最全xx电工品牌策划推行方案doc.docx
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最全xx电工品牌策划推行方案doc
xx品牌策划推行方案
咱们已进入一个商品的微利时期,所有的经销商、企业等都明显的感觉到这一事实的存在。
作为一个普通的消费者对各个行业的价钱战应该是有所了解的,而对于每一个电子电器经销商或厂商来讲价钱大战就犹如一场灾难,在中国来讲最为成熟的家电行业也即将走向没落。
相对于家电行业来讲,电工行业进入门坎低、利润高。
由于利润的趋使,许多品牌公司(如海尔等)对准了电工行业,还有更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入,行市一度被搅得如混水一般,到2001年时电工行业竞争开始变得加倍激烈,且不断有新的厂家介入。
据有关部门统计:
国内生产开关、插座厂家大约有2500家,具有生产许可资格的约有900家。
不过近两年来,品牌竞争已日趋激烈,但由于许多厂家的盲目介入,为寻求利润的最大化,不吝采用劣质材料等来降低生产本钱,以达到用很低的价钱来进行销售,使得产品质量良莠不齐,市场的竞争显得杂乱无章。
随着中国正式加入WTO,我国对外资企业进入的政策有较大的放宽,一大量外资企业挟资本、技术、品牌等纷纷抢滩中国,直接进入电工行业(有独资,也有合伙,最多的是技术提供或合作,终归都看上了这块专门大很鲜“奶酪”)。
天诚企业为何要逆潮流而上呢?
其实天诚一直瞅准了中国的电工市场,随时预备着蓄势待发的时刻到来,终于在中国加入世贸后,立马杀入电工行业。
为此,电工行业即将从头洗牌,天诚人满怀信心地将成为大赢家。
一、市场背景分析及竞争分析
在全国电工行市里有较大影响力的是惠州的ABD、CQ、顺德的BS等。
各类产品占有市场容量格局为:
高级产品约占8%,中档产品占25%。
低档产品约占35%,水货占32%。
在品牌运作方面,只有惠州的ABD有较好的市场基础、成熟的网络、营销体系和本身所具有品牌知名度。
一、市场走向:
市场空间随着更多的生产厂家或贸易公司的介入而愈来愈狭小,利润空间也有专门大的缩水;较几年前,现有各类产品利润下降了10%-18%,且各品牌厂家都在调整自已的产品结构,向高、中、低档市场全面渗透,这加倍剧了电工产品市场的竞争压力。
另外,一些有实力的厂家(专门是市场基础好,经营时刻较长,运作规范的几个厂家)慢慢整合电工行业的资源优势,产品结构上向智能化、配套一体化方向延伸,开关、插座、线材等一路整合,拉动厂家的市场营销力度。
二、进展中的问题:
①电工产品行业的成长与中国各层次居民消费水平紧密相关,随着生活水平的普遍提高,最近几年来各区域居民买房的能力慢慢呈增加趋势,市场空间随着房地产业的及消费力的增加也有相应的增大;而且中国政府房改政策推行也对电工产品市场的增加起着强力推动作用。
②不过国内尚无一品牌能具有强势影响,即即是排名前三名的ABD、CQ、BS也难以达到无可取代的一个高度;
③产品同质化现象最为严峻,没有一家具有较为核心的品牌竞争力;国内的厂家及产品类型彼其间也没形成各自的独特品类和特征优势,而是极为相似,更多的是重复仿照,专门是对电工市场消费者类型、层次,各区域市场成长峰谷、反复大,影响经销商和用户对厂家、品牌的识别。
④各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户利用的营销策略、手腕陈腐,更多的固执于价钱策略上,且各厂家的扣点、返利大致相近,很难有冲破性的营销策略去切入市场。
同时,咱们还惊奇的发觉,无论是声张做品牌的仍是不做品牌的,它们的宣传方式虽有各异,但具有一个一路点的是:
它们所进行的都是安全之外的额外功能诉求,虽有耀眼的地方(如“手感真好”“高品质创价值”等),却忽略了“安尽是地切电工产品的基础”,电工产品的安全性能可是排在第一名的。
要明白,据香港某报报导分析:
活着界各国的家庭火灾中,80%以上是因为不能安全用电下而发生的,而且在安全用电中,最为突出的是利用了劣质的或是不具安全性能的电工产品。
二、进行市场区隔,寻觅独特销售卖点(USP)
独特的“销售卖点”或“说辞”的具体概念是:
一、该产品第一提出或特有的;二、该卖点很容易传播;3、该卖点很容易感动目标消费群,并能带给消费者某种利益。
独特卖点有时能够是广告语,也能够不是;娃哈哈纯净水“我的眼中只有你”,就是广告语,但不组成独特卖点;海尔空调的“智慧眼”就是空调新品中的独特卖点。
所以选择准确的卖点,是整个广告策划的核心问题,卖点不仅要独特,更要直截了当,固然能感动人心就更好了。
纵观所有上市的商品,它们的畅销,除品质保证之外,与广告卖点的选择准确有着极为重要的关系。
通过周密的市场调研后,xx的独特销售主张的确是一道难题。
如何选择独特卖点呢?
