网络时代的消费特征与营销对策.docx

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网络时代的消费特征与营销对策

毕业论文（设计）

题目网络时代消费特征与营销对策

学生姓名

学号

院系

专业

指导教师

二ＯＯ年月日

网络时代的消费特征与营销对策

南京大学XX系，南京

摘要：

随着互联网的普及，网络技术的发展，我国的网络营销也在飞速的前进。

传统网络广告已经无法满足现今广大受众的需求和要求，使得越来越多的网络广告呈现精准化的趋势，并且表现形式也多种多样。

本文针对网络营销进行分析研究，在相关理论和数据分析的技术上探讨了完善网络营销的建议。

全文主要内容除去引言部分，共分四个部分，第一部分是网络营销的概述，阐述网络营销的定义、特点和发展情况，并就网络营销的效果评价做了说明；第二部分针对网络营销做了简单的可行性分析，同时分析了开展网络营销广告的成功案例，从中分析可以借鉴的经验；第三部分就网络广告策略中需要注意的几点问题做了阐述。

本文从整体上把握了未来企业网络营销未来广告策略，来实现产品的推广。

第四部分提出了未来网络营销的发展趋势。

关键词：

网络营销企业营销策略分析

ABSTRACT

WiththepopularityoftheInternet,developmentofnetworktechnology,netadvertisinginChinaisalsofastforward.Traditionalnetadvertisinghasbeenunabletomeetcurrentneedsanddemandsofthegeneralaudience,makingmoreaccuraterenderingofnetadvertisingtrends,andalsovarietiesformsofnetadvertisinghavebeencomingup.

Thisarticleanalysesstudyonelectroniccommerce,inaddition,intherelateddiscussiononthetheoryandtechnologyofdataanalysisofperfectinggroupelectroniccommercepolicyrecommendations.Full-textcontentisdividedintofourmajorsections,thefirstpartisanoverviewofInternetadvertising,explainthedefinition,characteristicsanddevelopmentofelectroniccommerceandInternetadvertisingeffectivenessevaluationexplains.PartIIistodoasimpleanalysisofthefeasibilityofandanalysisofelectroniccommercesuccessstoriesoftheindustry,analysisofcandrawontheexperienceoftheGroup.Discussiononthethirdpartofthegroupelectroniccommercepolicy.PartIVonelectroniccommercestrategyoutlinedneedstopayattentiontoseveralproblemsinthe.Basiconweiboandkeywords.

Keywords：

ElectroniccommerceMarketAdvertisingstrategy

目录

1引言1

2网络时代消费特征1

2.1消费现状1

2.2消费行为2

2.3消费心理2

3网络时代营销现状分析2

3.1网络时代营销案例研究2

3.2经验借鉴5

4网络时代营销的主要策略6

4.1企业网站6

4.2搜索引擎营销策略6

4.3微博营销策略9

4.4Email营销策略10

5网络时代营销建议11

5.1前期调研11

5.2效益评估12

5.3跟进潮流12

6结语12

参考文献14

致谢16

1引言

作为新兴的“第四类媒体”，网络营销是一种新兴的市场营销方式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。

其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动[]。

网络营销作为一种全新的营销理念，具有很强的实践性。

同时，网络营销也是一个新兴的领域，有太多的问题需要人们去思考，去研究。

本文以网络营销策略为研究对象，借鉴国内外著名企业网络营销的成功经验，探讨出一套完整可行的网络营销策略，帮助企业降低成本，提高顾客满意度，开辟新市场，提高自身竞争力。

2网络时代消费特征

2.1消费现状

消费者人群通常为白领或者学生，这部分消费者易于接受新鲜事物，具有较强的消费能力，从区域上来看，消费者多数集中在东中部等发达地区和城市；从上网习惯来看，消费者上网时间更多的用于游戏和视频等，对新产品具有较强的接纳能力[]。

