壹两壹酒业名烟名酒店市场调研操作手册doc 14页.docx

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大连壹两壹酒业名烟名酒店

操作手册

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第一部分：

市场前期调研

主要的工作内容：

⏹熟悉地形

⏹通路调研

⏹竟品调研

⏹媒体调研

1熟悉地形

Ø购买一份地图，根据地图对地形进行走访，并按商业区、居民区、行政区进行划分，用最快的时间熟悉城区的地形。

做到对地形有一个图形概念

2通路调研

Ø踩点

✓什么是踩点：

通过有计划的走访，了解销售区域内零售商的数量、分布、特点、等级情况

✓踩点目的：

A、为确定销售额目标提供依据。

B、为制定网点开拓计划提供依据

C、为确定通路促销品数量提供依据

D、为制定售点规范计划提供依据

E、使销售人员对区域市场有一个直观的了解

F、为经销商管理提供依据与筹码。

✓踩点方法：

买一份当地地图，先对所在城市进行一个粗略的了解，并在地图上划分若干区域，然后对所划分的若干小块区域进行“地毯式”的走访。

在走访过程中，将所见到并了解到的零售商进行记录。

并对市场上的同类产品进行登记了解。

Ø顺瓜摸藤法：

所谓顺瓜摸藤顾名思义就是反向寻找，通过零售名烟名酒店客户寻找零售直供商，通过直供商找上一级经销商，依次类推找到我们所需要的客户

Ø制作销售地图：

✓目的：

为以后的市场管理提供直观便捷的工具

✓方法：

将当地地图复印成黑白色，在地图上按区域将零售商用不同彩色笔进行分类标注，并将零售商的详细情况分类存档登记

✓终端分类：

A类超高档名烟酒店；B类大型名烟酒店；C类便民烟酒店；D类品牌专卖店；E类名烟名酒回收，F、商场名烟名酒精品柜。

在进行终端客户走访的同时，询问其进货渠道，用“顺瓜摸藤”的方式了解终端直供商的基本情况：

用不同的彩色笔将同类别的终端客户和终端直供商在所处的地理位置上标出并编号，另附纸将编号客户的基本情况作记录并存档。

销售地图制作三份，一份自己留存，一份销售部存档，一份贴于办公室，以便直观地了解进度。

✓再用顺瓜摸藤法了解网络力量较强的终端直供商和经销商，并对大型经销商进行调研，方法如下：

（1）了解当地经销商：

A从电话黄页了解。

B从终端处询问竞品进货渠道。

C探访其它同类产品销售人员。

D委托广告公司了解。

E通过电视广告了解。

（2）筛选确定准客户：

走访经销商，通过店面规模，业务状况，店内环境，人员数量进行初次筛选。

有成功品牌的销售经历、具有专业销售经验、店内环境、人员数量等因素较好、经营证照齐全的列为准客户。

（3）了解准客户业务结构：

A通过店面观察。

B通过零售商了解。

C通过厂家授权铜牌并核实了解。

D其他厂家业务代表的咨询。

（4）了解准客户网络力量：

A核定准客户独家经销的产品。

B到零售商处查看该产品铺货情况。

C到零售商处直接咨询。

✓再次筛选确定准客户：

通过一系列的前期了解，找出在当地餐饮终端中有一定影响、网络健全的客户。

这种客户分两类，一类为有同类产品作为主推品种的客户，一类为无同类产品销售的客户。

✓了解准客户资信状况：

