郑州大学市场营销专业国际市场营销复习资料.docx

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郑州大学市场营销专业国际市场营销复习资料

国际市场营销复习资料

第一章

了解：

企业走向国际市场的动因

1.国内市场需求饱和及市场竞争激烈

2.国际市场的吸引力

3.政府鼓励及支持企业出口政策

4.科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提

国际企业经营哲学

国际企业经营哲学：

是指指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。

及研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。

主要经历的几个阶段：

1.以生产为导向的传统营销观念

2.以国外顾客为导向的营销新观念

3.以外部环境为导向的营销战略观念

4.以全球市场为导向的全球营销观念

掌握：

国际市场营销与国际市场营销学

国际市场营销：

是国内市场营销学的延伸和扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。

国际市场营销学：

是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学

第二章

了解：

文化适应

国际营销观念中的文化适应是指，企业在制定国际营销策略时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好的满足当地消费者的需求，取得竞争优势。

文化适应可以分为：

产品适应：

是指企业改进营销产品或重新设计产品以适应目标市场的文化特征。

机构适应：

是指企业对组织结构和运作程序加以调整或者重新规划，以适应目标市场的文化特征和社会传统。

个人适应：

是指个人对当地文化的适应，指指个人运用当地文化的价值观念和行为准则来评价事物、作出决策和采取行动。

文化适应过程中克服自我参照准则影响的四个步骤：

Ø确定本国文化特征习惯及规范的问题或目标。

Ø确定国外文化特征习惯及规范的问题和目的，并作中性评价。

Ø在问题研究中避开自我参照准则影响的条件下，重新确定和解决问题，以达到最好的效果。

文化变迁

文化变迁的两个步骤：

Ø测定有哪些文化因素与创新相抵触并形成阻力

Ø把这些阻力因素变成促进因素而刺激变化。

掌握：

文化要素

文化是各类人群生活的总体方式的外在特征，这些特征包括了各种各样的要素，共有五点

1.语言：

语言是文化要素中最具特征、区别最为明显的一个要素。

语言的作用：

语言在很大程度上决定信息沟通的效果、语言为便捷的了解当地情况提供了通道、语言能力在公司沟通买那方面显得越来越重要、语言功能远不止沟通，也不单纯是用以理解的手段。

2.宗教信仰

宗教是文化中最敏感的要素。

有较大影响的宗教问题：

宗教节日、宗教要求与禁忌、宗教机构、宗教习俗。

3.教育

教育是社会文化的一个重要因素。

二者关系：

教育水平一定程度上制约着国际市场营销活动的展开；教育水平影响着人们的消费行为，决定当地消费者与用户对产品的不同需求；教育水平影响国际市场促销策略与方式。

4.社会组织

社会组织是指一个社会中个人和团体所发挥的作用以及这些个人和组织之间的相互关系。

包括：

家庭、参考群体、特殊利益集团、社会阶层

5.物质要素

物质要素这里特指物质文化。

是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象以及创造物质产品的技术。

注意：

评价每种文化要素必须依据该文化对营销计划的影响来进行。

有些因素只会产生间接影响，而另一些会产生全方位的影响。

第三章

了解：

全球市场环境分析70

全球市场环境分析

全球市场发展阶段

低收入国家

下中收入国家

上中收入国家

高收入国家

各国人口和收入

人口

人口特征：

人口规模、人口分布、人口结构、家庭状况。

收入

潜力指标：

人均收入和国名收入。

消费者收入是衡量市场规模的重要指标。

各国消费结构

消费支出和消费结构

消费者储蓄

消费者信贷

国际市场竞争者分析

国际市场竞争来源

竞争优势

掌握：

全球经济环境特点

Ø国际贸易与国际投资迅速发展

发展的主要原因：

一是企业努力从国内营销向国外营销扩展，主要是通过提高规模经济效益，提高企业核心竞争力，以及不断改善其竞争策略来实现；二是政府实施进一步对外开放政策，支持对外贸易发展。

