贵阳保利瑞廷温泉酒店营销策划方案.docx
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贵阳保利瑞廷温泉酒店营销策划方案
贵阳保利瑞廷温泉酒店2011年营销策划方案
现今阶段,酒店业竞争日益激烈,消费者也变的越来越成熟,这就对我们酒店经营者提出了更高的要求。
2011年我们对营销计划作出一系列的调整,吸引消费者到我酒店消费,提高我酒店经营效益。
根据目前酒店情况,首先树立“以市场为先导,以销售为龙头”的思想;为了更好的开展销售工作,制定营销方案及市场推广计划,并在工作中逐步实施。
第一章目标任务
一、客房目标任务:
2063万元/年。
二、餐饮目标任务:
1843万元/年。
三、会议场租目标任务:
210万元/年
四、其他目标任务:
84万元/年
五、起止时间:
自2011年1月—2011年12月。
第二章形势分析
一、市场环境分析:
1.我酒店经营中存在的问题
(1)需重新设定目标顾客群体。
总的看贵阳市酒店业经营状况普遍不好,只要原因是酒店过多,供大于求,而且经营方式雷同,没有自己的特色,或者定位过高,消费者难以接纳,另外就是部分酒店服务质量存在一定问题,影响了消费者到酒店消费的信心。
我酒店在经营中也存在一些问题,去年的经营状况不佳,我们应当反思目标市场的定位。
应当充分挖掘自身的优越性,拓宽市场。
我酒店所在的乌当区是一个消费水平较低的区,居民大部分都是原住农民。
而我酒店定位为五星级酒店,消费价格相对较高,多数居民的收入水平尚不能接受。
但我酒店的硬件水平和服务质量在本区都是上乘的,我们一贯以中高档酒店定位于市场,面向中高档消费群体,对本区的居民暂时不能构成消费吸引力。
(2)新闻宣传力度不够,没能在市场上引起较大的轰动,市场知名度较小。
我酒店虽然属于保利置业集团(保利置业集团是贵阳市著名企业),但社会上对我酒店却不甚了解,我酒店除在开业时做过短期的报纸宣传外就再也没有做过广告,这导致我酒店的知名度很低,今后将加大广告宣传力度。
(3)开业时间紧张,酒店硬件磨合时间长,试营业3个月以来时时都在整改中。
二、目标市场需深入维系:
目标市场即最有希望的消费者组合群体。
目标市场的明确既可以避免影响力的浪费,也可以使广告有其针对性。
没有目标市场的广告无异于“盲人骑瞎马”。
目标市场应具备以下特点:
既是对酒店产品有兴趣、有支付能力消费者,也是酒店能力所及的消费者群。
酒店应该尽可能明确地确定目标市场,对目标顾客做详尽的分析,以更好地利用这些信息所代表的机会,以便使顾客更加满意,最终增加销售额。
顾客资源已经成为酒店利润的源泉,而且现有顾客消费行为可预测,服务成本较低,对价格也不如新顾客敏感,同时还能提供免费的口碑宣传。
维护顾客忠诚度,使得竞争对手无法争夺这部分市场份额,同时还能保持酒店员工队伍的稳定。
因此,融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚,将是酒店未来发展方向,措施如下:
1、从现有顾客中获取更多顾客份额。
忠诚的顾客愿意更多地购买酒店的产品和服务,忠诚顾客的消费,其支出是随意消费支出的两到四倍,而且随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾客单位本身业务的增长,其需求量也将进一步增长。
2、减少销售成本。
酒店吸引新顾客需要大量的费用,如各种广告投入、促销费用以及了解顾客的时间成本等等,但维持与现有顾客长期关系的成本却逐年递减。
虽然在建立关系的早期,顾客可能会对酒店提供的产品或服务有较多问题,需要酒店进行一定的投入,但随着双方关系的进展,顾客对酒店的产品或服务越来越熟悉,酒店也十分清楚顾客的特殊需求,所需的关系维护费用就变得十分有限了。
3、赢得口碑宣传。
对于酒店提供的某些较为复杂的产品或服务,新顾客在作决策时会感觉有较大的风险,这时他们往往会咨询酒店的现有顾客。
而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用,他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。
