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消费文化观念区域差异性研究

分类号：

密级：

研究生学位论文

论文题目（中文）

消费文化观念区域差异性研究

论文题目（外文）

VariableResearchonRegionalConsumptionCultureConcept

研究生姓名

葛庆

学科、专业

管理学·企业管理

研究方向

市场营销

学位级别

硕士

导师姓名、职称

董雅丽教授

论文工作

起止年月

2010年4月至2011年4月

论文提交日期

2011年4月

论文答辩日期

2011年5月

学位授予日期

2011年6月

校址：

甘肃省兰州市

原创性声明

本人郑重声明：

本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。

学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。

除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。

对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本声明的法律责任由本人承担。

论文作者签名：

日期：

关于学位论文使用授权的声明

本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大学。

本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。

本人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。

本学位论文研究内容：

□可以公开

□不易公开，已在学位办公室办理保密申请，解密后适用本授权书。

（请在以上选项内选择其中一项打“√”）

论文作者签名：

导师签名：

日期：

日期：

消费文化观念区域差异性研究

中文摘要

随着经济快速发展和改革开放程度不断加深，我国处于不同地区的消费者的消费观念也随之发生了深刻的变化。

我国特殊的地形特点和人文特征，西部地带多山，交通不便，受外界影响较小；然而在我国的中东部地区交通便利，改革开放深入，经济高速发展，居民收入水平较高；从而两地区消费者形成不同的消费文化观念；消费文化观念对消费行为会产生特定影响。

消费文化观念既有个体差异性更体现为一定的区域性群体特征；不同消费文化观念最终通过消费行为表现出差异性。

消费文化观念和消费行为一直是西方学者和企业界研究的重点，但是对我国区域消费文化观念的研究相对较少，由于区域消费文化观念会直接会对企业的营销绩效产生影响，因而对区域消费文化观念差异性的研究不仅对消费文化研究具有重要的理论价值，而且对企业的营销活动具有重要实践意义。

广东省和甘肃省在自然、经济、文化等各方面具有我国东西部省份的典型代表，选取两省做消费文化观念比较研究更具有代表性。

本文以两省的消费者为研究对象，依据随机抽样原则，对消费者进行实地问卷调查和深度访谈，最后运用统计分析得出结论。

文章在对相关文献进行梳理、分析的基础上，提出了消费文化观念有11个维度构成，并就对11个维度构建区域消费文化观念差异性研究理论模型，提出研究假设；根据所提出问题提炼研究概念，并使概念进一步量化，最终形成可测的定义；在借鉴国内外成熟问卷的基础上，本研究形成所需问卷，确定调查范围以及被试对象，对问卷进行回收、编码、录入并对数据进行信度、效度检验和初步描述性统计分析，然后对各维度进行验证性因子分析确定各个维度的合理性；最后运用方差分析对研究假设及模型进行检验，得出本文的研究结论即两区域的消费者在“物质和精神”、“开放与保守”维度上的表现明显差异；两区域的消费者在“实用性和品牌性”、“等级与平等”、“奢侈与节俭”、“理性与感性”维度上的表现差异不显著；两区域的消费者在“社会角色”、“个人与群体”、“现期与未来”、“仪式化”、“和谐与对立”维度上的表现无差异。