通过与准客户有业务往来的别的厂家的销售人员（非竞品人员）了解

✓了解准客户决策者背景及性格爱好。

A、通过与准客户有业务往来的别的厂家的销售人员（非竞品人员）了解。

B、通过零售商了解。

C、通过准客户内部人员了解

3竟品调研

Ø了解竞品的销售模式与经销商

✓目的：

A反思公司的销售模式。

B对竞品通路中的优秀客户进行渗透。

C为了解更多的竞品资料打开缺口。

D为与经销商沟通合作打下信息基础

✓方法：

A以当地零售商的名义直接打电话到竞品厂家询问。

B以当地经销商的名义打电话到厂家进行合作式询问。

Ø了解竞品的广告与促销

✓目的：

为公司的广告与促销作参考

✓方法：

A通过媒体广告部了解。

B通过广告公司了解。

C通过走访零售商了解。

D以顾客的身份了解。

4、媒体调研

Ø目的：

为广告投放提供依据

Ø流程：

1、制作媒体调研表格与问卷，要求简洁、到位。

2、随机拦截目标消费者进行调研。

3、统计数据，再次核查。

4、调查出当地目标消费群关注较多的媒体和时段。

第二部分：

确定通路结构

主要内容：

⏹目标市场通路结构分析

⏹目标市场客户资源分析

⏹确定通路结构

1、目标市场通路结构分析

Ø根据前期的市场通路调研、竞品通路调研我们可以了解到目标市场的通路结构，以及竞争对手的通路结构，在确定我们的通路结构时要充分考虑目标市场通路的大方向，并针对竞品的通路结构来建立自己的产品通路

Ø白酒的通路结构如图：

2、目标市场客户资源分析

Ø对目标市场的所有客户进行分析使我们更加了解市场通路，有利于确定通路成员，建立合理的通路结构，并为下一步的客户确定、网点分布提供根据，客户资源的类型有以下几种：

–经销商

–超高档酒店

–大型酒店

–中档餐饮

–专卖店

–特色餐饮

3、确定通路结构

高端产品的主要渠道之一：

名烟名酒店

第三部分：

确定拜访名烟名酒店客户

主要内容：

⏹访问准客户的辅助工具

⏹出访前的准备活动

⏹访问客户

⏹客户沟通的两种问题模式

⏹筛选并确定客户

1、访问准客户的辅助工具

Ø公司的相关证件、产品批文、执行标准等

Ø样品、不同规格产品的价报表

Ø销售表格、公司简介和产品的相关资料

Ø终端进店（费用）合同范本

Ø产品的宣传资料、终端促销资料

Ø公司在其他启动成功市场的广告或促销资料

Ø产品的推广及促销方案

Ø名片、计算器、笔记用具

2、出访前的准备活动

Ø模拟产品展示，得出最佳展示效果

Ø再次熟悉当地市场的相关产品的销售情况、促销手段和当地经销商的情况

Ø电话预约访问时间、地点

Ø了解准客户的业务负责人的经历、爱好、家庭等相关背景资料

3、访问客户

初访准客户分为三大阶段。

第一阶段：

出发-入座。

第二阶段：

展示—沟通。

第三阶段：

达成意向—离开。

下面是这三大关键阶段的详细基本礼仪、流程、技巧和关键点。

Ø第一阶段：

出发---入座。

•仪容整理：

•必须守时守约：

一定要提前几分钟到达约定地点。

如因不可抗拒的因素，一定要及时打电话向对方说明理由，并诚恳地道歉，同时说明到达时间，说明到达时间时一定要比实际到达时间多说十至二十分钟，这样如果你能提前到达十至二十分钟，对方就会认为你在全力弥补迟到时间，会较容易就原谅你。