受众数量可准确统计。

利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。

实时、灵活、成本低。

在传统媒体上做广告发版后很难更改即使可改动往往也须付出很大的经济代价。

做网络营销的费用一般是报纸的1/4，电视的1/7。

其次，为了让你的广告影响到相同的人群，在一个大的专业的流量的站点做广告，必然比在分开在几个站点做广告的费用低。

而在internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。

这样，经营决策的变化也能及时实施和推广[]。

2.2消费行为

截止到目前为止，我国网民总数过亿，并且呈现出持续上涨的态势，其中老年人和儿童上网人数也不断增加。

从整体上来看，我国网民仍然是以中青年为主。

通过数据分析，我国网民呈现出如下特点：

第一，上网时间有限。

当前国民生活压力越来越大，闲暇娱乐的时间有限。

因此长篇累牍的广告只能引起网民的反感。

所以针对这种情况，在投放网络广告的时候，需要提供简短精悍的广告，避免长时间广告。

第二，甄别信息时间长。

当前网络信息过大，使得消费者不得不甄别网络信息，这样无形中造成了一种精神上的劳累。

独特、吸引人的广告内容能够获得网民的好感，这种独特的广告需要独特的创意，比如说广告内容与当前热门事件相结合，广告内容与流行元素相融合，这些独特的内容自然能够营销消费者的好感。

2.3消费心理

2.3.1崇尚时尚元素

广告内容要与时俱进，把更多的时尚元素与产品相融合，避免一味采用传统元素，这样可能导致消费者兴趣下降。

在广告内涵的设计上要符合消费者整体的消费观念，与企业文化融合为一体，这样才能够抓住消费者的眼球。

2.3.2渴望人文关怀

现在上网族往往精神世界渴望关怀，广告同样是一种心灵鸡汤，能够起到关怀作用。

娱乐时间充裕。

多数网民上网的时间多半用于聊天、社交、影视和游戏。

因此广告投放平台至关重要。

3.网络时代营销现状分析

3.1网络时代营销案例研究

3.1.1宝洁公司广告营销案例

（1）案例背景：

当工业文明进入20世纪后，环境破坏问题日趋凸显出来！

环境保护对我们来说并不是一个新问题，但却体现我们究竟具备了多少环保意识。

宝洁公司希望通过自身积极参与环保的理念，号召大家一起加入到环保的队伍，为保护地球献上自己的一份力量。

（2）案例创意：

宝洁公司希望从自身做起，树立环保榜样，从身边的事情做起，将自己的产品定位为环保产品，玉兰油包独特的瓶身设计，每年可节省80万磅塑料，每买一包帮宝适就有一只疫苗赠送给贫困地区的儿童，帮助他们健康快乐的成长……宝洁公司通过动画的flash展示，用简单明了、直白易懂的亲切动画，在介绍、宣传了自己的产品同时，又告诉受众树立资源意识，加强环境保护的深远意义，让人在观看此片子的时候，不单把该短片视为宝洁公司的一个产品宣传片，更多的是体现了环保的重要性和可实施性，在接受环保行动的同时也接受了宝洁公司的宣传理念，从而号召大家一起来选择有利于环境的生活方式来善待地球。

