中国网页游戏产业发展报告.docx

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中国网页游戏产业发展报告

2008年中国网页游戏产业发展报告

2007年中国网页游戏的用户规模为250万人，艾瑞咨询预计到2008年用户规模将达到900万人，同比增长260%。

保守估计，随后的三年中网页游戏的用户以每年500万人左右的速度增长，预计到2010年将突破2000万人，达到2020万人。

目录：

I.研究方法

　　II.研究报告样本说明

　　II.网页游戏研究报告中的概念定义

　　IV.网页游戏研究报告摘要

　　1.1.电子游戏的定义和分类

　　1.2.网络游戏的定义和分类

　　2.1.2008年2月全球MMOG游戏市场份额

　　2.2.2007-2012美国网页游戏广告市场规模

　　2.3.2007-2012年美国网页游戏占游戏广告收入比重

　　3.1.中国网页游戏用户规模

　　3.2.中国网页游戏市场规模

　　3.3.中国网页游戏用户付费率

　　3.4.中国网页游戏用户ARPU值

　　3.5.中国网页游戏运营商收入构成

　　3.6.网页游戏对网游行业的影响力

　　3.7.中国网页游戏行业发展建议

　　4.1.网页游戏政策环境分析

　　4.2.网页游戏发展经济环境分析

　　4.3网页游戏发展社会环境分析

　　4.4.网页游戏发展技术环境分析

　　5.1.2008年中国网页游戏研发地分布

　　5.2.2008年中国网页游戏类型分布

　　5.3.2008年中国网页游戏题材分布

　　6.1.我要玩51Wan

　　6.2.猫游记

　　7.1.网页游戏用户基本属性

　　7.2.网页游戏用户游戏习惯分析

　　7.3网页游戏用户喜好分析

　　7.4网页游戏用户消费行为分析

I.研究方法

报告数据搜集和分析主要通过采用行业深度访谈、桌面研究，结合艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker和网民网络行为连续性研究系统iUserTracker分析：

　　通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。

　　桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。

　　艾瑞获得一些公开信息的渠道：

　　政府数据与信息

　　相关的经济数据

　　行业公开信息

　　企业年报、季报

行业资深专家公开发表的观点

II.研究报告样本说明

本次调研共采集到15000份本样，经数据清洗与筛选后，共回收到有效样本13142份。

　　本次调研问卷在猫扑和我要玩两个网站投放。

　　有效样本构成：

猫扑样本=5186份；我要玩样本=7883份

III.网页游戏研究报告中的概念定义

网络游戏运营商

　　指通过自主开发或取得其他游戏开发企业授权运营网络游戏，以出售游戏时间、游戏道具或相关服务为用户提供增值服务和游戏内置广告（IGA）获得收入的网络公司。

　　网络游戏市场规模

　　中国内地市场网游运营商的收入总和，不包含电视游戏和手机游戏收入。

指网络游戏运营商每年通过运营网络游戏所产生的直接营业收入的总和，直接营业收入包括包时卡、点卡收入、销售相关游戏软件及出售虚拟物品的收入，不包括与网络游戏无关的业务收入。

　　大型多人在线游戏（MMOG）

　　游戏运营商使用互联网构建的支持众多玩家在同一场景进行游戏的虚拟空间，用户通过在虚拟空间中建立的人物实现与其他玩家或服务器端的互动。

　　多人在线游戏（MOG）

　　游戏运营商使用互联网构建的虚拟空间，游戏对战通常在一个有人数限制的房间中进行。

　　平台游戏

　　是通过社区的特性，将一些线下或者单机类别的游戏整合到一起，为玩家在网络上寻找其他玩家共同玩游戏的平台。

平台游戏则是指平台中所包含的游戏。

　　网页游戏

　　网页游戏（webgame）简单讲是基于网站开发技术，以标准http协议为基础表现形式的无客户端或基于浏览器内核的微客户端游戏。

IV.网页游戏研究报告摘要

广告主收入将取代游戏用户成为美国网页游戏运营商主要收入来源

在美国网页游戏的大部分收入来源于广告主在游戏内投入的广告宣传费用，当广告主在其中投入的费用越来越多，玩家玩游戏支付出的费用将越来越少，最终形成一个媒体平台，玩家将不需要支付任何游戏费用。

中国网页游戏处于用户培养阶段未来几间将出现大规模增长

2007年中国网页游戏的用户规模为250万人，艾瑞咨询预计到2008年用户规模将达到900万人，同比增长260%。

保守估计，随后的三年中网页游戏的用户以每年500万人左右的速度增长，预计到2010年将突破2000万人，达到2020万人.