最后，对研究结论进行深入分析，找出存在差异的原因以及差异性的表现特征，并从差异性的消费文化观念出发提出差异化的营销策略，为企业营销实践提供参考。

关键词：

消费文化观念，区域差异化，营销策略

VariableResearchonRegionalConsumptionCultureConcept

Abstract

Withtherapideconomicdevelopmentanddeepeningreformandopenness,Chinaisindifferentpartsoftheconceptofconsumerspendingalsowillbeprofoundchangeshavetakenplace.China'sspecialcharacteristicsandculturalfeaturesoftheterrain,thewesternmountainousareas,transportfacilities,lessaffectedbytheoutsideworld;However,inourtransportfacilitiesintheeasternregion,thereformandopeningupfurther,rapideconomicdevelopment,higherincomelevels;tothetworegionstheformationofdifferentconsumers,theconceptofconsumerculture;theconceptofconsumerculturewillhaveaparticularimpactconsumerbehavior.Theconceptofconsumerculture,bothindividualdifferencesareevenmoreapparentascertaincharacteristicsoftheregionalgroups;differentconsumerculturalvaluesthroughconsumerbehavioreventuallytraveltheoppositesex.TheconceptofconsumercultureandconsumerbehaviorhasbeentheWesternscholarsandbusinessfocusofthestudy,buttheconceptofregionalstudiesofconsumercultureisrelativelysmall,becausetheconceptofregionalconsumerculturewillhaveadirectimpactonmarketingperformanceofenterprises,andthusontheregionalconsumptionResearchondifferencesofculturalvalues​​onconsumerculturenotonlyofgreattheoreticalvalue,andthemarketingactivitiesofenterpriseshasimportantpracticalsignificance.GuangdongProvinceandGansuProvinceinthenatural,economic,culturalandotherprovincesintheeastandwesthasatypicalrepresentativeoftheconceptofselectedprovincestodocomparativestudyofconsumerculturemorerepresentative.Inthispaper,thetwoprovincesforthestudyofconsumers,basedontheprincipleofrandomsampling,consumersurveysandfieldinterviews,andfinallyconcludedthattheuseofstatisticalanalysis.

Articlessortedoutintheliterature,basedontheanalysis,putforwardtheconceptofconsumercultureconstitutes11dimensions,andtobuildonthe11dimensionsoftheconceptofregionaldifferencesinconsumerculturestudyoftheoreticalmodelofhypotheses;Basedontheproposedproblemofrefiningtheconcept,andtofurtherquantifytheconcept,thedefinitionofthefinalformcanbemeasured;maturefromhomeandabroadonthebasisofthequestionnaire,thequestionnairerequiredfortheformationofthisstudytodeterminethescopeofinvestigationandtheobjectbeingtested,thequestionnairerecall,coding,entryanddatareliability,validityandpreliminaryexaminationofdescriptivestatistics,andthedimensionsoftheconfirmatoryfactoranalysistodeterminethereasonablenessofeachdimension;Finally,weuseanalysisofvariancetotesthypothesesandmodelsobtainedThisstudyconcludesthatconsumersinthetworegionsinthe"materialandspiritual,""openandconservative"significantdifferencebetweentheperformancedimensions;tworegionalconsumersinthe"practicalandbrand",and"rankandequality""extravagantandthrifty,""SenseandSensibility"performancedimensionwasnotsignificant;tworegionsofconsumersinthe"socialrole","individualsandgroups","CurrentandFuture,""ritual,""HarmonyandContradiction"nodifferencebetweentheperformancedimensions.Finally,thestudyconcludeddepthanalysistoidentifythereasonsforthedifferencesandthedifferencesinperformancecharacteristicsanddifferencesofconsumerculturefromthestartmadetheconceptofdifferentiatedmarketingstrategy,marketingpracticetoprovidereferenceforenterprises.

Keywords:

consumption,cultural,concepts,regionaldifferences,marketingstrategies

目录

中文摘要I

AbstractII

第一章绪论1

1.1研究背景1

1.1.1实践背景1

1.1.2理论背景2

1.2研究理论基础2

1.3研究目的和意义4

1.3.1研究目的4

1.3.2研究意义4

1.4研究方法及思路5

1.4.1研究方法5

1.4.2研究思路6

1.4.3研究框架6

第二章文献综述7

2.1消费与消费文化7

2.2消费文化观念11

2.3区域消费差异13

2.3.1区域消费差异界定13

2.3.2区域消费文化观念与消费行为14

2.4问题的提出15

第三章理论模型和研究假设16

3.1理论模型16

3.2研究假设19

第四章区域消费文化观念差异性的实证分析20

4.1问卷设计20

4.2样本选取与数据收集21

4.3数据分析22

4.3.1量表信度、效度检验22

4.3.2验证性因子分析25

4.3.3方差分析28

第五章研究结论及营销启示30

5.1研究结论30

5.2营销启示32

5.3局限性及未来研究方向33

5.3.1局限性33

5.3.2未来研究方向34

5.4创新之处34

参考文献35

在学期间的研究成果38

致谢39

第一章绪论

1.1研究背景

1.1.1实践背景

由于没有实现在中国的营销目标，2010年1月，具有全球性的搜索引擎公司美国谷歌骤然宣布全面退出中国市场，虽然实际中只是部分退出了市场，但从中可以发现，在中国市场谷歌却输给了中国土生土长的XX公司，这并不是意外，其中与谷歌公司缺乏对中国独特的消费文化观念深入透彻的分析有直接关系。