宝洁公司Flash广告截图

（3）案例效果：

Flash一经推出，其简单利落的动画设计和贴近生活的环保倡议，立刻引起了受众的注意，通过观看短片，让人们深切的意识到地球的生活，是人人可以接近的绿色生活。

绿色生活是一个绿色的信号，是一个绿色的要求，是一个绿色的承诺，它提醒当代人去维护现有的环境，保障下一代人生存的权利。

短片的推出，使得宝洁公司在受众眼中的美誉度大大提升，让受众了解到作为一个一流的日用品企业，除了销售产品以为，公司更多看重的是自身的社会形象和文化底蕴。

短片的推出，让更多的人了解到了保护环境人人有责的责任感，也让更多的人对宝洁公司有了一个全方位的了解。

3.1.2中华魔力迅白牙膏案例

（1）案例介绍：

1.《点亮桃花运》是中华魔丽迅白牙膏携手开心网隆重推出的养成类游戏组件。

2.网友可通过测试桃花运指数、点亮桃花运、培育专属桃花树、开启神秘礼盒赢桃花等方式参与游戏互动，还有机会赢取魔丽迅白牙膏试用装以及联合利华大礼包。

3.以游戏化外在展现形式，潜移默化地向用户强化传递产品信息，是一次成功的SNS平台游戏营销案例。

中华魔力迅白牙膏网络广告

（2）案例亮点：

首先，一次刷牙，迅速美白—>提升微笑指数—>吸引关注—>提升桃花运，切入点巧妙清晰，“桃花运”话题恰恰踏在了消费者的兴趣点上，易于被接受以及再传播。

其次，“魔丽迅白”产品贯穿整个活动始终，将线上游戏与实际产品巧妙结合，品牌诉求也伴随着游戏过程、潜移默化的传递给目标用户。

（3）案例效果：

组件上线的1个月之内，      

1.组件总访问量：

2,172,552

2.组件总安装量：

614,493

3.日均组件活跃用户数：

28,817；最多一天达到：

116,329人

4.活动推广期间，用户人均登陆组件4.5次

中华魔力迅白牙膏的网络广告之所以能够取得如此大的效应，主要可以归结为以下几个方面的原因。

其一，独特的创意是中华魔力迅白牙膏网络广告获得成功的关键。

在众多产品纷纷强调主流形式的时候，中华魔力迅白牙膏成功地把广告和游戏结合在一起，这种崭新的形式抓住了消费者的心理需求。

其二，产品主题与广告形式完美结合在一起，从颜色到主题，桃花运游戏和中华魔力迅白牙膏成功地融合在一起，形成了一种独特的企业宣传模式。

因此这种成功的广告模式，以消费者的接受需求为依据，通过采取喜闻乐见的形式，成功地把产品推销给了观众[]。

3.2经验借鉴

通过对以上两个网络广告案例的分析，我们可以得出以下几点结论：

首先，成功的网络广告必须具备好的创意，这种优秀的广告创意能够将产品和生活联系起来。

宝洁公司的广告将时下人们关心的环保理念很好的结合在其中，广告中体现了宝洁公司在努力做好环保工作，为地球节约资源，减少浪费，并且也让人知道了宝洁公司在关注贫困儿童等社会弱势群体方面也做了很多的贡献，这一点可以迅速的引起受众的共鸣，尤其是女性受众群体。

中华魔力迅白牙膏将网络广告融合在一款组件游戏中，游戏中的“桃花运”话题很容易引起人们的关注，另外游戏画面的整个背景和中华魔力讯白牙膏包装是一致的，这种色彩的设置很成功，可以引导人们联想到产品本身。

这种优秀的广告创意来源于生活，同时作用于生活。

因此集团开展网络广告宣传时，在创意的选择上要与生活相贴近，避免出现这种脱离生活实际的广告创意，同时想方设法与企业的核心价值理念相融合，使其能够宣传产品，同时宣传公司理念。

其次，网络广告的投放平台选择很重要。

开心网是目前国内排在前列的社交网络之一，其本身拥有庞大的用户群体，中华魔力迅白牙膏在开心网平台添加游戏组件可以获得更好的广告效果。

再次，宝洁公司和中华魔力迅白牙膏两种网络广告策略倾向于通俗易懂的形式，集团在开展网络广告宣传的时候，采用生动形象的形式，比如说宝洁公司生动有趣的动画和中华魔力迅白牙膏的游戏组件形式，这样能够获得消费者普遍认可，同时能够增强其宣传效果。

