品牌推广及管理中心管理与工作规划纲要.docx

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品牌推广及管理中心管理与工作规划纲要

品牌推广及管理中心管理与工作规划纲要

制定部门：

品牌推广及管理中心

制定时间：

2010年4月3日（星期六）

汇报对象：

总裁委员会

制定人员：

尹志勇、王迪、郑怡、孙昭、王天婵

目录：

前言部分

内容部分

一、中心管理办法及规范

（一）、品推中心定位及职权

（二）、品推中心组织架构

（三）、品牌战略管理体系

（四）、品推中心盈利模式

（五）、管理办法及工作流程

二、品推中心工作内容及方案

（一）、品推中心战略规划

（二）、品推中心工作实施

1、博物馆工作规划

2、露天音乐歌舞团工作规划

3、会展部工作规划

4、广告及影视公司工作规划

5、VI管理部工作规划

6、商标管理部工作规划

7、创意统筹部工作规划

三、品推中心工作排期

四、人员架构（需招聘职位）

前言

作为制定集团品牌战略规划与实施的部门，品推中心力求建立完善的品牌管理运作体系，健全内外品牌推广的有效渠道、制度和方法，提出有效的项目运作策略及创意，提升企业品牌价值。

为进一步深化工作、明确目标，理清重点，品推中心作出如下规划纲要，作为先期具体工作的指导和依据。

内容部分

一、中心管理办法及规范

（一）、品推中心定位及职权范围

中心定位：

是负责公司品牌战略、品牌推广、品牌管理的营运部门。

职权范围：

包括品牌运作过程中的计划、预算、审核、组织、执行、控制、监督、协调、评估及人员调配等。

（二）、品推中心组织架构

（三）、品牌战略管理体系

（四）、品推中心盈利模式

1、内部结算模式

内部业务单位间提供服务、运作，进行集团间内部结算的盈利模式（如宣传品的印制、策划、实施各项促销活动等）。

2、资源互换模式

通过自有资源与外部资源互换互利的经营模式达到盈利及增加品牌价值的作用（如媒体置换；易货等交易方式）。

3、对外经营模式

利用分公司自有资源，通过招商及策划、实施等手段达到品牌推广和盈利的目的（如自有媒体经营；流动博物馆、歌舞团、会展招商、活动策划实施等方式）。

（五）、管理办法及工作流程

二、品推中心工作内容及方案

（一）、博物馆工作规划（详见附件）

1、博物馆的定位

是展示公司产品及提升企业形象、宣扬公司理念、实现企业与受众互动体验、促进销售的窗口。

2、市场分析及结论

1）、中国博物馆数量庞大，超过2300个。

2）、博物馆的建设、运营、维护需要大量资金、人力支持。

3）、博物馆的选址应具特色，符合规律。

4）、博物馆应内容丰富、展示多元、服务标准、管理规范、观众多样、手段科技、交流互动。

目前东莞筹办博物馆的特征为：

1）、定位形象工程，但尚未建立。

（定位）

2）、远离总部北京，操控不便。

（操控）

3）、展示物品、内容相对较少。

（内容）

4）、耗资巨大，装修繁杂，维护困难。

（成本）

5）、受众较少，预期效果不理想、收益小。

（收益）

综上，建议改为流动博物馆的形式作为其替代运作。

3、工作计划与运作建议

根据公司整体战略布局，通过与会展部、音乐歌舞团等部门的合作，实现流动博物馆宣传展示、达到促进销售的目的。

4、盈利模式

合作巡演、促销成交、招商置换的盈利模式

5、推广策略

前期铺垫：

各大媒体进行路线选择、吉祥物设计大赛、节目甄选大赛、随车体验者评选、拍客大赛等。

跟踪推广：

媒体跟踪、游记、博客撰写。

后期深化：

会师颁奖、媒体报道

6、工作时间排期

启动时间：

暂定8月中旬，样车下线时

时间周期：

历时两-----三个月

7、线路选择

各大媒体做路线征集大赛，最终确认。

建议南方省市为主。

8、成本预算及效果评估

根据实际情况预算

成本：

