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消费者购买商品的心理过程
消费者购买商品的心理过程
第二章消费者购买商品的心理过程
消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程,由于周围存在着影响心理活动的各种客观因素,其心理变化是复杂的。
概括起来为三种不同的心理过程,即认识过程、情绪过程和意志过程。
这三个过程既有一定的区别,又相互联系。
心理学中把处于发生、发展动态变化中的认识过程、情绪过程和意志过程统称为心理过程。
在市场营销活动中,消费者的种种心理过程,无论是极简单的还是很复杂的,都是周围现象在头脑中的反映。
下面,我们通过对这三个过程的分析,来探讨消费者购买商品的心理活动。
第一节消费者对商品的认识过程
消费者购买商品的心理活动,是从对商品的认识过程开始的。
什么是对商品的认识过程呢?
通常情况下,人们往往是先对某一商品有笼统的印象,接着去收集各种有关此商品的信息,然后调动自己原有的知识和经验,进行初步地分析,最后综合地加以理解。
因此,从一般意义上讲,对商品的认识过程,即指消费者对商品信息的接收、分析和理解过程。
从心理学角度看,这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。
一、感觉
(一)感觉的本质
消费者要认识周围的客观世界,要分辨商品的颜色、气味、软硬、粗细、温度、重量等各种具体特性,就要用眼睛看,用耳朵听,用鼻子闻,用口尝,用手摸,并通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑,产生对商品个别的、表面的心理反映,形成印象,如此等等。
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映,叫做感觉。
消费者对商品的认识过程,始于对商品的感觉。
人不仅能感觉自身以外的客观事物的个别属性,即外部感觉;还能感觉到自己身体所发生的变化,如感觉四肢屈伸,饥饿、饱胀等,即内部感觉。
这里所探讨的感觉,主要是消费者对商品的外部感觉。
感觉虽然是我们对客观事物的简单认识,它反映的并不是客观事物的全貌,但一切较高级、较复杂的心理现象都是在感觉的基础上产生的。
它的重要性正如列宁所指出的那样:
“不通过感觉,我们就不能知道实物的任何形式,也不能知道运动的任何形式。
”(见《列宁选集》第2卷第308页)
人的感觉器官的灵敏度通过锻炼是能够得到提高的。
如有些经验丰富的品酒员根据酒的味道,不仅能辨出酒的品种,而且还能指出该酒已大概存放了多少年。
有时消费者对商品的感觉,不仅源于其属性,而且还会蒙上主观的色彩。
如对两种饮料,在蒙眼测试时并不感觉到味道的不同,而去掉眼障,了解了各自是什么饮料后再品尝,则能感觉到味道的不同。
(二)感觉的意义
在心理学中感觉虽然是一种简单的心理过程,却有非常重要的意义。
它是消费者认识商品的起点,是整个心理过程的基础。
在市场销售中,消费者对商品的第一印象是十分重要的。
俗话说,“耳听为虚、眼见为实”对商品的认识和评价,消费者首先相信是自己对该商品的感觉正因为如此,有经验的工商企业,在设计、宣传自己生产或经营的产品时,总是千方百计突出自己商品与众不同的差别和特点;在出售散装或小件商品(尤其是水果或糕点)时,总是将最好的摆在最引人注目之处,有时还会请您“先尝后买”。
“先尝后买”即试吃,近几年来,这在香港和台湾已逐渐风行,更成为一种流行的促销手法。
他们将销售的大多数“新
面孔”食品均可任君品尝,因为一些食品由于采取不透明包装,消费者无法了解内里,更不知道好不好吃,而试吃可以解决消费者的疑虑。
他们认为,以“试吃”推销新食品,业绩往往可以增加五、六倍,并能马上得知产品被接受的程度。
国外有人利用感觉的作用创造“气味推销法”。
伦敦的一家超级市场,在店内释放一种人造草莓香味,把顾客吸引到食品部,结果连橱窗里陈列的草莓样品也被抢购一空。