这样,酒店既节省了吸引新顾客的销售成本,又增加了销售收入,从而酒店利润又有了提高。
4、员工忠提高诚度。
这是顾客关系营销的间接效果。
如果一个酒店拥有相当数量的稳定顾客群,也会使酒店与员工形成长期和谐的关系。
在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中,员工体会到自身价值的实现,而员工满意度的提高导致酒店服务质量的提高,使顾客满意度进一步提升,形成一个良性循环。
三、市场形势
1、2011年贵阳市还会增加1-2家五星级酒店并相继开业。
2、竞争形势会相当激烈,“僧多粥少”的现象不会有明显改善,削价竞争仍会持续。
3、今年与本店竞争团队市场的酒店有:
贵航喜来登、天怡豪生、世纪金源、中天凯悦、凯宾斯基。
4、与本店竞争散客市场的有:
贵航喜来登、天怡豪生。
5、预测:
新酒店相继开业团队竞争更加激烈;散客市场仍保持平衡;会议市场潜力很大。
四、本酒店竞争优、劣势
1、贵航喜来登酒店是贵阳最具知名度的五星级酒店,虽然房价很高,但客源还是源源不断。
首先是它的品牌效应,其次是它的地理位置,南明河畔是贵阳风水最好的一块福地,而且周边有沃尔玛超市和荔星名店,让客人感觉非常的方便,是商务型客人的首选酒店。
2、天怡豪生大酒店隶属于中铁五局,是贵阳第一家挂牌五星级酒店,地理位置也不错,旁边就是黔灵山公园,对于旅游团队来说非常的方便。
3、世纪金源大酒店是目前贵阳房间数最多,宴会厅最大的一家五星级酒店,地理位置和我们酒店差不多,都不在市中心,但金阳四通八达,交通还是比较便利的。
加之该酒店靠近市政府,很多接待都会首选它。
开业初期,该酒店连续宴请1个月,自助餐的价格为¥58、¥68、¥78,旅游团队的房价为¥380元/双早,吸引力和宣传力波及面很广。
4、本酒店是贵阳新开的一家五星级度假型酒店,地理位置虽然不太便利,周边也没什么购物广场,但我们周围环境很好,依山傍水。
并且距离机场很近,从水东路到市区也很快捷。
加之该酒店是贵阳第一家度假型酒店,娱乐设施里涵盖了KTV和温泉养生,对于度假型会议和旅游团具备市场吸引力。
第三章市场销售定位的调整
作为贵阳市唯一一家度假型温泉酒店,充分发挥酒店的天然资源优势,餐饮、会务设施优势,瞄准中、高层次消费群体:
(1)国内标准团队。
(2)境外旅游团队。
(3)中高档的商务散客。
(4)各型会议。
一、客源市场分为:
(1)团队---本省旅行社及省外旅行社(北京、上海、广东、台湾、日、韩等)。
(2)散客---首先贵州省内,再北京、上海、广州等大城市的商务公司。
(3)会议---政府各职能部门、驻贵阳企、事业机构及各商务公司。
二、销售季节划分
1、平季:
1、11、12月份
2、旺季:
6、7、8、9、10月份
3、淡季:
2、3、4、5、月份
第四章市场推广调整方案
开拓市场没有多大捷径可走,吃苦是最根本的出路。
因为准确的定位、合理的房价、良好的合作信誉都具备的同时,信息输出(宣传促销)是最关键。
酒店销售在广告宣传上不可能象做日用品,大量投放媒体广告,即使有也是小范围内;在开业初期,那么人员促销是最主要的手段。
一、销售部:
1、旅行社客源
(1)把价格做杠杆,在旺季追求利润最大化,在淡季时追求高的出租率,吸引各社团队。
(2)签约贵阳市最大的旅行社公司,走出去寻访广东、上海、北京各地的旅行社和国内主要游览地的旅行社合作,力争为指定酒店。
他们的客源是酒店的生存基本客源,在旅行社客源市场的开发,主要以价格为杠杆,接待好各社的接洽人,保证节日用房,障碍基本不存在问题,而价格是竞争对手最容易做到的。
但我们相信没有卖不出去的产品,只有没不出去的价格。
(3)积极寻找境外旅行社合作和其它地区旅行社团体客源。
(4)推出“年价团队房”(一年一个价)。
(5)为扩大餐饮消费,团队要求含早餐、正餐。
(6)加强日本团、韩国团、台湾团、会议团等促销。
2、会务客源促销
(1)大力促销时间:
上半年1至4月
下半年10至12月
(2)促销对象:
(a)政府各职能部门(b)本地商务公司(c)本地会展公司