物料准备、前期堪路、车辆设备、演出道具、媒体宣传、招商招展、人员给养、场地租赁、运输消耗、其他临时等。

效果评估：

1）成本收益检验

2）宣传效果评估

3）操作流程评估

4）人员管理评估

5）危机处理评估

9、人员配置

5-7人（管控、外联、内容、执行）

（二）、会展部工作规划（详见附件）

1、部门定位：

是公司宣传展示企业品牌形象的窗口和桥梁。

2、会展部的主要职责：

（1）协调统筹以集团或协会名义参加的国内外大型专业整车车展、汽车零部件及用品展等；

（2）承办集团的各种形式论坛及活动，同时协调其他宣传渠道同步宣传；

（3）负责集团内部的各项会议的组织及布置工作；

（4）组织相关行业会议和展览；

（5）负责组织协会的综合性会议和各种展览；

（6）做好集团及协会专业性会议的服务和管理工作；

（7）组织集团及单位开展经贸交流、考察和参展活动；

（8）集团交办的其它有关会展方面的活动。

3、会展部的总体目标：

以提升企业形象、推广房车文化及理念、扩大品牌知名度为总体目标。

4、会展部的工作要点：

A.对外

1）房车大巡游

2）参加国内的大型国际专业车展

3）承办房车整车及用品专业博览会及高峰论坛等活动

B.对内

1）公司整体形象宣传

2）房车及房车文化宣传

3）学术论坛、技术交流等活动

5、展会流程：

阶段一：

计划、组织

　　1、市场调查

　　2、可行性分析

　　3、立项

　阶段二：

运作

　　1、招展

　　2、招商

3、供应商选择

　　4、相关活动

　5、宣传

阶段三：

实施

　1、展前准备

　2、现场操作

阶段四：

总结、反馈

　（工作计划见附件，并附2010年度全国各地车展详情。

）

6、盈利模式：

1、招商招展模式。

2、冠名、赞助模式

3、现场销售模式

4、宣传置换模式

5、资源共享模式

7、人员配置：

3-5人（管控、流程、操作、客服）

（三）、露天音乐歌舞团工作规划（详见附件）

1.部门描述：

露天音乐歌舞团主要是对外合作性质的文艺活动组织管理单位。

2.部门职能：

⑴负责承接集团内部的各类文艺活动

⑵负责演出现场布置

⑶负责大型活动的彩排统筹，人员培训工作

⑷大型活动宣传由广告影视公司负责筹划

⑸负责合作歌舞团的挑选及节目审核

⑹为营地提供活动

⑺负责活动的预算及结算

⑻负责邀请

3.部门架构及人员构成：

部门架构

4、工作流程图

（工作计划见附件，并附全国音乐歌舞团及老艺术家调查资料）

（四）、广告及影视公司工作规划（详见附件）

广告部分：

A、品牌传播

1、市场目标（确立行业地位、提升品牌价值、促进销售达成）

2、诉求重点（前期受众面广、中期精准、后期再铺开）

3、媒介选择（媒体可选择中央及地方电视、各大门户及专业网站、各大机场、重点社区、景区户外媒体及专业杂志等）

4、广告实施（广告外部合作投放、资源互换等方式）

5、成本预算（预算根据公司战略）

6、效果评估（媒体广告第三方评估）

7、人员设置（招聘5人、管理、客服、媒介、策划、文案）

8、时间排期（时间从5月份开始、全年分重点、分区域投放）

B、媒体经营

1、媒体设置（地点依托小镇建设）

2、媒体种类（类型分为户外广告牌、霓虹灯、led灯箱及显示屏媒体）

3、媒体规格（尺寸根据具体规划制定）

4、媒体价格（售价根据规格及参考小镇当地景区户外媒体价格750元—1500元/平米）

5、媒体数量（数量参考小镇具体规划）

6、媒体招商（客户分为快消品、耐用品、奢侈品、旅游休闲产业链各品牌、教育等）

7、成本预算（预算根据媒体数量及规格、种类，分为建设、招商、维护、评估成本）

8、盈利模式（模式合作开发+外部招商的模式）

9、人员设置（招聘建设、媒介、销售、维护人员）

10、工作排期（排期根据小镇开发的时间进程）

影视部分：

1）市场分析及结论

房车与影视互动情况已有成功先例，但如投资拍摄须严格评估股成本收益。