咱们开始进行脑力激荡,天天不断的进行市场走访,再不断的进行市场区隔。
虽说咱们已明确了应当在安全上做文章,同时咱们也了解到其产品的一些技术特点,方案出了多种,但始终无法取得优势性的冲破,整个计划活动陷入了窘境……莫非真的没有办法了吗?
时刻一天天过去了,咱们却越没了头绪;我在陷入窘境时一般有个适应,就是暂时放开所试探或所面临的问题,看一看问题之外的书籍或其它以清理思路,清空一些固有思维方式。
咱们提议去生产线上走走,与技术人员进行深切的沟通与讨论。
技术部负责人介绍完了咱们先前就得知的一些技术特点后,忽略性的提及xx产品添加了仿瓷阻燃热固性材料,经日本天诚硅谷研究中心反复实验并经权威机构检测其具有专门好的阻燃性。
“不怕火烧”,天诚营销副总领导熊凌云先生脱口而出。
真是一语道破天机,电工安全最直观的表现方式是什么?
我想肯定没有比“不怕火烧”更为直观、更为可信的了。
消费者对现市场上这么多的电工产品的确有点无所适从了,他们也无法分辩出哪一种产品更具有安全性能的,电工产品不怕火烧这是能够亲眼所见,切身所验证的,容易说服消费者。
同时为咱们的天诚品牌的推行扫除一些障碍,树立起真正的独特销售卖点(到目前为止,其它电工产品也包括此刻市场上较为知名的ABD、CQ、BS,都暂时是无法能够达到的)。
三、品牌策划与定位
产品有了,独特卖点也有了,咱们就着手进行品牌的策划与定位。
现代广告中十分强调树立企业的品牌形象,在众多的市场竞争中,可否成为品牌,不仅取决于内在质量,还取决于可否通过广告宣传及企业视觉形象成立起唯一无二的品牌形象。
为此,咱们对xx的品牌形象等进行全面整归并给给予其新的内涵。
1)品牌名称:
“天诚”是个易读易记,且易于传播的名字,给人转达了一种以“诚信”为使命的企业精神,给人以信心的标记,很具有品牌的亲和力;而英文“TICON”更具有想象空间,能与科技联系,有进展延伸的弹性,简单易读,具有国际品牌大气风度。
2)品牌视觉:
品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的,而必需由外而内的进行消费者形象期望测试与调查,形象力的整合第一要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。
而不是单纯的美术设计,目前行业里视觉形象普遍较差,五花八门,没有独特有力的视觉的效果。
咱们通太长时刻的市场调查及测试发觉,在众多的色彩中间最为夺目的应为黄色,它能够给新鲜的感觉,能够夺人眼球,以达到引发消费者的注意力与关注度;同时黄色象征活力与年轻,与天诚品牌在塑造之初相吻合。
2)品牌设计:
品牌设计是品牌运营的客观基础,为了专门好地将本土文化与国际化接轨,强化品牌经营力度,咱们为其设计出全新的企业VI形象,并于2002年6月全面导入。
新的VI更强调人的视觉感受和文化内涵,在加入新的设计元素的同时,对天诚品牌的定位、经营理念及企业文化,都作了新的诠释。
天诚品牌视觉符号是以商标为基础而形成的。
主要包括品牌标志(LOGO)、公司名称、品牌专用字体、标准色及标准组合等。
它表现出天诚公司承袭传统、品质超群和锐意进取的深刻内涵,同时又是连接企业与员工、品牌与消费者、品牌与经销商之间的情感纽带,使其产生一致的认同感和归属感。
造型上,咱们采用了一个平衡的、正气的、不造作的“TICON”,能充分表现出现代感和国际感。
字母与字母的空间散布也特别调整,使其更具有高效而稳健的企业特质。
颜色是视觉形象设计的重要因素,在企业整体形象的塑造中起强化作用。
蓝色表示深邃厚重、不浅薄,象征企业的稳健进展。