美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高80英尺、长100英尺的推销面包的巨形广告牌,不仅能播放介绍面包的音乐,还释放出一种“神奇的混合面包”的香味,引起路人的食欲。
结果这家面包公司的销量陡增两倍多。
正因为如此,商店的布置、陈设、清洁卫生、营业员的仪表、态度和语言,给首次上门的顾客所造成的第一印象,有时会给消费者产生“先入为主”的效果。
感觉不仅是人们获得外界信息的来源,也是人们对待客观事物情感的依据。
因为客观事物给予主体感觉的差异,会引起不同的情绪感受。
例如,商场环境布置的好坏,商品包装的不同色彩,营业员仪表的优劣等等,都会给消费者以不同的感觉,从而产生不同的情绪。
据研究,从外部感觉器官产生的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉中,以听、视觉获取的信息为最高,约占80%左右,触觉占15%,而味、嗅觉仅占5%.感觉是各种复杂心理过程的基础,没有感觉就不能有知觉,没有知觉就不能形成一系列复杂的心理过程;感觉越丰富,知觉越完整,记忆才有内容,才能进行准确的抽象概括。
因此我们探索商业经营活动中人的心理过程,就必须从感觉研究起。
二、知觉
(一)知觉的本质
在实际生活中,人很少有纯粹的感觉。
人总是以知觉的形式直接反映客观事物的。
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映叫做知觉。
知觉和感觉是不可分离的,感觉信息一经通过感觉器官传达到脑,知觉也就随之而产生。
因此,在心理学中,常称为“感知”。
感觉和知觉同属于认识过程的感性阶段,但他们又是不同的心理过程。
知觉比感觉复杂得多,它不是感觉的机械总和,知觉中还包含有它的心理成分,如过去的经验、思维和言语活动等。
知觉具有以下特征:
1.主观性消费者在知觉事物和商品的过程中,经常把知觉到和观察到的客观事实与他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等等混淆在一起,使知觉的结果带有很多不真实的成分,这就是主观的知觉。
如有些消费者在选购商品之前就表现为事先倾向于接受某些信息而抵制另外一些信息。
在选购中易从主观意志出发评价商品的优劣。
2.选择性在任何场合,知觉客体都是有主有次的。
消费者不可能在一个特定时间内同时接受所有刺激感官的感觉,而只能有一部分刺激作为信息被接收、加工、储存或引起行动,这就是知觉的选择性。
如美国哈佛大学有人作过统计,平均每个美国人每天要接触150个广告,但能记住的不足30项,而能诱发行为的仅12项。
知觉的这种选择性功能告诉我们:
商业广告不仅要注意商品的整体形象,而且要突出商品的主要特点,使之具有新奇、独特、醒目的特征,赢得消费者的瞩目。
3.连贯性消费者容易根据原有的信息来解释新的信息,凭借以往的经验确认当前的事物,把有相似特征的事物看做是相同的。
4.整体性一般说来,消费者不会孤立地认识事物。
他们总是把一种商品
的名称、颜色、包装、价格、质量、经验等综合在一起,形成商品的知觉。
把营业员的姿式、表情、动作、语言、服饰等综合在一起,形成对其服务态度的知觉。
5.防御性防御性会使消费者对某些信息作出反应的程度降低,会使消费者只看见他们所要见的东西,只听见他们所要听的声音。
如,一台制冷性能很好的电冰箱仅因为外壳某处不够光洁而被拒绝购买,因为这时,消费者先要求得到外观的完美,面对其它信息,他此时还无法吸收进去。
(二)知觉的意义
知觉使消费者得到有关商品的直观、形象的反映,它比感觉深化了一步。
它能刺激人们为满足需要进行实践活动。
在购买活动中,消费者只有对某种商品掌握一定的知觉材料,方可能进一步通过思维去认识商品,并随着对商品知觉程度的提高形成对商品的主观态度,而确定相应的购买决策。
三、记忆
(一)记忆的本质
人在生活活动中,对感知过的、思考过的事物的映象总是或多或少地、不同程度地保留在头脑中,即使当这些事物不在眼前,它还会重新显现出来,这个过程就是记忆。