这也是集团开展网络广告必须要重视的环节。

4网络时代营销的主要策略

4.1企业网站

网络广告的有效运作效果之一是以引导消费者进入企业网站，所以开展网络广告营销，企业必须加强自己的网站建设。

企业网站代表着企业自身的形象，企业要想成功地开展广告营销，就应采取适当的网站策略[]。

4.2搜索引擎营销策略

搜索引擎广告（SearchEngineAdvertisement，SEA）。

是搜索引擎营销的主要表现形式之一。

通常我们看到的依托于搜索引擎的广告形式，都可以称之为搜索引擎广告。

4.2.1搜索引擎市场现状

研究主要运营商2003年以来的市场营收份额发现：

XX在经历07-09年稳定增长后，在2010年实现大幅增长，由63.9%增长到71.7%，增幅达7.8个百分点，而Google则面临下降局面，在市场份额增幅连续两年高于XX后市场份额首次出现下降，且下降了6.5%。

艾瑞咨询认为Google退出中国市场导致访问流量和广告主投入的减少是导致Google市场份额下降的主要原因，而XX一方面吸收了Google退出后的市场份额，另一方面凭借其自身品牌、流量和技术优势，同时推出新的XX推广系统，进一步占领国内市场，市场份独占鳌头。

2003-2010年中国搜索引擎市场营收份额[19]

4.2.2搜索引擎广告的实施流程

经过前期的分析和准备，在确定下来企业的搜索引擎广告的目标之后，下一步就是要按部就班的进行搜索引擎广告的实施。

（1）需要明确财务预算。

整个广告费用预算的多少，直接影响着搜索引擎广告的策略及后续管理。

集团在开展网络营销的时候，要对财务预算整体上予以把握，确定投放到搜索引擎广告中的费用，针对各个环节做好预算，避免出现财务问题。

（2）搜索引擎服务商的选择。

从国内著名的搜索引擎来看，XX和谷歌占据比例是非常高的，其次必应、有道这些所有引擎排到了第二位。

在选择搜索引擎服务的时候，广告主可以选择多种投放方式，使得广告投放呈现出遍地开花的局面。

从目前的消费者反馈数据来分析，XX在搜索引擎市场上，影响力是非常大的。

广告主可以通过在XX上投放广告的形式来增加销售量。

（3）关键字的筛选。

关键字是整个搜索引擎广告的基础，影响着搜索引擎广告的效果，所以需要深入细致的进行筛选研究。

从关键词分类的角度，关键词广告主要有以下几种：

公司关键词。

涉及到企业名称、产品或服务品牌等的关键字。

集团本身作为一个关键词，直接涉及到公司产品和公司概况，被消费者搜索的几率较大。

因此有必要将集团作为一个关键词予以优化。

公众关键词。

网络用户在进行搜索引擎检索的时候比较常用的、或是比较感兴趣的关键字。

这些关键字直接反映出用户的需求。

例如一些热点事件相关的关键字“超女”“金融危机”等。

比如说日化产品涉及到一系列的衍生词，比如说环保、绿色等等，在搜索引擎中，这些关联关键词直接影响到了集团整体的排名，因此在做搜索引擎优化的时候，需要综合考虑到这些相关联关键词[]。

语句广告。

企业广告宣传的口号或是企业文化等。

像NIKE公司的口号“Justdoit”，在搜索引擎中输入这句话，得到的结果NIKE公司的官方网站是排在前面的。

塑造集团企业文化，能够推动搜索排名，这也有助于提升整体排名。

搜索关键字。

即公司预先向搜索引擎网站购买与企业、产品和服务相关的关键字，在网民使用搜索引攀，用到公司所购买的关键字搜索其所想找的信息时，与公司网站或网页超级链接的相关信息就出现在搜索结果页面突出位置的一种关键字广告形式。

集团在开展关键词业务时，要突出自身产品，将自身产品及相关关键词融合在一起，为网民提供多种有用的信息，这样能够增加消费者的购买欲望[]。

竞价排名广告。

这种形式的广告是企业注册属于自己的“产品关键字”，这些“产品关键字”可以是产品或服务的具体名称，也可以是与产品或服务相关的关键词。

当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息时，企业网站或网页信息出现在搜索引擎的搜索结果页面或合作网站页面醒目位的一种广告形式。