红色则代表思维活跃、烈火奔放、更表现出天诚在竞争对手中脱颖而出,踊跃进取。
3)品牌包装设计:
包装是商品的生产的延续,商品通过包装才能进入流通领域,实现其价值和利用价值,包装成了品牌的直接载体。
在品牌包装设计上咱们更是不敢怠慢,通过调查和对消费者的心理分析研究,视觉大体上采用了品牌视觉力的黄色基调,并运用黄色与红色的渐变颜色,形成绝对的视觉冲击力,以达到夺人眼球的目的。
包装的设计不单单要考虑美学因素,更重要的是必需考虑环境因素,在环境因素与美学因素相矛盾时,首要考虑环境因素(在其它产品中如曲美、柯达等都运用了夺目的黄色)。
事实上也证明了这一点,xx一经上市,市场反映十分强烈,大大的提升了天诚的品牌形象,树立了天诚在同行业内的高级次的形象。
同时天诚将秉承这一设计理念,在新的产品包装中始终贯彻到底,树立天诚独树一帜的品牌力。
4)品牌核心竞争力:
技术创新赶超国际水准是天诚的核心竞争力。
时期在不断的进步,人们的生活水平不断提高,科技产品亦需跟从时期和生活的脚步而提升,科技创新便成为产业升级重要的一环。
天诚一直致力于电子产品的数字化、信息化,现已形成与国际化接轨的科研体系:
日本天诚硅谷研究中心,香港数字应用研究中心,东莞数字技术研究所。
日本天诚硅谷研究中心在全世界电工电子产品开发领域享有很高的知名度;同时公司出巨资聘请在国际上有很高知名度专家——腾田一井博士主持天诚产品研发工作。
掌握了领先的国际技术,即能够在全世界市场通行无阻,引领群伦。
5) 品牌定位:
随着市场竞争的加重,利润空间的下降,高级产品的厂商逐渐推出中档产品或低档产品来博得更多的市场份额。
如CQ贴牌生产的××系列,直接切入中低档市场;也有厂商推出高级产品。
xx在品牌的定位上,将锁定高级形象的策略,直接与众多厂商争夺市场,确立天诚国际品牌的强势形象(经销商和消费者都有一个直观的印象:
“xx是好,可是价钱有点高!
”那个观感有两层含义:
一是产品价钱对于消费者的购买力偏高,更重要的是从性价比的角度,天诚作为尖端品牌能够承担高价位。
那个价钱体系成功地实现和保护着xx的品牌定位);xx同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份额。
xx是由40连年的产品研发历史的ゲィセ一株式会社技术提供,大体上形成了一个代表着责任和创新的技术专家,为消费提供高质量的产品,更带来一种舒适、便捷的时尚生活。
“提倡时尚新生活”的理念将生活与高科技联系在一路,力求拓展和丰硕天诚的品牌内涵,使之更有亲和力,更具人性化。
6) 价钱策略:
在价钱方面,天诚高级产品将比起其它品牌的中高级产品半斤八两,相差并非大(比国内前三名品牌ABD、CQ、SB等低5-10%、比一般品牌高10-20%左右);天诚中低档产品价钱与一般品牌的价钱相当,极具价钱竞争力。
四、天诚营销渠道策略
目前电工市场竞争较为激烈的城市是北京、上海、广州、重庆、深圳、福州、昆明、青岛、杭州、东莞、成都、武汉等。
一、进入终端零售市场(包括专业的灯具店、大商场、大型超市、五金店、专卖店)以赞助门牌、灯箱、展示架、条幅、拱门的形式,以适宜的方式调动终端市场踊跃主推天诚产品(促销小姐、柜台特别展示),形成品牌的张力。
二、打入工程市场(包括装饰装修广告公司、建筑公司、五金批发市场、设计院)由于各地的市场状况都有所不同,天诚将采取产品总代理的形式一路开发进入市场:
一方面能够增进天诚与总代理的资源
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