Ø各国经济相互依赖性的加强（国际贸易与国际投资的增长以及信息产业发展等多因素推动的经济全球化的发展，以及互联网的出现，是各国经济彼此间相互依赖性日益增强。

）

Ø市场竞争程度的提高

Ø各国关系的复杂性提高

第四章

了解：

国际市场政治环境

Ø政府和政党体制

1）政府类型

2）政党

3）了解各政党主张

Ø政府政策的稳定性

1）政权的频繁更替

2）东道国频繁发生各种政治事件

3）文化分裂

4）宗教对立

Ø政治风险

1）政治风险类别：

总体政局风险、所有权/控制风险、经营风险、转移风险。

2）评估政治风险

Ø民族主义

法律环境分析内容

（一）国内法律：

出口控制、进口控制、外汇管制

（二）国际经济法律：

保护消费者利益的立法、保护生产制造者和销售者的立法、保护公平竞争的立法、调整国际间经济贸易行为的立法。

（三）东道国法律

（四）解决贸易争端的途径

（五）网络法规的制定

掌握：

国内法律对国际营销的影响（东道国法律对国际营销的影响）

1.产品：

由于产品的物理和化学特性事关消费者的安全问题，所以各国都对产品的纯度、安全性能有详细法律规定。

2.定价：

许多国家通过政府价格控制部门来制定法律规定。

他们中有的对所有产品都实行价格控制，有的只对极个别产品实行价格控制。

（一般来说，像粮食一类的基本消费品会受到各国法律对其价格的控制。

药品也常受到价格控制）

3.分销

广告规则形式：

关于广告词的可信度、限制为某些产品做广告、限制促销技巧

第五章

了解：

互联网对国际营销的影响

Ø以顾客为中心提供产品和服务

Ø以顾客能接受的成本进行定价

Ø产品实行直接的销售

Ø从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通交互式促销方式

掌握：

知识经济特点

知识经济:

是指以知识为基础的经济，是工业经济社会之后的一种新的社会经济形态。

是指建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。

特点:

Ø科学和技术的研究开发日益成为知识经济的重要基础

Ø信息和通讯技术在知识经济的发展过程；处于中心地位

Ø服务业在知识经济中扮演了主要角色

Ø人力素质和技能成为知识经济实现的先决条件

第六章

了解：

自然环境对国际营销的影响

Ø自然环境影响国家的经济与社会发展

1.地理条件影响一个国家的交通运输与贸易的发展

2.地理条件影响一个国家社会的发展

3.自然资源的差异将影响世界经济发展与贸易发展的格局

Ø自然环境对国际营销的影响

1.影响产品的适应性

2.影响分销体系的设立及分销渠道的选择

3.自然条件影响企业的经营成本

掌握：

绿色营销概念

　绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。

它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。

　“绿色营销”是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。

绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

-

第七、八章

了解：

市场调研类型

Ø探测性调研（是对企业营销活动中所出现的问题不是症结所在无法确定调查哪些内容的情况下采用。

主要目的是为了发现问题，寻找一些最可能的原因，尽而发现问题之所在。

）

Ø描述性性调研（是国际市场调研的主要部分，国际市场调查研究的多数内容属于描述性调研）

Ø因果关系调研（目的是找出营销问题的原因和结果。

因果性调研是在描述性调研基础上进行的）

Ø预测性调研（预测性调研所反应的是市场长期的总体趋势，对企业的营销活动具有重要参考价值）

掌握：

抽样调查和二手资料概念及获得途径及存在的问题.

抽样调查：

这是从调查对象的总体中按随机原则抽取一部分单位做样本，对样本进行观测和调查，并以所观测和调查的样本指标在推断或推算总体指标的一种非全面调查方法。

两种类型：

Ø随机抽样：

简单抽样类型抽样系统抽样分群抽样

Ø非随机抽样：

任意抽样判断抽样配额抽样

优点：

遵循随机抽样选取样本，他克服了其他调查方法易受主观因素干扰的缺点，而且抽样误差可以计算，费用较少因此具有比较强的代表性和时效性，是比较科学和客观的一种调研方法，在国际市场调研中受到广泛应用。