(3)以本市企业单位和建立省外酒店联盟对接会务、散客。
(4)建全代理制,组织省内外会务客源。
策划一些企业经济类的,学术研讨,培训班会议和事业单位的会议。
3、散客客源
散客市场客源的开发,是我们酒店客房追求的最主要的客源市场,要在有限的房数提高总量,散团比例的改变是根本途径。
在开拓散客市场,重点是本地市场,其次是贵州省内市场,从战备方向上来讲最后的重点移向省外,上海和北京等一线城市。
1、参加行业的连锁服务网,加强与各企事业单位的联系,稳定现有客户,大力开发新客户,本地市场客户要逐一登门拜访。
2、针对散客,客房、餐饮捆绑销售,客户在酒店住房,可同时在餐饮、温泉方面享受不同程度的优惠。
3、根据不同客人的需要,设计多种套餐(包价),含客房、餐饮。
4、大力发展长住客户,制定内部员工合理的客房提成奖励制度。
5、扩大司机拉客量,对出租车司机的促销。
健全中介差价规定和订房差价提差方法。
6、开辟网上订房,加强网络促销,扩大网络订房中心的订房。
二、餐饮部
(1)增加品种和特色菜,降低价格,提高质量,全力保证国宴官府菜的高端;同时,在风味餐厅针对本地实际情况随时调整,只要顾客喜欢,我们可以做大众菜也可以根据需要制作高档菜,从而适合大众消费的口味,我们在编制菜单时,可以在各菜系中择其“精华”,把其代表菜选入,并根据市场和季节的变化做适当调整,有了这些“精华”,这样我们可以给顾客很大的选择余地,适应了不同口味人的需要,也满足本地大众消费需求。
(2)举办“美食节”,推出特色中、西餐饮菜式产品。
(3)根据节庆推出相应的团圆宴、长寿宴、婚庆宴等。
(4)开展有奖销售活动,如福寿宴、良缘宴,赠送客房,或免费接送及小礼品、鲜花赠送和在酒店内制作大型海报、条幅赠送等活动。
(5)增加旅行社指定用餐、给导游佣金,增加团队自点餐和风味餐消费。
(每天前台都给餐饮提供一份导游姓名和房号单,以便销售部和餐饮部联系。
)
(6)正式成立酒店市场餐饮销售分部,力推餐销、宴销。
三、内部消费链建立
A、通过内外促销宣传链完成内部消费链
1、外部宣传和促销
(1)通过新闻媒体的全面合作,除正常的广告播放和栏目的合作,同时抓住时机策划和炒作一些临时性的新闻报道宣传,提高酒店的知名度和美誉度。
(2)参与大型的文物拍卖活动,为主办方提供厂地,让利出租,希望凭借媒体达到推广酒店形象的作用。
目前中国书画院和几个单位,我们都派发酒店介绍,有望合作。
(3)开展公益性活动,和中国红十字协会也在联系中,在酒店大堂摆放红十字协会的捐款箱,而且希望参与更多的公益活动,带动社会公益性事业。
(4)参加贵阳高层次品牌推介会,今年在贵阳举办首届国际车展,参展商大部分为中高端客户,他们是具有相当的在酒店宴请和住宿的实力,为了打开贵阳当地的汽车市场,参与其中推广酒店是首要的任务,借助媒体的关注争取订单,为今后与汽车行业的合作,打下良好的基础。
目前我酒店已多次与车展的组办者联系,争取车展中的展台。
积极联手贵阳市展商争取生意并宣传酒店,在汽车业建立一定影响。
根据以往北京车展的接待经验,参加这次展会车商及工作人员近千余人,给酒店促销推广带来很大商机。
(5)交通工具上的宣传:
如:
飞机上的杂志书刊介绍和代理订房业务,出租车上滚动宣传和代理订房业务。
(6)人员促销、交易会促销、信函促销,通过旅行社宣传,电子邮件,其它媒体等。
通过以上方法和其它宣传促销宣传网,把客人吸引进来。
2、内部宣传网
(1)客人进店要促成每项消费,就必须把每项服务介绍给他们,这样就需要建立内部宣传网---自走进酒店的大厅开始,就能了解酒店的基本设施情况(制作总体设施灯箱、图片和宣传片),走进电梯,又能进一步看到图文并茂的宣传广告,到了客房,除了一些重点介绍的项目外,还有一本图文并茂的服务指南,除了各项设施的介绍图片,计费方法、电视节目、菜谱(含图片)外,还有酒店的背景资料和名人来访图片资料及企业文化的内容等。
同时还有酒店位置图。
各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。
打开电视应在固定频道插播酒店介绍专题片。