•有素质的敲门：

敲门只需用中指和食指轻扣门板，发出噹--噹噹（三下）的声音。

第一声的意思是：

我在门口请开门，第二、三是告诉你快点。

敲门声不要太轻或太重，要有节奏感。

•进门时的注意事项：

第一次进门时不可随手把门关死。

这样容易让客户产生细微的不安全感。

特别是面对女性客户更是要注意，你只要将门稍微虚掩一下就可以了。

注意不要用太大的力，让人感觉在摔门。

•走向客户的角度：

不要从正面以直线的方式走向客户，这样会让客户感到他的身体安全范围被你侵犯了。

正确的角度是从客户左侧四十五度角由快渐慢地走过去。

•握手的礼仪：

握手讲究要四指并拢，手掌伸直，从右向左四十五度倾斜伸向对方。

握手时要热情有力，要通过握手迅速向他传达你对他的喜欢与欣赏。

但也不可过分热情，用力过猛或摇摆不止。

握手应男女有别，女士不先伸手的情况下男士不可伸出手来要求握手，而且握女士手时，男士只可握其四分之一的手指部分，以示敬重。

•递名片的要点：

递名片时要身体前倾，头略低向客户，双手持名片递到客户手中，同时要大声地报出公司以及自己的名字，然后诚恳的说：

请您多指点。

大大方方报出自己名字的人通常是不会做什么坏事的，客户的设防心理就会稍稍降低。

牢记这一点。

•接名片的要点：

客户回赠名片时同样要双手接名片，并诚恳地说谢谢同时将名字牢牢记住。

接完名片后要小心地将名片放回名片夹内，千万不可将名片放于手中把玩，也不可将名片放置于裤袋内。

名片从某种意义上讲是客户的化身，对名片的不敬就是对客户的不敬，要尤其注意。

•入座的位置：

入座最好能坐在客户的侧面或同侧，并与客户保持一定的距离。

尽量不能坐在客户的正对面，如果只能坐在客户的正对面，你就要调整身体的倾斜角度，正对面会给客户无形的压力感，不利于沟通。

•成功的坐姿：

坐下时身体要自然收腹挺胸，背部要直，最好只坐在椅子的三分之一处，不可让后背靠在椅背上，男士双脚着地时可与肩同宽，女士则要双脚双腿并拢向右或向左微微倾斜着地。

总之销售人员要给予客户以谦虚稳重感。

•随时说谢谢：

说谢谢时必须有诚意，态度要认真、自然、不要含糊地咕噜一声。

道谢要专一化，如果感谢几个人，最好向他们一一道谢，这样会在每个人心里引起反响。

道谢时要有一定的体态，头总要轻轻点一点，目光注视你要道谢的客户，而且要伴以诚挚的微笑。

•不要忽视客户中的每一个人，我们走进一家公司时不可只认为决策人或经理才是我们的客户，而应把这家公司所有的人都当作自己的客户包括门卫和清洁工在内。

我们千万不可忽视或轻视准客户周围的每一个人，因为你不知道谁是经理的心腹或亲戚，也许就是那最不起眼的看门老头。

这些看似无关紧要的人的一句话也许会对你的业务产生决定性的影响。

一个优秀的销售人员应时刻告诫自己并检查自己的行为，千万不可因小失大，应本着“不以恶小而为之，不以善小而不为”的原则去处事。

Ø第二阶段：

展示----沟通

✓开场白：

（1）目的：

A部分消除初次见面心理防范，B展示个人素质，C让对方感觉到他对你的重要性，进一步消除防范心理。

（2）方法：

A直截了当型：

直截了当说明目的，不拖泥带水，B直接赞美型：

赞美客户公司内任何一样值得赞美的人和物。

如店面规模、人员素质、业务繁忙等，C间接赞美型：

如：

某经理，我是壹两壹酒的业务主管***，公司产品——壹两壹酒现在计划重点开拓某某市场，这段时间我们对当地市场进行了详细走访与调研，当地的众多酒店客户对您都十分敬重，令我们十分钦佩，所以在市场调研后我们第一个就来拜访您，您是市场一线的行家，请您对我们的产品以及市场的开拓多作指教。

（3）要点：

态度诚恳、不亢不卑、赞美有根有据，不做虚伪的寒暄。

✓介绍公司：

将公司的名称、具体方位、实力、经营理念、发展潜力等作一个泛泛的描述，注意不能过分夸张，对于一些敏感问题，如公司负责人情况，公司具体经营政策等，不作介绍，如客户提问，不作正面回答。

✓介绍产品

（1）方法：

A展示产品：

将产品摆放在客户正面四十五度角，包装正面面向客户，注意要整齐并多摆放一些，以形成产品气势。

达到视觉震撼的效果。

报一下产品名即止，暂不做详细的产品介绍。

B介绍产品：

详细介绍产品并打开给客户演示。

重点介绍产品区别于竞争对手的特点和产品的卖点。

（2）要点：

客户需要的不是产品本身，而是产品所能为他带来的利益。

在进行产品介绍时，应牢记这一关键点。

介绍过程中，要让客户感到公司做这块市场：

（A）有实力；（B）有决心；（C）有信誉；（D）有计划；（E）有利益；（F）有保障

介绍推广方案：

将草拟好的市场推广方案进行一个概略性的介绍，注意不可介绍过细，不能夸大推广力度。

介绍价格：

注意不可展示最低价。

（3）、解除客户异议：

－经销客户的常见异议：

A价格太高。

B没有知名度。

－解决方法：

异议A：

客户：

你的产品价格太高。

销售人员：

您的心情我理解，如果单纯从价格来看，我们的价格的确要比一般的产品高一些，但评判一件产品要衡量它的综合因素，也就是人们常说的价值感，消费者感觉值与不值，关键是要看消费者的心理以及产品品质，我们的产品……，再次介绍公司的品牌战略。