一句话,记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。
记忆中所保留的映象就是人的经验。
记忆主要以回忆和再认的方式表现出来。
当你从商场回来向别人介绍所见所闻的商品或复诵曾听过的商业广告,就是回忆。
在购物中,你从许多营业员中认出一个曾是过去相识的熟人,就是再认。
人的记忆力十分惊人。
据专家估计,人脑可容纳10的15次方比特的记忆单位。
(二)记忆的意义
记忆在人的生活实践中有着重要意义。
它既可以积累个人实践过的直接经验,又可以巩固学习前人的间接经验。
记忆在人的心理活动中也起着极其重要的作用。
人们如果没有对事物个别属性的记忆,就不可能产生感觉的印象;没有对事物整体的记忆,就不可能产生对事物的知觉;没有对事物之间相互联系及其规律的记忆,就不可能进行思维;没有对以往知识经验的记忆,人的情感过程和意志也不可能实现。
所以,有了记忆,人们的各种心理活动才能成为一个统一、发展的过程,才能有助于对外界事物的深入认识。
记忆在商业营销中也有广泛的应用。
心理学研究告诉我们,人一般习惯于记忆具体形象的东西,如新颖的商品造型、鲜艳夺目的装潢色彩,对比强烈的橱窗陈列,传统特色的商品包装,简明易记的商品命名,形象鲜明的商品广告等,都会给消费者留下较深的记忆痕迹。
心理学研究还告诉我们,凡是能够唤起人的情绪的语言,都能增强记忆。
因此,营销服务人员热情待客,礼貌用语,可使消费者产生满意的情绪体验,从而留下深刻的印象。
四、注意
(一)注意的本质
一个消费者走进百货商店,面对的商品琳琅满目,但能引起他注意的仅是少数商品。
这就告诉我们,人在同一时间内,不可能感知周围的一切事物,而只能感知其中的少数对象。
曾有学者说过:
“注意是一座门,凡是外界进入心灵的东西都需通过它。
”这就告诉我们,注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中。
注意能保证消费者及时地集中自己的心理活动,从而强化对商品的认识。
注意的中心总是清晰的,注意的边缘总是模糊的。
当顾客在选购商品时,他的注意力总是集中于某一商品,而对其余商品的注意受到抑制,以便对该商品获得明确的反映,从而决定买还是不买。
(二)注意的意义
在营销活动中,正确发挥注意的心理功能,有着引发消费需求,提高售货效率的实际意义。
如某大百货公司新进了一批高级玻璃刻花酒杯,尽管它造型优美,质量上乘,但上柜之后却很少有人问津,每天仅销2-3套。
有位营业员想了个办法把酒杯在橱窗里摆开,并在每个杯子里斟上红色的液体,这么一来,把晶莹剔透的刻花,高雅动人的造型衬托得清清楚楚,使人见了格外喜欢,购买愿望油然而生。
结果,销售量一下子升到每天30-40套。
这实际上是运用了注意中的增强刺激物的强度,以吸引消费者的注意力。
在营销活动中,还可运用巨幅的广告牌、明亮的橱窗来增强刺激物的强度;陈列商品经常变化,举办新产品展销,是利用刺激物的新异性;时装表演、闪动的霓虹灯则是运用刺激物的运动性等方法以引起消费者的注意。
但在营业时间内工作人员接待顾客时三心二意,心不在焉、东张西望,也会造成很坏的后果。
五、想象
(一)想象的本质
人不仅可以回忆过去感知过的事物形象,而且还能创造新的形象。
人脑对通过感知得来的,并通过记忆保留下来的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的过程叫想象。
想象是一种特殊形式的思维,它带有生动形象和间接概括认识事物的特点。
想象似乎给人以超现实的感觉,但决不是凭空产生的。
想象和其它心理现象一样,也是人脑对客观现象的反映,它还是以现实中已有的事物为依据,因此,仍是反映现实的一种形式,如《西游记》中的猪八戒是猪头人身的组合;千手观音是许多只人手和人身的组合。
(二)想象的意义
想象对于人们认识世界和改造世界具有重大作用。
想象活动可以使人认识无法直接感知到的事物形象,使人认识宏观世界和微观世界,回忆过去,展望未来。