二手资料：

已经由他人收集整理的现存资料，其收集方法也叫案头调查。

间接信息收集容易，成本低，但也存在时效性和可靠性的问题。

来源：

—内部：

1.企业案卷、销售记录

2.会计账目及销售人员报告

3.企业积累的文字资料

4.扩展的内部消息：

来自为公司提供产品和服务的公司

—外部：

1.图书馆：

书籍、政府文件、期刊、电子数据

2.银行、商会、行业协会、消费者组织

3.政府机构

4.媒体公司

5.调查公司

6.互联网

7.国际组织及其出版物

存在问题：

Ø许多国家资料的缺乏，尤其是经济不发达国家更为突出；

Ø二手资料的可靠度，许多国家为掩饰问题，所公布的数据随意性很大；

Ø由于各国对有关项目统计的口径不同，及时有数据也难以比较。

国际市场调研程序

Ø确定调研任务明确调研目的

Ø制定调研计划

Ø实行计划收集资料

Ø整理分析资料

Ø撰写调研报告

第九章

了解：

目标市场的战略

Ø无差异战略（优点：

通过大批生产和标准化的营销活动，可以实现规模经济，降低生产和营销成本，树立统一的产品形象和企业形象。

缺点：

）

Ø集中营销战略（优点：

适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量向某一特定市场提供最好的服务，生产和营销的集中性使企业的营销效果会更加明显。

缺点：

放弃了其他的市场机会，以后再想进入较为困难。

集中性营销战略有较大的风险。

）

Ø差异营销战略（企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并为不同的目标市场制定不同的营销策略组合，以分别适应各个目标市场的消费者的需求。

优点：

企业可以通过更有针对性的营销战略更有效地吸引消费者，占领更多的市场。

缺点：

随着产品种类分销渠道、广告宣传、等因素的扩大化和复杂化，企业的营销成本会增加，管理难度也会加大。

）

掌握：

国际市场细分概念

国际市场细分：

你是指企业按照一定的积分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

这一过程被称为国际市场细分。

意义：

Ø有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。

Ø有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势。

Ø有利于企业调整国际市场营销策略

Ø国际市场细分有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。

细分标准

Ø依据地理变数细分（地理位置、地理环境）

Ø依据人口变数细分（人均收入、人口总量、年龄、宗教信仰）

Ø依据心里变数细分（生活方式、个性等）

Ø依据行为变数细分（企业依据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况与使用频率、对品牌的忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等变数来细分国外消费者市场。

）

国际市场产品定位的方法（P227）

Ø高技术定位

1.技术性产品

2.特殊利益产品

3.可展示性产品

Ø高接触定位

1.解决某种普通问题的产品

2.全球产品

3.普遍意义产品

第九章

了解：

选择国际市场进入模式的方法

独自进入模式的优缺点

独自进入:

是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。

（独自享有经营利润和承担经营风险）

优点：

Ø企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配，内部矛盾冲突比较少。

Ø独自进入可以保护国际营销企业的技术秘密和商业秘密，从而保持在东道国市场上的竞争力。

Ø企业可以独享在东道国的营销成果，可以独立支配所得利润，从而可以避开合资进入所面对的利益分配问题。

缺点：

Ø投入资金较多，由于得不到像合资伙伴那样的当地合作者的帮助，在利用当地原材料、人力资源和销售网络方面不如合资那样便利，且市场规模的扩大容易受到限制。

Ø可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收。

合资进入模式的优缺点

合资进入：

是指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。

优点：

Ø合资进入由于有当地人参与了股权和经营管理，因此在当地所遇到的心理障碍要比独自进入小，更容易被东道国所接受。

Ø投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场。

Ø由于当地资产的参与，合资企业可以避免东道国政府没收、征用外资的风险，而且还可以分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。

缺点：

Ø由于股权及管理权的分散，合作双方在投资决策、市场营销和财务控制等方面容易发生争端，这将有碍于进行跨国经营的公司执行全球统一协调战略。

Ø合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密，拥有先进技术或营销技巧的国际营销者的这些无形资产有可能无偿的流失到合作伙伴手里，将其培养成未来的竞争对手。

掌握：

投资进入模式的优点进入国际市场的模式种类

第十章

了解：

大市场营销概念

大市场营销是指为了成功进入特定市场，并在那里进行经营活动，在政策上协调地施用经济的、心里的、政治的和公共关系等手段，以获得外国有关各方面如外国经销商，供应商，消费者、市场营销研究机构，有关政府人员，各利益集团及宣传媒介等的合作和支持。