展示通过公司以及合作伙伴的努力，未来的品牌地位与美好前景。

异议B：

客户：

你这产品知名度不高。

•销售人员：

很多生意上的朋友认为，现在市场上可以经销的产品有三类，一类是名牌产品，但名牌产品一般早已名花有主，且价格透明度太高，想多赚一分钱都不可能（销量导向的品牌产品利润微薄），一类是伪劣产品，能赚钱，但是一竿子买卖，并影响商誉，另一类是黑马产品，现在虽然还没有知名度，但是产品的设计与概念符合消费者需求，有独特卖点，公司有长远的品牌意识，产品本身具有较大的增长潜力，而且随着我们进一步的合作，产品的知名度会随之提高的，我们的产品就是第三种产品。

（重点强调我们品牌策略和推广方案以及我们是利润导向的战略性产品，能够带来差异化溢价－无可比较的产品定价）

Ø第三阶段：

达成意向---离开

在展示沟通解除客户异议后，我们就进入达成意向的阶段，因已部分解除客户异议，现在就开始向客户----

✓要求客户承诺：

A终端开拓节奏与数量的承诺，B人力投入的承诺，C遵守价格政策的承诺，D在指定的区域销售的承诺

✓达成初步合作意向：

A确认付款方式，B确认开付税票的方式、税票的种类，C确认客户的相关资料（客户企业全名、税务登记证号、法人代表、开户银行、账号、地址、电话），D确认首批铺货的品种、数量、方式，E确认需要相关资料、宣传品的数量，F确认签约时间、地点。