由于搜索结果的排名或在页面中出现的位是根据客户出价的多少进行排列，故称为竞价排名广告。

这种广告按点击次数收费，企业可以根据实际出价，自由选择竞价广告所在的页面位置。

因而企业能够将自己的广告链接更加有的放矢地发布到某一页面，而只有对该内容感兴趣的网民才会点击进人，因此广告的针对性很强。

集团要注册好自己的产品关键词，同时使公司网站出现在搜索引擎首页，这样一来增加了消费者的点击率，同时也提高了其广告宣传攻势。

4.3微博营销策略

微博在中国从兴起到流行经历了很短的时间，规模迅速的扩张。

以新浪微博为例，截止2012年初，新浪微博注册用户已经突破3亿，巨大的用户组为网络微博广告的实现提供了保障。

新浪微博宣布2012年第二季度推出基于用户资料和兴趣的新广告系统，2012年下半年推出自助广告系统，并上线移动客户端广告系统。

如何利用微博平台进行完成企业网络广告的有效发布已经是每个企业必须考虑的问题，结合微博传播的特点微博广告的主要策略有以下几种：

第一，更注重人性化沟通

微博用户是容易跟着感觉走的一群人，他们运用微博感觉不是在与一个符号对话，而是与带有情感的人分享感受。

诸多企业的微博宣传，以企业为中心，发布简单的产品信息、公司活动、领导行程、营销业绩等，不是从消费者的角度阐述产品利益和结果的关系，忽视消费者关心的问题，这种缺乏人情味的广告，不仅不能塑造企业品牌形象，而且还很难达到人际传播的效果[]。

企业微博广告应把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足摆在微博营销的中心地位。

企业应运用日常交谈的语言，广告中表现出来的不是对自己产品的关心，更多的是对诉求对象的关心，容易使诉求对象产生亲近感，让消费者不知不觉地把企业产品当作自己的朋友。

如《新周刊》在新浪微博上首创的早安晚安心语已经成为了许多《新周刊》粉丝每天必看、必转的微博，有博友更是要等到《新周刊》的晚安心语放出后，转发完才肯安心睡觉。

早安心语固定发送时间是早晨8点，晚安心语固定发送时间为晚上12点。

早安晚安心语大多是名人名语，然后配上精心挑选的图片，文字的经典格式是“无论在什么时候，永远不要以为自己已知道了一切。

早安，各位”。

心语微博简单易读，却又意味深远，深受粉丝的喜欢，大大提升了品牌的忠诚度。

借鉴《新周刊》的微博营销经验，集团在利用微博进行营销的同时，需要重视人性化服务，使消费者感到一种人文关怀，可以通过发送生活信息、娱乐图片等，博得消费者好感，把微博营销与人性融合在一起。

鉴于是一种日化产品，可以从健康、环保、绿色等方面，为消费者提供生活小常识，打造全新的生活理念，让更多的人认可产品。

第二，合理投放微博广告

微博发挥了人们碎片时间资源集合的价值，由于其更新速度和频率快，微博广告的投放要与人们的空闲时间相吻合，才能实现浏览的效果。

企业要控制好信息的发布频率，信息每日且有规律地进行更新，信息更新太频繁会让人厌烦，每天十条信息左右，一小时内不要连发几条信息。

据新浪统计的数据显示，微博发布的高峰时期是：

上午10点—12点、下午14点—16点、晚上21点—22点。

企业抓住高峰发帖时间更新信息及举办活动，能够带来粉丝的快速增长，并增加其忠诚度。

如趣玩网根据微博高峰制定发布量和发布内容，产品推荐类和传播活动类内容数量不多，但必定在高峰期发布，以获得最大的浏览和传播量，保证粉丝任何时间看微博趣玩网都出现在首屏，其中趣团速递发布本日团购优惠信息，每天一条，在早上第一个高峰发布，趣品速递发布新品推荐信息，为不打扰网友工作，错开时间点，在晚上21点最高峰时期发布。