(2)建设酒店独立的对外宣传网站,客人可以通过网上来了解酒店的产品和订房需求,形成酒店与客人的互动平台。
3、内部消费链的促成
通过内部交叉宣传网将内部产品项目优惠消费的方法介绍给客人,并制作住房折扣卡赠送等完成内部的消费链的构成。
四、提高回头率
通过促销,把客人引进来,留住客人,提高回头率是最关键所在,只有留住客人,让客人满意才能提高回头率(当然指在准确的价格定位的前提下)才能提高存量,只有积累,才会有存量的增加,才能保证相对稳定和较高的开房率。
留住客人的手段除了硬件配套外,还有软件(包括服务、餐饮出品质量、其它营业部门高标准的服务),同时还可以采用一些赠送和让利---推行“住房消费积分卡”:
消费达到一定的金额或住房,享受赠送房,凭此卡享受优惠折扣,住房一定数量后,凭卡可申请VIP金、银卡,赠送消费等。
五、逐渐调整客源结构
今后在酒店运营中将逐步调整市场客源结构。
首选改变团队结构,再是改变团散比例。
改变团队结构,提高团队房价。
先增加合作旅行社(中小社),不求每社单量,当求积少成多(中小社因量相对较小,价格相对较高)第二个提高旅行社接团档次,一是提高开房客人档次,减少对客房物品的损耗,增加入住后的潜在消费。
采用交替更换的方法,达到提高团队房价的目的。
改变团散比例是指散客市场开拓客源稳定增加的情况下,降低团队接待量,力争在一年内为能达到散团各占50%,这是除营业指标外的另一个重要指标,也是酒店后期发展的根本途径。
第五章不同季节营销策略
2011年1月、2月份:
1、加强对春节市场调查,制定春节促销方案和春节团、散预订。
2、加强会务促销。
3、加强商务促销和协议签订。
4、加强婚宴促销。
5、加强旅行社的联系。
2011年3月份:
1、加强会务、商务客人促销。
2、加强婚宴促销。
3、“五一”黄金周---客房销售3月中下旬完成促销及接待方案。
4、以“三八妇女节”为契机,推出3月8日当天为“关爱姐妹日”,制定套票销售的形式促销。
2011年4月份:
1、加强会务、商务客人促销。
2、加强婚宴促销。
3、加强对五一节市场调查,制定五一节促销方案和五一节团、散预订。
4、制定“母亲节”活动方案并促销;母亲节------以“献给母亲的爱”为主题进行餐、房组合销售。
(五月第二个星期天)
2011年5月、6月份:
1、加强对六月份市场调查,六一儿童节---以“享受亲情、欢乐无限”为主题推出儿童欢乐节进行餐、娱乐组合销售。
2、制定父亲节---以“父亲也需要关怀”为主题进行餐、房组合销售。
(六月第三个星期天)
3、加强“六一”儿童节、父亲节活动促销。
4、加强商务促销。
5、加强对“高考房”市场调查。
6、加强署期师生活动促销。
7、加强商务促销。
2011年7月、8月份:
1、加强署期师生活动促销,加强商务散客促销。
2、制定“学生谢师宴”方案、中秋节活动方案和促销---7月中旬餐饮部完成菜谱方案、销售部完成广告宣传促销方案、各项工作逐步开展。
3、中秋节促销,7月中下旬餐饮部完成制作方案、销售部完成广告宣传促销方案、各项工作逐步开展。
4、加强署期师生活动促销。
5、加强“学生谢师宴”促销。
6、加强商务散客促销,制定出9月份团、散用房与月饼奖励促销方案。
7、国庆节客房、节后婚宴---8月下旬餐饮部完成制作圣诞菜单方案,餐饮、销售部完成接待及促销方案。
2011年9月、10月份:
1、加强会务促销。
2、加强商务促销。
3、加强对国庆节市场调查,制定国庆节促销方案和国庆节的团、散预订。
4、同餐饮部拟定圣诞节促销方案。
圣诞节---圣诞大餐。
10月上旬餐饮部、销售部完成制作圣诞菜单、广告宣传促销及抽奖游戏设计方案及环境布置方案,各项工作逐步开展。
2001年11月、12月份:
1、加强对春节市场调查。
2、加强会务促销。
3、加强商务促销和协议签订。
4、加强婚宴促销。
5、春节---客房、家宴或年夜饭---元宵节---情人节
(1)餐饮部11月初完成制作方案。
(2)销售部、餐饮部11月上旬完成广告宣传促销方案及环境布置方案,由于春节、元宵节、情人节时间相近,可贯穿起来。
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