网页游戏用户ARPU值呈现起点高增长慢的特点

2007年中国网页游戏付费用户的ARPU值（ARPU-AverageRevenuePerUser，即每位用户的平均付费值）为67元。

网页游戏用户的ARPU值起点较高，且与其他类型游戏相比，用户的持续付费率较低，因此在未来几年间增长幅度也不会出现较大起伏。

政策性因素对行业发展影响最大

艾瑞认为对网页游戏影响最大的是政策环境，除去这部分因素后，整个市场的大环境都对网页游戏的发展较为有利。

在最近的一年到两年间，网页游戏虽然在收入规模尚无法与其他游戏相抗衡，但在用户数量上肯定能形成一定规模，网页游戏2008-2009年将成为投资者关注的网游戏市场主要热点。

网页游戏的游戏类型单一

从网页游戏的类型分布来看，策略类+角色扮演+模拟经营三类占到总数的89.2%，这与网页游戏的呈现方式有关，从以往游戏研发的经验来看，策略、角色扮演和模拟类游戏是最适合网页游戏的，相反，动作、竞速、FPS等类型的游戏则不太适合制作成网页游戏。

1.1.电子游戏的定义和分类

电子游戏：

以电子媒介为载体的游戏程式。

自1971年第一台街机游戏机诞生于麻省理工学院以来，在30年的时间内，以电子游戏为代表的数字娱乐业已经从当初的一种边缘性的娱乐方式日益成为目前全球（特别是发达国家）娱乐的一种主流方式。

页网络游戏根据游戏类型：

即时战略RTS、第一人称射击FPS、角色扮演RPG、策略SLG、冒险AVG、模拟SIM、益智PUZ、运动SPT、动作ACT等。

　　根据游戏硬件平台：

PC游戏、电视游戏、手机游戏和街机。

　　在互联网（局域网）技术出现前，电子游戏只能实现"人机对战"或基于本机的对战，随着互联网产业的高速发展，基于各平台的电子均实现了联机对战功能，通过连接游戏服务器，上百、上千、乃至上万的游戏玩家同时连线娱乐成为了现实，大大增加了游戏的互动性、真实性，丰富了电子游戏的内涵。

　　注：

1.图中标黄部分为本报告研究范围

图1-1电子游戏分类

1.2.网络游戏的定义和分类

网络游戏"（又称"在线游戏"）：

必须依托于互联网进行、可以多人同时参与的电脑游戏，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲的目的。

　　艾瑞咨询根据现有目前主流网络游戏类型和特点，将网络游戏分为大型多人在线游戏、多人在线游戏、平台游戏和网页游戏。

　　1.2.1.大型多人在线游戏

　　大型多人在线游戏MMOG（MassiveMultiplayerOnlineGame），支持多人同时出现在同一场景中，游戏过程持续且不是以局或盘等作为限制的一种游戏类型。

这是目前最主流的游戏类型，游戏形式主要是通过用户的游戏技能及其它各方面投入实现在虚拟社会中的生存和成长并参与游戏虚拟世界的人际沟通及社会活动等。

　　根据电子游戏分类方法，大型多人在线游戏还可进一步细分，如：

MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）、MMOFPS（大型多人在线第一人称射击游戏）、MMORAC（大型多人在线竞速游戏）等等。

　　1.2.2.多人在线游戏

　　多人在线游戏MOG（MultiplayerOnlineGame），游戏过程通常有时间与空间的限制，这类游戏一般采用回合制的方式，玩家能够自主控制游戏时间，能在较短的时间内重复地进行游戏。