✓离开：

A达成意向后及时离开，时间不可过短也不可过长，B控制兴奋心情，不要喜形于色，C告别时向屋内所有人员致意

4、客户沟通的两种问题模式

Ø开放式问题：

•A、问题特点：

提出的问题能让对方有敞开发言的因素。

如：

•您认为有哪些问题或哪些方面还需要再考虑？

•您的意思是？

•您的问题点在于？

•您的想法是？

•您这儿的某某产品销售的怎么样？

消费者（或分销商）反映如何？

•B、使用目的：

与客户初步接触，需要其敞开心扉，解除防范的时候用。

•2、封闭式问题：

•A、问题特点：

提出的问题让对方无法敞开发言，只能有一个或很少的答案。

•B、使用目的：

获得客户的确认。

•在自己产品或服务的优点上获得客户的确认。

•引导客户进入你想要谈的主题。

•缩小主题范围。

•确定客户所表达的意思。

•确定成交。

•封闭式询问举例：

–A、结果封闭式问题：

•是不是？

•好不好？

•对不对？

•有没有？

–B、时间封闭式问题：

•明天还是后天？

•结款是月初还是月末？

–C、数量封闭式问题：

•您觉得每月进10万还是20万？

•这次进50万还是30万的货？

5、筛选并确定客户

Ø根据第一次拜访准客户得到的信息资料，结合公司销售战略、销售政策、市场状况和销售指标以及踩点数据等来筛选有关客户，作为下一步与之建立合作关系的依据。

衡量标准

Ø客户A

Ø客户B

Ø客户C

客户D

Ø客户E

Ø备注

Ø1.销售量

Ø

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Ø2.资信状况

Ø

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Ø

3.业务人员数量素质

Ø

Ø

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Ø

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Ø

Ø4.分销能力

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Ø

Ø

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Ø

Ø5.运输能力

Ø

Ø

Ø

Ø

Ø

Ø

Ø6.网络覆盖范围

Ø

Ø

Ø

Ø

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Ø

Ø7.内部管理及组织结构

Ø

Ø

Ø

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Ø

Ø

Ø8.购货计划

Ø

Ø

Ø

Ø

Ø

Ø

Ø9.成功产品数量

Ø

Ø

Ø

Ø

Ø

Ø

Ø10.对公司产品兴趣程度

Ø

Ø

Ø

Ø

Ø

Ø

Ø总得分

Ø

Ø

Ø

Ø

Ø

Ø

第四部分：

名烟名酒店产品铺市

主要内容：

⏹进行有效的铺市上柜

⏹掌握好铺市节奏

⏹铺市流程

1、进行有效地铺货上柜

Ø在铺市之前的准备工作都作好了之后，怎样将产品迅速展现在消费者面前就成为了市场工作的核心和重点：

1．1、根据终端网点的等级，确定每个网点的铺货品种、铺货量，同时力争能取得最优陈列。

1．2、在铺货上柜的同时，要作好同终端人员的交流和建立感情的工作，并建立相应的终端人员资料卡。

1．3、作好客户的详细记录并确定好结款的方式和流程。

1．4、作好终端网点的形象包装：

专柜陈列、专柜装修、形象店装修、专卖店装修等。

2、掌握好铺货节奏

Ø铺货并不是要求一味的广泛撒网，把所有的终端网点在一夜之间全部都铺满产品，这样做只会使自己搞得焦头烂额的，而且会得不偿失。

控制好铺货的节奏，有计划、有步骤的、有目的、有选择的进行铺货才是最佳的铺货方式。

2．1、根据公司的铺市要求，我们要对终端网点的铺货情况进行分解，制定铺货计划，使得整个铺市行动有计划、有步骤。

2．2、产品上市初期，由于是新品，终端网点和消费者对产品的接受都是需要一个过程的，同时广告的投放也有一个相对的滞后期。

这个过程的时间长短无论对于经销商还是我们都是一个市场的考验。

正是由于这个时间段的存在，如果我们不能很好地掌握铺货的节奏，将会给我们带来种种隐患。

2．3、一次性投入大量的人力、物力去进行过于广泛的铺货，从表面上看是铺货工作进行的很有力度，而实际上却带来了如下的一些弊端：

•大量铺货带来的资金压力，市场启动期是资金投入的相对密集期，将大量的资金压在终端开发上，必将会对后期的资金投入造成相当的压力。

•产品铺货上柜后，随着广告投入的跟进，会因为铺货面太广而导致受众分散，可能会出现销售点分散，每一个终端都有销售，但又都形不成热销的场面，结果使得各终端都不会对产品有很好的销售印象，从而降低了终端客户的销售热度。

•产品铺货后，如果在一段时期之内没有一个良好的销售态势的话，很容易使卖场销售人员和消费者产生一种产品滞销的感觉，从而使产品失去市场亲和力，逐步被打入冷宫。

2．4、上市初期，选择合理的铺货网点，集中优势力量，在短期内营造产品热销的市场局面，并利用此时的销售热度，逐步将产品顺利的铺向二级网点。

这样会极大地减少铺货的难度，同时也更加有利于资金的回笼。

3、铺货流程

3.1总经销商-------------------------------------------------名烟名酒店

3.2总经销商------------------核心分销商----------------名烟名酒店

3.3公司-------------------------------------------------------名烟名酒店

第五部分：

名烟名酒店终端建设与维护

主要内容：

⏹销售终端建设

⏹终端宣传促销

⏹团购资源的开发

1、销售终端建设

Ø销售终端包装

✓根据包装的形式和内容，终端包装分为硬包装和软包装两类，终端包装工作必须作到两点：

✓一是店内店外宣传品显而易见、气势宏大、整齐划一，这就是终端的硬包装，也就是实物包装---------专柜陈列；

✓二是终端人员首先推荐本企业的产品，产品介绍不仅全面细致、突出卖点，还应含有一定的诱导性，就像是企业自己的专业推荐员一样，终端人员这种宣传很大程序上通过销售人员与之建立良好的人际关系来实现。

