场细分、目标市场选择以及市场定位策略的运用。
教材分析
重点
如何进行市场细分、怎样选择目标市场、怎么进行市场定位
难点
目标市场营销策略在实际工作中的运用
教学方法
学生自己动手调查获取相关资料,讨论分析确定方案
教学手段
实训教学
教学过程及时间分配
[主要教学内容]
第四章目标市场营销策略实训
1.实地调查(90′)
2.在图书馆、互联网查找相关资料(课余时间完成)
3.集体讨论、分析,确定方案(90′)
教研室主任检查签字
第四章目标市场营销策略实训
一、实训目的:
设定自己是某产品的市场营销经理,针对你所经营的产品,分析研究“谁是你的客户”,找准你的目标市场,实施市场定位策略。
二、实训组织:
以实地调查为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合获取相关资料,集体讨论、分析,最终以报告形式得出方案。
三、实训要求:
在市场调研与分析的基础上,确定并描绘你的客户。
1.描述你的当前客户:
年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式
2.他们来自何处?
本地、国内、国外、其它地方
3.他们买什么?
产品、服务、附加利益
4.他们每隔多长时间购买一次?
每天、每周、每月、随时、其它
5.他们买多少?
按数量、按金额
6.他们怎样买?
赊购、现金、签合同
7.他们怎样了解你的企业?
网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其它(要注明)
8.他们对你的公司、产品、服务怎么看?
(客户的感受)
9.他们想要你提供什么?
(他们期待你能够或应该提供的好处是什么?
)
10.你的市场有多大?
按地区、按人口、潜在客户
11.在各个市场上,你的市场份额是多少?
12.你想让市场对你的公司产生怎样的感受?
根据以上资料,确定这一产品的市场定位,并拟出市场定位建议书
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