掌握：

战略联盟的概念

两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。

战略伙伴必须坚持平等互惠、共享利益、共担风险的原则。

形式：

Ø水平战略联盟

Ø垂直战略联盟

Ø混合联盟或跨行业联合大企业协议

特点：

1.主要是规模大的垄断企业间的相互兼并。

2.主要是集中在高技术产业和金融服务为主的第三产业。

3.企业合并通过股票市场进行

4.战略联盟的关系是平等互惠、优势互补、共担责任及共担风险。

5.组织关系是水平的而不是垂直的。

他们之间是技术共享，资源合作及经营规范。

优势：

1.国际战略联盟有利于企业打破贸易壁垒，进入国际市场。

2.国际战略联盟有利于实现企业间优势互补，增强企业间竞争实力。

3.国际战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和固定资产投资。

第十一章

了解：

产品生命周期各阶段的特点、营销策略

1.导入期：

销售量少，促销费用和制造成本高，利润低，竞争不激烈。

（快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透）

2.成长期：

性能基本稳定、销售渠道建立、产品销售迅速增长，生产成本营销费用降低，利润迅速增加，竞争者出现，市场加剧。

（改进和完善产品、寻求新的细分市场、改变广告宣传重点、适时降价）

3.成熟期：

销售量逐步达到最高峰，利润缓慢下降生产成本降到最低、但销售费用不断增加，市场竞争非常激烈，同类品牌不断出现。

（市场改良、产品改良、市场营销组合改良）

4.衰退期：

销售量急剧下降，利润很低、消费者偏好发生转移、大量竞争者无利可图而退出市场。

（维持策略、转移策略、收缩策略、放弃策略）

产品整个观念的五个层次：

产品标准化与差异化P297

产品标准化：

是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。

实施标准化前提是市场全球化。

差异化：

企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。

使企业实施产品系列适应性的因素

强制性适应改进产品：

1.各国对进口产品的标准所做的特殊规定

2.各国对计量标准及某些特殊技术标准的规定有所不同

3.各国气候等自然条件的特殊性

非强制性适应改进产品：

1.文化的适应性改变

2.各国消费者的收入水平

3.消费者的不同偏好

4.国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素

产品系列的选择方案

1.产品和促销直接延伸

2.产品直接延伸、促销改变策略

3.产品改变、促销直接延伸

4.产品与促销双重改变

5.产品创新策略

掌握：

供企业选择的全球品牌策略类型

Ø世世界各地使用一种品牌。

Ø针对不同国家的市场改变品牌名称。

Ø在不同国家使用不同名称，亦称为民族品牌

Ø使用企业名称作为品牌名称。

新产品的含义及分类

含义：

市场营销意义上的新产品是一个广义的概念，他具体包括新发明产品，改进的产品，改型的产品和新的品牌。

新产品除包含因科学技术在某一领域的重大发现所生产的新产品外，还包括生产方面如功能形态发生改变。

在消费方面如能给消费者提供新的利益或新的效用。

分类：

1.全新产品

2.改进型新产品

3.换代新产品

4.仿制新产品

5.市场再定位新产品

6.降低成本型新产品

第十二章

了解：

国际市场定价方法类型P（341）

Ø成本导向定价法（综合成本、成本加成、目标利润、边际成本）

Ø需求导向定价法（差别定价法、倒退定价法、感受价值定价法）

Ø竞争导向定价法（随行就市场定价法、密封投标定价法、正面竞争定价法）

新产品定价策略

撇脂定价策略：

是把产品价格定的很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早回收资产。

（优点：

便于快速回收资产、便于价格调整、便于控制需求）

所需条件：

市场有足够的购买者，需求缺乏弹性；高价是需求减少，单位产品的生产和营销成本增加，但不至于抵消高价带来的利润；存在较高的行业进入壁垒，在高价情况下，其他竞争者难以进入；企业希望通过较高的产品价格树立高档产品形象；企业生产能力有限，通过高价限制消费者需求量。

渗透定价策略：

是指企业把新产品投入国际市场时价格定的相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他准备进入该行业的竞争者的一种定价策略。

掌握：

影响产品价格的因素

1、定价目标：

指企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果。

（包括目标有持续经营、当其利润最大化、市场占有率最大化目标、产品质量最优化目标）。

2、成本因素：

产品的售价至少要能弥补相应的成本和费用，企业才能持续经营下去。

其中成本还包括关税、中间环节费用、风险成本。

3、市场需求：

产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。

4、竞争因素，产品的最低价格取决于产品的市场需求状况。

在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。

5、政府对价格的调控政策，东道国政府可以从很多方面音响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。