想象使人的认识超出时间空间与具体条件的限制,可以极大地丰富人们的精神世界,大大提高人们改造世界的能动性,成为推动人类社会不断前进的精神力量。
想象在营销活动中也起着自己独特的功能。
消费者在选择商品时,尤其是购买那些能使生活水平提高的高档耐用消费品时,想象力的参与和发挥更加突出。
如购买到一套盼望中的居室后,必然伴随对居室的装修和布置的整体想象;买一套西服,往往想到要配一套相宜的领带;看到奶粉包装袋上人见人爱胖胖的婴儿形象,就会想象购买此种奶粉后,自己孩子健康成长的情况;见到“快克”胶囊(感冒药),使人想到“快除症状,克尽病毒”。
因此,服装设计师设计服装、广告设计师设计广告、商店布置橱窗等,都可以用多种方法来丰富消费者的想象力,以达到宣传商品的目的。
如日本有则广告,介绍营养饮料“阿力那敏”:
一个年轻人背着身体虚弱的老太太行路,待老太太喝了“阿力那敏”以后,竟背起小伙子走路了。
又如,我国某地一锁厂,创意了一则让孙悟空抡起千钧棒狠砸“鱼牌”挂锁,而锁纹丝不动,来宣传锁的牢固。
六、思维
(一)思维的本质
思维是客观事物在人脑中概括和间接的反映。
它可以揭露事物本质和规律,借助言语实现人的理性认识过程,是我们认识世界的高级阶段。
思维具有概括反映事物的特点,即它是对一类事物共同本质特征的反映。
如不同形状的飞禽都可以叫做鸟;把樟树、枣树、杨树、松树等依据其有根、茎、
叶等木本植物共性归在一起,称之为“树”。
思维还具有间接地反映事物的特点,即通过其它事物的媒介来反映客观事物,如地震工作者可以根据动物的反常现象或其它仪表的数据来分析与预报震情;医生可以根据体温、验血结果、心电图和病人的自诉等作出疾病及预后的诊断。
由于有这两个特性,人可以认识那些没有直接作用于人的种种事物或事物的属性,也可以预见事物发展变化的进展,指导实践。
思维的领域比感知的领域要广阔得多。
(二)思维的意义
人的思维具有广阔性、深刻性、独立性、灵活性的特点,因此每个消费者在这些方面都有各自的差异。
这在营销活动中是需要加以注意的。
如由于思维独立性的差异,有的消费者不易受广告宣传和口头宣传的影响;有的则易受外界诱因的影响。
又如,有的消费者思维敏捷,往往能当机立断,迅速确定购买决策;反之则犹豫,拿不定主意。
一般来说,消费者在购买活动中经过对商品的思维过程,就易于作出购买决策,但由于消费者各自思维方法和思维能力的差异,其购买决策的方式和速度是不同的。
如有的消费者思维的独立性与灵活性很强,就易于作出购买决策;有的消费者思维的深刻性与广阔性很强,挑选商品慎重严格,往往经过反复对比才作出购买决策。
由此,商品的生产者和经营者也需根据商品的性质和购买对象,在商品生产与销售的各个环节和方面,采取图文寓意等方法,为消费者提供思维的感知材料,使之产生丰富的、美好的想象,从而引起其强烈的购买欲望。
综上所述,消费者对商品的认识过程,是一个从感性上升到理性、由感觉发展到思维的过程。
但到了思维阶段并不是不再要感知了,认识的感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。
这个过程是购买的前提。
但是,并不是说只要有了认识过程就必然采取购买行为,这中间还须对积极情绪的促进和推动。
第二节消费者对商品的情绪过程
消费者购买商品的心理过程,既是一个认识过程,又是一个情绪过程。
因为人的心理活动不可能是一个单一的心理活动过程,所以,在实际生活中,消费者的购买行为并不都是理智的。
在不少场合,倒是消费者的情绪在起主要作用。
一、情绪、情感概述
情绪和情感是有区别的两个概念。
情绪一般与生理需要是否满足相联系,由特定的条件所引起,并随条件的变化而变化。
因此,它的表现形式比较短暂和不稳定,具有较大的情景性和冲动性。
如当你购买某一商品时,该商品的数量多,有挑选的余地,你就会出现满意的情绪;反之,就不愉快。
又如,平时的饥饿、干渴时产生的急躁、不愉快,危及生命时的恐惧等,这种都叫情绪。