　　1.2.3.平台游戏

　　平台游戏，是通过社区的特性，将一些线下或者单机类别的游戏整合到一起，为玩家在网络上寻找其他玩家共同玩游戏的平台。

游戏平台分以下两类：

　　（A）棋牌桌面游戏

　　棋牌游戏在线下的普及度非常广，通过棋牌桌面游戏平台，玩家自己寻找玩家共同进行游戏。

除了棋牌游戏，棋牌桌面游戏平台上也有许多广受欢迎的益智趣味类小游戏。

　　棋牌桌面游戏平台上的游戏由游戏平台提供下载安装。

　　（游戏举例：

四国大战、斗地主、麻将、连连看）

　　（平台举例：

联众世界、QQ游戏）

　　（B）对战游戏

　　单机类的对战性大型游戏，初期受网络带宽等诸多因素影响，此类游戏的网络连线大多只在局域网中进行。

随着网络基础条件的进步和游戏本身的完善，玩家可以不受地域限制，自由选择玩家共同进行远程对战。

　　对战游戏平台本身不提供游戏安装，只提供一个插件，供游戏网络连接所用。

　　（游戏举例：

CS、星际争霸、魔兽争霸）

　　（平台举例：

浩方对战、QQ游戏）

　　由于对战游戏的游戏主体为单机游戏，即网络游戏功能并不是游戏的核心功能，因此如无特别指明，本报告所涉及的平台游戏仅指棋牌桌面游戏。

　　1.2.4.网页游戏

　　网页游戏（webgame）简单讲是基于网站开发技术，以标准http协议为基础表现形式的无客户端或基于浏览器内核的微客户端游戏。

　　网页游戏是最早出现的网络游戏形式，其雏形为MUD游戏（MultipleUserDimension）。

1995年开始经营"乐之声电话游戏专家"电话声讯游戏服务的笑傲江湖，开始进入Internet领域，经对原电话游戏的升级改造，推出了国内最早的简易图形MUD游戏《笑傲江湖之精忠报国》。

2.1.2008年2月全球MMOG游戏市场份额

iResearch艾瑞咨询公司根据MMOGCHART.com近期公布的数据整理显示，2008年2月全球排名前十的MMOG游戏中，除《魔兽世界》一枝独秀外，最引人注目的就是《RuneScape》，这款由Jagex在2002年2月推出的网页游戏以6.9%的市场占有率排在所有MMOG游戏的第二位。

由于MMOGCHART没有给出具体的收入，因此艾瑞以Vivendi和NCsoft的财报为依据，推算出《RuneScape》单月的收入在1100万至1300万美元之间，全年市场规模在1.5亿美元左右。

图2-12008年2月全球MMOG游戏市场份额

美国eMarketer分析网页游戏时指出，在美国网页游戏的大部分收入来源于广告主在游戏内投入的广告宣传费用，当广告主在其中投入的费用越来越多，玩家玩游戏支付出的费用将越来越少，最终形成一个媒体平台，玩家将不需要支付任何游戏费用。

2.2.2007-2012美国网页游戏广告市场规模

iResearch艾瑞咨询公司根据美国eMarketer近期公布的数据整理显示，2007年美国网页游戏市场规模为2.1亿元，到2008年将达到2.9亿元，同比增长39.5%。

预计在未来5年间，网页游戏市场规模将翻番，到2012年整个市场规模将达到4.8亿美元。

　　艾瑞分析认为，由于广告行业是一个相当成熟的行业，广告主与宣传费用出现较大增长的可能性很小，因此在美国网页游戏市场规模的增长幅度也较为平缓，07至09年的高速增长主要得益于广告主对这个新媒体认识度提升后投入力度加大，带动市场规模增长率。

图2-22007-2012年美国网页游戏广告市场规模

2.3.2007-2012年美国网页游戏占游戏广告收入比重

iResearch艾瑞咨询公司根据美国eMarketer近期公布的数据整理显示，2007年美国游戏产业的广告总收入为5.1亿美元，其中游戏内置广告的收入为3亿美元，广告游戏（广告游戏是指由广告主定制的游戏，表现形式大多是小游戏和flash游戏）收入2.1亿美元。