结论先期以合作拍摄或贴片、植入式为主。

2）互动传播策略

以影视为载体，植入房车元素及情节，渗透我们的文化理念、加深品牌印象，影响消费观念、引领消费潮流。

3）影视、题材选择

冯小刚《非诚勿扰2》、赵本山《刘老根3》等+电视媒体栏目合作，旅游卫视或凤凰卫视开辟旅游、休闲、餐饮类栏目。

4）合作沟通渠道

通过公司层面、通过朋友、通过相关单位如协会建立起沟通渠道。

5）运作盈利模式

合作运作盈利、对外招商、资源互换的模式。

6）工作实施计划（另见附件）

7）成本预算及评估

管理成本

人员成本

投放成本

合作成本

招商成本

沟通成本

发行成本

评估以第三方（AC尼尔森、央视索福瑞、艾瑞、零点调查等）为主。

8）工作人员配置

5-8人（总控、外联、监制、媒介、招商、客服、文案、摄影）

9）工作时间排期

5月份搭建团队、6月起正式运作

（五）、VI管理部工作规划

部门定位：

为视觉识别，是CIS系统中最具传播力和感染力的层面。

是制定、执行、监督、管理企业视觉系统标准化、规范化的部门。

VI应用要素系统

1.待客用项目类

2.符号类

3.帐票类

4.文具类

5.服装类

6.印刷类

7.大众传播类

8.SP类

9.交通类

10.证件类

岗位职责：

1、制定公司VI管理制度体系；守则化VI系统。

2、监督和指导公司总部及各分支机构的VI实施；

3、指导和监督合作伙伴对公司品牌及企业形象建设、营销工

作的落地实施；

4、完成本部门业务发展及组织发展规划。

盈利模式：

内部结算制

人员配备：

3-5人（管理、VI设计、制作）

（六）、商标管理部工作规划

部门定位：

是负责公司商标注册、管理的部门。

注册流程：

盈利模式：

内部结算制

人员配备：

2-3人（注册、管理）

（七）、创意统筹部工作规划（详见附件）

部门定位：

为了实现全员创新、促进产品开发、增强创新能力及品牌意识和习惯而设立的部门。

部门职能：

1、通过各种渠道进行房车创意收集整理

2、建档及管理工作

3、对有价值的创意安排利用

4、实施创意奖励

工作计划：

（详见附件）

1、制定日常创意承报流程及奖励机制

2、5月份起联合媒体组织实施创意大赛（公司内部+全国范围）

3、联合会展部等实施大赛颁奖典礼

四、中心成本预算（实际预算根据公司具体战略规划）

1、中心办公成本及预算

2、人力资源成本及预算

3、设施及运作成本预算

4、业务公关成本及预算

5、其他成本及预算

五、中心绩效考核办法及建议

1、以集团绩效考核办法及标准为依据

2、结合本中心实际情况提出如下建议：

1）、结合实际

2）、量化管理

3）、阶段小结

4）、部门挂钩

5）、奖惩激励

六、中心工作时间进度排期表

品推中心2010年度工作排期

2010.4.5

序号

部门

项目

时间（月份）

负责人

备注

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

1

博物馆

流动博物馆巡展（暂定南部3省）

待定

2

会展部

武汉国际汽车工业展览会

孙钊

3

第十届广东国际汽车展示交易会

孙钊

4

音乐歌舞团

音乐歌舞团组建

待定

5

演出

待定

6

广告影视公司

组建

待定

7

广告投放

待定

8

影视合作

待定

9

VI管理部

组建、制作、维护

待定

10

商标管理部

申报、注册、管理

待定

11

创意统筹部

组织、推广

待定

制表单位：

品推中心制表人：

尹志勇

七、中心先期招聘计划

博物馆（流动博物馆）：

5-7人

露天音乐歌舞团：

5-7人

会展部：

3-5人

广告及影视公司：

9-15人

VI管理部：

2-3人

商标管理部：

2-3人

创意统筹部：

2-3人

品牌推广及管理中心

尹志勇

2010-4-5