谷歌认为西方的营销方式在中国也同样凑效，然而令他们没有想到的是拥有全球最多人口消费市场的中国有着自身独特的几千年的悠久文化历史，传统文化的生命力及影响力大大超出外国公司的想象，结果在中国市场受到重创，黯然退出中国市场。

麦肯锡公司（2008）对中国消费者进行实地调查，结果显示出一个重要现象，中国消费行业的格局正伴随着整个经济的发展，产生重大变化。

调查发现，在中国，由购买因素衍生的地区差异已日趋重要，高端市场需求在不断加速，制胜品牌因素正产生微妙倾斜，消费者信息沟通的渠道也日益多样化。

长期以来，企业一直按照各城市的相对经济地位来划分市场，认为消费者在一、二、三线城市中，有着更为鲜明的消费层次和消费需求差异。

然而，最近的调查却发现，随着中国财富向各地区的扩散和城市化的持续进展，中国消费者市场的“地区差异”较之“城市、农村等级别差异”，开始显得更为重要。

BerndSchmit（1997）；王长征（2003）指出中国的消费者市场不仅是一个地域广阔且存在巨大区域差异的细分市场。

（Gallup公司，1994；Dentsu公司，1995；零点调查，2002）研究发现，不但中国的城市和农村市场之间存在着消费差异，而且中国各个消费文化区域之间也存在着较大差异。

盖洛普（Gallup）公司1994年通过对中国消费者的调查也发现，农村与城市的消费者在消费态度、消费取向、消费意向以及消费认同上存在着显著差异性，进而也表现为消费行为上的异质性。

在企业的营销实践中，尽管有些企业也会将其目标市场划分为若干区域，但是这样划分往往是为了方便管理区域的消费者，而非出于对不同地区的消费者在消费行为上的异质性的重视，因而，对于存在消费差异的区域企业所采用的营销策略基本上都是趋同的。

然而，不同的区域在经过漫长的历史发展进程后，形成了各自不同的文化，而不同的文化将会使该区域的消费者在消费领域表现为差异的消费文化观念，差异性的消费文化观念会形成形形色色具体的消费行为，从而使不同区域的消费者在观念与行为上都存在巨大差异；而日益明显的地区差异，使得企业只要涉足大众市场，在选择产品组合和营销策略时，都应突破以前仅考虑经济差异的局限，要将注意力转向文化差异、观念意识差异，进而引起的消费行为的差异上来。

所以，研究我国东西部地区消费者的消费文化观念差异对揭示区域消费者的消费特征，进而对企业有针对性、目标性地开展区域营销都具有重要的实践意义。

1.1.2理论背景

国外对消费文化观念区域差异性的理论研究起源较早，但其研究领域主要局限于东西方文化的差异上，因为东西方文化的差异性更为显著，因此，对于西方与东方消费行为差异的研究文献就更为丰富，其成果也较多。

（例如：

GeertHofstede，1980；FrancisHsu，1981；JenniferL.Aakeretal,1998;LynnR.Kahle,1986）。

而对于区域范围之内的研究具有突出贡献的莫过于美国人类学家Garreau.Joel（1981），他采用了田野研究方法，假定美国不是一个统一的国家，而在美国和加拿大共同地界中存在九个独立的可认为“国家”的地区；发现每一个“国家”都有其独特认知世界的“棱镜”即文化，Garreau将此称为“北美九国”。

一国范围之内由于各地区的经济发展水平的不同而引起的消费文化观念和消费行为的不同也日益引起学术界的强烈关注。

就国内研究来看，最早关注地区消费价值观差异且有突出成就贡献的是中山大学学者卢泰宏和刘世雄（2004），两位学者把中国划分为7大区域并将文化价值观念由7个维度构成，通过消费生活形态反映我国不同地区消费者的消费特征区域差异。

阳翼（2007）在卢泰宏和刘世雄两位学者研究的基础上将经济发展水平和区域文化两个维度结合起来，把我国整体划分为10个板块，进而分析各个区域的消费价值观的差异性。

然而，对于我国东西部区域的消费者由于受地理区域分割、民族、宗教等长期影响而产生的区域亚文化、民族亚文化，进而形成区域消费文化观念差异而引起消费行为的差异却没有引起学术界的普遍关注，由于我国学者对这一领域的研究起步较晚，在该方面的研究还显得不够，对理论发展的研究更少。