在这两部分中，游戏内置广告的增长率将高于广告游戏，这主要是由于网页游戏所产生的推动力。

在游戏内置广告和广告游戏都良好发展的情况下，预计在2012年美国游戏产业广告收入将达到10亿美元。

图2-32007-2012年美国网页游戏收入占游戏广告收入比重

3.1.中国网页游戏用户规模

2007年中国网页游戏的用户规模为250万人，艾瑞咨询预计到2008年用户规模将达到900万人，同比增长260%。

保守估计，随后的三年中网页游戏的用户以每年500万人左右的速度增长，预计到2010年将突破2000万人，达到2020万人。

　　2007年国内网页游戏新产品不断面世，但国内相关监测尚未完全跟上，因此许多中小规模的网页游戏覆盖人数并没有列入现有用户规模统计中。

艾瑞分析认为，考虑中国小规模网页游戏的用户，2007年中国网页游戏用户预计在350万左右。

　　通过深入访谈与交流，艾瑞发现目前业内人士普遍看好网页游戏的发展前景，部分行业人士预计，与07年相比国内08年网页游戏用户至少翻2-3番，增长的原因是网页游戏进入门槛较低，吸引许多中小型团队加入研究和运营的行列，当运营商与产品数量急剧增加时，整个市场也将被充份调动起来，从而形成成倍增长的态势。

图3-12007-2011年中国网页游戏用户规模

3.2.中国网页游戏市场规模

根据艾瑞最新发布的《2007-2008年中国网络游戏行业发展报告》的数据显示，2007年中国网页游戏市场规模为1亿元，到2008年将达到5亿，此后将保持20%以上的增长率，预计在2010年即可突破10亿关口，达到12.6亿元。

　　2006年前网页游戏用户虽然已经达到了一定规模，但由于缺乏清晰的赢利模式支持，整个行业始终处于停滞不前的状态。

06年后中国网络游戏收费模式由时间模式向道具模式的改革，解决了困扰行业发展最大的收费问题，艾瑞认为突破了这个瓶颈后，网页游戏在未来2-3年将进入迅猛增长阶段，预计到2011年市场将达到16.5亿元。

图3-22007-2011年中国网页游戏市场规模

3.3.中国网页游戏用户付费率

2007年中国网页游戏用户的平均付费率在60%左右，其中用户付费率与游戏有较大关系，各游戏间付费高低差异较大，最高的可以达到90%以上，而低的游戏付费率仅30%左右。

艾瑞分析认为，随着用户基数扩大，付费率会产生逐年递减的情况，在未来三至四年间下降速度达到顶峰，预计在2011年网页游戏用户付费率会下降到40%左右。

此后将下降速度将有所放缓，最终付费率将保持在30-35%左右。

图3-32007-2011年中国网页游戏用户付费率

3.4.中国网页游戏用户ARPU值

2007年中国网页游戏付费用户的ARPU值（ARPU-AverageRevenuePerUser，即每位用户的平均付费值）为67元。

网页游戏用户的ARPU值起点较高，且与其他类型游戏相比，用户的持续付费率较低，因此在未来几年间增长幅度也不会出现较大起伏。

　　目前网页游戏用户的总体付费率较高，约在60%至70%之间，但不同用户消费金额相差较大，有些用户月度消费额仅10元左右，也有部分用户的消费额在200元以上。

艾瑞认为随着用户基数的增长，游戏付费用户比例也会逐步降低，从而稀释所有用户的平均ARPU值。

因此在未来几年间，网页游戏市场规模快速扩张的最大驱动力将来自于用户数量的增长，通过用户深度挖掘带来的连动效应影响力则较小。

图3-42007-2011年网页游戏付费用户ARPU值

3.5.中国网页游戏运营商收入构成

2008年网页游戏媒体化运营的收入预计在4000万元，占全部收入的8.1%，此后几年这个比例将逐年上升，09年收入即可达到亿元级收入，预计到2011年网页游戏的广告收入将达到5.5亿，占整个网页游戏市场规模的33.1%。

　　纵观全球网页游戏发展历程，艾瑞认为中国的网页游戏产业完成前期用户积累后也会逐步进入媒体化运营商阶段，将收入来源扩大到上游广告主，但从媒体化进程的速度来看，中国市场将远低于美国，艾瑞分析认为，造成这一情况主要有以下两方面原因：