过多的微博广告也会引起消费者的反感。

集团在开展微博营销的同时，要与消费者生活习惯相吻合，避免影响消费者的生活方式和习惯，同时抓住微博流量高峰，在最短的时间内，实现效益最大化。

4.4Email营销策略

电子邮件作为较早的人们交流互动方式，其影响力是非常巨大的。

从目前数据来分析，当前有一大部分网民将查阅电子邮件作为自己的重要上网内容，因此开展电子邮件营销是非常具有针对性的。

其一，有针对性开展电子营销。

并非所有人都会对本产品产生兴趣，因此要选在可能进行消费的群体进行电子邮件营销。

其二，增加广告创意。

电子营销邮件同样是一个广告，没有人愿意看广告，因此必须要将电子邮件内容丰富化，使之能够增加阅读量，这样才能推荐电子邮件营销策略开展。

3.1.4其他网络广告策略

网络电视也吸引了众多广告主的关注。

2004年12月，PPlive第一版诞生。

2005年1月，PPLive网站开通。

在此之后，中央电视台网络电视开始成立，使得网络电视影响力持续扩大。

与网络电视兴起相对应的是，网络视频广告开始登上网络电视屏幕之上，由此网络营销营销方式增加了网络电视广告营销策略，同样这种网络电视广告营销策略具备价格低廉等优势，这对于企业网络营销营销来说，也是非常值得尝试的一种举措。

例如：

佳洁士在2011年与迅雷看看合作开展的一项网络影视前贴片的广告，就取得了很大的成效。

行业内的定向一般通过动态IP定向，而迅雷利用自身的客户端优势，独家采用MAC地址定向。

MAC地址是由网卡生产厂家烧录网卡芯片中全球唯一的识别码，一台电脑只对应一个MAC地址，从而有效的区别的动态IP定向。

据第三方数据机构秒针提供的验证报告，在2011年03~04月的投放期间，宝洁旗下品牌——佳洁士全优7效，总计定向北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、成都、杭州、南京、苏州、长沙、武汉、福州13个城市，投放广告形式为15秒TVC影视剧前贴片，每个用户限定频次3次/月，共计为客户带来精准曝光次数31，678，800次，CPM（显示1000次所应付的费）成本为8.62，CPC（每点击成本）成本为0.46，到达率为111.7%，超额完成本次投放任务，得到宝洁的高度认可，并再次验证迅雷看看基于客户端定向的精准。

网络电视成为了上网一族娱乐时间最长的项目，同时网络电视具有价格低廉的优点，所以集团可以投放网络电视广告，这种有针对性的影视剧前贴片能够在最短的时间内，赢得最多的流量和关注，因此这种网络电视广告投放是未来网络广告发展的整体趋势。

网站广告投入对于扩大宣传效果影响也是非常大的。

在进行网站广告投入的过程中，我们需要注意到如下问题，其一，网站选择针对性。

每一个网页承载着网民不同的上网需求，因此在投放产品广告的过程中，起码不能与网页内容产生冲突，最后能够形成一定程度上的契合。

其二，考虑网站广告经费。

有一些主流网站，由于影响力较大，因此广告费用很大，所以在投放广告的时候，需要综合考虑到这些问题，避免盲目开展。

5网络时代营销建议

企业进行的网络营销策略不能仅仅建立网站，以为有了自己的网站就是在进行网络广告宣传，那就大错特错了。

网络广告是一个很复杂的工作，要做多方面的准备。

5.1前期调研

企业进行网络广告之前要进行可能性分析、可行性分析、必要性分析和重要性分析等企业内部和市场竞争环境分析，当企业拥有了开展网络广告工作的能力之后，再进行网络广告实