1.2研究理论基础

1、区域经济学理论

区域经济学是一门运用经济学理论研究一国范围内不同区域资源要素合理配置、区域经济活动的空间分布、区域经济发展演化过程特征、区域经济关系、区域经济运行调控等一般性规律的综合性应用经济科学。

从区域经济学视角而言，区域经济增长是多种影响因素相互作用的过程，对区域经济增长要素分析，是研究区域经济增长的起点（郝寿义、安虎森等，1999、2004）。

区域经济增长取决于多种因素相互作业的合力，诸多因素对区域经济增长的作用各不相同，但该区域的消费者是区域经济增长的主要贡献者，而区域消费观念对区域消费着的行为具有直接的导向作用。

由此，不难发现，研究区域消费文化观念对区域经济增长具有重要意义。

2、消费者行为学理论

影响消费行为的价值观很多，而且这些价值观随文化而异，文化价值观分为三种形式，即他人价值观、环境导向价值观、自我导向价值观；对消费行为影响最深远的文化价值都可归入其中的一种形式或类别，但是三种类别价值观的综合因素最终决定消费者的行为（Dell.Hawkins、DavidL.Mothersbaugh、Roger.Best，2007）。

对消费区域差异具有突出贡献并提出相关理论的有：

LynnR.Kahle（1986）；Douglas&Wind（1987）；Hofstede（1991）；HellmutSchutte&DeannaCiarlante（1998）。

他们认为，同一个国家或地区的消费者在购买意向、购买动机、购买渠道、购买时机、购买心理等方面会表现为同质性，主要是因为同一国家或地区有着相同或相似的文化，作为文化核心的价值观、信念，理念等不会轻易改变，它们将长期影响着该区域具有相似文化群体成员的态度和行为；相反，不同国家或地区的消费者在购买意向、购买动机、购买渠道等却表现出明显的异质性。

个人的文化观念主要通过兴趣、态度、意向等心理变量对具体行为产生影响（LynnR.Kahle等1992）。

文化观念是影响人类行为模式最核心的因素，且短期内具有很强的稳定性（Rokeach,1973）。

3、区域营销学理论

区域营销理论专家（Jain，1989；Whitelock&Pimblett，1997）认为不同的国家和地区的社会文化、消费者行为、竞争状况、市场基础条件等方面存在差异，因而应针对不同国家和地区采用差异化的营销组合和营销决策过程。

美国市场学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）于1956年提出来的，市场细分（MarketSegmentation）是企业根据消费者需求（需求变量）的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

在细分的市场中选择企业适合进入的目标市场，并在目标市场中进行准确的定位。

市场营销中的营销策略（如4P策略）在各个地区开展时应该不同（BerndSchmit；1997）。

“现代营销之父”菲利普·科特勒（Kotler&Keller）在史密斯市场细分原理的基础上提出细分营销，即目标营销策略。

他认为：

为了有效完成任务，企业应该把营销努力集中在具有购买兴趣的买主身上而不是分散营销努力的方法。

其中区域细分是一种重要的市场细分方法，借鉴市场营销学中的“市场细分”概念术语，可将区域营销的“市场细分”界定为：

按照区域目标顾客的不同需求特征，将区域所有潜在目标顾客划分成若干具有共同特征的子市场（细分市场）的过程。

同时，随着研究的深入，市场划分越来越细，而区域消费文化观念等成为市场细分的一个重要变量之一，依据消费文化观念将市场划分为若干营销目标市场，在不同的细分市场采取不同的营销策略。

1.3研究目的和意义

1.3.1研究目的

改革开放30多年来，我国在经济、政治、文化等各方面都发生了翻天覆地的变化，然而，东西部地区由于地理位置及交通条件的原因使两地区开放程度差异显著，进而导致两地区人们的消费观念和行为变得复杂化。

影响消费者决策的因素不仅是性别、年龄、收入等因素，而且也包括了更深层次的长期形成的文化价值观念。

本研究拟在已有的消费文化观念研究的基础上构建适合我国本土消费者实际情况的消费文化观念量表，并以量表为主要工具辅助以深度访谈，进一步系统地揭示区域消费者的消费文化观念差异特征，针对差异化的消费文化观念为企业提出区域细分市场的差异化的营销策略。

1.3.2研究意义

1、理论意义

本研究是站在消费者导向的视角从消费文化观念的层面分析东西部地区消费者的消费差异性、差异表现特征及差异的成因