　　1．广告主方面：

由于中国广告主对新媒体的认识度普遍不够，因此在广告投放过程中较为谨慎，整体预算较低，没有足够的资金支持将影响到网页游戏的媒体化进程。

　　2．运营商方面：

美国许多网页游戏已经逐步开始实行游戏全免费的运营模式，即全部营收均来自于上游广告主，而在中国用户支付的游戏费用在很长一段时间内会是运营商的主要收入来源，运营商在没有把握的情况下几乎不可能实行免费运营，因此，这也是影响中国网页游戏媒体化进程的主要因素之一。

图3-52007-2011年中国网页游戏运营商收入构成

3.6.网页游戏对网游行业的影响力

MMOG（大型多人在线游戏）是2007年中国网络游戏市场主导产品，收入达到108亿，占总体市场规模近85%的份额。

MOG（多人在线游戏）以12.5%排名居第二。

就近几年中国网络游戏发展趋势来看，市场格局发生巨大改变的可能性不大，在未来3-5年内，MMOG的优势地位难以被撼动。

　　艾瑞分析认为网页游戏在网络游戏的四种形式中最具潜质，虽然在07年其所占比例仅0.8%，但此后的四年间，网页游戏所占比例将逐步提高，预计在08年即可达到2.6%，到2011年将最终达到4%的比例。

图3-62007-2011年中国网络游戏市场格局

3.7.中国网页游戏行业发展建议

对比中外网页游戏的现状来看，中国网页游戏尚处于起步阶段，特别是广告主对这个新媒体平台的认知程度太低，以至于网页游戏的广告价值在中国基本未被开发和认可，整个产业收入来源单一，缺乏核心竞争力。

艾瑞分析认为，运营商若期望达到理想的增长速度，必须从用户入手，增加用户基数吸引广告主加入，引导产业进入一个良性循环。

　　艾瑞建议：

研发适合中国用户的产品扩大目标用户群

　　目前中国市场上主流的网页游戏产品主要集中在策略和角色扮演两个类型，游戏模式也大多参照国外产品，有些甚至是照搬国外产品不做任何修改。

通过对比中外游戏市场可以发现，中国用户与国外用户喜好差异巨大，以玩电视游戏为主的欧、美、日玩家在游戏过程中强调的是游戏中的挑战性和趣味性，中国用户则更看重在与其他玩家的交流与沟通，如何针对中国用户口味，开发适合中国用户的土地化游戏产品将直接影响到用户规模的增长速度。

　　艾瑞认为若要实现乐观增长率，游戏的目标用户群必须扩大到18-30岁年青男性以外的人群，由于网页游戏本身对操作要求不高，因此研发出适合女性与中老年用户的游戏，将是实现行业高速发展的关键。

4.1.网页游戏政策环境分析

 鉴于旧的《互联网信息服务管理办法》已无法满足市场需求，国家也已开始制订新的法规条律来规范市场，就新政策对网页游戏的影响艾瑞认为主要将体现在以下三方面：

　　细分适用范围网页游戏将被纳入网络游戏范畴

　　现行法规政策中并没有针对网页游戏的分类和定义，因此目前网页游戏都是通过申请《中华人民共和国电信与信息服务业务经营许可证》（即ICP证）后便开始运营。

从网页游戏的运营特点和运营模式来看，网页游戏给用户提供的服务内容明显有别于ICP证涉及的经营范围,其更倾向于互联网游戏出版物的概念。

因此艾瑞认为，此次颁布的新法律条例中网页游戏将首次被纳入网络游戏范畴。

　　审批门槛提高网页游戏研发团队将更多依附于大公司

　　据不完全统计，截止2007年底中国网络页游戏的研发团队已经有近百个，预计2008年将在07年的基础上再次翻番，这些团队中规模最大的也不过20-30人，绝大部分的研发团队人员规模在10人以下。