第十三章

了解：

出口代理商与出口商的区别、宽渠道概念

出口商：

直接从制造着手中购买商品，然后以较高价格在国外销售，以赚取中间差价，自我承担风险。

出口代理商：

并不拥有货物的所有权，不以自己的名义向国外买主出口商品，而是接受国内卖主的委托，按照委托协议向向国外客商销售商品，收取佣金，风险由委托人承担。

宽渠道：

制造商在同一层次选择较多的同类型中间商分销其产品的策略。

掌握：

影响企业选择国际分销渠道的因素

1、成本：

包括开发渠道的投资成本和维持渠道的持续成本。

2、资金：

这里指建立分销渠道的资本要求，如果制造商要建立自己的国际市场分销渠道，使用自己的销售队伍，通常需要大量的投资。

3、控制：

企业自己投资建立国际分销渠道，将最利于渠道的控制，但相应增加了分销渠道成本。

4、覆盖：

渠道的市场覆盖面，是指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。

5、特性：

营销者在进行国际市场分销渠道设计时，必须考虑自身的企业特性以及东道国的市场特性、环境特性等因素。

6、连续性：

保持渠道的连续性是营销者一项重要的任务。

中间商是谋求自身利益最大化的组织，在确保产品能在市场站稳脚之前，一般不会介入。

第十四章

了解：

广告概念，公共关系与广告的不同之处

广告：

是任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传，是一种非人员的促销活动。

国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及其产品广告。

公共关系与广告的联系与区别主要有几点：

1.公共关系与广告是两门交叉学科，在实践中几乎所有大的公关公司都兼作一些广告，大的广告公司也兼作公关，因为毕竟已进入整合传播时代，我们认为公关与广告会趋同，虽然会各自沿着自己的方向继续深化出一些东西，但总的趋势是有特定指向信息传播。

2.公共关系与广告的多相似之处：

（1）都源于传播学。

（2）都以传播为主要的工作手段。

（3）公关与广告都不属于政府的喉舌、官方的工具，公关与广告都是受聘于特定的雇主，向特定的公众，传递特定的信息。

3.公关与广告的不同之处：

（1）从主体看：

公关的范围大，广告的范围小。

公关的主体可以是任何组织，可以是政府，也可以是企业，可以是营利性组织，也可以是非营利性组织，可以是工商企业，也可以是医院学校、文艺宗教团体。

广告则窄一些。

广告在绝大多数情况下是为营利组织，为企业服务的，虽然政府有时也做一点儿公益广告，但即使是公益广告，也往往是企业从公关的角度考虑来做的。

（2）从手段看：

广告种类少，公关种类多。

广告的“四大金刚”是广播、电视、报纸、杂志。

另外就是路牌、灯箱，现场吊旗等POP广告。

公关则是可以用人类传播的一切手段，人际传播，组织传播，大众传播，有声的、无声的、文字的、形体的……公关传播的一大特点，是通过各种活动来塑造形象。

可以通过人际沟通来达到公关目标，而广告则主要靠媒体。

广告是要花钱的，而公关活动不一定花钱，有时花很少的钱，公关最重要的手段是创一个事件来策动新闻，而这些事实的传播往往比广告效果还好，还可信。

（3）从目标公众上看：

广告的窄，公关的宽。

广告主要向组织外的公众传播，公关即对内部又对外部。

特别是随着时代发展，人类的尊严越来越受重视内部公众。

组织文化，股东关系比以往更受重视。

（4）从传播目的与评价标准看：

广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，公关倾向于长期的、整体的、宏观的、不易于界定的。

俗话说“广告是让人买我，公关是让人爱我。

”即是此理。

当然，有些公益广告，有些公关广告也是希望公众爱我们，但这多是与公关交叉的部分。

广告大多数情况下是对产品宣传，讲它的功能、性质、优惠条件、优惠活动期限，有的还有价格。

而公关则更多地是为组织整体塑造形象，不涉及具体的价格、产品功能，“爱”更是不需要时间限制的。

（5）从评价来看：

广告重具体效果，公关重整体效果。

广而告之，告诉到了就知道了，就完成了第一步，人家来买了，就是好广告。

销量没变，就会被认为是失败广告（虽然也可能有产品本身的问题，但即使同样糟糕的产品，不同的广告也会影响销量）。

公关活动，不是以