✓企业与终端服务员这种感情上建立的相互信任协作的友谊关系，称之为软包装，对于新上市产品来说软包装尤为重要。

Ø硬包装，就是实物包装，利用各类宣传物品对终端网点进行的形象包装。

•基本原则是：

•显而易见------终端宣传品要展示在最醒目的位置，要起到抓住消费者视觉注意力的作用，如在大型终端的立牌、店内的货架灯箱等。

•整齐划一------终端的POP宣传品的展示要整洁、色调一致，要与终端店内的整体规划统一。

•新颖美观------在产品展示架、标牌等终端宣传品的陈列上设计要有新意，但要注意整体的美观、大方。

•气势宏大------在粘贴、陈列终端POP时要尽量做到最大化、整齐化、层次化、色调统一。

•不能破坏终端店整体规划------在进行包装的同时首先要争得终端店负责人的同意，其次要在原有的规划、风格下进行包装。

•包装标准为：

•产品展示醒目，纵向排列（最少5个）、展示面最大化。

•商标面向消费者，排列方向统一。

•保持产品及场地的整洁。

•明显的价格标识---价格标识应准确、统一、细致；所有展示产品均应有价格标识。

•正确使用售点终端宣传品---宣传品应放于店内显著位置，不可被其他物品遮挡，终端展示品和POP的展示要接近水平视线，不可过高或过低；广告品应保持格调和诉求方面的统一性，并要定期对终端宣传品的展示和陈列进行检查，对破损、污染的宣传品进行更换。

•正确使用展品和展示工具---展品与展示工具应充分配合，新展示工具应用于样品上。

•销售终端建设

Ø软包装：

软包装侧重感情沟通而获得终端领班和服务员对企业、对产品、对销售人员的认同。

A、对终端人员在具体工作中要注意以下几点：

•一要尊重服务员、促销员，有礼貌，讲信誉，常联络，投其所好等。

•二要帮助服务员、促销员做些力所能及的事，帮助下货，搬放东西，做好产品陈列。

•三要根据服务员、促销员性格、利益趋向做不同的沟通，使她们有积极的心态推我们的产品。

•四要对营业员、促销员进行一定的产品知识、促销策略的宣传，并对其进行一定的企业文化、意识诱导，使其在介绍产品时有专业性、推动力。

B、软终端包装的几种方式

•一是以产品知识推广会的形式，在上市初期对名烟名酒营业员进行产品知识、企业介绍、促销政策、营销策略方面的培训。

注意参加者一定要有小礼品赠送。

•二是以联谊会的形式对在终端促销好的名烟名酒营业员进行奖励，赠送礼品，并邀请其他服务员参加，达到互相激励的作用。

•三是业务员不定期的到终端店访问，及时作好同名烟名酒营业员的沟通，遇到问题及时解决。

•总之，软包装在销售中是重要的一个环节，在很大程度上引导消费者购买。

但软包装建设不是立竿见影的，而要在一点一滴的业务实务中积累，这与每个业务员的勤奋和诚恳的态度是分不开的。

2、终端店的宣传策略

Ø终端店的宣传

✓在允许的终端店进行形象建设，如：

门头装修、专卖店建设、专柜装修等硬件设施的形象宣传

✓在终端强化POP张贴广告，配送产品宣传手册、产品演示展柜、折页、横幅、易拉宝等。

Ø促销培训宣传

✓终端店的促销人员进行统一的培训、统一宣传口径及产品促销策略。

并制定相应的奖励机制对终端促销人员进行奖励，调动终端促销人员的积极性。

✓在产品进行促销时，在促销的地点进行POP包装，设立展台，立式宣传板，并进行专题片、VCD光盘播放，营造热销的气氛。

Ø车体宣传：

主要以公交车的车体广告为主，突出壹两壹酒品牌形象和产品外型。

Ø人员促进：

选派精干业务员、促销员，在业务所在地的终端网点，做好宣传、促销、售后服务、顾客跟踪调查、建立顾客档案等市场精细化工作。

Ø户外平面广告：

在一些醒目的建筑物上或人流量大的道路两侧可以通过广告公司设置大型的广告板进行产品宣传，以及在一些人流量大的公交车站可以投放站牌广告、灯箱广告，增加目标消费者对产品信息的可见度。

•注意：

所有广告的制作与投放必须与公司对产品的形象定位、诉求点、宣传策略和公司形象相统一。

3、名烟名酒店团购资源的开发：

3.1核心名烟名酒店的确定；

3.2核心名烟名酒店团购单位的初步锁定；

3.3名烟名酒店团购关系利用的规划：

赠酒、小型品鉴会；

3.4和名烟名酒店老板沟通郎酒团购运作形式：

协助其开发市场，不是挖他的资源；

3.5具体整个规划的执行、人员安排等规划上报事业部批准后执行。

第六部分