情感主要是与消费者的社会性需要是否得到满足相联系,与情绪相比,它带有较大的稳定性和深刻性。
例如,某商店的购物环境、橱窗设计和商品陈列、服务态度和商业信誉都好,你作为顾客会产生赞赏和信任之感,并经常光顾它。
另外,如对知心朋友的信任感、对事业顺利的自豪感也属此列。
情绪与情感又是有联系的。
情绪、情感都与人的需要有直接联系。
如果客观现实符合人的需要,就会使人产生满意、愉快、欢乐等等情绪和情感。
倘若一种事物或现象同人们的需要不发生任何联系,人们就会表现得淡漠无情。
戏剧用品商店里陈列的服装称得上华丽奇美,可是每天成千上万的人走过商店门口却很少有人问津,因为人们不演戏,不需要戏装,所以无动于衷。
同样,造型优美的龙头手杖,可能使古稀老人十分欣赏,而年轻人都不以为然。
因此,情绪和情感是
人对客观事物符合自身需要产生的主观体验。
当需要发生了变化,情绪和情感也相应地发生变化。
情绪是情感的外在表现,情感是情绪的本质内容。
在日常生活中,两者没有严格的区别,为了叙述的方便,对人而言,我们常用情绪来统称两者。
人们的情绪具有社会性。
社会历史条件不同,人们的情绪也就不同。
在古代,人们的生活实践条件是:
一箪食,一瓢饮,有人也感到很满意。
然而,今天的生活水平提高了,如果现代人的生活仍象古人一样,就会感到不痛快。
人的情绪是在人的实践生活中产生、变化和发展起来的。
同样的事物对不同社会的人具有不同的社会历史意义,也就产生不同的情绪。
情绪过程和认识过程一样,发端于客观事物的刺激,当刺激达到一定的程度,就会引起生理的反应。
它与认识过程共同影响着消费者的购买决策。
二、消费者的情绪
(一)情绪的基本类型
根据情绪的不同来源,可以分为五大类别。
1.基本情绪。
主要指喜怒哀乐等经常出现的情绪。
2.感官刺激引起的情绪。
指痛楚、压迫感等纯粹由感官刺激引起的。
3.自我评价有关的情绪。
如对事业的自信,失败时的羞辱等情绪。
4.与审美有关的情绪。
如快活感、轻松感、幽默感等情绪。
5.与他人有关的情绪。
如爱、憎等情绪。
情绪虽说没有具体形象,但并不是无法捉摸的,它一般会通过人的动作、语言、表情等表现出来。
如,一个消费者终于买到了盼望已久的商品,他的面部表情和语言会表现出欣喜的特点;如果发现买回的商品质量有问题,他的面部会出现懊丧的表情。
一个小孩得到了自己心爱的玩具,他会高兴得手舞足蹈起来。
(二)消费者在购买过程中的情绪
消费者在购买过程中的情绪是多种多样,很复杂的;各种情绪表现的程度有着明显的、较大的差异。
但归结起来,主要有以下三种:
1.积极的情绪。
这种情绪能增强购买欲望,促成购买行为。
如有位顾客看到市场上新露面的一种面料,花色新颖,令他喜爱,尽管他暂时还不需添置衣服,但还是买了。
2.消极的情绪。
这种情绪抑制购买欲望。
如一种造型猫头鹰的发条玩具,使小朋友望而生畏,甚至哭起来,就很难销售出去。
3.双重的情绪。
如高兴又怀疑,基本满意又不完全称心等。
一位消费者走了好多家商店,终于找到了他所需的商品,这时高兴,但这种商品已快卖完,剩下的几件都有一些不影响使用的小毛病,但因急需它,不得不买,可总有些不那么称心。
(三)消费者对商品的具体情绪过程
消费者从对某商品产生需要到最终决定购买的情绪过程,大致可分为以下五个阶段:
1.悬念阶段消费者产生了购买的需要,但还未采取行动到商店去寻求这种商品。
消费者这时处在一种悬念状态中,其情绪特点是不安。
如果他的需要是强烈的,那么他就会体验到一种急切感。
2.定向阶段消费者这时已面对他所需求的那种商品,但他对商品的观察还是初步的、笼统的。
这时的情绪获得定向,亦即趋向喜欢或不喜欢,趋向满意或不满意。
3.强化阶段强烈的购买欲望迅速形成。
有些消费者在强烈的购买欲望的推动下,立即完成购买行动,而有些消费者比较冷静,他们还想再推敲一下。
此时,对大多数消费者来说,情绪过程还没有完成。
4.冲突阶段这时,消费者将对商品进行较为全面的评价。
如价格是否合理,质量是否可靠,造型是否新颖,社会上是否流行,是否假冒等等。