这些研发团队的作品质量参次不齐、游戏主题涉及面也相当广泛，大大增加了政府在监管和审批方面的难度。

在这种情况下最有效的管理手段就是通过提高游戏研发团队和产品的审批门槛，如对工作场地、注册资本、从业人员素质等各方面做出强制规定，从源头上减少不具备游戏研发能力的团队进入市场。

此外，另有一些具备研发能力但达不到国家强制性标准的团队则可以通过将产品出售给大型游戏运营或被游戏公司并购的方式进入市场。

　　艾瑞分析认为，今后的网页游戏行业将产生政府管理大企业，大企业管理小团队的多级管理方式。

　　游戏出版物总量受控制竞争程度升级

　　艾瑞分析认为新法律中政府可能对每年上市游戏总量、结构和布局进行宏观调控。

以网页游戏为例，以每个团队每年研发3款作品的速度计算，每年至少将有500款产品问世，远远超出整个市场的需求，游戏产品数量控制势在必行，一旦每年互联网游戏出版的数量受到限制，各游戏运营商之间的竞争将向上游发展。

艾瑞认为，在总量受到宏观调控的情况下，网页游戏受到的影响将大于其他类型的游戏，主要原因是网页游戏产能高，各产品间的差异又较小，如何在海量的产品中脱颖而出将是矗立在网页游戏研发团队和运营商面前的第一个难题。

4.2.网页游戏发展经济环境分析

用户消费能力强极具媒体价值开发潜力

　　根据艾瑞咨询最新推出的《2007-2008年中国网络游戏行业发展报告》的数据显示，在全体网络游戏用户的样本中，大专及以上学历者占总数的50.6%，在网页游戏用户中这一比例达到了62.8%；收入方面，38.4%的网页游戏用户收入高于2000元，而仅23.5%的网络游戏用户达到这一收标准。

由于在网页游戏广告投放相当简单，因此艾瑞认为网页游戏本身的媒体价值开发潜力巨大。

　　图4-1网页游戏用户与全体网络游戏用户受教育程度差异

风投案例减少网游行业急需新亮点拉动市场

　　艾瑞咨询通过对06至08年游戏行业风投案例及市场热点，结合ChinaVenture发布的数据分析发现，2007年网络风险投资集中在电子商务、网络视频领域，从2007年起风投对网游行业的投资案例明显减少，游戏行业的投资目标主要集中在从事游戏外包企业和研发企业，网游行业在经历了融资与上市的高潮期后正趋于平静，但网游依然是一个能给资本市场创造巨大财富的行业，因此风投急需寻求一个新的亮点。

艾瑞咨询分析认为，选择有很大发展空间、且投资金额要求不高的网页游戏成了投资者再次介入网游行业的首选。

4.3网页游戏发展社会环境分析

运营模式不断创新给网页游戏带来发展新契机

　　作为网游雏形，网页游戏一问世就受了许多用户的追捧，但由于当时缺乏切实可行的收费模式，使得这类型的游戏面临很大的生存困难。

随着免费模式在网游行业的广泛应用，网页游戏也由得此到新生，通过出售游戏中道具赢利能有效平衡玩家间的差距，并使运营商有利可图，从而给网页游戏发展带来新的契机。

　　游戏用户需求呈多样化趋势网页游戏填补空白

　　根据艾瑞最新发布的《2007-2008年中国网络游戏行业研究报告》的数据显示，中国网络游戏产业97%的收入来源于MMOG和MOG游戏；另据用户调研数据显示，有31.2%和用户喜欢益智类游戏，有25.8%的用户喜欢策略类游戏，使用这两类游戏作为核心MMOG和MOG几乎没有，这充分说明益智类游戏与策略类游戏并不适合应用于MMOG和MOG游戏，而网页游戏则是因为其特殊的呈现方式，正好可以实现与MMOG、MOG游戏的互补，从而争取到热衷于益智、策略游戏的玩家，填补网游类型的空白。

图4-22007年中国网络游戏用户最喜欢的游戏类型

网游企业大打平台战略网页游戏对丰富平台产品线至关重要

　　2008年中国网络游戏运营商，特别是在产品数量和用户数量达到一定规模的运营商都在积极筹划各产品线与用户间的整合，旨在依托平台优势将用户的流