由于十全十美的商品很少,大多数商品都会在某些方面使人不满意,因此,消费者往往要体验不同情绪之间的矛盾和冲突。
如基本满意而又不完全称心,比较喜欢而又略感遗憾等。
如果积极的情绪占了主导地位,那么一个购买决定就作出了。
这时情绪过程大大增加了理智的成分,通过评价,感情同理智逐步趋于统一。
5.选定阶段通过各种评估,这时消费者对某种商品产生了偏好,并对准这一商品采取行动,形成购买行为。
(四)影响消费者情绪的因素
影响消费者情绪、情感的因素是多方面的,在以后的有关章节中还会详细分析,这里只是稍作提示。
1.个人心境这里讲的个人心境是指消费者进入购买现场时的情绪状态或精神状态。
心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验。
在心境产生的全部时间里,它能影响人的整个行动表现,保持它的积极或消极的影响。
不同的心境会使消费者行为带有不同的情绪色彩,或者兴高采烈,或者抑郁寡欢,或者暴躁不安等等。
2.审美情趣这是人们根据自己的看法对客观事物审美价值的评价。
当消费者产生对某种事物和现象的美感时,实际上是抱肯定态度,并会以积极的情绪色彩表现出来。
消费者的美感不仅受到各自的出身地位、文化素养、兴趣爱好和实践经验的影响,也受到一定社会生活条件的制约。
不同国家、不同民族的美感差异十分明显,但有一点是共同的,即对商品的美必须是形式和内容的统一,欣赏价值和实用价值的统一。
3.购买环境消费者的情绪产生和变化首先受购物环境的影响,若步入宽敞明亮、美观雅洁、温度宜人的商场,营销人员服务周到,顾客之间礼貌相让,会引起消费者愉快、舒畅的情绪。
相反,则引起消费者失望、厌烦等消极的情绪。
正因为如此,很多商场很注意店堂内的设施和门面的装修。
旧上海的一些商人有出钱雇人“轧闹猛”的,就是要造成门庭若市的现场气氛,以吸引路人光顾。
现代大商场,也很讲究“人气”,打折酬宾时,顾客往往很多,此时的商场“人气”旺,“财气”也旺。
4.商品因素消费者是来购买商品的,因此商品就成为最主要的客观因素。
消费需要的满足大多是借助商品实现的,所以有关商品的外观和内涵各方面的特征,能够引起消费者的不同情绪,这在购买现场是最容易观察到的。
三、情绪在消费行为中的作用
情绪和情感促使人们对未来幸福生活的向往,促使人们去进行劳动、斗争。
情感生活是人们一刻也不能缺少的。
消费者购买商品活动也是如此,都要有情绪的加入。
一般说来,可分为两个阶段:
(一)一般感受阶段
消费者对商品、商店等客观事物在认识的基础上初步形成好或坏的印象,流露出喜欢或不喜欢、满意或不满意的倾向性。
(二)情绪激化阶段
消费者若对商品或某商店产生良好印象,可以激起强烈的购买欲望和购买热
情。
若受到周围环境的感染或自身情感的促动,可以迅速地发展到采取购买行为。
如年以来,港商向内地订购画眉、八哥、百灵鸟的来电来函激增,据说这些鸟是供应台湾市场的。
因为很多大陆去台的同胞现已年迈,他们孤居宝岛,魂系海峡对岸的亲人,于是把故乡的小鸟当做寄托乡思别愁的对象,买鸟听乡音以聊慰思乡之心。
反之,若受到不良感受而触发强烈的消极情感,就会中止购买行动。
如一个消费者慕名到一家商店购买糕点正要准备付款时,忽然看到食品柜中苍蝇飞旋,营业员个人卫生也很差,令人作呕,于是立即打消了购买念头,还发誓“永不再吃这家商店的点心”。
在经营活动中为消费者创造良好的气氛,使商店的商品、服务和设施有利于激发消费者积极的购买情绪,消除烦躁、厌恶的消极情绪,推动购买活动顺利发展。
第三节消费者对商品的意志过程
一、意志概述
(一)意志的本质
人的心理,是人脑对客观现实积极的、能动的反映。
这种能动作用,不仅表现在认识从感性到理性的飞跃,而且表现在改造世界的意志活动中。
意志就是这种能动性的集中表现。
在认识和变革现实的过程中,人自觉地确定目的,有意识地根据目的、动机,调节、支配行动,努力克服困难,实现目标的心理过程,叫做意志。
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